微信營銷五宗罪

梁健航

微信對(duì)營銷有什么意義？有人說，微信是一座大金礦，使用者多半是白領(lǐng)人士，他們是最具消費(fèi)能力的消費(fèi)群體；有人說，微信是銷售利器，每一個(gè)粉絲都是有重大意義的，因?yàn)椴幌裎⒉藗儾粫?huì)隨隨便便地關(guān)注你，所以商家與粉絲之間的關(guān)系是“強(qiáng)聯(lián)系”，轉(zhuǎn)化率特別高；有人說，微信是營銷神器，因?yàn)橛辛宋⑿?，商家第一次可以進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，第一次與消費(fèi)者建立了親密、平等、交互的關(guān)系；有人說，微信是實(shí)體優(yōu)惠卡終結(jié)者，微信的出現(xiàn)讓商家與消費(fèi)者的聯(lián)系更緊密，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，商家可以挖掘出諸多商業(yè)價(jià)值……

最重要的是，無論微信對(duì)營銷有什么意義，微信已經(jīng)突破了3億用戶，微信成為了輿論的掌上明珠，微信的開發(fā)者成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品之王，搞營銷不做微信，你就out了。

但輿論的潮水不退去，沒有人能看清水底下隱藏的是金礦還是礁石。最起碼，至今對(duì)微信營銷的吹捧聲浪雖大，但成功案例卻寥寥無幾，對(duì)微信營銷的評(píng)論雖多，卻甚少有人關(guān)注微信營銷的灰色地帶。微信歸根到底只是一個(gè)工具，是工具，就必然有好有壞，對(duì)此視而不見，不是在研究微信，而是在捧殺微信?！缎聽I銷》記者盤點(diǎn)微信營銷“五宗罪”，試圖還原微信營銷的另一面。

微信的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播機(jī)制不適合做內(nèi)容營銷

“微博是廣播，如果聽眾當(dāng)時(shí)沒開收音機(jī)，就不能收聽到內(nèi)容了；微信是直投，無論何時(shí)何地，你只要打開微信，都會(huì)收到對(duì)方為你準(zhǔn)備的內(nèi)容?！本W(wǎng)友對(duì)微博和微信的比喻，實(shí)際上揭露了微博和微信在傳播路徑上的本質(zhì)區(qū)別，它們是兩個(gè)性質(zhì)截然不同的信息傳播工具：微博是大字報(bào)，傳播路徑由點(diǎn)到面，微博主是舞臺(tái)上的演講者，微博粉絲是舞臺(tái)下的聽眾，雖然聽眾可以贊、可以罵，但演講者和聽眾之間的關(guān)系是不對(duì)等的。和大字報(bào)一樣，微博的信息傳遞是開放擴(kuò)散，人人可讀的。并且，人們也和看大字報(bào)一樣，將微博上的信息口耳相傳，輕輕點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”，微博內(nèi)容就完成了再傳播。也因?yàn)槿绱?，微博才可以屢屢在營銷活動(dòng)中取得“一呼百應(yīng)”的驚人效果。

反觀微信，在傳播路徑上，處處都與微博反其道而行之。微信相當(dāng)于私人信件，傳播路徑由點(diǎn)到點(diǎn)，發(fā)信者和收信者的地位是雙向平等的，是全程私密的。與微博的信息傳播相比，微信的傳播路徑是閉環(huán)傳播，所有對(duì)話外人無法看到，這也使得在微信上，內(nèi)容的再傳播變得極其困難。

如果說微博是一種信息網(wǎng)絡(luò)，微信就是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，側(cè)重的不是信息的傳播與擴(kuò)散，而是關(guān)系的培養(yǎng)和強(qiáng)化。如果說微博是弱關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，微信則是強(qiáng)關(guān)系的即時(shí)通訊工具，到達(dá)率確實(shí)是高了，受眾忠誠度確實(shí)是上升了，轉(zhuǎn)化率也許真的能做得更高。但正因如此，才特別容易“得罪”粉絲，萬一你的垃圾信息都讓粉絲取消關(guān)注了，你還拿什么去做“精準(zhǔn)營銷”？

因?yàn)樯鲜鰝鞑ヌ攸c(diǎn)，假如你決意要在微信上做內(nèi)容營銷，有一點(diǎn)是必須慎之又慎的：粉絲瀏覽微博，是有自主選擇權(quán)的，因此微博的信息是可以多樣、海量的，微博受眾也不會(huì)感到受騷擾；微信上的內(nèi)容則如同微信官方自己所宣稱的“到達(dá)率100%”，用戶對(duì)收到的每一條微信都不得不看，因此，在微信上發(fā)內(nèi)容，必須是對(duì)受眾有用、精選、精確的，才不至于讓受眾感到被垃圾信息淹沒，最終取消關(guān)注。

