消費(fèi)“利是”：新產(chǎn)品的生死符

余不諱

本人對(duì)市面上新冒出的產(chǎn)品有一種特別的興趣，經(jīng)常搶先買來“嘗嘗鮮”——除了期待這些新產(chǎn)品能帶來一點(diǎn)不一樣的體驗(yàn)外，更想從中探究一下企業(yè)的營銷思路，占卜一下它的生死。我以為，要了解一個(gè)企業(yè)，根本用不著到企業(yè)里去做調(diào)研和訪談，或者閱讀一摞有關(guān)它的資料，最簡單也最有效的方法就是拿一件它的產(chǎn)品，再把價(jià)格與同類產(chǎn)品比對(duì)比對(duì)。產(chǎn)品（服務(wù)）本身的性能以及購買時(shí)的價(jià)格，這兩樣?xùn)|西，包含了一個(gè)企業(yè)的絕大部分密碼，人品、能力、經(jīng)營理念、營銷思路，都在里面了。至于老總們?cè)诿襟w和大會(huì)小會(huì)上的講話，企業(yè)的規(guī)章制度、規(guī)劃、愿景等等，都當(dāng)不得真，嘿嘿。

那么，我這些年來“嘗鮮”的結(jié)果怎么樣呢？報(bào)告諸位，除了偶爾的驚喜外（比如OPPO和小米手機(jī)），多數(shù)時(shí)候還真不怎么樣。

我的“嘗鮮”報(bào)告

一年多前，大品牌廠商推出的平板電腦都在10英寸以上，拿在手上多少感到不便。我在天貓上搜到一款深圳產(chǎn)的7英寸迷你PAD，價(jià)格不到1000元，居然外帶3G上網(wǎng)和語音通話功能。說實(shí)在，對(duì)山寨大本營深圳生產(chǎn)的產(chǎn)品，我是免不了帶有疑惑的，但它的產(chǎn)品描述實(shí)在不錯(cuò)（兩年研發(fā)取得突破，核心部件從美國和臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)），客服小姐的解答也夠熱情，加上錢也不多，我想那就試試吧—我們?yōu)槭裁匆炎约旱钠髽I(yè)看死呢？它敢于創(chuàng)新、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速，已經(jīng)值得嘉獎(jiǎng)了，如果它再多少有點(diǎn)早期華為那樣在研發(fā)上“死磕”的精神，說不定也會(huì)成長為一家與蘋果相抗衡的企業(yè)呢！所以，盡管當(dāng)時(shí)天貓上顯示的成交量很小，我還是決定給它一個(gè)機(jī)會(huì)，成為它的種子客戶。

第二天一早貨就送到了，一用，真的沒有奇跡。除了圖像色彩失真外，觸摸屏反應(yīng)遲鈍、上網(wǎng)性能也不穩(wěn)定。退貨的時(shí)候，客服小姐很失望，著急地問是什么原因。唉，我無法告訴她，這種沒有通過試用的產(chǎn)品，根本不該拿出來賣，讓消費(fèi)者花錢來給你做測(cè)試，后果是很嚴(yán)重的。

事后我分析，這家企業(yè)老板的營銷思路是，通過領(lǐng)先的功能和低廉的價(jià)格爭(zhēng)得市場(chǎng)先機(jī)，然后不斷改進(jìn)。但問題是，他所謂的領(lǐng)先功能存在重大缺陷，消費(fèi)者無法正常使用，即使免費(fèi)，也不一定有人愿意用呀！從用戶定位上說，使用上網(wǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)者大多屬于挑剔型，你不可能指望他們像民工容忍山寨手機(jī)的缺陷一樣，再給你一次市場(chǎng)奇跡！

從邏輯上就說不通，這樣的產(chǎn)品能存在下去嗎？寫這篇文章之前，我特地到天貓上查了查，這家企業(yè)的旗艦店已經(jīng)關(guān)了！

如果說對(duì)這家企業(yè)我多少還帶有敬意的話，對(duì)于另一些，我只有嘆息了。

本人好紅酒，眼見進(jìn)口紅酒的地盤這幾年不斷擴(kuò)大，特別想看看國內(nèi)企業(yè)如何反應(yīng)。所以在超市里但凡發(fā)現(xiàn)新出來的國產(chǎn)紅酒品種，都忍不住買一瓶回來嘗嘗。品嘗的結(jié)果，除了迷茫，還是迷茫。比如一款山東煙臺(tái)產(chǎn)的干紅，標(biāo)價(jià)40多元，價(jià)格比王朝、長城的基本款還高；它打六折促銷的時(shí)候，長城、王朝也有同樣打折的款型。我站在貨架邊本能地想，你一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，面對(duì)國內(nèi)品牌已扎根多年、外國產(chǎn)品大舉入侵的市場(chǎng)環(huán)境，怎么說也應(yīng)該用心做產(chǎn)品，多少做出一點(diǎn)特色，給消費(fèi)者更高的性價(jià)比呀；退一步講，即使沒有特色，用料也應(yīng)該講究一點(diǎn)，品質(zhì)上成熟一點(diǎn)，這樣，隨著整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，你多少也能分一杯羹。

但開瓶后發(fā)現(xiàn)，氣味、色澤、口感，少見的差，無法入口。我斷定它采用的是劣質(zhì)葡萄，極可能還滲了水和糖。坑爹呀，山東大大小小小這么多葡萄酒廠，你沒有比對(duì)比對(duì)嗎？如果做不出中高端產(chǎn)品，那就像有的同行一樣，做十幾元三四公升的大瓶裝甜紅，滿足國內(nèi)大眾消費(fèi)者對(duì)甜味的偏好和對(duì)價(jià)格的敏感，也算貨真價(jià)實(shí)的一條正道??！

