薄石：設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌的標(biāo)記

周再宇

一個(gè)企業(yè)所具有的人文精神是它的靈魂，表現(xiàn)出其在商業(yè)世界所懷抱的理想和情懷，這決定了其品牌甚至整個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)，甚至決定了其未來(lái)的商業(yè)版圖和擴(kuò)展空間。而奧迪，早已將人文關(guān)懷深深地烙刻在其品牌基因中。

2013年第一季度，中國(guó)豪華車整體市場(chǎng)增速放緩，一方面是受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，另一方面則是由于消費(fèi)者的理性預(yù)期等，但奧迪在第一季度銷量達(dá)到10.2萬(wàn)輛，增速為14%，是高檔車市場(chǎng)增速最快的品牌。

“4月份我們的銷量達(dá)到3.8萬(wàn)輛車，這是我們新的銷售記錄，所以我們?cè)谑袌?chǎng)上的銷售態(tài)勢(shì)是不錯(cuò)的，而且進(jìn)一步鞏固了奧迪的銷售地位。我們很看好中國(guó)豪華車市場(chǎng)?！币黄?大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石（Dominique Boesch）說(shuō)，今年是他接替唐邁（Johannes Thammer）擔(dān)任此職位的第三個(gè)年頭。

早在1991年，他便以實(shí)習(xí)生的身份進(jìn)入大眾汽車集團(tuán)。1993年至1998年間，他先后擔(dān)任奧迪荷蘭、比利時(shí)、西班牙和土耳其市場(chǎng)銷售經(jīng)理。隨后他被調(diào)入奧迪法國(guó)公司，負(fù)責(zé)巴黎地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。2003年他成為奧迪亞洲及太平洋地區(qū)在新加坡的負(fù)責(zé)人。一年之后，他被任命為奧迪韓國(guó)公司總經(jīng)理，2007 年負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)。2010年9月，當(dāng)薄石來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)剛剛超過(guò)德國(guó)成為奧迪全球第一大市場(chǎng)。

如今，生于法國(guó)的他已經(jīng)完全融入中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏。從擔(dān)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理以來(lái)，薄石實(shí)現(xiàn)了2010年～2012年3年累計(jì)產(chǎn)銷100萬(wàn)輛的目標(biāo)。如今，他又向2015年產(chǎn)銷70萬(wàn)輛的目標(biāo)發(fā)起了沖擊。2012年年底，薄石在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“奧迪要在2020年成為全球高檔豪車第一品牌?！?/p>

商業(yè)成就源自人文關(guān)懷

就目前的汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，與經(jīng)銷商相比，大多數(shù)廠商處于強(qiáng)勢(shì)位置，以定價(jià)為主要營(yíng)銷策略，銷量則以業(yè)務(wù)員硬拼為主。在今年第一季度稍顯冷淡的市場(chǎng)反應(yīng)下，很多廠商采用降價(jià)策略以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，而奧迪則保持了良好的定價(jià)體系，在中國(guó)豪華車品牌中，其價(jià)格的穩(wěn)定性是首屈一指的。

“原因是我們一開(kāi)始就對(duì)定價(jià)充分調(diào)研，形成了良好的定價(jià)體系。其次，我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)秉持長(zhǎng)期發(fā)展的策略，不會(huì)為了短期市場(chǎng)份額的提高采取一些急功近利的行為。因?yàn)槎唐诨男袨椋徽撌菍?duì)品牌、經(jīng)銷商還是客戶都是不利的。在今年第一季度豪華品牌增速放緩的情況下我們還有比較好的銷量增長(zhǎng)，這反映了我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的策略是正確的。”薄石告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者。

可以說(shuō)，奧迪在商業(yè)上取得的成功，正是基于其對(duì)全球各地“人文”的重視。而中國(guó)作為奧迪的“第二故鄉(xiāng)”，奧迪更是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有長(zhǎng)期發(fā)展的理念。早在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，奧迪就通過(guò)一系列積極的“在地”舉措，贏得了中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者支持。

“對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是我們最重要的市場(chǎng)，而且我覺(jué)得亞洲的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，他們現(xiàn)在對(duì)于個(gè)性化的追求也越來(lái)越明顯。以下兩點(diǎn)可以反映出亞洲消費(fèi)者和其他市場(chǎng)消費(fèi)者的差異性。”

