食品的信譽(yù)困局

Mindi Chahal

1996年，瘋牛病丑聞給食品行業(yè)帶來前所未有的危機(jī)。而在過去的兩個(gè)月里，零售商、制造商和餐飲品牌商在他們的牛肉產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了馬肉。碳酸飲料行業(yè)遭到醫(yī)療機(jī)構(gòu)嚴(yán)厲指責(zé)，輿論要求這些企業(yè)對(duì)食品可能導(dǎo)致的肥胖問題采取措施。而有著國(guó)際影響力的發(fā)展救援組織樂施會(huì)（Oxfam）則要求快速消費(fèi)品企業(yè)除了發(fā)布品牌報(bào)告之外，還要讓自己的供應(yīng)鏈更加透明化。

雖然食品和飲料行業(yè)曾經(jīng)是消費(fèi)者最信任的行業(yè)之一—今年的愛德曼行業(yè)信任晴雨表（Edelmans Trust Barometer）顯示，食品和飲料行業(yè)僅排在科技品牌和汽車品牌之后。但現(xiàn)在，人們對(duì)這個(gè)行業(yè)存在信任危機(jī)，營(yíng)銷者必須采取行動(dòng)才能保護(hù)自己品牌的聲譽(yù)。市場(chǎng)研究公司Canadean調(diào)查了2000名消費(fèi)者，推出客戶定制解決方案（Canadean Custom Solutions）。該報(bào)告表明，馬肉丑聞爆光之后，近40%的消費(fèi)者不相信市場(chǎng)上的主要超市品牌。除此之外，超過一半的人對(duì)超市的肉類食品質(zhì)量持懷疑態(tài)度。然而，有88%的消費(fèi)者責(zé)備的對(duì)象則是那些污染肉類食品的供應(yīng)商。

供應(yīng)鏈管理的重要性已經(jīng)凸顯，但是營(yíng)銷者是否能對(duì)這方面的業(yè)務(wù)管理發(fā)揮作用，這個(gè)問題值得商榷。

此前在樂購(gòu)工作的一位營(yíng)銷人員說，營(yíng)銷部門應(yīng)該對(duì)供應(yīng)鏈有很好的認(rèn)識(shí)?！白鳛榱闶坌袠I(yè)的營(yíng)銷者，就是要讓產(chǎn)品順利上架，并且起到幫助產(chǎn)品銷售的作用，其中的具體工作包括店內(nèi)產(chǎn)品包裝、定位、銷售材料布置、貨架標(biāo)簽設(shè)計(jì)，并且確保產(chǎn)品有合適的定價(jià)。”

樂購(gòu)是第一個(gè)被卷入馬肉丑聞的商家，它隨后發(fā)表“致客戶的一封信”，而樂購(gòu)首席執(zhí)行官菲利普·克拉克（Philip Clarke）也在最近召開的全國(guó)農(nóng)民聯(lián)盟會(huì)議上（National Farmers Union Conference）發(fā)言致歉。同時(shí)樂購(gòu)還在全國(guó)報(bào)刊上針對(duì)該事件表明態(tài)度，并創(chuàng)建了一個(gè)新的網(wǎng)站Tescofoodnews.com，讓人們?cè)敿?xì)了解樂購(gòu)店內(nèi)銷售食物的信息。樂購(gòu)希望通過一系列活動(dòng)，能夠解除消費(fèi)者的恐懼。

“我知道，有幾大零售商被揭露其銷售的食品中摻雜了馬肉，樂購(gòu)也被曝出有這樣的問題，這會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)食品零售商及其銷售的產(chǎn)品的信心。”克拉克說，“消費(fèi)者向我們表達(dá)了自己的擔(dān)憂，希望樂購(gòu)讓供應(yīng)鏈管理更透明，讓消費(fèi)者更加了解食品從原料到成品的整個(gè)過程。我們已經(jīng)了解了消費(fèi)者的需求，正在開展一些能夠帶來持久變化的工作?！?/p>

而就在上周，阿斯達(dá)超市撤回了兩個(gè)速凍披薩，并且發(fā)表了相關(guān)的聲明，希望客戶能對(duì)自己的食品抱有信心。在阿斯達(dá)2月業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，其首席執(zhí)行官安迪·克拉克（Andy Clarke）針對(duì)馬肉丑聞發(fā)表聲明：“這可能是因?yàn)楣?yīng)鏈出了問題，但對(duì)于客戶而言這并不重要，問題的關(guān)鍵在于這已經(jīng)是我們的問題，我們必須解決這個(gè)問題?！彼拇蟪泻推渌碳乙捕济鞔_表示要共同應(yīng)對(duì)這場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)。

