益普索新時代購物體驗白皮書

陳曉姿 周蜜

背景

數(shù)十年前，街坊小賣店比比皆是。我們常常光顧同一家小賣店，因為在那里有愉悅的購物體驗和與小店老板建立了值得信賴的關(guān)系。小店老板不但能告訴我們店里所有商品的特性，而且非常了解我們，他能記得在紛繁復(fù)雜的品類中我們經(jīng)常購買哪些品牌。最重要的是，我們相信，小店老板推薦或賣給我們的產(chǎn)品都是最好的。

很快，大型零售連鎖店的出現(xiàn)改變了這種局面。自助式、多渠道購物越來越受人們青睞。隱私和“個人空間”的需要將購物轉(zhuǎn)變成一種少了人情味的體驗。

“因為超市是一種自助式的企業(yè)，高效的結(jié)賬服務(wù)和準(zhǔn)確的價格標(biāo)簽是服務(wù)的關(guān)鍵。顧客只希望現(xiàn)場工作人員在必要時提供幫助?！盤arkNShop顧客洞察與顧客服務(wù)總裁Szuwina Lee女士說。隨著店鋪職員和顧客之間的互動減少，以及品牌范圍和價格差異不斷減小，顧客忠誠度也開始減弱。

據(jù)全球領(lǐng)先的市場研究集團益普索（Ipsos）一項最新的調(diào)研顯示，友好的態(tài)度、誠懇的建議和個性化的了解名列提高香港奢侈品購買者購物體驗滿意度的前三項推動力。

另一項調(diào)研表明，66%的購物者表示，他們通常會在工作人員的熱心幫助下買更多的東西。

聽起來是不是很耳熟？那些依然頑強生存的充滿人情味的街坊小賣店已經(jīng)證明了這一點。零售業(yè)的其他企業(yè)已經(jīng)幡然醒悟，發(fā)現(xiàn)提供一種更有人情味的服務(wù)有可能讓自己從中獲利。

香港市場

鑒于零售業(yè)租金雄踞全球之首，香港的零售商為了提升銷售額而幾近使出渾身解數(shù)。店鋪工作人員專注于向游客進(jìn)行進(jìn)階增銷，尤其是那些出手闊綽的游客。這使當(dāng)?shù)鼐用裼X得自己被遺棄和漠視，盡管當(dāng)?shù)叵M者最有可能成為回頭客，并且善于利用口碑強化或弱化品牌，更不用說香港消費者被許多出手闊綽的游客視為輿論和生活方式的倡導(dǎo)者。

如果關(guān)系建立可以提高忠誠度，提升利潤，實現(xiàn)更堅實的顧客關(guān)系，那么零售商如何改進(jìn)這一點呢？這不僅在零售業(yè)至關(guān)重要，而且在眾多服務(wù)行業(yè)、高科技行業(yè)和奢侈品行業(yè)也是舉足輕重的議題。

零售業(yè)的現(xiàn)狀

目前，零售業(yè)有兩種類型的培訓(xùn)：產(chǎn)品培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)。產(chǎn)品培訓(xùn)側(cè)重于知識，而銷售培訓(xùn)則側(cè)重于技能。一般說來，投入知識培養(yǎng)的精力多于投入技能培養(yǎng)的精力。這樣一來，大多數(shù)店員都知道賣的產(chǎn)品是什么，但他們卻不一定知道如何去賣。即使對掌握所需銷售技能的店員而言，他們也往往嚴(yán)格遵循記憶中的培訓(xùn)指引，而非加以調(diào)整、使之最適合自己所處的環(huán)境。我們常常聽到許多神秘訪客抱怨：“工作人員面帶機械式的微笑，像機器人一樣地歡迎我?！?/p>

益普索香港神秘訪客業(yè)務(wù)（隸屬益普索滿意度與忠誠度研究產(chǎn)品線Ipsos Loyalty）總裁Ken Tang指出：“我們在世界各地開展了廣泛的神秘訪客調(diào)查，從中可以看出，零售商有巨大的機會與其顧客構(gòu)建更個性化的關(guān)系。”

1. 店員扮演的是品牌大使的角色，而非僅僅是銷售員。

店員如何看待自身的角色，會對他們的行為、語調(diào)和舉止起到顯著的影響。事實證明，強行推銷會降低顧客滿意度和忠誠度，而基于需求的個性化產(chǎn)品銷售則可與顧客建立更親密的紐帶。企業(yè)需要有服務(wù)心的店員，只有對品類、品牌真正感興趣，店員在銷售過程中才可以發(fā)自內(nèi)心地給出個性化的意見和建議?！拔覀兊氖滓蝿?wù)應(yīng)該是幫助同事了解公司的愿景、使命和價值，這樣，他們才能應(yīng)用至日常生活中?！崩释⒕频昙瘓F品質(zhì)與學(xué)習(xí)總監(jiān)Ray Leung解釋道。