薄石說(shuō)，首先，亞洲特別是中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于汽車舒適程度的追求比其他市場(chǎng)明顯，“這也是為什么奧迪在很早的時(shí)候就在中國(guó)開(kāi)發(fā)了長(zhǎng)軸距的車型。在座椅設(shè)計(jì)方面，奧迪也率先為中國(guó)市場(chǎng)提供更舒適的乘坐感受，甚至推出中國(guó)市場(chǎng)專屬的座椅，這也是為了滿足亞洲消費(fèi)者相比歐洲消費(fèi)者在乘坐舒適性上更大的追求?！?/p>

其次，亞洲消費(fèi)者更加注重身份認(rèn)同感，對(duì)于開(kāi)什么車、體現(xiàn)什么樣的品位與社會(huì)地位非?？粗?，但同時(shí)又不能過(guò)于張揚(yáng)?！皬倪@一點(diǎn)來(lái)看，奧迪品牌的車型可以很好地契合亞洲消費(fèi)者的需求?！?/p>

薄石舉了幾個(gè)例子以更好地說(shuō)明奧迪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度以及所做出的本土化改變，而這些都是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在地性的認(rèn)識(shí)和深刻的人文關(guān)懷—“首先，從整個(gè)產(chǎn)品組合來(lái)說(shuō)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)化的車型還是進(jìn)口引進(jìn)的車型，整個(gè)產(chǎn)品組合是在不斷豐富的，不斷滿足中國(guó)市場(chǎng)多樣化的需求。另外，我們也逐步根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)不同區(qū)域的特點(diǎn)，打造不同的終端零售形態(tài)，滿足中國(guó)不同地區(qū)的需求?！?/p>

“其次，在設(shè)計(jì)研發(fā)方面，2011年我們?cè)谥袊?guó)建立設(shè)計(jì)工作室，在今年又在中國(guó)成立奧迪亞洲研發(fā)中心，并將持續(xù)加大本土設(shè)計(jì)研發(fā)的力度。奧迪最早在中國(guó)市場(chǎng)推出長(zhǎng)軸距車型，這個(gè)車型已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)了，但為了更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者需求，我們?cè)诤廊A車領(lǐng)域第一個(gè)采用長(zhǎng)軸距的做法。還有座椅的例子，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于座椅舒適型有更高的要求，所以我們專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。還有一點(diǎn)在奧迪車上很明顯的就是多媒體交互性，多媒體交互可以進(jìn)行中文識(shí)別，這樣可以更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，奧迪是豪華車品牌里第一個(gè)這么做的。我們也會(huì)使用一些中國(guó)元素，推出一些中國(guó)限量版車型，比如奧迪A1中國(guó)限量版，可以看到很多中國(guó)元素。我們始終在研究怎么通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更好地融匯中西，實(shí)現(xiàn)更好的本土化?！?/p>

在服務(wù)與銷售方面，2013年，奧迪創(chuàng)建或即將創(chuàng)建包括奧迪數(shù)字城市展廳Audi City和品牌綜合體驗(yàn)館Audi World在內(nèi)的多達(dá)7種終端銷售和服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供數(shù)字化時(shí)代的全新汽車銷售與品牌體驗(yàn)。

在品牌建設(shè)方面，奧迪持續(xù)將自己贊助的足球豪門(mén)俱樂(lè)部、奧迪俱樂(lè)部杯賽事、奧迪R8 LMS杯賽車賽事、薩爾斯堡音樂(lè)節(jié)等國(guó)際資源帶入中國(guó)，為中國(guó)用戶帶來(lái)豐富的品牌體驗(yàn)。

“在其他方面我們也會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)中西結(jié)合，比如在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，我們要根據(jù)中國(guó)國(guó)情開(kāi)展適合中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)，比如我們舉辦的‘第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，就是希望通過(guò)褒獎(jiǎng)中國(guó)藝術(shù)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的頂尖人物，推動(dòng)和促進(jìn)藝術(shù)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新，進(jìn)而推動(dòng)‘中國(guó)創(chuàng)造的未來(lái)發(fā)展?！北∈f(shuō)。

一系列的在地化舉措使奧迪從眾多豪華車品牌中脫穎而出，并保持了卓爾不群的市場(chǎng)地位，這成為其在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡的重要基礎(chǔ)。

人文藝術(shù)反哺商業(yè)市場(chǎng)

奧迪在中國(guó)持續(xù)舉辦人文藝術(shù)活動(dòng)同樣反哺了奧迪的商業(yè)市場(chǎng)，使奧迪人文與商業(yè)雙贏。第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，是奧迪面向中國(guó)市場(chǎng)將人文與商業(yè)完美結(jié)合的一次成功實(shí)踐。