IT評(píng)論人士和菜頭在文章中寫道：“微信近乎頑固地拒絕任何媒體化的嘗試，不愿意提供顯眼的公共賬號(hào)推薦位，不做公共賬號(hào)索引和列表，強(qiáng)硬地迫使公眾賬號(hào)使用者用以往的媒體形態(tài)推廣方式?！蔽⑿诺膫鞑ツＪ綇谋举|(zhì)上就決定了它是一款即時(shí)通訊工具，傳播只限于一度關(guān)系，內(nèi)容不能轉(zhuǎn)發(fā)、不能評(píng)論的平臺(tái)，又有什么做內(nèi)容營銷的意義？目前多數(shù)營銷者卻嘗試簡(jiǎn)單地把微博上的玩法套用到微信上，以為每天發(fā)幾個(gè)笑話、發(fā)幾張美女圖，就能像微博一樣做得有聲有色，這無異于做無用功，把目標(biāo)受眾趕走。

微信無媒體屬性后勁不足

《錢江晚報(bào)》記者潘越飛去年年底寫過一篇文章《我們想放棄微信了！》，歷數(shù)媒體精英微信公眾平臺(tái)的難處，其時(shí)業(yè)界吹捧微信營銷沸沸揚(yáng)揚(yáng)，因此，潘越飛的文章一時(shí)間引起了很大轟動(dòng)。

《錢江晚報(bào)》是最早使用微信公眾號(hào)的都市類媒體、最早突破萬人大關(guān)的平面媒體賬號(hào)，也是最早嘗試內(nèi)容引導(dǎo)、語言互動(dòng)、微信活動(dòng)的媒體公眾賬號(hào)。貌似一切都走得比別人快一步，潘越飛卻表示這讓他們“比別人更快一步地摸到了微信發(fā)展的天花板。經(jīng)過半年的試水，需要反思下，是不是要放棄微信，至少打入冷宮一段時(shí)間”。

首要原因，微信的基因是讓用戶把它當(dāng)成私密社交工具，而不是做社交媒體。微信做的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的事情，而微信營銷的內(nèi)容發(fā)布做的是點(diǎn)對(duì)面的事情，兩者有天然的矛盾。有網(wǎng)友開玩笑：“微信公眾號(hào)怎么能夠同親朋好友的賬號(hào)混為一談呢？就算老婆辦的公眾號(hào)也不行啊。”

其次，微信公眾賬號(hào)的玩法都是相似的—無非是每天發(fā)點(diǎn)多條式的新聞，偶爾來點(diǎn)微信互動(dòng)游戲，有機(jī)會(huì)賣萌就賣個(gè)萌。因此，微信公眾賬號(hào)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，偶爾有點(diǎn)新奇的內(nèi)容，其他公眾賬號(hào)都會(huì)迅速復(fù)制，搞一個(gè)活動(dòng)，也會(huì)被迅速模仿。而且，在微信上關(guān)注一個(gè)公眾賬號(hào)，是很困難的過程—微博可以瀏覽以前的內(nèi)容，看看是不是有營養(yǎng)，再進(jìn)行關(guān)注；微信則無法查詢以前的內(nèi)容，對(duì)信息過剩的微信用戶來說，選擇關(guān)注一個(gè)賬號(hào)是艱難而冒險(xiǎn)的，這也是微信粉絲增長緩慢的重要原因。

潘越飛還認(rèn)為，微信賬號(hào)粉絲增長模式，讓其難有爆發(fā)式增長。微信賬號(hào)的關(guān)注者其實(shí)來自原先忠誠用戶中的微信使用者，以浙江廣播電臺(tái)為例，由于是語音媒體，與微信有天然的親近性，達(dá)到10萬訂閱者也許并不困難，但這些訂閱者原來都是電臺(tái)熱線電話的使用者，10萬關(guān)注只不過是熱線電話到微信的用戶平移而已。此后的粉絲增長變得十分艱難。

作為浙江省第一都市類報(bào)紙，《錢江晚報(bào)》擁有百萬級(jí)發(fā)行量，微信公眾賬號(hào)開通了5個(gè)月，卻只收獲了1萬粉絲，“好奇心紅利”消失后，粉絲數(shù)甚至出現(xiàn)負(fù)增長。這讓他們感覺：如果把微信當(dāng)作媒體平臺(tái)，做內(nèi)容推送，微信就和網(wǎng)易云閱讀等平臺(tái)是一樣的，只是多了一個(gè)內(nèi)容推送渠道而已，重要性不應(yīng)該過分拔高。

