騰訊游戲：拓展互動娛樂邊界

徐銥璟

音樂家譚盾、漫畫家蔡志忠、導(dǎo)演陸川、清華大學(xué)傳播學(xué)教授尹鴻、玩偶藝術(shù)家Micheal Lau、圍棋國手古力以及韓國著名奇幻作家全民熙—這個涵蓋了音樂、繪畫、電影、設(shè)計、文學(xué)、體育等多個領(lǐng)域的強大陣容，頗有一種各門派高手齊聚一堂的武俠意味。然而，把這些重量級高手匯聚在一起的便是騰訊游戲。

就像郭靖在眾多師傅的幫助下，一步步從菜鳥成長為一代大俠，這幾位高手將分別擔任騰訊游戲泛娛樂戰(zhàn)略的首席音樂顧問、首席動漫顧問、首席影視顧問、首席傳播學(xué)術(shù)顧問、首席玩偶設(shè)計顧問、首席棋類競技顧問以及首席文學(xué)策劃顧問，組成“泛娛樂大師顧問團”。他們將與騰訊游戲深入合作，協(xié)助騰訊游戲由單純的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)平臺，向涵蓋游戲、動漫、文學(xué)、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的互動娛樂實體轉(zhuǎn)變，致力于開創(chuàng)一個泛娛樂時代。

十年磨一劍

其實將現(xiàn)在的騰訊游戲比作初出茅廬時的菜鳥郭靖并不恰當。從2003年正式進入網(wǎng)絡(luò)游戲市場到今年整好十年，騰訊游戲十年磨一劍，如今已然成為行業(yè)領(lǐng)跑者。

騰訊公布的2012年財報顯示，騰訊2012年網(wǎng)絡(luò)游戲營收高達228.489億元，占騰訊總體營收的50%以上，不但繼續(xù)排名中國網(wǎng)絡(luò)游戲廠商營收首位，而且比排名其后的網(wǎng)易、盛大、暢游、完美、巨人五家公司的總和還要多。而在全球游戲廠商排名中，騰訊游戲位列第四，居于微軟、索尼、任天堂之后，領(lǐng)先于動視暴雪和美國藝電（EA）。

與營收成績同樣亮眼的是市值。2012年全球游戲公司市值TOP5為蘋果、微軟、騰訊、索尼和動視暴雪，騰訊位居第三，市值約等于索尼、動視暴雪、任天堂、NHN四家公司市值的總和。因此，如今借助“泛娛樂”戰(zhàn)略，從網(wǎng)絡(luò)游戲平臺向互動娛樂實體轉(zhuǎn)變的騰訊游戲，更像是已經(jīng)身懷降龍十八掌絕技的郭靖，要潛心修煉九陰真經(jīng)，內(nèi)外并舉，追求武學(xué)造詣升華。

騰訊游戲崛起于2008年到2010年。2008年，騰訊游戲啟動細分市場戰(zhàn)略。2009年9月，騰訊游戲躍居中國第一大網(wǎng)絡(luò)游戲運營商。2010年，騰訊游戲發(fā)布整體品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩陣，并提出“用心創(chuàng)造快樂”的品牌理念。此時，網(wǎng)絡(luò)游戲市場正在從產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)向品牌為王，除了產(chǎn)品功能性需求，用戶在情感體驗方面，對游戲產(chǎn)品提出更多、更深刻的要求。因此，騰訊游戲率先進行品牌建設(shè)。2011年，騰訊游戲簽約“快樂家族”為其品牌代言人。通過品牌TVC、“i游戲Hi生活”微電影季等方式，騰訊游戲不斷強化“快樂的”、“專業(yè)的”、“值得信賴的”品牌調(diào)性。

2012年，騰訊游戲發(fā)布“泛娛樂”戰(zhàn)略，即以IP （知識產(chǎn)權(quán)，Intellectual Property）授權(quán)為軸心、以游戲運營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺商業(yè)拓展模式，并為此成立“泛娛樂大師顧問團”，以便在動漫、影視、文學(xué)、音樂、授權(quán)等泛娛樂業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局中得到專業(yè)指導(dǎo)。

