邊書平：品牌源自聚焦

“假如告訴你有一種房屋是不需要暖氣或空調(diào)就可以做到冬暖夏涼，聽起來感覺怎么樣？”哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司（SAYYAS，以下簡(jiǎn)稱森鷹）董事長(zhǎng)邊書平饒有興趣地說。他所說的這種房屋叫被動(dòng)式房屋，不需要采暖或制冷等主動(dòng)能源，僅僅依靠太陽得熱、家電發(fā)熱、人體散熱就能達(dá)到人類居住舒適溫度要求，是全球最前沿的節(jié)能環(huán)?？沙掷m(xù)型建筑。邊書平一手創(chuàng)建的企業(yè)--森鷹窗業(yè)生產(chǎn)的德式節(jié)能環(huán)保木窗就是被動(dòng)式建筑的重要組成部分。

從采訪中能感受到，邊書平是個(gè)帶有理想主義色彩的實(shí)干家，理想主義體現(xiàn)在他對(duì)自己認(rèn)定的營(yíng)銷理念和節(jié)能環(huán)保目標(biāo)的執(zhí)著追求上，實(shí)干則在于他在企業(yè)發(fā)展中大膽進(jìn)行創(chuàng)新變革，實(shí)現(xiàn)自己的理想。

目前，森鷹正在興建世界上第一座被動(dòng)式工廠，由于技術(shù)要求高，設(shè)備和材料都要從德國(guó)進(jìn)口，并且聘請(qǐng)了德國(guó)工程師監(jiān)理，初步計(jì)劃需要3年時(shí)間建成。德國(guó)被動(dòng)房屋之父沃爾夫?qū)べM(fèi)斯特表示，這在中國(guó)乃至世界節(jié)能建筑領(lǐng)域都是史無前例的突破。邊書平并不著急，盡管這個(gè)時(shí)代、這個(gè)社會(huì)充斥著急功近利的氣氛，但他希望以森鷹的聚焦精神把這件有意義的事做好?！拔覀円蛟煲粋€(gè)全球品牌，未來森鷹將在世界最節(jié)能的工廠生產(chǎn)世界最節(jié)能的木窗產(chǎn)品?！边厱阶孕诺卣f。

森鷹：走窄而深的道路

1998年我創(chuàng)立森鷹，當(dāng)初屬于“誤打誤撞”進(jìn)入木窗行業(yè)，一做就是15年。起初的幾年非常艱難，因?yàn)槲覀兪菄?guó)內(nèi)第一家做鋁包木窗的企業(yè)，市場(chǎng)環(huán)境很不成熟。所有設(shè)備、材料都要從德國(guó)進(jìn)口，再加上我第一次從事制造業(yè)，管理上缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本下不來，價(jià)格高，銷售不理想，利潤(rùn)很薄。2001年，我們開發(fā)出一款木鋁復(fù)合窗，其實(shí)是內(nèi)掛裝飾木板的鋁合金窗，外表看起來與木窗一樣美觀，但是價(jià)格卻比鋁包木窗低許多，森鷹正是依靠這款產(chǎn)品帶動(dòng)了整個(gè)銷售。從1998年到2003年，可以說是我人生中最受折磨的5年。

2003年我選擇離開，把森鷹交給外聘的職業(yè)經(jīng)理人打理，其實(shí)就是面對(duì)個(gè)人和企業(yè)困難時(shí)，董事長(zhǎng)當(dāng)了逃兵，現(xiàn)在說起來還覺得很遺憾。可是，到了2006年底，企業(yè)出現(xiàn)了很大問題，盡管有兩億多元的銷售額，但產(chǎn)品毛利大大降低，大量應(yīng)收賬款收不回來，員工工資基本靠集團(tuán)總部撥款才能發(fā)放。

在這種情況下，我必須回來，同時(shí)我意識(shí)到，一個(gè)中小企業(yè)的創(chuàng)始人應(yīng)該始終如一地領(lǐng)導(dǎo)和跟隨企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展。因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒有大公司嚴(yán)密的職業(yè)經(jīng)理人考核系統(tǒng)，創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人的立場(chǎng)和責(zé)任心是不一樣的，沒有任何人能比我對(duì)森鷹更負(fù)責(zé)任。

聚焦產(chǎn)品：建立品牌根基

回到森鷹后，我就不斷問自己：森鷹是什么？我希望森鷹不僅僅是個(gè)企業(yè)，更是一個(gè)品牌。美國(guó)營(yíng)銷大師、定位之父艾·里斯說：市場(chǎng)營(yíng)銷就是開創(chuàng)一個(gè)新品類（是一個(gè)不是幾個(gè)）并主導(dǎo)這個(gè)品類。我很認(rèn)同這句話，打造品牌最重要的就是讓你的品牌成為這個(gè)品類的代名詞，并且一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類。我把這作為我的營(yíng)銷準(zhǔn)則，所以森鷹要?jiǎng)?chuàng)建品牌，首先要找到自己在所屬品類中的位置。