去年12月，優(yōu)質(zhì)香腸品牌Debbie&Andrew負(fù)責(zé)人黛比·科布爾（Debbie Keeble）和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Elmwood共同推出Heck優(yōu)質(zhì)肉類品牌。黛比說，每個(gè)品牌都應(yīng)該承擔(dān)自己的責(zé)任。她同時(shí)呼吁讓肉類來源更有透明度。她說：“這需要更多的監(jiān)管控制，對(duì)那些真正重要的環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。首先是生產(chǎn)商環(huán)節(jié)，其次是零售商環(huán)節(jié)也要進(jìn)一步把關(guān)。零售商不能以生產(chǎn)商作為借口，認(rèn)為‘生產(chǎn)商說產(chǎn)品已經(jīng)過關(guān)了，不能以為這樣就可以了事，這是不夠的。”

在食品危機(jī)中，消費(fèi)者迫切希望獲得值得信賴的信息。市場(chǎng)調(diào)查公司Futures Company隸屬于Kantar市場(chǎng)研究集團(tuán)，該公司全球客戶和戰(zhàn)略部門負(fù)責(zé)人勞埃德·伯德特（Lloyd Burdett）說，英國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)將零售商作為值得信賴的企業(yè)權(quán)威，但如今人們發(fā)現(xiàn)零售商“存在瑕疵，雖然這不完全是他們的過錯(cuò)，但是他們應(yīng)該負(fù)起同樣的責(zé)任”。勞埃德補(bǔ)充說：“時(shí)不時(shí)還會(huì)聽到一些類似的食品行業(yè)丑聞，消費(fèi)者對(duì)此已感到厭倦。目前，消費(fèi)者不相信任何牛肉產(chǎn)品，除非政府宣布牛肉產(chǎn)品是安全的?！?/p>

誠(chéng)實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略

不僅是牛肉遭受丑聞困擾，快餐食品和碳酸飲料的名聲也岌岌可危。此前人們?cè)?jīng)呼吁讓電視禁止播放垃圾食品廣告，并且對(duì)碳酸飲料加收20%的稅收。而來自皇家醫(yī)學(xué)院（Academy of Medical Royal Colleges）的一份研究報(bào)告，已經(jīng)引起營(yíng)銷行業(yè)和廣告行業(yè)關(guān)注，并引起人們對(duì)這份報(bào)告的激烈辯論。

“這些垃圾食品每年在英國(guó)市場(chǎng)投放的廣告額為10億英鎊，”利物浦大學(xué)公共衛(wèi)生教授兼英國(guó)公關(guān)衛(wèi)生學(xué)院（Faculty of Public Health）專家成員西蒙·凱普韋爾（Simon Capewell）說，“我們作為成熟成年人深知一點(diǎn)，即這些產(chǎn)品是不利于身體健康的。雖然對(duì)于這種說法，廣告行業(yè)的從業(yè)者會(huì)爭(zhēng)辯說這些產(chǎn)品帶來的影響很小，而且他們正在為此尋求對(duì)策。”

可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SodaStream公司正在實(shí)施“成分誠(chéng)實(shí)戰(zhàn)略”?！安捎眠@種戰(zhàn)略可以轉(zhuǎn)變公眾的看法。現(xiàn)在消費(fèi)者更加重視吃什么食物，更加注意區(qū)分哪些是健康食品。但這并意味著軟飲料明天就會(huì)被驅(qū)逐出市場(chǎng)，只是說我們要做出新的平衡。”

實(shí)施“成分誠(chéng)實(shí)戰(zhàn)略”的目的在于減少英國(guó)的肥胖現(xiàn)象，起到保護(hù)兒童的作用。這是碳酸飲料品牌SodaStream董事總經(jīng)理菲奧娜·郝普（Fiona Hope）關(guān)注的重點(diǎn)，她認(rèn)為肥胖現(xiàn)象和兒童保護(hù)已經(jīng)到了令人擔(dān)憂的地步。

菲奧娜認(rèn)為，從品牌的角度看，政府的教育計(jì)劃能夠?qū)ζ髽I(yè)的“誠(chéng)信真實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略”起到輔助的作用，以便讓消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品成分和健康的飲食目標(biāo)，做出明智的購(gòu)買決策。