經(jīng)過一年的嘗試和實踐，2013年4月騰訊游戲在北京召開年度發(fā)布會，進一步明確了“泛娛樂”戰(zhàn)略的推進方向，首次對外宣布：騰訊游戲正逐步從單純的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w游戲、動漫、文學(xué)、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的互動娛樂實體，開啟全新的泛娛樂時代。

對于騰訊游戲而言，前十年主要是網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)體量和規(guī)模快速擴大的量變過程，而未來十年則主要是以打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)為核心、以打造多元互動娛樂體驗為目標的質(zhì)變過程。因此，2013年騰訊游戲年度發(fā)布會的主題從2012年的“UP”變?yōu)椤癠P+”，“+”不僅寓意“十周年”，同時代表了騰訊游戲的“升級”及其在泛娛樂戰(zhàn)略推進中的“開放與融合”。站在兩個十年相交的時間節(jié)點上，騰訊游戲也借此主題表明，自己將以更為開放的態(tài)度擁抱產(chǎn)業(yè)、擁抱藝術(shù)、擁抱變革，以“泛娛樂”思維拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新空間。

泛娛樂：拓展騰訊互動娛樂邊界

“泛娛樂”廣泛存在于娛樂產(chǎn)業(yè)，各行業(yè)、各領(lǐng)域的跨界合作隨處可見。而在眾多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)游戲由于其本身的綜合文化屬性，在整合文學(xué)、動漫、影視、音樂多種周邊資源方面具有先天優(yōu)勢，因此成為推動互聯(lián)網(wǎng)“泛娛樂”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

此前盛大曾提出打造全娛樂平臺戰(zhàn)略，但結(jié)果卻不盡人意。然而，騰訊游戲推動“泛娛樂”戰(zhàn)略卻有獨特的優(yōu)勢，這就是騰訊本身具備的娛樂基因和大平臺、多渠道傳播資源，以及強勢的游戲業(yè)務(wù)、龐大的用戶規(guī)模和大量的現(xiàn)金流支撐等。

騰訊游戲所屬的騰訊互動娛樂事業(yè)群是騰訊六大事業(yè)群之一。騰訊公司副總裁程武表示，十年前騰訊看到了最明細的產(chǎn)業(yè)機會，就是網(wǎng)絡(luò)游戲；而十年后，騰訊游戲要向“泛娛樂”方向發(fā)展，因為互聯(lián)網(wǎng)與日常生活的聯(lián)系越來越緊密，用戶和行業(yè)都在發(fā)展。

關(guān)于“泛娛樂”業(yè)務(wù)具體如何布局，程武舉例說：“比如我們有一款兒童社區(qū)類產(chǎn)品叫作《洛克王國》，我們首先把它做成圖書畫冊，同時做成文具、玩具等周邊商品，我們還改編、拍攝了大電影《洛克王國！圣龍騎士》，此外還有舞臺劇、電視劇等，形成產(chǎn)業(yè)鏈?！薄堵蹇送鯂返睦庸串嫵隽蓑v訊游戲的“泛娛樂”商業(yè)版圖。作為騰訊互動娛樂的基石，騰訊游戲的“泛娛樂化”是在把握用戶需求、為用戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，尋求新的業(yè)務(wù)增長點。

2012年，騰訊游戲在各個領(lǐng)域廣泛開展“泛娛樂”合作與嘗試，包括：基于兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)《洛克王國》推出的兩部大電影創(chuàng)造了超過1億元的票房，改編的舞臺劇在全國巡演受到熱捧，籌備制作52集動畫片；推出騰訊動漫平臺，搭建原創(chuàng)動漫大賽體系及原創(chuàng)人才引進和培育機制，批量引入11部經(jīng)典日漫作品的電子版權(quán)，并與迪士尼、集英社等全球伙伴達成重要合作，成為中國動漫行業(yè)的旗艦平臺；發(fā)布動漫和游戲雙平臺產(chǎn)品《疾風之刃》，將經(jīng)典漫畫《火影忍者》改編為游戲；邀請陳可辛、袁和平等電影大師參與研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品《天涯明月刀》，用制作電影的態(tài)度和品質(zhì)制作游戲；搭建文學(xué)閱讀平臺……各項業(yè)務(wù)的成長速度超過業(yè)界想象。