產(chǎn)品是品牌的根基，就好比想到奧迪就代表高貴、沃爾沃是安全的象征，這都是跟產(chǎn)品的特性掛鉤，那么森鷹要在木窗品類中找到自己的定位，首先必須把產(chǎn)品做好。

2007年以前，我們的銷售分為兩部分：工程客戶由我們直銷，并提供安裝服務(wù)；零售客戶比較少，主要通過各地經(jīng)銷商銷售。但為客戶提供的服務(wù)涉及許多環(huán)節(jié)，是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)過程，如果完全由一個(gè)窗廠完成，這個(gè)窗廠就發(fā)展不了太大。像我們?nèi)珖?guó)一年有七八十個(gè)項(xiàng)目，需要七八十個(gè)項(xiàng)目管理部，分散在各地，總公司的工程部很難管控。而且，假如提供的服務(wù)不到位，會(huì)影響客戶體驗(yàn)，對(duì)品牌造成不良影響。所以，我感到如果森鷹要做大做好，就不能同時(shí)承擔(dān)制造和服務(wù)兩個(gè)職能，要聚焦產(chǎn)品，服務(wù)由代理商提供。

于是，2007年開始，我們進(jìn)行切割、聚焦，把制造和服務(wù)分離，專注于產(chǎn)品。同時(shí)，在全國(guó)各地實(shí)行代理制，不單是零售，也包括工程銷售。這樣，我們就能專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、發(fā)貨流程，服務(wù)商（代理商）承擔(dān)量尺、設(shè)計(jì)、接貨、安裝、售后過程，服務(wù)水平整體有了提升。這是森鷹的第一步聚焦。

一個(gè)品牌只代表一個(gè)品類

專注做好產(chǎn)品，品牌就有了良好的根基，接下來要確定森鷹在品類中的位置。我認(rèn)為，一個(gè)品牌應(yīng)該只代表一個(gè)品類，比如說到九陽就想到豆?jié){機(jī)，說到豆?jié){機(jī)就想到九陽，九陽品牌就代表了一個(gè)品類，因?yàn)樗鼘Ｗ?。我的目?biāo)是讓“森鷹”兩個(gè)字成為中國(guó)木窗的代名詞。

但是，當(dāng)時(shí)森鷹的產(chǎn)品系統(tǒng)實(shí)際上占據(jù)了兩個(gè)品類，一個(gè)是木窗品類，一個(gè)是鋁窗品類。其實(shí)，這違背了我信奉的市場(chǎng)營(yíng)銷原則。森鷹不能既生產(chǎn)真木窗又生產(chǎn)假木窗，既生產(chǎn)高節(jié)能窗又生產(chǎn)高耗能窗，不能既做君子又做偽君子。只有專注于做一件事，我才能真正回答“森鷹是什么”的問題。

所以，2011年，我決定放棄木鋁復(fù)合窗，專注于做木窗。這是森鷹的第二步聚焦。

2010年，木鋁復(fù)合窗銷售額2個(gè)億，占總銷售額近60%，而鋁包木窗銷售額1.6個(gè)億，占40%多。在這種情況下放棄“主力產(chǎn)品”，從服務(wù)商到內(nèi)部員工都感到不理解和難以接受。而且2011年是森鷹股票上市輔導(dǎo)期的第一年，正需要好看的業(yè)績(jī)，此時(shí)砍掉占銷售額60%的業(yè)務(wù)無疑是巨大的冒險(xiǎn)。

之所以做出這個(gè)決定，是因?yàn)槲艺J(rèn)為木鋁復(fù)合窗沒有前途，它不代表未來市場(chǎng)趨勢(shì)。雖然我們放棄了銷售額占比較大的產(chǎn)品系統(tǒng)，而聚焦到銷售額比較小的，但是我認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是正確的決定。因?yàn)槟敬笆欠浅９?jié)能的，現(xiàn)在全球都在討論氣候變暖、節(jié)能減排，建筑的節(jié)能環(huán)保將越來越受重視，是未來必然的趨勢(shì)。

結(jié)果，聚焦之后，2011年我們的銷售額非但沒有下降，反而從3.6億增長(zhǎng)到4.1億，2012年增長(zhǎng)到5.1億，2013年預(yù)計(jì)達(dá)到7億。

通過兩次聚焦，我們發(fā)現(xiàn)做事情更加得心應(yīng)手了。因?yàn)樵瓉硎峭瑫r(shí)追兩只兔子，現(xiàn)在就追一只，力量更集中。雖然我們的才智有限，但長(zhǎng)期只專注于一件事，總會(huì)有一些創(chuàng)新和進(jìn)步，管理提升、技術(shù)精進(jìn)就這樣產(chǎn)生了，然后市場(chǎng)營(yíng)銷也就水到渠成了。