“這意味著需要一筆更大的投資，以便教育消費(fèi)者明白平衡飲食的重要性，讓消費(fèi)者知道對(duì)高糖飲料的攝入量要適度。”菲奧娜說，“如果我們要減少兒童肥胖，那么對(duì)食品成分、糖和脂肪含量就一定要誠(chéng)實(shí)，這些都是品牌要堅(jiān)持標(biāo)注的重要內(nèi)容?！?/p>

社區(qū)努力

2009年，英國(guó)衛(wèi)生署推出了一場(chǎng)針對(duì)社會(huì)肥胖問題的運(yùn)動(dòng)“為生活而改變” （Change4Life），聲明在兩年內(nèi)要投入54億英鎊，用于幫助解決社區(qū)的公共健康問題。

然而，衛(wèi)生部部長(zhǎng)丹·保爾特（Dan Poulter）說，品牌和營(yíng)銷者也應(yīng)該有所響應(yīng)：“這不只是政府的事情，我們期待行業(yè)、健康專業(yè)人士和志愿者攜手合作，共同幫助人們改善飲食和生活方式?！?/p>

樂施會(huì)日前剛剛公布了《品牌背后的報(bào)告》（Behind the Brands），抨擊那些道德標(biāo)準(zhǔn)低的食品企業(yè)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過社交媒體抨擊這些食品企業(yè)。

消費(fèi)者希望了解更多關(guān)于食品成分來源的信息。因此，樂施會(huì)用了一年時(shí)間，對(duì)那些自稱已經(jīng)在供應(yīng)鏈上履行道德責(zé)任的世界十大食品和飲料公司進(jìn)行調(diào)查。

該報(bào)告依照七大標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行排名。七大標(biāo)準(zhǔn)包括：供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)透明度、員工權(quán)益保障、提供原材料的農(nóng)民權(quán)益保障、女性權(quán)益保護(hù)、水資源管理、土地使用管理，以及減輕對(duì)氣候變化影響的措施。

調(diào)查結(jié)果表明，英國(guó)聯(lián)合食品集團(tuán)（Associated British Foods）在世界十大食品和飲料公司中是最差的企業(yè)—雖然這十大企業(yè)的整體評(píng)級(jí)都是“非良好”。

“之所以要進(jìn)行排名，是希望讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)利用社交媒體給這些企業(yè)施加壓力，讓企業(yè)做正確的事情，真正贏得消費(fèi)者信任?！睒肥?huì)宣傳總監(jiān)菲爾·布魯姆（Phil Bloomer）說。

但英國(guó)聯(lián)合食品集團(tuán)堅(jiān)決否認(rèn)了這一指控，反面聲稱：“我們給予生產(chǎn)商、社區(qū)和環(huán)境最大的尊重?！?/p>

公平貿(mào)易熱飲公司Cafedirect首席執(zhí)行官約翰·斯蒂爾（John Steel）認(rèn)為，樂施會(huì)是一個(gè)令人信任的團(tuán)體，它凸顯了“企業(yè)聲明和事實(shí)之間的巨大差距”。“樂施會(huì)的報(bào)告有助于讓企業(yè)朝著消費(fèi)者期望的方向改進(jìn)?！彼沟贍栒f，“消費(fèi)者需要一個(gè)獨(dú)立的信息源，以此了解品牌和企業(yè)的相關(guān)信息。消費(fèi)者為自己信得過的企業(yè)買單，反過來，企業(yè)也必須明白，如果自己不能兌現(xiàn)承諾，最終將被曝光?！?/p>

承擔(dān)“最終責(zé)任”

斯蒂爾認(rèn)為，尤其是超市零售商，要想重新獲得消費(fèi)者信任，就必須承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，并且要向消費(fèi)者證明這一點(diǎn)。

“零售商要明確自己的角色。就像合作社集團(tuán)（Co-operative Group）首席執(zhí)行官彼得·馬克斯（Peter Marks）所說，零售商要對(duì)自己銷售的產(chǎn)品承擔(dān)‘最終責(zé)任（Ultimate Accountability）?！?/p>

消費(fèi)者尤其強(qiáng)調(diào)紅肉來源的重要性，調(diào)查機(jī)構(gòu)YouGov Sixth Sense發(fā)布的報(bào)告表明，20%的受訪者表示肉的出處非常重要。相比之下，14%的受訪者認(rèn)為牛奶的出處是關(guān)鍵，而認(rèn)為奶酪的出處才是關(guān)鍵的受訪者為12%。