其實(shí)，除了《錢江晚報(bào)》在微信公眾平臺(tái)上遭遇滑鐵盧，絕大多數(shù)公眾平臺(tái)賬號(hào)也面臨相似的處境。目前，多數(shù)賬號(hào)仍像經(jīng)營微博一樣，以推送內(nèi)容為主。與其說他們?cè)趯ふ椅⑿艩I銷模式，不如說只是抱著“人有我有”的心態(tài)去經(jīng)營，大家都在談?wù)撐⑿艩I銷，連個(gè)賬號(hào)都沒有，你就太out了。但微信天生抗拒媒體屬性，這樣的玩法，對(duì)多數(shù)媒體、企業(yè)來說，不過是廉價(jià)的手機(jī)報(bào)或者RSS訂閱，成功案例寥寥無幾。因此，將微博上的玩法套用到微信上，無異于緣木求魚，因?yàn)槲⑿湃狈γ襟w屬性，很難像微博一樣有爆發(fā)式的增長，企業(yè)也不應(yīng)該追求微信粉絲的數(shù)量，更應(yīng)該注重深度培育忠實(shí)粉絲。與其每天辛辛苦苦地發(fā)布內(nèi)容做無用功，不如針對(duì)微信的“強(qiáng)聯(lián)系”屬性，嘗試在微信上搭建客戶服務(wù)平臺(tái)，與目標(biāo)客戶、目標(biāo)受眾發(fā)展深度關(guān)系。

微信客戶服務(wù)，說起來容易做起來難

說做微信客戶服務(wù)難，難在微信的粉絲維系困難。

微信火起來以后，很多商家風(fēng)風(fēng)火火搞起微信營銷。最普遍的營銷形式，莫過于在門口、傳單上貼上二維碼，掃描關(guān)注商家賬號(hào)，得到或大或小的獎(jiǎng)品。據(jù)新聞報(bào)道，微信會(huì)員卡自開展以來，4個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)吸引了上千知名品牌加入會(huì)員卡行列，覆蓋近萬家店鋪和商家。如此看來，商家將自有的顧客群轉(zhuǎn)移到微信上，并不太困難。例如西南地區(qū)的廖記棒棒雞，利用其近200家門店發(fā)起“加微信送3元”的方式轉(zhuǎn)化用戶，又例如很多商家在微博上推廣微信賬號(hào)，將微博粉絲轉(zhuǎn)化為微信粉絲，都取得了不錯(cuò)的成績。

獲取粉絲固然貌似不難，然后呢？作為客戶服務(wù)平臺(tái)的微信，如何維系這些粉絲？

你可能會(huì)首先想到持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布。但微信推送的內(nèi)容發(fā)布方式難免會(huì)讓受眾產(chǎn)生莫名的焦慮感。試想你關(guān)注了幾個(gè)商家的微信公眾平臺(tái)，每天上微信都被提醒“1、2、3……n”條信息未讀，你還會(huì)每天堅(jiān)持看這些廣告信息？還是干脆取消關(guān)注？或者破罐子破摔，虱子多了不癢，對(duì)這些公眾賬號(hào)的未讀信息熟視無睹？微信的傳播機(jī)制，決定了用戶必然不會(huì)像微博一樣關(guān)注很多個(gè)“公眾賬號(hào)”，商家也不能像微博一樣每半小時(shí)發(fā)一條信息刷屏。但是時(shí)間密度太低，譬如一星期才發(fā)一兩條微信，又會(huì)讓商家的信息傳播覆蓋度大大降低。因此，內(nèi)容發(fā)布固然要做，怎么在“讓受眾記住”與“讓受眾不反感”之間取得平衡，卻是極為艱難的議題，微信上的粉絲比微博上的粉絲難討好得多。

客戶服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營呢？真正運(yùn)營起來你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在微信上做客戶服務(wù)需要的人力、物力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

既然微信是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)通訊工具，用戶對(duì)你的公眾賬號(hào)發(fā)布信息，一定是帶著溝通意愿的，與受眾互動(dòng)顯得尤其重要。而企業(yè)要在微信上回復(fù)用戶，工作無可避免地比在微博上做客戶服務(wù)更多更難。譬如在微博上組織活動(dòng)，用戶有不明白的，可以翻查官號(hào)此前的微博，可以看微博下的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以向其他用戶咨詢，而且微博是一對(duì)多的媒體平臺(tái)，假如你沒有回復(fù)粉絲，粉絲也可以諒解。

