實(shí)用類短視頻：蒲公英式的定向傳播

閆芬

去年，在很多屏幕上，人們都能看到多支精致的美食制作短視頻在播放，這正是愛(ài)奇藝與全球第一調(diào)味品牌家樂(lè)的合作節(jié)目《美食每課》廣泛傳播的結(jié)果。

《美食每課》的出現(xiàn)源于愛(ài)奇藝首創(chuàng)的蒲公英模式，從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容，是蒲公英模式的核心價(jià)值?！睹朗趁空n》基于百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析，形成了非常精準(zhǔn)的用戶定向分析，顛覆了傳統(tǒng)的節(jié)目模式。這種模式在去年下半年一經(jīng)推出后便贏得聯(lián)合利華、飛利浦等知名廣告主青睞。進(jìn)入2013年，蒲公英模式的觸角已經(jīng)伸向更為廣闊的領(lǐng)域，除了已日臻成熟的美食，還覆蓋了母嬰知識(shí)、健康養(yǎng)生、旅游、汽車、IT等領(lǐng)域，蒲公英式傳播開(kāi)始涉及各行各業(yè)。

和搜索無(wú)縫結(jié)合，可以幫助廣告主找到更多潛在消費(fèi)者。將品牌植入節(jié)目中，又可以通過(guò)節(jié)目植出推廣品牌。產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)展、更多廣告主的加入，使得蒲公英模式對(duì)視頻營(yíng)銷模式的探索，打開(kāi)了一個(gè)更為廣闊的空間。

發(fā)軔美食，融入品牌

所謂“蒲公英計(jì)劃”，是愛(ài)奇藝的獨(dú)創(chuàng)模式。它的內(nèi)涵在于，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無(wú)線，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域，將分散資源聚攏，將要傳達(dá)的信息成倍數(shù)擴(kuò)散。在搜索引擎海量數(shù)據(jù)中，生活中人們需要大量的、權(quán)威的、實(shí)用的服務(wù)類信息，這些無(wú)疑成為最適合“蒲公英計(jì)劃”的領(lǐng)域。例如，TOP100家常菜做法的日搜索量超過(guò)2000萬(wàn)次，超過(guò)了同一時(shí)期熱門(mén)電視劇的搜索量，于是，美食節(jié)目自然率先和“蒲公英計(jì)劃”走到了一起。

家樂(lè)首先嘗試了蒲公英模式。與普通的植入方式不同，品牌的主要特色都巧妙地融入在《美食每課》的內(nèi)容中。在每期節(jié)目中，根據(jù)菜品的不同，調(diào)味料選擇了家樂(lè)食品的對(duì)應(yīng)子產(chǎn)品，這種有機(jī)組合使得家樂(lè)品牌全面曝光。

與其他視頻網(wǎng)站相比，愛(ài)奇藝蒲公英項(xiàng)目充分利用了百度的搜索數(shù)據(jù)資源。所有節(jié)目都按照網(wǎng)友的需求設(shè)置：菜品的選擇源于百度后臺(tái)的數(shù)據(jù)研究，高品質(zhì)的視頻對(duì)應(yīng)搜索結(jié)果，此種商業(yè)化模式也被復(fù)制到整個(gè)項(xiàng)目的其他品類的節(jié)目中，這種以視頻為中心，打通搜索、SNS、出版、電視等渠道的功能短視頻模式，因節(jié)目的投資回報(bào)率明確而成為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中的明星。

從2012年第三季度開(kāi)始，《美食每課》140余支視頻陸續(xù)上線，短短幾個(gè)月便獲得了超過(guò)千萬(wàn)的播放量，在各個(gè)屏幕的互動(dòng)使得這檔美食節(jié)目得到極高的關(guān)注。很快，在數(shù)字營(yíng)銷上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的飛利浦也選擇與“蒲公英計(jì)劃”合作，相對(duì)于家樂(lè)在《美食每課》中全面的品牌展現(xiàn)形式，飛利浦在《味蕾工坊》節(jié)目中更加注重帶有時(shí)尚色彩的手法展現(xiàn)伸手即可觸及的優(yōu)質(zhì)生活，以及向消費(fèi)者傳達(dá)高品質(zhì)的生活方式和日常生活中的小技巧。

