中國煙草品牌試水網(wǎng)絡(luò)營銷

梁健航

對于有著特殊地位的中國煙草企業(yè)來說，由于受國家煙草專賣政策保護，與市場的激烈競爭有一定的距離，“營銷”對它們來說也有著特殊的含義。中國煙草企業(yè)以前通常將大部分資源投入到渠道建設(shè)中，而品牌營銷成為它們普遍的短板，其網(wǎng)絡(luò)營銷與外煙品牌相比差距更為明顯。由于煙草行業(yè)的宣傳與營銷手段單一，目前已經(jīng)很難滿足眾多煙草新品更新?lián)Q代的推廣需求。而且隨著80后、90后新生代消費者的成長，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)逐漸對新生代消費群體失效，煙草行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，勢在必行。

而且隨著煙草市場的市場化與專賣制度的放松，煙草企業(yè)加大營銷力度顯得更為迫切：中國加入WTO以后，煙葉進口關(guān)稅已經(jīng)從40%降低到10%，卷煙進口關(guān)稅也從65%降低到25%?，F(xiàn)在“特種煙草專賣零售許可證”已經(jīng)被取消，意味著國內(nèi)300萬個卷煙零售戶凡持有國內(nèi)煙草專賣零售許可證，就可以經(jīng)營國外卷煙。而在反吸煙運動的作用下，國外煙草市場出現(xiàn)了較大萎縮，跨國煙草巨頭紛紛把目光鎖定在中國市場，摩根斯坦利銀行早在2005年就在一份報告中提出：“專賣結(jié)構(gòu)將隨著中國進入世界貿(mào)易組織的進程而開始放松。對領(lǐng)先的煙草公司來說，這是一個巨大的、未利用的最后的巨大國境?！币虼?，中國煙草企業(yè)發(fā)力網(wǎng)絡(luò)營銷，并且面向正在成長起來的80后、90后年輕消費群體營銷，已刻不容緩。

另一方面，我國《廣告法》規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。在網(wǎng)站及社交媒體上開展營銷活動，也是中國煙草企業(yè)的現(xiàn)實選擇。

官方網(wǎng)站營銷

無論網(wǎng)絡(luò)營銷的手段如何多種多樣，網(wǎng)站作為企業(yè)的門戶，是企業(yè)與網(wǎng)民溝通的窗口，也是企業(yè)積累客戶信息庫的平臺，企業(yè)官網(wǎng)形象往往是網(wǎng)民認識企業(yè)的第一印象，因此，對煙草企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，打造一個特別的官網(wǎng)，永遠是基礎(chǔ)。

同現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)官網(wǎng)不同，煙草企業(yè)官網(wǎng)不應該是簡單檢索信息和采購商品的網(wǎng)絡(luò)媒介，而應該是一個完備的交互性和參與性平臺。煙草企業(yè)應該打破對網(wǎng)站建設(shè)的傳統(tǒng)認識，不再以大篇幅企業(yè)新聞報道、領(lǐng)導人風采展示、讀取過慢的FLASH動畫等傳統(tǒng)展示手段，將年輕消費者拒之千里之外，而是要想辦法拉近消費者的距離，通過鮮活的展示、有趣的互動悄悄地在消費者心中植入自己的品牌。

以美國云斯頓-沙龍品牌為例，制造商通過雷諾煙草公司官方網(wǎng)站，向62000名煙民征求意見，向他們提供香煙樣品，讓他們投票選出他們最喜歡的產(chǎn)品，還征求他們對包裝設(shè)計之類問題的意見。根據(jù)消費者的意見，云斯頓-沙龍將香煙風格設(shè)計為四種—狂野的、冰凍的、氣泡的和純和的。這種在官網(wǎng)上開展的開放式營銷，了解了消費者的想法，促進潛在消費者使用品牌，取得了不錯的成果和反饋。