而在微信上組織活動(dòng)，用戶無法看到此前的信息和其他用戶的評(píng)論，就只能詢問官方賬號(hào)本身了。你不但要每條必回，還最好回得快、回得好。因?yàn)檎缟衔恼撌?，微信的本質(zhì)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、私密的、強(qiáng)關(guān)系的，如果你的回復(fù)延遲太久，勢(shì)必會(huì)造成對(duì)方不滿。試想你多次撥打客戶服務(wù)電話都打不通，會(huì)是怎樣的心情？

假如活動(dòng)規(guī)模做得比較大，信息處理量可能是爆發(fā)式的、無法想象的。有業(yè)界人士介紹了成都國色天香樂園的例子：該游樂園微信賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到6位數(shù)，今年5月7日，他們?cè)谖⑿派辖M織了一場(chǎng)活動(dòng)，互動(dòng)信息量超過17萬，以該賬號(hào)的人力，其后臺(tái)的海量數(shù)據(jù)完全無法處理，很多用戶的問題咨詢被淹沒在信息洪流中。而且由于技術(shù)問題，20分鐘內(nèi)有500個(gè)粉絲收到了錯(cuò)誤信息，不得不臨時(shí)安排六七個(gè)人緊急應(yīng)對(duì)，給這500人發(fā)布更正信息（微信系統(tǒng)最多能容納4萬條左右信息，當(dāng)天總信息量是17萬，處理晚了的話，這500人的信息就找不到了）由于微信后臺(tái)只能容納4萬條信息，來不及處理的回復(fù)，就只能忽略了。很多企業(yè)認(rèn)為做微信營銷成本很低，實(shí)際上，要把微信營銷做到位，需要的人力、財(cái)力投入可能比客戶服務(wù)電話、微博營銷更多。

當(dāng)然，你可以嘗試使用微信公眾平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)功能。但目前微信自帶的自定義回復(fù)有200條上限，多數(shù)自動(dòng)回復(fù)答非所問，莫名其妙，根本不能代替人工回復(fù)。當(dāng)粉絲需要投訴、反饋時(shí)，大多數(shù)微信公眾賬號(hào)不能像阿里旺旺或者微博私信，發(fā)揮客戶服務(wù)平臺(tái)的作用。你也可以結(jié)合技術(shù)開發(fā)微信API，做出更智能的自動(dòng)回復(fù)，但其中需要的人力、財(cái)力、技術(shù)，又并非每家企業(yè)、媒體有能力承擔(dān)的。考慮到投入產(chǎn)出比，作為客戶服務(wù)平臺(tái)的微信，并不比客戶服務(wù)電話、微博、阿里旺旺優(yōu)勝很多。

微信O2O：產(chǎn)品存在硬傷

目前，微信被商家討論最多的商業(yè)模式莫過于O2O（Online To Offline，線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合），微信的幾大優(yōu)勢(shì)讓微信O2O看上去很美。比如，微信已經(jīng)擁有了超過3億用戶、微信已經(jīng)普及了二維碼掃描入口、微信作為私密通訊工具營銷能做得更加精準(zhǔn)……但現(xiàn)實(shí)并沒有想象中如意，以目前的狀況來看，一切都不過是設(shè)想。

最根本的還得從微信產(chǎn)品本身說起。百度總結(jié)出了移動(dòng)應(yīng)用的“兩個(gè)頁面原則”，即一個(gè)產(chǎn)品的第一、第二層級(jí)頁面集中了最多的用戶，所以最好在這兩個(gè)頁面上實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。微信作為通訊工具，O2O入口僅僅是附屬品，在微信中，“附近的商家”已經(jīng)到了第三、第四層級(jí)，也就是用戶必須要點(diǎn)擊三到四次，才能在微信中找到商家的O2O入口，查看附近商家和優(yōu)惠券信息。對(duì)用戶來說，如非必要，很少會(huì)打開使用，退一步說，假如用戶真的有需求，為什么不使用商家信息更全、操作更方便的大眾點(diǎn)評(píng)等APP呢？目前打O2O+LBS旗號(hào)的應(yīng)用，已經(jīng)到了泛濫的地步。

