小葵花新媒體部

卜艷

擁有69個(gè)子產(chǎn)品的小葵花系列兒童藥，借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑具有成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，小葵花用于新媒體的廣告投放占公司整體廣告投放費(fèi)用的比重已經(jīng)上升到了20%，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)5%～10%的平均水平。

在葵花藥業(yè)去年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，小葵花系列兒童藥（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小葵花”）“長(zhǎng)勢(shì)”喜人：公司銷(xiāo)售額整體增長(zhǎng)率為20%，小葵花為30%，是公司所有產(chǎn)品中增長(zhǎng)率最高的系列產(chǎn)品。兒童藥的銷(xiāo)售已占到葵花藥業(yè)整體銷(xiāo)售額的近半。其中過(guò)億的單品包括小兒肺熱咳喘口服液、小兒復(fù)方氨酚烷胺顆粒、小兒化痰止咳顆粒等。

盡管沒(méi)有直接數(shù)據(jù)表明小葵花的增長(zhǎng)得益于新媒體營(yíng)銷(xiāo)，但葵花藥業(yè)在新媒體上的投放力度正在日益加強(qiáng)。

葵花藥業(yè)媒介總監(jiān)董英俊表示，在整個(gè)公司的廣告投放比例上，新媒體占比已從最初的5%上升至20%（其余的80%仍舊用于以電視為主的傳統(tǒng)媒體投放），未來(lái)占比還會(huì)逐步加大。這一投放力度遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)5%～10%的平均水平。艾瑞咨詢(xún)2013年1～4月醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)投放費(fèi)用（刊例價(jià)）總計(jì)排名顯示，葵花藥業(yè)以1219.43萬(wàn)元排名第3，僅位于91健康商城和安利之后。

全面布局

董英俊長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，并且對(duì)新媒體發(fā)展頗有研究。早在2009年微博剛剛興起的時(shí)候，董就注意到了這一新興事物，并于2010年著手開(kāi)通了“小葵花媽媽課堂”在新浪和騰訊的官方微博。

截至今年5月，“小葵花媽媽課堂”在新浪微博的粉絲為1萬(wàn)左右，騰訊微博聽(tīng)眾為22萬(wàn)左右。二者在粉絲數(shù)量上差距如此之大，主要在于用戶(hù)群體的特征差異。董英俊分析說(shuō)，新浪微博的用戶(hù)群體總體比較高端，內(nèi)容偏向于社會(huì)熱點(diǎn)，表現(xiàn)更思辨、更深沉；而騰訊微博的用戶(hù)群體相對(duì)更年輕、更活躍。也因此，年輕媽媽更多集中在騰訊微博，她們參與互動(dòng)的積極性和熱情也更高。

最近，董英俊正在忙著測(cè)試小葵花媽媽課堂的微信平臺(tái)。這一平臺(tái)于去年底開(kāi)通，至今年4月，已經(jīng)獲得了1000多人的關(guān)注度。有數(shù)據(jù)顯示，今年1月，騰訊微信注冊(cè)用戶(hù)已突破3億，且仍在迅速增長(zhǎng)。自去年明微信公眾平臺(tái)推出后，董英俊迅速捕捉到了微信營(yíng)銷(xiāo)的可能性：與微博注重資訊不同，微信使品牌和用戶(hù)深度互動(dòng)，增加了品牌認(rèn)可度；在得到用戶(hù)認(rèn)可后，用戶(hù)還能利用朋友圈引薦給朋友。并且，微信的開(kāi)放接口可以調(diào)用地理位置，小葵花媽媽課堂微信為此開(kāi)發(fā)了基于地理定位的“附近藥店推薦”功能。

目前，小葵花媽媽課堂的微信內(nèi)容推送控制比較嚴(yán)格。董英俊根據(jù)調(diào)研得出，微信推送的頻率不能過(guò)高。一周1～2次即可，不超過(guò)2次，否則會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生反感。在消息推送的時(shí)間段上，選擇中午、下午閑暇時(shí)間或周末最佳。董英俊說(shuō)：微信最大的價(jià)值在于互動(dòng)，而不是推送信息。

一般情況下，醫(yī)療健康咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站回復(fù)用戶(hù)問(wèn)題不夠及時(shí)，互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)打折扣，微信恰好能夠彌補(bǔ)這—不足。查找疾病、相關(guān)專(zhuān)家、藥店及如何搭配飲食等，小葵花媽媽課堂微信根據(jù)已有的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠快速及時(shí)進(jìn)行多個(gè)領(lǐng)域的智能回復(fù)。在未來(lái)，他們將考慮配備員工來(lái)解答數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法回答的問(wèn)題。

不久后，董英俊還將通過(guò)更多的途徑擴(kuò)大小葵花媽媽課堂微信的認(rèn)知度。比如在藥盒上、實(shí)體藥店的海報(bào)上打上微信的二維碼；關(guān)注小葵花媽媽課堂微信就可以獲得藥店購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠代碼。

