以“文”化人：教育期刊要追求價(jià)值引領(lǐng)

張俊平

【摘 要】讀者的地位處于不斷的變化之中，這從傳播學(xué)理論與傳播實(shí)踐的發(fā)展中得到驗(yàn)證，變化反映的是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，讀者的認(rèn)知態(tài)度的變化，媒介的價(jià)值取向在變化。教育期刊的教育屬性與媒介屬性表明其積累知識(shí)、傳播文化的責(zé)任，其傳播對象不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是文化的傳承者。教育期刊要實(shí)現(xiàn)以“文”化人的辦刊追求，必須有自己獨(dú)特的辦刊理念，要研究自身的傳播規(guī)律，把握期刊的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】教育期刊 以“文”化人 價(jià)值取向

教育期刊是一種以宣傳黨和國家的教育方針、傳播教育教學(xué)理論為主要使命的教育專業(yè)傳媒，是宣傳思想文化的輿論工具，貯存教育理論研究成果的載體，交流教育實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的園地，傳播教育信息的媒介。我國改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，期刊的市場屬性逐漸得到確認(rèn)并在實(shí)踐中得到發(fā)展，媒介在強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益的同時(shí)更加重視經(jīng)濟(jì)效益，期刊成為商品，讀者成了消費(fèi)者。在市場邏輯下，消費(fèi)者的選擇與消費(fèi)成了媒體命運(yùn)的終極主宰。于是，爭奪受眾成為媒介活動(dòng)的重中之重，期刊一切辦刊行為以受眾的興趣和需要為轉(zhuǎn)移，開始成為刺激、滿足受眾消費(fèi)欲望的工具。在這種背景下，期刊為了生存和發(fā)展，在定位上發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，片面理解“貼近”、“實(shí)用”和“服務(wù)”，變成了迎合、媚俗，放棄了利用期刊的專業(yè)性和持續(xù)性去發(fā)現(xiàn)、挖掘、整理信息，形成觀點(diǎn)，去引領(lǐng)、教化讀者的追求。教育期刊也與此類似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所謂的研究文章、學(xué)術(shù)成果被稱為“垃圾”。這種急功近利的發(fā)展最終必然導(dǎo)致讀者的流失。以“文”化人，就是要發(fā)揮教育期刊與其他報(bào)刊不同的特殊責(zé)任和傳播功能，遵循教育規(guī)律和傳播規(guī)律，通過所刊登的文章、所倡導(dǎo)的思想、所形成的文化促進(jìn)學(xué)生、教師、學(xué)校的發(fā)展，最終促進(jìn)整個(gè)教育事業(yè)的發(fā)展。

一、理念為魂，辦有思想的期刊

有了理念，期刊才能有自己的思想。辦刊理念作為期刊發(fā)展的重要標(biāo)志在競爭中漸露頭角。期刊人將它稱作刊物的“靈魂”，并將此作為塑造期刊精神和期刊文化的核心內(nèi)涵，由此規(guī)范、塑造自己的媒體形象并贏得社會(huì)和讀者的認(rèn)同。所謂辦刊理念，是指期刊出版者對期刊的定位、社會(huì)環(huán)境和讀者需求等客觀條件進(jìn)行深入分析研究之后，針對期刊的編輯出版工作提出的一種想法或思路，是對期刊的任務(wù)、辦刊的指導(dǎo)思想和編輯方針的高度概括。

期刊要有明確的辦刊理念。長期以來，我們在辦刊的過程中對辦刊理念不是沒有思考，只是因?yàn)槔砟畋容^抽象和模糊，大家更重視期刊的具體操作。事實(shí)上，我們?yōu)槭裁崔k刊，這本期刊準(zhǔn)備給什么人看？讀者希望它是什么樣子？這更值得辦刊者思考。只有明確了期刊的核心價(jià)值取向，刊物才能有明確的讀者定位，才便于鎖定目標(biāo)讀者，滿足讀者個(gè)性化需求，從而將刊物所主張的的思想、理念科學(xué)地、藝術(shù)地傳播給讀者。世界著名期刊都有自己鮮明的辦刊理念?！笆埂θ顺浞至私馐澜绱笫隆笔恰稌r(shí)代》的辦刊宗旨，它指出“我們對各個(gè)領(lǐng)域的報(bào)道，都不是寫給各個(gè)領(lǐng)域的專家看的，而是寫給《時(shí)代》的‘忙人看的”。這樣的辦刊理念一下子就吸引了讀者的關(guān)注。《江蘇教育》“以智者的眼光觀照教育現(xiàn)象，以仁者的胸襟關(guān)懷教育民生”，就是基于這本江蘇建省第一本正式出版的期刊的定位和目標(biāo)讀者對信息的需求以及辦刊者對新聞?dòng)^念的理解而提煉出來的辦刊理念。