飛利浦擁有一系列與美食相關(guān)的消費(fèi)類產(chǎn)品，飛利浦的產(chǎn)品與“蒲公英計(jì)劃”的著力點(diǎn)在哪里？在《味蕾工坊》節(jié)目中，美食制作要用到的廚具相當(dāng)多，不管是制作美味可口的糯米飯要用的電蒸鍋，還是炸薯?xiàng)l要用的空氣炸鍋，抑或是制作三明治要用的面包機(jī)，這些都是飛利浦廚房用具可以發(fā)揮影響力的地方。

于是，在40支《味蕾工坊》節(jié)目的視頻制作中，飛利浦的廚房用具都通過(guò)美味的食物傳遞給受眾，也將飛利浦廚具一直以來(lái)倡導(dǎo)的“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”理念傳遞給消費(fèi)者。

通過(guò)“蒲公英計(jì)劃”里這兩個(gè)品牌對(duì)兩檔美食節(jié)目的不同植入方式可以看出，家樂(lè)和飛利浦并沒(méi)有一味地按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行品牌推廣，也沒(méi)有采用同一種傳播方式，而是根據(jù)各自不同的產(chǎn)品以及不同的節(jié)目?jī)?nèi)容，合理地進(jìn)行品牌冠名和植入。“蒲公英計(jì)劃”從美食節(jié)目出發(fā)，不僅保證了節(jié)目本身的質(zhì)量，也提高了品牌的宣傳效果，是名副其實(shí)的雙贏。

在各行各業(yè)落地生根

事實(shí)上，飛利浦選擇與愛(ài)奇藝“蒲公英計(jì)劃”合作，美食類節(jié)目?jī)H僅是突破口。飛利浦更看重用戶搜索的海量數(shù)據(jù)中大量權(quán)威的、實(shí)用的服務(wù)類信息，“蒲公英計(jì)劃”正好可以滿足這類廣泛存在的細(xì)分市場(chǎng)需求。因此，針對(duì)飛利浦全線小家電產(chǎn)品，飛利浦與愛(ài)奇藝合作推出130期“樂(lè)活視頻匯”應(yīng)用視頻體系，涵蓋美食、美發(fā)、母嬰、個(gè)人護(hù)理、美容等領(lǐng)域。

在飛利浦看來(lái)，隨著用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻依賴不斷加深，以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻需求越來(lái)越成為一個(gè)熱門(mén)的領(lǐng)域。飛利浦大中華區(qū)首席營(yíng)銷官何非說(shuō)：“視頻應(yīng)用已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，但如何更充分地挖掘視頻營(yíng)銷價(jià)值還需要進(jìn)一步探索，這也是我們選擇與愛(ài)奇藝‘蒲公英計(jì)劃合作的最大原因?！?/p>

如果說(shuō)初期專注于美食類節(jié)目，如今愛(ài)奇藝“蒲公英計(jì)劃”已經(jīng)逐步延伸到數(shù)碼、樂(lè)趣、母嬰、汽車、彩妝等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。2013年4月18日，一檔護(hù)膚實(shí)用知識(shí)類節(jié)目《健康肌礎(chǔ)》正式上線，這檔由愛(ài)奇藝出品、面向女性護(hù)膚品消費(fèi)群體的節(jié)目正是“蒲公英計(jì)劃”拓展美容時(shí)尚領(lǐng)域的代表作，而此節(jié)目的獨(dú)家合作伙伴露得清則是世界上最大的衛(wèi)生保健產(chǎn)品公司—強(qiáng)生的高效護(hù)膚品品牌。