在中國，紅云紅河集團的官網(wǎng)比較有借鑒意義。2009年，紅云紅河集團官網(wǎng)開通，提出以SNS網(wǎng)絡(luò)社會化為理念的“煙草—數(shù)字化整合宣傳營銷通路”。紅云紅河集團網(wǎng)絡(luò)營銷最成功的地方，在于建立了一個網(wǎng)上互動社區(qū)—紅云紅河集團網(wǎng)站俱樂部社區(qū)。網(wǎng)友注冊后可在線參與各種有獎活動，像一個完整的SNS網(wǎng)站，紅云紅河俱樂部可以在線玩應用、玩游戲、進行社交活動。由此，通過積攢大量的人氣，紅云紅河產(chǎn)品的知名度得到了很大提升。

紅云紅河網(wǎng)絡(luò)俱樂部成立的第一個月，就通過俱樂部活動，逐步推出“紅云之旅——網(wǎng)游云南”等線上活動。在3個月的活動期間，紅云紅河集團網(wǎng)站日均訪問量近3.5萬人次，最高訪問量超過8萬人次，在中國煙草類網(wǎng)站中排名第一位。由于持續(xù)不斷地舉辦受網(wǎng)友歡迎的線上活動，紅云紅河集團官網(wǎng)在22個月內(nèi)達到了1000萬點擊量，在煙草企業(yè)官網(wǎng)中，頗為可觀，對企業(yè)形象提升、品牌拓展有裨益。

實際上，目前各大煙草公司已經(jīng)開始重視門戶和論壇建設(shè)。煙草在線、中國煙草市場以及煙草專賣總局和各地煙草專賣局的網(wǎng)站，在推廣煙草知識、介紹煙草文化、溝通煙草信息等方面做得相當?shù)轿?，堪稱煙草行業(yè)的門戶網(wǎng)站。此外，煙悅網(wǎng)、煙草客煙草公司論壇，在煙民交流方面也發(fā)揮了重要的作用。以紅方印為例，今年5月，該品牌在煙悅網(wǎng)論壇開展“與紅方印一起‘見證”線上活動，只要在活動頁面發(fā)表“任何發(fā)生在你身上的歡樂、喜悅、激動時刻或是值得紀念的任何事情”，就可以獲得紅方印煙、iPod、iPad等獎品，參與簡單，互動性強，獲獎幾率大，吸引了大量煙民踴躍參與。

新媒體營銷

在web2.0時代，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為多數(shù)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)入口，又鑒于新媒體交互性強、時效性強的特點，開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，新媒體是最容易受到關(guān)注、最容易取得效果的地方。微博、微信等新媒體平臺已經(jīng)成為各大行業(yè)營銷大戰(zhàn)廝殺的陣地，毫無疑問，煙草行業(yè)也應該改變古板、呆滯的形象，殺入微博、微信等新媒體戰(zhàn)場。

在微博營銷中，山東中煙的嘗試可圈可點。山2011年7月東中煙注冊了企業(yè)官方微博，取名為泰山俱樂部。目前，泰山俱樂部的“粉絲”逾9萬，每條原創(chuàng)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量超過50人次。

山東中煙的微博運營相當精細化。為了使微博的整體視覺風格符合泰山品牌特性，泰山俱樂部精心設(shè)計微博形象，所有微博欄目均冠以“泰山”二字，打造“個性標簽”，使消費者在潛移默化中認同泰山品牌理念。

為了避免微博產(chǎn)生僵化形象，泰山俱樂部設(shè)計了一個“泰夫子”的擬人形象，“泰夫子”是一位受人尊敬的老者，通曉國內(nèi)外煙草文化與故事，可以與粉絲探討、互動熱門煙草話題，解答與煙草相關(guān)的問題。“泰夫子”語言親切，融合當前網(wǎng)絡(luò)熱詞，注重與粉絲互動，很受煙民歡迎。由于“泰夫子”形象過于成功，甚至引起了反煙人士關(guān)注。復旦大學公共衛(wèi)生學院王帆博士在控煙論壇上表示，瀏覽泰山俱樂部，會發(fā)現(xiàn)滿眼盡是宣傳香煙文化、誘導人們吸煙的博文，泰山充分利用文化營銷這種隱蔽的手段展開攻勢。