辦刊理念通過欄目設(shè)計(jì)、版式、活動(dòng)來體現(xiàn)。一流的欄目成就一流的期刊，一流的文章成就一流的欄目。教育期刊提供的是較高品位的精神食糧，表現(xiàn)在它所刊載的論文，都有嚴(yán)格和系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)要求，各個(gè)專業(yè)學(xué)科又都有相對固定的理論基礎(chǔ)知識(shí)和比較明確的研究對象。教育期刊作為行業(yè)期刊，主要作用是反映、研究和指導(dǎo)本行業(yè)的工作，其行業(yè)屬性決定了它只是“準(zhǔn)新聞”媒體，其優(yōu)勢和重點(diǎn)只能體現(xiàn)在超前的預(yù)見性和滯后的深度性上。大量的探索和實(shí)踐表明，教育期刊要“以學(xué)術(shù)研究的態(tài)度踏踏實(shí)實(shí)做新聞，以新聞報(bào)道的敏感認(rèn)認(rèn)真真地搞調(diào)研”。所以，加強(qiáng)學(xué)術(shù)引領(lǐng)，提高理論報(bào)道的水平，在理論與實(shí)踐之間為讀者搭建橋梁，從而服務(wù)和指導(dǎo)行業(yè)事業(yè)的繁榮和發(fā)展是教育期刊的必然追求。

策劃是期刊理念能否真正得到落實(shí)的重要保證。期刊生存與發(fā)展更多依賴于開發(fā)讀者想要閱讀的、具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，辦刊者通過市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料和手段，科學(xué)、合理、有效地策劃、組稿、編輯，推動(dòng)期刊的生產(chǎn)與銷售，完成完整的傳播流程。在這一過程中，要求期刊編輯有主導(dǎo)性和原創(chuàng)性，應(yīng)用多種手段和方法，調(diào)動(dòng)一切可利用的資源，把這辦刊意圖體現(xiàn)在雜志版面上。

期刊有了理念，就有了靈魂，才能實(shí)現(xiàn)有思想的傳播。理念的落實(shí)需要有具體的、全面的、可行的行動(dòng)方案和計(jì)劃，獨(dú)特而先進(jìn)的辦刊理念就是通過一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)來體現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)由虛到實(shí)的轉(zhuǎn)變。

二、規(guī)律導(dǎo)航，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

好的東西如何才能為讀者所接受？在讀者選擇媒介的時(shí)代，媒介更要對目標(biāo)讀者進(jìn)行有針對性的傳播。教育期刊兼有傳媒和教育的雙重屬性。教育是教育期刊的信息源頭與智力支撐，同時(shí)也為教育期刊提供生存發(fā)展的土壤；教育期刊宣傳教育方針政策，傳播教育研究成果，交流教育實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是一種作為教育資源的存在，但教育期刊并不僅僅是教育的傳聲筒，它通過自己的產(chǎn)品對教育的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)對教育的服務(wù)，它還是教育的把關(guān)者和守門員。

第一，找準(zhǔn)期刊定位與讀者需求之間的契合點(diǎn)。期刊結(jié)合自身的優(yōu)勢資源和核心產(chǎn)品明確自己的定位和傳播目標(biāo)，這是宏觀層面上的辦刊理念的體現(xiàn)。在微觀層面上，期刊要秉持服務(wù)讀者的理念，深入研究讀者的心理、興趣和需要，在期刊自身定位和讀者需求之間找到一個(gè)契合點(diǎn)，也就是解決好“我是誰”和“給誰看、看什么”的問題。對于教育期刊來說，教育期刊的思想性使它具有顯著的宣傳、教化和勸說功能。期刊定位與受眾需求之間的契合點(diǎn)應(yīng)該是：通過刊物的內(nèi)容和形式將國家的教育方針政策貫徹到廣大讀者之中；同時(shí)，教育期刊也是人們學(xué)習(xí)教育理論的工具，它在提高廣大教育工作者自身素質(zhì)和能力方面應(yīng)該起到“導(dǎo)師的作用”。所以，教育期刊要圍繞著當(dāng)前教育的中心工作展開，尊重教育規(guī)律和媒體傳播規(guī)律。