2. 顧客意見反饋機制。

這類型的訪問通常是將訪問邀請印在購物小票上，顧客可于該次購物結(jié)束后，在方便的時候隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)、智能手機或固定電話完成訪問。訪問的最后可征詢顧客是否允許零售商事后直接與他們聯(lián)系。通過搜集最新的顧客購物體驗反饋，店主或客戶服務(wù)經(jīng)理可以在第一時間內(nèi)幫助顧客解決問題，或是分享顧客的絕佳購物體驗。益普索香港（Ipsos Hong Kong）的研究經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，提供訪問獎賞能顯著提高顧客反饋意見的積極性及答題質(zhì)量。

3. 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測。

神秘訪客調(diào)查、顧客流量統(tǒng)計、購物行為調(diào)查和購物路線跟蹤調(diào)查可將最前線的顧客行為洞察帶給零售商，這些寶貴的資料能為將來店鋪改進(jìn)店內(nèi)布局、貨架表現(xiàn)和店員配備等方面提供參考意見，同時亦能令市場人員第一時間掌握顧客對于市場推廣及促銷的反應(yīng)。

數(shù)碼科技在零售業(yè)的應(yīng)用

JWT Intelligence指出，購物正由在實體店或網(wǎng)店發(fā)生的活動，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛞远喾N新方式發(fā)揮作用的價值交換。很大程度上得益于移動技術(shù)，幾乎任何事物都能成為一種零售渠道，零售商可考慮采取多渠道零售方式，將線上與線下營銷進(jìn)行整合。

以下列舉一些未來趨勢可供參考。

1. 點擊提貨購物Click-and-Collect Shopping

顧客在線下訂單，然后在附近商店提貨。這種方式便捷、高效，巧妙地利用了線上及線下購物的優(yōu)點。

2. 定位跟蹤Geofencing

當(dāng)顧客置身商店或在離商店某一特定范圍以內(nèi)時，零售商可以通過一個系統(tǒng)，向那些事先同意接受店鋪信息的顧客發(fā)送促銷短信或是有關(guān)店鋪其他內(nèi)容的短信。店員需事先熟知這些訊息，這樣，他們才能為光臨的顧客提供所需的幫助。

3.平板電腦購物 Tablet Shopping

綜合應(yīng)用程序，比如Catalogue，能讓顧客同時瀏覽多個產(chǎn)品目錄。2012年Shop.org/ Forrester Research的調(diào)研結(jié)果顯示，大約一半的被調(diào)查商戶聲稱，使用平板電腦下單的平均數(shù)多于傳統(tǒng)電腦或智能手機。店內(nèi)iPad的引入，使顧客在店內(nèi)能扮演多面手的角色─在逛商店的同時瀏覽商品、在線下訂單及付款。

4. 櫥窗購物 Window Shopping

商店櫥窗正通過互動式觸摸屏和二維碼（QR code）的應(yīng)用，演變成一個7x 24的全天候零售平臺，這個平臺扮演著線上購物和實體商店之間的橋梁角色。2012年年末，

PayPal在阿姆斯特丹De 9 Straatjes購物區(qū)開展一項測試，測試期間，零售商在其店面發(fā)布二維碼（QR code），顧客利用特定的移動應(yīng)用程序掃描該二維碼（QR code），馬上就可以收到櫥窗內(nèi)產(chǎn)品的購買鏈接。

（本文作者陳曉姿為益普索香港MarketQuest研究副總監(jiān)，周蜜為益普索咨詢高級咨詢師。益普索MarketQuest旨在了解消費者、購物者和市場，推動業(yè)務(wù)增長，幫助客戶甄別商業(yè)機遇，確定其品牌的最佳定位，分配其營銷投資，制定銷售點致勝策略。益普索是全球唯一一家專門從事這一領(lǐng)域?qū)嵺`的機構(gòu)，由以人和人類動機為中心的強大理念提供支撐。普索MarketQuest的解決方案以簡化指標(biāo)為基礎(chǔ)，通過廣泛使用會議和模擬，始終與商業(yè)業(yè)績掛鉤。本文參考文獻(xiàn)為：1.益普索奢侈品預(yù)測研究2012；2.摩托羅拉解決方案公司“年度假期購物者調(diào)研結(jié)果”，2011年12月；3.全球零售視角，2012年四季度，CBRE全球研究與咨詢4.http：//independentretailer.com/2013/01/03/jwt-forecast-2013-retail-trends）