在泰山俱樂部論壇，泰山品牌的內(nèi)容更加“具象化”，注冊會員可以發(fā)布話題、闡述觀點，泰山品牌則可以直觀地了解網(wǎng)民的態(tài)度、看法，并協(xié)助用戶解決問題。俱樂部論壇采用公開募集版主的方式，通過熱心網(wǎng)友擔任版主對所屬板塊的內(nèi)容進行及時清理和規(guī)劃。以泰山卷煙家族為例，重在集結(jié)關(guān)于泰山煙草的發(fā)展歷程、經(jīng)典故事、各類動態(tài)，截到今年5月，在不到一年的時間內(nèi)，主題帖就達到700個，各類帖子的總數(shù)超過5500個，取得了較好的營銷效果。

據(jù)山東中煙介紹，泰山俱樂部后臺還專門購買了專業(yè)輿情監(jiān)控軟件，人機聯(lián)合24小時全天候監(jiān)測查看與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的最新信息，同時積累微博運營的各種數(shù)據(jù)，分析與評估微博運營效果，不斷調(diào)整與優(yōu)化微博運營方案。

除了微博，煙草企業(yè)還可以嘗試微信營銷。作為一個自媒體平臺，微博的傳播廣度和速度驚人，但是傳播深度及互動深度不及微信，微信公眾平臺信息的到達率是100%，還可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準消息推送。只要控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量，微信粉絲就可能轉(zhuǎn)化為忠誠的客戶。對煙草企業(yè)來說，將產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲并不困難，只要在煙盒上印刷二維碼標識，煙民掃描二維碼就能自動成為品牌俱樂部成員，相當于直接采集消費者信息。

網(wǎng)絡(luò)互動營銷

與目前國內(nèi)煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷單純的內(nèi)容發(fā)布相比，網(wǎng)絡(luò)活動營銷能帶給受眾更強烈的參與感、更高的記憶度與認知度、更優(yōu)秀的品牌復現(xiàn)率。內(nèi)容營銷也許能讓煙民記得你，互動營銷卻能讓煙民真真切切地觸摸到你的品牌。網(wǎng)絡(luò)本身就是一個互動性強、自由靈活的廣告空間，煙草企業(yè)應該放下身段，動起腦筋，嘗試開展更多的互動活動，挖掘更多的網(wǎng)絡(luò)營銷可能。

以安徽中煙的黃山·紅方印為例，紅方印品牌持續(xù)開展多項線上互動活動，取得了良好的營銷效果。譬如“e路紅印—黃山背后的網(wǎng)事”，以傳播“徽煙文化”為主旨，以故事、散文、照片和視頻等，將消費情感與品牌關(guān)聯(lián)，提高消費市場品牌認知度；譬如開通網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺—QQ信箱，通過訂貨平臺上傳征文、圖片、視頻等，由工商雙方每月共同評比，評選具有一定特色的文章、圖片或視頻等，給予獎勵，提高零售客戶品牌認知度。

紅雙喜微博賬號@DoubleHappines星派尚派的微博互動營銷也頗為亮眼。紅雙喜主打年輕人市場，其微博互動明顯打上了時尚標簽，組織了一系列針對年輕消費群體的線上活動。比如，紅雙喜除了制作風格年輕時尚的TVC廣告片，還在微博上發(fā)起迎合年輕人口味的“我與極品客戶的那些事兒”活動；利用煙盒上別具一格的圖案，紅雙喜在微博上發(fā)起了“我給一張截圖，你給一個故事”主題活動；在光棍節(jié)發(fā)起“光棍節(jié)尋找愛”活動，“光棍”在微博上向心儀對象表白，并@DoubleHappines星派尚派，就有機會獲得拍立得相機、充電器、剃須刀等獎品。這一系列活動，特點鮮明，互動性強，搞怪好玩，深受年輕煙民歡迎，紅雙喜微博一時間收獲了16萬粉絲。

無論在國外還是在國內(nèi)，煙草行業(yè)營銷都受到諸多限制，網(wǎng)絡(luò)是為數(shù)不多的營銷處女地。雖然目前國內(nèi)煙草企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上仍稍顯遲緩，亮點不多，但現(xiàn)在發(fā)力急起直追為時未晚。對處處受限的煙草企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)作為一個相對缺乏管制的營銷環(huán)境，無疑是廣闊天地，大有可為，給了煙草企業(yè)一個做大品牌的寶貴機會。