大能：開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)音響隔音藍(lán)海

2001年，大能獲得美國(guó)一個(gè)汽車(chē)隔音品牌的代理權(quán)，在國(guó)內(nèi)率先引入汽車(chē)音響隔音項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)隔音市場(chǎng)是一片空白，大能只能摸著石頭過(guò)河。

2003年非典期間，大能遭遇了8個(gè)月的低迷期，最差的一個(gè)月銷(xiāo)售額只有8000元。

3年里，大能沒(méi)有盈利，也不虧損，進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。在中國(guó)是否需要汽車(chē)音響隔音的困惑中，2004年大能決定堅(jiān)守在隔音領(lǐng)域，把自己定位為汽車(chē)音響改裝的外圍服務(wù)商，重新出發(fā)。

2008年，汽車(chē)音響改裝進(jìn)入低谷，大能再次轉(zhuǎn)身，針對(duì)車(chē)主對(duì)轎車(chē)的需求，基于隔音八大功效，引導(dǎo)隔音成為汽車(chē)后市場(chǎng)的獨(dú)立項(xiàng)目。

12年來(lái)，每次面對(duì)“生死”挑戰(zhàn)，大能都對(duì)隔音不放棄，專(zhuān)注隔音領(lǐng)域。大能總經(jīng)理關(guān)懷曾說(shuō)：“無(wú)論市場(chǎng)如何變化，最終它還是會(huì)留給那個(gè)堅(jiān)持的人一個(gè)機(jī)會(huì)，給那個(gè)在它最困難的時(shí)候還對(duì)它不離不棄的人一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

是什么讓大能多年來(lái)堅(jiān)守這么一個(gè)狹窄而又艱難的項(xiàng)目？

大能市場(chǎng)總監(jiān)牛默然用馬云的話(huà)解釋說(shuō)：“一個(gè)人相信是瘋子，一百個(gè)人相信是傻子，一萬(wàn)個(gè)人相信就是一種信仰，信仰可以推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展?！?/p>

“不知日升月落多少個(gè)夏秋/不知我已這樣奔跑了多久/我從出生就注定一生的尋求/遠(yuǎn)方那完美世界的愛(ài)和自由……”或許，大能宣傳視頻中這首水木年華的《完美世界》正是他們最真實(shí)的寫(xiě)照。也正如日前馬云隱退江湖時(shí)所說(shuō)：“其實(shí)這是一種信任，在所有人不相信這個(gè)世界、不相信未來(lái)的時(shí)候，我們選擇了相信，我們選擇了信任?！?/p>

相信，讓大能堅(jiān)持，并不斷前行。

從“可樂(lè)”、“漢堡”到“麥當(dāng)勞”

■口述/大能隔音市場(chǎng)總監(jiān) 牛默然

整理/本刊記者李妙嫻 發(fā)自廣州

音響改裝店的“可樂(lè)”

12年前，中國(guó)還沒(méi)有汽車(chē)隔音這個(gè)詞，更不用說(shuō)存在這個(gè)行業(yè)了，大能是國(guó)內(nèi)汽車(chē)隔音的創(chuàng)導(dǎo)者吧，創(chuàng)立了汽車(chē)隔音行業(yè)，也引導(dǎo)著這個(gè)行業(yè)發(fā)展。

最早是在2001年，我們代理了一個(gè)美國(guó)品牌。剛開(kāi)始我們對(duì)隔音一無(wú)所知，完全按照對(duì)國(guó)外的認(rèn)識(shí)推出汽車(chē)全車(chē)隔音，當(dāng)時(shí)只有11800元和12800元兩個(gè)套餐。當(dāng)時(shí)有一個(gè)好跡象是，雖然中國(guó)汽車(chē)人群乘坐的是桑塔納、捷達(dá)、富康，但中國(guó)車(chē)主是有錢(qián)人，他們讓大能存活下來(lái)，沒(méi)有死掉。

發(fā)展到2004年，做了3年的大能沒(méi)有盈利，也沒(méi)有虧損，我們遇到了瓶頸，想著還要不要做下去，中國(guó)到底需不需要汽車(chē)隔音，比較矛盾。