《健康肌礎(chǔ)》是愛(ài)奇藝與百度戰(zhàn)略合作的“蒲公英項(xiàng)目”，將與百度搜索結(jié)果直接對(duì)接，主旨是將百度知識(shí)類搜索結(jié)果予以視頻化呈現(xiàn)。即：以百度經(jīng)驗(yàn)、百度知道、百度網(wǎng)頁(yè)搜索中億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣的護(hù)膚、美妝類問(wèn)題或搜索關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)，形成每期視頻拍攝話題，并由國(guó)內(nèi)頂尖護(hù)膚、美妝專家予以專業(yè)講解。

據(jù)悉，愛(ài)奇藝“蒲公英計(jì)劃”2013年將覆蓋禮儀、生活、數(shù)碼、瑜伽、美食、美尚、情感、聲樂(lè)、娛樂(lè)、舞蹈十大內(nèi)容領(lǐng)域，是“蒲公英計(jì)劃”再升級(jí)?；诎俣人阉鳠衢T(mén)生活類數(shù)據(jù)，構(gòu)建專業(yè)知識(shí)類短視頻庫(kù)，順應(yīng)了搜索結(jié)果視頻化的大趨勢(shì)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的定向傳播

蒲公英的誕生與百度的登陸頁(yè)計(jì)劃相關(guān)聯(lián)。每一次搜索請(qǐng)求，代表一個(gè)明確的用戶需求。蒲公英模式在設(shè)計(jì)時(shí)包括三個(gè)層面：第一是內(nèi)容層面，功能應(yīng)用型的短視頻更適合網(wǎng)民觀看；第二是傳播層面，越細(xì)分越短小的視頻可以上接搜索、下接SNS，還可以對(duì)接垂直網(wǎng)站，以及在移動(dòng)端傳播；第三是營(yíng)銷層面，愛(ài)奇藝把蒲公英項(xiàng)目的所有節(jié)目都當(dāng)成產(chǎn)品做，在用戶和客戶利益之間進(jìn)行平衡?？傮w而言，“蒲公英計(jì)劃”的屬性都是與傳播緊密結(jié)合，在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)搜索和垂直領(lǐng)域靈活滲透。

愛(ài)奇藝將進(jìn)一步打通百度的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，包括把網(wǎng)頁(yè)搜索、百度視頻、百度知識(shí)類產(chǎn)品（百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)）對(duì)接通道全面打通。而移動(dòng)端“屏生活”則展示媒體產(chǎn)品的專業(yè)制作力、整合傳播力、媒體平臺(tái)影響力。未來(lái)“蒲公英計(jì)劃”將與愛(ài)奇藝“分甘同味”計(jì)劃結(jié)合，向第三方開(kāi)放，與更多的專業(yè)知識(shí)類短視頻版權(quán)方合作。

愛(ài)奇藝營(yíng)銷高級(jí)副總裁王湘君表示：“愛(ài)奇藝蒲公英項(xiàng)目是基于大數(shù)據(jù)背景產(chǎn)生的一個(gè)高品質(zhì)短視頻項(xiàng)目，根據(jù)用戶對(duì)于一些生活中的需求，通過(guò)高品質(zhì)短視頻去滿足，同時(shí)激發(fā)這些短視頻實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果最大化?！?/p>

因此，很多類型化需求，如美食、育兒、化妝等領(lǐng)域通過(guò)與搜索結(jié)合，可以幫助廣告主找到更多的潛在消費(fèi)者。以前廣告主定義自己的潛在消費(fèi)者，無(wú)非以年齡、性別、地區(qū)等自然屬性來(lái)定義，而“蒲公英計(jì)劃”則可以告訴廣告主：不同的人群，對(duì)于廣告主的產(chǎn)品的需求不同。通過(guò)對(duì)人群的定位，就能找到與其潛在消費(fèi)者最契合的那部分人群所觀看的視頻內(nèi)容，并把它推薦給廣告主進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。