而超市零售商在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也必須保證業(yè)務(wù)正常運(yùn)營(yíng)并且讓自己的股東滿意。曾經(jīng)在樂購(gòu)工作過的一名營(yíng)銷人員說：“隨著時(shí)間推移，提高績(jī)效和增加利潤(rùn)永遠(yuǎn)是零售商的目標(biāo)之一，只有這樣才能讓股東高興。因此商家要預(yù)見到，隨著時(shí)間的推移，隨著股東要求的提高，產(chǎn)品質(zhì)量將成為最必須重點(diǎn)考慮的因素。”

該營(yíng)銷人員認(rèn)為，如果這種情況得到改善，那么商家將重新獲得消費(fèi)者的信任?！白詈玫牧闶凵淘趩栴}發(fā)生時(shí)，能通過有效的公關(guān)活動(dòng)留住現(xiàn)有的客戶并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得一些新客戶。如果能夠有效地處理好這種情況，那么樂購(gòu)及其他零售商的市場(chǎng)地位將不會(huì)受到影響?！?/p>

“有趣的是，有些零售商制定好營(yíng)銷計(jì)劃之后卻遇到這樣一個(gè)問題：零售商對(duì)自己的供應(yīng)商究竟了解多少？”要重新獲得消費(fèi)者信任，這就是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。公開、誠(chéng)實(shí)的行為將幫助企業(yè)重拾消費(fèi)者信心，這正是營(yíng)銷者要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

食品信賴度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

超過三分之一（36%）的英國(guó)人表示，與發(fā)生馬肉丑聞事件之前相比，現(xiàn)在不太想購(gòu)買肉類加工食品。四分之一的受訪者表示不會(huì)購(gòu)買肉類加工食品，而只有三分之一的受訪者認(rèn)為買任何肉類食品都沒有區(qū)別。這是美國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)Kantar調(diào)查得出的結(jié)論，參與調(diào)查的人數(shù)為6000人。

47%的男性說購(gòu)買肉類加工食品時(shí)像以前一樣沒有變化，而有相同想法的女性比例超過了四分之一（26%）。近三分之一的女性和18%的男性說自己從來沒有買過肉類加工食品。

加工食品的銷售額在過去的5年里上升了三分之一，單單在過去的一年里銷售額就上升了15%。而冷凍漢堡的銷售額下降了43%，冷凍即食餐的銷售額下降了13%。

93%的英國(guó)消費(fèi)者將價(jià)格作為決定購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素。而對(duì)比之下，只有73%的受訪者表示在做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)考慮健康因素，32%的受訪者會(huì)考慮自己購(gòu)買的產(chǎn)品是否是公平貿(mào)易商品，22%的受訪者會(huì)考慮它們是否是有機(jī)食品。

觀點(diǎn)

兌現(xiàn)品牌承諾

文/露西·漢德利（Lucy Handley）

《營(yíng)銷周刊》（Marketingweek）特寫主編

由于馬肉丑聞和樂施會(huì)發(fā)布《品牌背后的報(bào)告》（Behind the Brands）等事件，當(dāng)涉及供應(yīng)鏈問題時(shí)，營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)自己所處的位置非常棘手。前不久，英國(guó)特許采購(gòu)及供應(yīng)學(xué)會(huì)（Chartered Institute of Purchasing and Supply）發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告指出，只有53%的企業(yè)有自己的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)和管理應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，但就目前的市場(chǎng)形勢(shì)看，零售商品牌在相關(guān)方面做的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

作為營(yíng)銷者，能對(duì)這種供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)事件起到什么影響呢？營(yíng)銷者要和購(gòu)物者對(duì)話，詢問購(gòu)物者關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的期望，制定相應(yīng)的媒體傳播計(jì)劃。營(yíng)銷者要針對(duì)品牌許下的承諾開展宣傳活動(dòng)，并保證兌現(xiàn)這些承諾。

樂購(gòu)和其他知名零售商針對(duì)這些事件明確表態(tài)，并且進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，開展相關(guān)的宣傳活動(dòng)，這些做法值得肯定。就以往的情況看，樂購(gòu)和消費(fèi)者之間的溝通策略是明確而有效的。

其他一些大品牌則推出基于價(jià)格的營(yíng)銷活動(dòng)，試圖以此將此前的行業(yè)丑聞掩蓋過去。這些企業(yè)必須謹(jǐn)慎行事，要讓信息傳播到位，讓人們對(duì)企業(yè)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量放心，而不能讓人們?cè)俅慰只拧?/p>