第二，滿足讀者需求，強(qiáng)化期刊責(zé)任。對讀者興趣和需求的滿足，是新聞傳播活動(dòng)得以順利進(jìn)行和取得良好效果的基礎(chǔ)，但這并不意味著媒體要去消極的取悅和迎合受眾。教育期刊自然要堅(jiān)持教育的利益和立場，但這種立場應(yīng)該是客觀公正的，應(yīng)充當(dāng)守門員和監(jiān)督者的角色，不僅從客觀公正的角度及時(shí)提出批評(píng)和預(yù)警，而且應(yīng)當(dāng)從專業(yè)的角度提出建設(shè)性意見，從而形成良好的輿論，引導(dǎo)教育回到正常的發(fā)展軌道。比如在當(dāng)前應(yīng)試教育盛行、功利思想成風(fēng)的情況下，教育期刊應(yīng)該發(fā)出正確聲音，承擔(dān)起媒體的使命和責(zé)任。所以，教育期刊的重要任務(wù)之一就是讓一流的學(xué)者一流的研究成果走進(jìn)普通讀者的視野。

三、把握趨勢，在多元發(fā)展中提升傳播效果

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，期刊的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，期刊進(jìn)入品牌時(shí)代。期刊出版注重形象創(chuàng)建，期刊的核心競爭力表現(xiàn)在創(chuàng)意和策劃能力；市場競爭日趨激烈，期刊出現(xiàn)兩極分化，好的期刊更好，差的期刊將被淘汰。在微觀層面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和閱讀終端的便攜化逐漸改變了讀者的閱讀習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)的圖文表現(xiàn)、閱讀技術(shù)的創(chuàng)新、突破時(shí)空限制的便攜性及互動(dòng)性，使傳播成為“所有人對所有人的傳播”。期刊發(fā)展的新特點(diǎn)和閱讀趨勢的變化對傳統(tǒng)期刊提出了更高的要求，既要抓質(zhì)量重內(nèi)涵建設(shè)，更要善吆喝積極推銷自己，從而提升傳播的效果。

第一，分眾傳播，差異發(fā)展。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，整個(gè)社會(huì)對媒介的消費(fèi)將發(fā)生變化。人們在過去低水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)下對文化需求的共同性、趨同性開始向差異化、分眾化或者個(gè)性化的需求轉(zhuǎn)化。其實(shí)期刊最大的特點(diǎn)，就是它的分眾化傳播，而且期刊在靈活性、個(gè)性化的服務(wù)當(dāng)中，它的分眾傳播作用會(huì)越來越大。教育期刊門類眾多，性質(zhì)各異，按不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。如按讀者對象分類，有學(xué)生、教育從業(yè)人員。這兩類又可以細(xì)分，如學(xué)生可分為幼兒園小朋友、小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生等。而學(xué)生還可以按年級(jí)細(xì)分。分眾傳播，差異發(fā)展，就是要求教育期刊創(chuàng)新內(nèi)容，滿足讀者需求和市場需求，這也將成為教育期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。

第二，數(shù)字轉(zhuǎn)型，整合資源。期刊要運(yùn)用好自己的資源價(jià)值，要致力于把傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢與新技術(shù)對接、與相關(guān)資源深度合作，最終打造一個(gè)以辦刊理念為核心的新媒體平臺(tái)。教育期刊的數(shù)字化已有所發(fā)展，但傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字經(jīng)營思路還過于受束縛。事實(shí)上，作為具有單向性缺陷的傳統(tǒng)紙媒的補(bǔ)充，其網(wǎng)站應(yīng)重在體現(xiàn)咨詢性、論壇性、平民化理念，著眼于配合紙媒的熱門話題進(jìn)行延伸宣傳。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，讀者將不再滿足于淺層次瀏覽，而對海量信息的深度挖掘，對搜索引擎的依賴，對主觀意愿的自主表達(dá)等更為強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)閱讀也呈現(xiàn)著實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性更強(qiáng)、需求分層化、讀者細(xì)化等特點(diǎn)。有調(diào)查顯示，紙質(zhì)閱讀依然是首選閱讀形式。從傳播學(xué)與閱讀心理學(xué)角度分析，紙質(zhì)閱讀與手機(jī)等電子終端閱讀相比，兩者所傳播的信息截然不同，前者所傳播的是一種包含心理性與文本性兩重屬性的“信息”，而后者則缺乏一種廣泛心理性的認(rèn)同，只是當(dāng)做一種對于信息的攝取，在整個(gè)攝取信息的過程中，卻無法感到閱讀的審美快感。教育期刊的數(shù)字化還需要做很多工作，要致力打造新的內(nèi)容整合平臺(tái)，從而對其他數(shù)字媒體構(gòu)筑內(nèi)容壁壘。

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（作者單位：江蘇教育報(bào)刊總社）

責(zé)編：劉冰石