實(shí)際上，小葵花很早就啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

2007年，小葵花媽媽課堂網(wǎng)正式建立。這個(gè)網(wǎng)站有育兒知識(shí)和兒童用藥的資訊，也有兒科專(zhuān)家的在線(xiàn)問(wèn)答，媽媽們能得到資訊和指導(dǎo)；還可下載不斷更新的《小葵花媽媽課堂》電子雜志。網(wǎng)站同時(shí)也是小葵花的公關(guān)活動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)，小葵花在全國(guó)的幼兒園開(kāi)展針對(duì)家長(zhǎng)的兒童用藥知識(shí)公益講座?，F(xiàn)在，網(wǎng)站每年提供2萬(wàn)多篇的原創(chuàng)資訊。通過(guò)多年的用戶(hù)積累，小葵花媽媽課堂建立了專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的品牌形象，現(xiàn)在每月僅在小葵花網(wǎng)站測(cè)試自己育兒知識(shí)是否合格的媽媽?zhuān)陀猩先f(wàn)人次。

在董英俊看來(lái)，網(wǎng)站能夠保留大量有價(jià)值的與產(chǎn)品、用戶(hù)群相關(guān)的內(nèi)容，這是電視廣告無(wú)法做到的。

現(xiàn)在，小葵花在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，已經(jīng)形成了以官網(wǎng)為核心，并通過(guò)社交網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、健康論壇、母嬰垂直類(lèi)網(wǎng)站等進(jìn)行分享，讓產(chǎn)品和資訊被持續(xù)傳播的高效路徑。與此同時(shí)，小葵花冠名的《在線(xiàn)名醫(yī)堂》視頻也通過(guò)各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散。

然而，僅有線(xiàn)上的布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，強(qiáng)有力的線(xiàn)下活動(dòng)配合才能夠最終帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。為此，葵花藥業(yè)實(shí)現(xiàn)了藥店終端媒體化，在全國(guó)34萬(wàn)多家藥店中覆蓋了8萬(wàn)家；進(jìn)入幼兒園和中小學(xué)的“小葵花媽媽課堂”兒童用藥講座；與黑龍江電視臺(tái)合辦的“小葵花超級(jí)星工場(chǎng)”兒童選秀節(jié)目等?！霸谝淮诵哪恐行纬蓮?qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度后，將有利于實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展?！敝档靡惶岬氖?，葵花藥業(yè)擁有約8000名銷(xiāo)售人員，有力保障了地面和終端活動(dòng)的開(kāi)展。

對(duì)路的產(chǎn)品

比起其他兒童用藥品牌，小葵花做新媒體營(yíng)銷(xiāo)有諸多優(yōu)勢(shì)。首先，小葵花擁有69個(gè)子產(chǎn)品，推廣小葵花這一個(gè)品牌，就能帶動(dòng)旗下所有產(chǎn)品的銷(xiāo)量，無(wú)疑具有成本優(yōu)勢(shì)。其次，兒童類(lèi)用藥比較適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在大多數(shù)年輕媽媽都缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，她們會(huì)在網(wǎng)上瀏覽相關(guān)資訊和視頻，在值得信賴(lài)的網(wǎng)站和社區(qū)交流育兒中的困惑，也愿意分享自己的心得。

據(jù)了解，葵花藥業(yè)的另外一個(gè)產(chǎn)品葵花護(hù)肝片，也開(kāi)通了官方微博，并且在做更進(jìn)一步的新媒體營(yíng)銷(xiāo)嘗試?！按祟?lèi)用于慢性病治療的藥品，因需長(zhǎng)期用藥，也適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)?！辈贿^(guò)，一些常見(jiàn)的腹瀉、小劃傷并不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，“這些疾病一般消費(fèi)者都能夠自己診斷，無(wú)需查看太多信息”，董英俊解釋說(shuō)。另外，癌癥、腫瘤、手術(shù)類(lèi)等比較嚴(yán)重的疾病，即便了解再多，患者也不會(huì)自行用藥，一定要去醫(yī)院聽(tīng)專(zhuān)業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)。

目前，葵花設(shè)立了新媒體部門(mén)，僅有5人來(lái)具體負(fù)責(zé)網(wǎng)站、微博更新、百度搜索優(yōu)化和媒介投放等。而更多的線(xiàn)上宣傳和推廣活動(dòng)都是通過(guò)與第三方合作來(lái)完成。一方面是出于成本的考慮，另一方面也是基于“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的考量。線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)素材統(tǒng)一由公司的市場(chǎng)部來(lái)配合完成。

在推進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，董英俊坦言：獲得公司決策層的認(rèn)可和肯定是關(guān)鍵?！耙颥F(xiàn)有媒體的多樣性和受眾的碎片化，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)決策層意見(jiàn)不統(tǒng)一，后續(xù)工作執(zhí)行就會(huì)不暢；加之新媒體畢竟是新的嘗試，沒(méi)有可借鑒和學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在新媒體上大展拳腳還需要一個(gè)過(guò)渡期。”