在2013年度發(fā)布會上，程武宣布，隨著“泛娛樂”業(yè)務(wù)的開展，騰訊游戲正以網(wǎng)絡(luò)游戲為核心，逐步覆蓋騰訊兒童、騰訊原創(chuàng)動漫、騰訊閱讀和文學(xué)、影視制作、戲劇制作以及版權(quán)拓展和授權(quán)等業(yè)務(wù)。目前，騰訊互動娛樂的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)平臺越來越完整，業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)越來越緊密，“騰訊互動娛樂”概念開始明晰和充實。

開放與融合

過去很長一段時間，在中國的語境中，“網(wǎng)絡(luò)游戲”一詞往往引起一些負面聯(lián)想，被視為難登大雅之堂。騰訊游戲提出了對游戲的顛覆性認知，將游戲定位為繼文學(xué)、音樂、舞蹈、雕塑、繪畫、建筑、戲劇、電影八大傳統(tǒng)藝術(shù)之后的“第九藝術(shù)”，并依此為基礎(chǔ)提出精品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及“泛娛樂”戰(zhàn)略。

與此相呼應(yīng)，騰訊游戲選擇在中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館這樣一個極具藝術(shù)氛圍的場館舉行2013年度發(fā)布會，讓一場新聞發(fā)布會更像是一場展現(xiàn)游戲藝術(shù)性的“精品游戲藝術(shù)展”。從運用雕塑理念設(shè)計的中央美院美術(shù)館，到極具雕塑感的印章式嘉賓邀請函，再到場館內(nèi)部多個旨在展現(xiàn)UP+主題、騰訊游戲發(fā)展歷程、游戲數(shù)據(jù)及不同藝術(shù)互相融合等內(nèi)容的裝置藝術(shù)，到發(fā)布會舞臺設(shè)計和呈現(xiàn)，都在用心演繹“第九藝術(shù)”游戲的成長之美、藝術(shù)之美，及其與傳統(tǒng)藝術(shù)的融合之美。

因此，騰訊游戲把與其他領(lǐng)域的跨界合作看作藝術(shù)創(chuàng)作的交流與融合。2013年“泛娛樂大師顧問團”升級，除了新的大師以個人身份加入，眾多中國文化藝術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威機構(gòu)也將加入。鑒于對專業(yè)領(lǐng)域的知識、人才、理念等方面的需求，騰訊游戲正式與中國棋院、中國藝術(shù)研究院、中國舞蹈家協(xié)會達成戰(zhàn)略合作，雙方將在棋類賽事與文化推廣、影視等多種藝術(shù)研究、舞蹈賽事及“時尚舞蹈文化”推廣等方面深入合作。

除了對藝術(shù)合作持開放態(tài)度，騰訊游戲還提供開放平臺給各領(lǐng)域的創(chuàng)作者、內(nèi)容開發(fā)者，幫助他們更好地與市場融合。程武強調(diào)說，騰訊游戲既是開放平臺，也是內(nèi)容的推送者，有強大的互聯(lián)網(wǎng)分析系統(tǒng)，有線上反饋系統(tǒng)，可以幫助作者更好地推廣產(chǎn)品，也使他們的創(chuàng)作更有市場針對性?！半S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，你會看到，音樂、戲劇、文學(xué)作品、電影、動畫會用一個非常有機的互聯(lián)網(wǎng)形式推送給用戶，在這個過程中，用戶能聽到不同的音樂，感受不同的故事，看到不同的舞臺美術(shù)設(shè)定，跟不同的人交互，獲得不同的經(jīng)驗?！?/p>

關(guān)于發(fā)展迅猛的移動互聯(lián)網(wǎng)，程武表示，騰訊游戲從2011年就開始做移動端的研發(fā)，很多具體的模式目前還在探索中，需要做大量的用戶調(diào)研，不斷進行優(yōu)化。

對過去一年騰訊在“泛娛樂”領(lǐng)域的投入產(chǎn)出，以及未來資本投入，程武透露，騰訊動漫平臺投入一年還沒有收入，也沒有廣告主投放。但他表示，目前“泛娛樂”布局還在萌芽和培育期，騰訊也在摸著石頭過河，現(xiàn)在談投入產(chǎn)出為時尚早。目前，騰訊希望做的是聚集用戶，形成產(chǎn)業(yè)化，培養(yǎng)用戶付費閱讀觀看的習慣，建立健全的版權(quán)保護機制，再慢慢探索貨幣化模式。