“奧迪多年來(lái)在高檔車市場(chǎng)都是處于領(lǐng)先地位的，我認(rèn)為我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)是有責(zé)任的，我們應(yīng)該為中國(guó)創(chuàng)新力的發(fā)展做出我們的貢獻(xiàn)。藝術(shù)和設(shè)計(jì)是社會(huì)創(chuàng)新最前沿的地方，我們希望通過(guò)舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)這樣的活動(dòng)，以我們的方式為‘中國(guó)創(chuàng)造和創(chuàng)新能力的發(fā)展做出我們的貢獻(xiàn)?！北∈榻B說(shuō)，奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的宗旨就是號(hào)召全社會(huì)共同推動(dòng)“中國(guó)創(chuàng)造”發(fā)展。舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，支持有才華的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，因?yàn)檫@與奧迪本身的基因是非常吻合的。

藝術(shù)與設(shè)計(jì)一直是奧迪流淌的血脈中不變的基因，是其不斷適應(yīng)全球各地千差萬(wàn)別“在地性”的基礎(chǔ)所在。雖然各個(gè)區(qū)域都有其獨(dú)特的文化特征，但是藝術(shù)與設(shè)計(jì)語(yǔ)言是共通的，反應(yīng)在奧迪創(chuàng)新與設(shè)計(jì)中的理念也是共通的。

“奧迪一直認(rèn)為，‘你做什么反映你是誰(shuí)，品牌推廣要與品牌理念相吻合。奧迪是推動(dòng)創(chuàng)新的品牌，這從我們‘突破科技、啟迪未來(lái)的品牌理念中也可以看出來(lái)。不論哪個(gè)國(guó)家，對(duì)于汽車設(shè)計(jì)藝術(shù)來(lái)說(shuō)有一點(diǎn)是共通的，就是大家都希望實(shí)現(xiàn)車的功能性和美感之間的平衡。大家的目標(biāo)是一樣的，但不同國(guó)家對(duì)于汽車美的感受和品位會(huì)有差別，對(duì)于自己車的品牌定位也有差別，這就會(huì)影響到最終會(huì)出來(lái)什么樣的車型。對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)品牌標(biāo)記，代表了汽車品牌的DNA。設(shè)計(jì)與科技的緊密聯(lián)系構(gòu)成了奧迪品牌獨(dú)特的DNA，‘進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感的品牌價(jià)值，通過(guò)設(shè)計(jì)得到了完美的呈現(xiàn)。未來(lái)，奧迪將始終不斷地在設(shè)計(jì)、技術(shù)上突破與創(chuàng)新，這也是我們的愿景?！?/p>

薄石認(rèn)為，創(chuàng)新和技術(shù)對(duì)于設(shè)計(jì)有著很大的影響，比如LED照明技術(shù)的發(fā)展，在汽車業(yè)界，奧迪是LED燈使用的開(kāi)創(chuàng)者，“這使得我們?cè)谄嚐舻脑O(shè)計(jì)上有很大的不同。另外技術(shù)的創(chuàng)新對(duì)于車的設(shè)計(jì)有很大的影響，比如鋁制材料的使用為我們帶來(lái)了更多設(shè)計(jì)上可延伸的空間，輕量化使車身構(gòu)造有更大的靈活性，這樣可以讓車身更緊湊，更具有運(yùn)動(dòng)感”。

對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)毫無(wú)疑問(wèn)是重要的，設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌的標(biāo)記，很多人會(huì)因?yàn)橐惠v汽車有漂亮流暢的外形而對(duì)其一見(jiàn)鐘情?？梢哉f(shuō)，藝術(shù)和設(shè)計(jì)在商業(yè)中所起到的作用和影響將越來(lái)越大，而兩者的交匯和激蕩也將越來(lái)越多。

比如，日前綠日樂(lè)隊(duì)（Green Day） 為游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”量身定做了MV新作《Troublemaker》，這是人文與商業(yè)的一次協(xié)力合作。畫(huà)家陳逸飛曾說(shuō)過(guò)：“藝術(shù)不是象牙塔里的東西，而是應(yīng)該創(chuàng)造財(cái)富?！蹦敲?，從奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的舉辦來(lái)看，人文藝術(shù)正在積極地反哺著商業(yè)，甚至為商業(yè)設(shè)計(jì)提供了另一種角度的智力支持。