但是，與其開(kāi)創(chuàng)一個(gè)行業(yè)，不如找一個(gè)成熟的領(lǐng)域做一個(gè)突破。

碰巧2003年非典后有一個(gè)歷史機(jī)遇。汽車(chē)出廠(chǎng)都有標(biāo)配卡帶機(jī)，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上賣(mài)的都是CD了，導(dǎo)致車(chē)主都要換CD機(jī)，就像現(xiàn)在的DVD導(dǎo)航。不過(guò)這個(gè)過(guò)程沒(méi)有隔音，人們還不知道隔音對(duì)音響的幫助有多大，所以當(dāng)時(shí)大能有一個(gè)非常清晰的定位—汽車(chē)音響改裝的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，我們是汽車(chē)音響改裝服務(wù)商，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于音響改裝店。要怎么說(shuō)服店家呢？當(dāng)時(shí)我們提出兩個(gè)概念。一個(gè)是從營(yíng)銷(xiāo)角度而言的“麥當(dāng)勞理論”，麥當(dāng)勞是賣(mài)套餐的，但消費(fèi)者最喜歡的是漢堡包，其次才是薯?xiàng)l、可樂(lè)，那對(duì)應(yīng)的改裝店的CD機(jī)、喇叭是漢堡包，車(chē)主是沖著這些來(lái)的，但是吃漢堡的時(shí)候要有一些佐餐，我們提出增值服務(wù)概念，把隔音定義為音響改裝的可樂(lè)、薯?xiàng)l，給店家?guī)?lái)更多的利潤(rùn)，也讓音響改裝更專(zhuān)業(yè)，解決音響安裝缺陷問(wèn)題。而且當(dāng)時(shí)音響改裝競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，很多店的利潤(rùn)下降，所以我們的“麥當(dāng)勞理論”得到了店家認(rèn)同。

另一個(gè)是從技術(shù)角度而言的“箱體理論”，沒(méi)有好的音箱，就沒(méi)有好的音質(zhì)效果。喇叭要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)流程安裝到車(chē)門(mén)上，但很多車(chē)門(mén)是不規(guī)則的，充滿(mǎn)了孔洞，再好的喇叭安裝到車(chē)門(mén)上也發(fā)揮不出好的效果，甚至只能發(fā)揮一半的效果。大能隔音材料可以解決車(chē)門(mén)的安裝缺陷，把車(chē)門(mén)變成一個(gè)很扎實(shí)的箱體，還原喇叭音效，讓車(chē)主“花百分之十的錢(qián)，獲得百分之百的音響效果”。

依靠正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和隔音專(zhuān)業(yè)技能，大能很快在汽車(chē)音響領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，得到市場(chǎng)認(rèn)可。以往車(chē)主聽(tīng)到店家推廣音響和隔音時(shí)，都懷疑店家是想掙更多的錢(qián)，但經(jīng)過(guò)近十年發(fā)展，音響改裝不做隔音被認(rèn)為不專(zhuān)業(yè)，現(xiàn)在隔音成為音響改裝必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

8個(gè)“漢堡”

2008年以后中國(guó)汽車(chē)受DVD影響，出廠(chǎng)的標(biāo)配是CD，這對(duì)汽車(chē)音響改裝影響很大，走入一個(gè)低谷，相對(duì)于2004年現(xiàn)在也一直在走下坡路。如果大能單純靠汽車(chē)音響改裝，肯定不能形成規(guī)模，只能是很小、很專(zhuān)業(yè)的配套服務(wù)商，這條路往下也能走，但是會(huì)很艱難，而我們當(dāng)時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，果斷地做了一次轉(zhuǎn)身。

2008年以后汽車(chē)成為支柱產(chǎn)業(yè)，國(guó)家為了拉動(dòng)內(nèi)需，汽車(chē)往節(jié)能減排方向發(fā)展，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)、合資轎車(chē)的簡(jiǎn)配也很明顯，車(chē)越做越大，內(nèi)飾越來(lái)越精美，但忽略了一個(gè)根本的問(wèn)題—舒適環(huán)境。

以前我們說(shuō)的是音響環(huán)境，現(xiàn)在是車(chē)內(nèi)的舒適環(huán)境，其實(shí)車(chē)也是一種生活方式。國(guó)外有嚴(yán)格的NVH汽車(chē)制造標(biāo)準(zhǔn)（Noise-Vibration-Harshness，即更少的噪音、震動(dòng)和粗糙工藝），但中國(guó)對(duì)這方面的要求不是特別高，主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)適用，車(chē)的吸音隔熱材料、鈑金的厚度等跟國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)有一定的差距，尤其隨著高速公路的發(fā)展，車(chē)速每小時(shí)跑到100公里后很多問(wèn)題就暴露出來(lái)了。

現(xiàn)在大多數(shù)車(chē)主認(rèn)為音響已經(jīng)夠聽(tīng)了，但他們覺(jué)得雖然中端車(chē)動(dòng)力不如豪華車(chē)，內(nèi)飾也不夠漂亮，但按理車(chē)內(nèi)不該這么吵、這么熱。我特別記得有一個(gè)客戶(hù)說(shuō)空調(diào)都開(kāi)到最低溫度了，胳膊都冷到疼了，但腦袋還是熱的。2011年搜狐汽車(chē)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，4S店被投訴最多的是噪音問(wèn)題。