這家企業(yè)的老板是怎么想的呢？我分析，他的思路可能是：大多數(shù)消費(fèi)者喝不出紅酒的好壞，那么我采取相對(duì)偏高的定價(jià)，給渠道更高的提成比例，更多地打折促銷，多少也能賣一些，掙點(diǎn)快錢。但是，市場(chǎng)上不會(huì)有多少像我這樣的冒險(xiǎn)者；在貨架上的選擇足夠多、商品信息足夠豐富的情況下，傻子是不夠用的?？肯M(fèi)者偶發(fā)性購買賺的錢，彌補(bǔ)不了你的產(chǎn)品上線費(fèi)、超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)—等著停產(chǎn)吧你！

那么，所謂高端的產(chǎn)品，思路是不是會(huì)清晰一些呢？不見得！山東某老牌葡萄酒廠，近兩年不斷推出二三百元的高端紅酒品種。本人肯定是要嘗一嘗的，但實(shí)在地說，真對(duì)不起這個(gè)價(jià)格。而且比很多進(jìn)口紅酒都貴，賣給誰呢？和法國的比，人家有幾百年的清譽(yù)和個(gè)性化的口感；和澳洲、智利的比，你在口感、價(jià)格上都沒有優(yōu)勢(shì)，更沒有人家的進(jìn)口光環(huán)和食品安全保障。

那它準(zhǔn)備靠什么行銷市場(chǎng)呢？我看了又看，想了又想，發(fā)現(xiàn)有這么幾點(diǎn)：

1.外觀設(shè)計(jì)和包裝。特別是包裝，真是舍得花本錢，法國名莊酒都沒這么搞的。

2.玩年份酒概念。外國紅酒也講年份，但人家講的是某年成的葡萄特別好，與中國白酒的幾年陳不是一回事。但大多數(shù)中國消費(fèi)者還沒弄懂。

3.渠道與銷售能力。特別是團(tuán)購這一塊，進(jìn)口產(chǎn)品沒法與進(jìn)口紅酒比。

4.品牌知名度。絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒只有國家品牌，沒有具體產(chǎn)品的品牌（法國的幾大名莊酒是例外）。

這四點(diǎn)，除了最后一點(diǎn)外，都不是正途，支撐不起高端紅酒的價(jià)格與形象。看看這一兩年它們的銷量就知道了，市場(chǎng)不會(huì)有奇跡。

消費(fèi)者“利是”的基礎(chǔ)

一個(gè)名不見經(jīng)傳的或者相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)推出新產(chǎn)品，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)？按常理，要么是更好的質(zhì)量，要么是更獨(dú)特的功能，要么是更高的性價(jià)比，要么是在保證基本功能前提下更低的絕對(duì)價(jià)格（比如七天連鎖酒店）。這四點(diǎn)，是一個(gè)新產(chǎn)品必須為消費(fèi)者提供的“利是”（紅包），也是消費(fèi)者選購新產(chǎn)品的理由，不然，消費(fèi)者憑什么要選擇你呢？選擇一個(gè)缺乏品牌和資信擔(dān)保的新產(chǎn)品，是要冒風(fēng)險(xiǎn)的?。ㄖ劣诋a(chǎn)品形象、心理滿足之類，都是沒影的事，還沒幾個(gè)人消費(fèi)呢，哪來這些虛的？?。?/p>

構(gòu)成消費(fèi)者“利是”的這四點(diǎn)，其實(shí)就是營銷4P中的前2P—產(chǎn)品與價(jià)格。作為一個(gè)沒有得到市場(chǎng)認(rèn)可的新企業(yè)，理當(dāng)老老實(shí)實(shí)埋頭苦干，將心思用在產(chǎn)品創(chuàng)新與成本管理上，努力為消費(fèi)者提供更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，準(zhǔn)備更大的紅包。在消費(fèi)者接受你之后，你才可能逐步提高利潤。一開始就想著自己掙錢，甚至掙大錢，哪有這么美的事??！

但中國很多企業(yè)就是不顧這些常理，迷信于各種渠道策略和促銷技巧—營銷4P中的后2P，希望靠給渠道高額分成，靠消費(fèi)者不懂行，靠豪華包裝，靠廣告忽悠和品牌故事，靠高定價(jià)后的虛假折扣，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。事實(shí)證明，沒有前2P為基礎(chǔ)，后2P是成不了事的。前2P是本，后2P是末；后2P影響企業(yè)賺錢的速度和多少，而前2P決定了企業(yè)能不能在市場(chǎng)上賺到錢。

不得不說，近些年層出不窮的營銷理論，以及各路營銷專家鼓噪，把企業(yè)家的心思搞亂了、心術(shù)搞壞了。企業(yè)界整體上心態(tài)不正，都想著投機(jī)取巧、彎道超車，當(dāng)然出不了好的產(chǎn)品，更成就不了真正的品牌。

當(dāng)然，也有的企業(yè)并非存心蒙事，只是沒有把思路理清（給消費(fèi)者帶來了什么“利是”？消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品？），心存僥幸，在市場(chǎng)上盲目試探—自己都沒整明白，指望撞上好運(yùn)氣，不是拿錢打水漂嗎？有的則對(duì)自己的產(chǎn)品過于自戀，對(duì)消費(fèi)者的接受度片面樂觀，在產(chǎn)品推出之前缺乏獨(dú)立的、客觀的評(píng)價(jià)—你不愿聽不悅耳的話，別人更不愿意駁你的面子、壞你的心情，心魔使然，神仙也挽救不了。