消費(fèi)者信任將會(huì)回歸，但是社交媒體讓人們有更多的權(quán)利表明自己的想法，營(yíng)銷者必須和消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話。

誠(chéng)信和真實(shí)的營(yíng)銷

文/菲奧娜·霍普（Fiona Hope）

SodaStream英國(guó)董事總經(jīng)理

馬肉丑聞爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)一些品牌和供應(yīng)商的信心降到了有史以來的最低點(diǎn)?，F(xiàn)在與以往任何時(shí)候比，消費(fèi)者更希望食品和飲料零售商和品牌商能夠充分透明—不管是通過何種方式，通過營(yíng)銷、公關(guān)、廣告，或者干脆是通過包裝上的信息，消費(fèi)者希望看到企業(yè)在提高透明度方面做出努力。消費(fèi)者需要保證自己購(gòu)買的商品是安全的，并且希望確切知道自己購(gòu)買的食品是否真正可靠。

而對(duì)于食品和飲料成分、糖和脂肪含量也要誠(chéng)實(shí)，這是品牌保持透明度的重點(diǎn)之一，如果我們要減少這個(gè)國(guó)家的兒童肥胖現(xiàn)象就要做到這一點(diǎn)。品牌必須避免以往只注重利潤(rùn)率的做法，要營(yíng)造一種“對(duì)你更好”的市場(chǎng)氛圍。目前，成人和兒童肥胖現(xiàn)象都到了令人擔(dān)憂的地步，并且一年比一年嚴(yán)重。政府和企業(yè)要在這方面加大投入，教育人們認(rèn)識(shí)到平衡飲食和適度消費(fèi)高糖食品的重要性。

全民教育應(yīng)從上往下進(jìn)行，在學(xué)?？梢砸虢】殿檰?，建立一種健康飲食文化，而不是只針對(duì)家庭額外征稅。如果我們要改變現(xiàn)實(shí)，那么關(guān)于肥胖問題的教育將是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

從品牌的角度看，可以通過誠(chéng)信和真實(shí)的營(yíng)銷策略支持政府的教育計(jì)劃，幫助公眾根據(jù)產(chǎn)品成分和自己的飲食偏好，做出明智的購(gòu)買決策。

了解自己的產(chǎn)品

至關(guān)重要

文/丹·克羅斯利（Dan Crossley）

食品道德委員會(huì)執(zhí)行總監(jiān)

營(yíng)銷者要更多地了解供應(yīng)鏈情況，以便確保企業(yè)掌握重要的營(yíng)銷信息。雖然作為營(yíng)銷者，不需要對(duì)食品安全和可追溯的所有技術(shù)環(huán)節(jié)了如指掌，但是，一個(gè)好的營(yíng)銷者不應(yīng)該只會(huì)想出那些吸引人的品牌口號(hào)，還要盡可能地了解自己的產(chǎn)品，包括了解采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的工作及其挑戰(zhàn)性，這樣才能對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性進(jìn)行背書。

消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈的了解程度是否影響他們的購(gòu)買決策？這是否是消費(fèi)者關(guān)注的因素？許多人都有這樣的疑問。答案是肯定的。如果消費(fèi)者知道產(chǎn)品的確切來源以及產(chǎn)品是如何制造的，那么他們將對(duì)產(chǎn)品更有興趣，他們將更加看重這些食物，其結(jié)果是多吃少浪費(fèi)。這對(duì)于許多國(guó)家而言都是一個(gè)大問題，比如英國(guó)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，平均每個(gè)人把自己購(gòu)買食品的四分之一丟掉。

而作為零售商，要更好地了解自己的供應(yīng)商。零售商要充分了解供應(yīng)商產(chǎn)品的成分來源。為此，零售商必須和供應(yīng)商確立更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更公平的合作關(guān)系。兩者的地位是平等而公正的。如果零售商能夠與供應(yīng)商重新建立關(guān)系，那么將很快贏得消費(fèi)者的信任。

對(duì)于現(xiàn)在一些超市壓低食品成本的現(xiàn)象，我認(rèn)為這是他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行重新定義。不可否認(rèn)，馬肉丑聞是導(dǎo)致現(xiàn)在商家降低價(jià)格的原因之一，因此降價(jià)是驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買的有效措施之一。但是我們必須向前走一步，不能停留在降價(jià)的措施上，而是要更加重視產(chǎn)品價(jià)值。因此，我們要重新思考，要引進(jìn)怎樣的機(jī)制才可以幫助企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的食品。