所以，森鷹專注于木窗品類，做到森鷹品牌能夠代表木窗品類，這就是森鷹的營(yíng)銷策略。品牌聚焦定位，專注、專一于一個(gè)品類，當(dāng)品牌在這個(gè)品類中占據(jù)越來越大的份額時(shí)，不需要營(yíng)銷手段，自然就能在消費(fèi)者心目中占有一席之地。

渠道維護(hù)：與服務(wù)商共同成長(zhǎng)

森鷹對(duì)渠道維護(hù)下的功夫還是很多的。服務(wù)商對(duì)森鷹來說非常重要，我常說森鷹的事業(yè)是由100個(gè)老板（服務(wù)商）共同支撐的。讓服務(wù)商有好的成長(zhǎng)，就有利于森鷹成長(zhǎng)。服務(wù)商的服務(wù)不好，森鷹品牌是不可能樹立起來的。

我們這種制造和服務(wù)分離，代理商分銷的模式，在行業(yè)內(nèi)比較超前，剛開始很多客戶難以接受。客戶不信任代理商，覺得直接跟廠家打交道比較可靠。為了獲得客戶信任，我們就必須對(duì)代理商嚴(yán)格管理。

森鷹所有的服務(wù)代理商都是通過公開招投標(biāo)，貨比三家選出來的。我認(rèn)為最重要的首先是在理念和文化上進(jìn)行溝通，把服務(wù)商當(dāng)做我們的伙伴，共同成長(zhǎng)。對(duì)服務(wù)商出現(xiàn)的一些困難和問題，我們及時(shí)給予幫助，與他們共度難關(guān)，讓他們拿我們當(dāng)靠山。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我們與服務(wù)商形成了魚水般的合作關(guān)系。

統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的培訓(xùn)、統(tǒng)一的理念，是我們對(duì)服務(wù)商提出的要求。我希望把森鷹內(nèi)在的文化傳遞給我們的服務(wù)商，讓每個(gè)服務(wù)商都像森鷹，形象、服裝、說話方式、文化背景等都從上到下保持一致。很多企業(yè)都會(huì)這樣做，但我們更重視。

首先，我們的價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，對(duì)外的市場(chǎng)價(jià)格公布在網(wǎng)上，讓消費(fèi)者很清楚地從網(wǎng)上查閱不同產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)服務(wù)商形成一種約束。而且，不管產(chǎn)品是發(fā)到哈爾濱還是三亞，運(yùn)費(fèi)都由森鷹承擔(dān)，運(yùn)費(fèi)高，利潤(rùn)就少，但對(duì)服務(wù)商來說不存在問題，因?yàn)楣枮I和三亞的價(jià)格是一樣的。

此外，每個(gè)服務(wù)商的店面裝修都由森鷹負(fù)責(zé)，我們有專門的裝修小組，店內(nèi)擺設(shè)、顏色都統(tǒng)一規(guī)劃。同時(shí)，服務(wù)人員的服裝、話術(shù)也都統(tǒng)一，這樣就確保森鷹在全國(guó)有一個(gè)統(tǒng)一的形象。而且，我們每年對(duì)服務(wù)商進(jìn)行三次大的培訓(xùn)活動(dòng)，十幾次小型培訓(xùn)活動(dòng)。平時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)、微信等進(jìn)行各種各樣的測(cè)試、培訓(xùn)、交流，服務(wù)商之間也有交流平臺(tái)。

包括廣告，我們也要求服務(wù)商統(tǒng)一。主要是在機(jī)場(chǎng)和主要高速路上立一些高空廣告牌，標(biāo)準(zhǔn)是單面面積108平方米，廣告費(fèi)由服務(wù)商出。目前我們?cè)谌珖?guó)有16塊這樣的廣告牌，將來會(huì)有更多。但森鷹本身在廣告投放方面幾乎沒有費(fèi)用。

我們公司有個(gè)渠道組，專門回訪客戶，了解客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，由此監(jiān)控服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量。其實(shí)，每個(gè)服務(wù)商就相當(dāng)于我們的一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理。作為老板，他一定會(huì)很認(rèn)真地對(duì)待自己的客戶，在他的直接監(jiān)控和管理下，他的員工會(huì)很認(rèn)真。而且，我們這個(gè)行業(yè)口碑很重要，客戶絕大部分是靠口口相傳慕名而來的，所以我們相信服務(wù)商會(huì)為每個(gè)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

現(xiàn)在我們有30個(gè)工程分銷商、近100個(gè)零售分銷商，其中一部分是兩種業(yè)務(wù)都做。但就像對(duì)森鷹的要求一樣，我期望未來分銷商也聚焦，專做零售或工程，因?yàn)槟馨褍煞矫娑甲龊貌蝗菀?，不如集中精力做一個(gè)。

我一直堅(jiān)信，森鷹要走的不是一個(gè)多元化的擴(kuò)張道路，而是專注于一個(gè)品類的聚焦道路；不是到處投廣告的營(yíng)銷道路，而是一心一意做產(chǎn)品、樹品牌的道路；不是一條寬而淺的道路，而是一條窄而深的道路。