需求就是機(jī)遇。我們提出“為您打造豪華車(chē)”概念，從最簡(jiǎn)單的揚(yáng)聲器效果提升到八大功效—隔音、隔熱、減震、密封、漆面保護(hù)、鈑金強(qiáng)化、原音升級(jí)、底盤(pán)防銹?？蛻?hù)也從專(zhuān)業(yè)音響改裝店拓寬到汽車(chē)美容店、大賣(mài)場(chǎng)、4S店。隨著概念延伸，很多店家認(rèn)為大能的服務(wù)業(yè)務(wù)未來(lái)將成為汽車(chē)用品的支柱項(xiàng)目。大能從最早期的主打產(chǎn)品“可樂(lè)”變成“漢堡”，而且是8個(gè)“漢堡”。

消費(fèi)者品牌

大能過(guò)去是一杯“可樂(lè)”，現(xiàn)在成為“漢堡”，未來(lái)一定要成為“麥當(dāng)勞”。

麥當(dāng)勞是一個(gè)消費(fèi)者品牌，當(dāng)然有很多商家賣(mài)漢堡，但消費(fèi)者對(duì)漢堡的第一印象是麥當(dāng)勞。大能的品牌使命就是，它已經(jīng)從隔音產(chǎn)品、概念上成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，未來(lái)要變成消費(fèi)者品牌。去年9月大能試運(yùn)營(yíng)深圳首家汽車(chē)隔音體驗(yàn)店——靜工場(chǎng)，設(shè)在4樓，不是靠近汽配城或臨街店鋪，所以我們通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段把客戶(hù)吸引到店里來(lái)。運(yùn)營(yíng)至今靜工場(chǎng)每月有10萬(wàn)元的成交量，客戶(hù)主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，一年做下來(lái)可以達(dá)到100萬(wàn)元。這種模式就能鋪開(kāi)，以靜工場(chǎng)形式走連鎖加盟道路，讓大能成為汽車(chē)隔音領(lǐng)域的麥當(dāng)勞。

建立消費(fèi)者品牌的目的，是希望在汽車(chē)隔音領(lǐng)域讓大能成為消費(fèi)者的首選，想到隔音就想到大能。靜工場(chǎng)是一個(gè)模式，我們還要等市場(chǎng)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在隔音在汽車(chē)后市場(chǎng)有三四億的規(guī)模，不算特別大，大能占據(jù)的市場(chǎng)份額約為8%，去年業(yè)績(jī)達(dá)到3000多萬(wàn)元。

但任何時(shí)候都有歷史潮流。導(dǎo)航現(xiàn)在是汽車(chē)電子產(chǎn)品最大的一塊蛋糕，產(chǎn)值過(guò)百億，而它也會(huì)像CD一樣面臨原廠(chǎng)標(biāo)配問(wèn)題，那么也許這個(gè)領(lǐng)域背后的部分資金、人才會(huì)關(guān)注汽車(chē)隔音，一起加入推動(dòng)隔音業(yè)務(wù)發(fā)展。從消費(fèi)者的角度而言，車(chē)主正慢慢從空間大小、內(nèi)飾是否用真皮等轉(zhuǎn)移到震動(dòng)控制、隔熱性等認(rèn)識(shí)上來(lái)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在走來(lái)。另外，現(xiàn)在大能有自己的門(mén)頭、展示和專(zhuān)職的銷(xiāo)售人員，我們會(huì)用一兩年時(shí)間完善形象。但教育消費(fèi)者是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，前10年大能是行業(yè)品牌，未來(lái)10年要成為消費(fèi)者品牌，這行業(yè)不像快消品企業(yè)打廣告就能立竿見(jiàn)影，要循序漸進(jìn)。其實(shí)大能這么年輕，可以做很多東西，但我們依然專(zhuān)注汽車(chē)隔音項(xiàng)目，堅(jiān)持把大能作為一個(gè)汽車(chē)隔音品牌。

套餐銷(xiāo)售

好的產(chǎn)品，要有好的方法，才能賣(mài)出好的利潤(rùn)。大能自成立以來(lái)就一直堅(jiān)持以套餐方式賣(mài)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品按張賣(mài)，我們就輸?shù)袅?，所以要講究方法。套餐也源自“麥當(dāng)勞理論”，音響套餐是我們用來(lái)教育音響改裝店的，只有把隔音加入喇叭、功放，才能賣(mài)出去，不同的套餐加入不同的隔音?？梢哉f(shuō)，套餐深入到大能的血液，一直是我們必不可少的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工具。

目前大能有三個(gè)套餐系列，好聲音系列針對(duì)音響改裝店，價(jià)位從2000多元到90000多元，店家可以根據(jù)音響器材價(jià)格選擇；真功夫系列針對(duì)車(chē)門(mén)、引擎蓋、底盤(pán)等不同的部位，有5個(gè)套餐；頭等艙系列則是針對(duì)全車(chē)的，根據(jù)隔音訴求設(shè)置了4個(gè)套餐，價(jià)位從3880元到12380元。

大能強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)方面不能讓任何人有機(jī)會(huì)超越。因?yàn)槲覀兌冗^(guò)了求生存階段，現(xiàn)在要考慮發(fā)展，所以我們有更多的時(shí)間和精力思考營(yíng)銷(xiāo)。套餐是非常好的銷(xiāo)售手段，也許音響改裝店比較懂隔音，但很多汽車(chē)服務(wù)店、美容店的年輕店員是不懂隔音的，他們按照套餐賣(mài)是一個(gè)好方法。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)上，大能一直把更多的精力放在教育經(jīng)銷(xiāo)商上，以前的圈子是音響改裝，現(xiàn)在是4S店和汽車(chē)美容店、服務(wù)店陸續(xù)加入，我們要完善經(jīng)銷(xiāo)商體系，以會(huì)議形式教育更多的店家，通過(guò)店面展示、互動(dòng)影響車(chē)主。大能有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)。但會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的背后是每個(gè)業(yè)務(wù)員每年有上百場(chǎng)次培訓(xùn)，一年有一半時(shí)間出差，而且一場(chǎng)會(huì)議召開(kāi)前當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員要跑半個(gè)月市場(chǎng)，會(huì)議后又要跑半個(gè)月，非常辛苦。所以，品牌價(jià)值認(rèn)同非常重要。

今年大能的主要目標(biāo)是提高經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)能力。面對(duì)新的經(jīng)銷(xiāo)商，我們遇到了不少困難，例如4S店的隔音賣(mài)出去后沒(méi)人安裝，它的銷(xiāo)售大多是以贈(zèng)送形式做的。在汽車(chē)服務(wù)店方面，我們面臨音響品牌、店家品牌、隔音公司三方面的競(jìng)爭(zhēng)，甚至陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)大能起步較早，已經(jīng)得到店家和消費(fèi)者認(rèn)可，算是脫離了那片紅海，站在另一個(gè)角度考慮汽車(chē)隔音發(fā)展。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)大能更要做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，每年都要給行業(yè)帶來(lái)不一樣的東西。從去年到現(xiàn)在，大能在全國(guó)各地開(kāi)了20多場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，包括營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議、技術(shù)培訓(xùn)會(huì)和展會(huì)，不斷把領(lǐng)域內(nèi)的正能量、正確的觀念告訴消費(fèi)者。

未來(lái)我們會(huì)修正營(yíng)銷(xiāo)方式，直接面對(duì)車(chē)主。因?yàn)樾乱淮?0后，甚至未來(lái)00后車(chē)主都是吃肯德基、麥當(dāng)勞和穿耐克、阿迪達(dá)斯長(zhǎng)大的，他們很有品牌意識(shí)，追求好的音質(zhì)，我們要緊抓音響不放，等新生代市場(chǎng)出現(xiàn)，相信這個(gè)領(lǐng)域會(huì)有很多新的爆發(fā)點(diǎn)。

大能的每個(gè)概念都不是憑空想象出來(lái)的，而是點(diǎn)點(diǎn)滴滴總結(jié)出來(lái)的，“麥當(dāng)勞理論”、“箱體理論”和八大功效都有技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)層面的沉淀。我們用10年時(shí)間開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)成熟的行業(yè)，現(xiàn)在隔音材料扔到地上依然沒(méi)人要，但放在音響改裝店一張就能賣(mài)200元，這就是價(jià)值。杯子捧在手上是杯子，扔到地上就是玻璃。

現(xiàn)在我們做的事情就是不斷告訴更多的人，然后不斷地篩選，目前我們舉辦的每場(chǎng)會(huì)議都有收獲，都有店家主動(dòng)合作，愿意做大能的經(jīng)銷(xiāo)商，按照大能的方法銷(xiāo)售，那么會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持5年后是什么概念呢？去年大能只有一個(gè)門(mén)頭，到現(xiàn)在已經(jīng)做了十幾個(gè)，到年底有可能達(dá)到100個(gè)，那么5年后就有可能達(dá)到1000個(gè)門(mén)頭。一切都要時(shí)間積累。

正如馬云說(shuō)的，一個(gè)人相信是瘋子，一百個(gè)人相信是傻子，一萬(wàn)個(gè)人相信就是信仰，信仰可以推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。