因微信而風(fēng)頭火勢(shì)的二維碼，實(shí)際效果也值得觀察。有淘寶店主表示，在微信推廣的過程中，真切感受到小小的二維碼極易被忽視，顧客從看到二維碼到掃描二維碼，需要好幾個(gè)步驟，對(duì)于追求便利的現(xiàn)代人來說，顯然阻止了很多人動(dòng)手掃描。掃描二維碼后會(huì)得到什么，對(duì)用戶來說也是未知之?dāng)?shù)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉說：“舉個(gè)例子，在星巴克，它會(huì)有一個(gè)牌子，放的是微信的二維碼，當(dāng)我用二維碼掃描的功能，它會(huì)自動(dòng)將我的微信加為星巴克微信的粉絲。星巴克會(huì)通過微信的賬號(hào)不斷地推一些廣告和打折信息。但天天收到這些信息，用戶會(huì)不會(huì)很煩呢？”為數(shù)不少的用戶會(huì)選擇掃碼獲得優(yōu)惠后，順手對(duì)商戶取消關(guān)注。

并且，二維碼的營銷模式表明，目前絕大多數(shù)微信營銷，都只不過是用傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)體業(yè)務(wù)反哺微信公眾號(hào)，并非微信公眾號(hào)帶來顧客，而是實(shí)體業(yè)務(wù)的顧客帶來公眾號(hào)粉絲。微信公眾號(hào)的粉絲增長能給實(shí)際的客流量、營業(yè)規(guī)模帶來多大增長？分析文章很多，卻并沒有人知道。目前連這個(gè)最根本的效果都無法評(píng)價(jià)，又怎么評(píng)價(jià)企業(yè)微信營銷的實(shí)際效果好不好？

雖然很多用戶愿意嘗試新鮮事物，但微信O2O的用戶體驗(yàn)一般；微信上的優(yōu)惠券在團(tuán)購網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上也能獲得；微信缺乏支付功能，導(dǎo)致優(yōu)惠券的使用比較繁瑣；微信O2O對(duì)二、三線城市覆蓋非常薄弱；微信的系統(tǒng)很封閉，商家難以評(píng)估傳播效果……微信O2O已經(jīng)被作為熱門話題探討了很長時(shí)間，目前卻仍缺乏成功案例，商家是不是應(yīng)該加大在微信O2O上的投入，值得打一個(gè)大大的問號(hào)。

只有水軍真正賺到了錢

誰真正利用微信賺到了錢？目前看來，微信公眾平臺(tái)缺乏成功案例，微信O2O正處在探索階段，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)遙遙無期，微信之前熱推的O2O利器“微生活會(huì)員卡”甚至在4月19日停止更新……唯一在微信上真正賺到第一桶金的，似乎只有微信培訓(xùn)和微信水軍。

在網(wǎng)上可以輕松搜到各種類型的微信培訓(xùn)項(xiàng)目?！岸S碼推廣、微信內(nèi)容推送、自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)、分店內(nèi)容查詢、微信輿情分析……”杭州某微信運(yùn)營公司的培訓(xùn)項(xiàng)目，開價(jià)8萬元一套，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)的多數(shù)是中小傳統(tǒng)企業(yè)主，搞一場(chǎng)微信培訓(xùn)活動(dòng)，輕松入賬100多萬。還有小型營銷公司推廣微信營銷套餐，一年要價(jià)10萬，企業(yè)使用3個(gè)月，微信公眾號(hào)卻只增加了700人，在微信上因?yàn)橥茝V內(nèi)容而咨詢互動(dòng)的人也不多。投入10萬增加700個(gè)微信粉絲是否值得？營銷公司回答說，微信營銷本來就是要看長期效果。但長期效果如何評(píng)估？微信能給企業(yè)帶來多少實(shí)際收益？沒有人知道。

事實(shí)上，據(jù)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在目前風(fēng)生水起的微信營銷領(lǐng)域，即便是單一項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，動(dòng)輒開價(jià)幾萬元，一位企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，他們之前請(qǐng)人僅設(shè)計(jì)一個(gè)二維碼的VI（視覺設(shè)計(jì)）應(yīng)用方案，對(duì)方就收費(fèi)5萬元。不少企業(yè)在微信營銷上的投入甚至已經(jīng)達(dá)到了百萬級(jí)別。微信培訓(xùn)能賺得盤滿缽滿，這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又怎么不對(duì)微信營銷大吹特吹？

同微博一樣，微信的水軍也是一支龐大的力量。在微信上做水軍甚至比在微博上做水軍還好賺錢。在淘寶上，微信水軍明碼標(biāo)價(jià)，每個(gè)粉絲價(jià)格6分錢，有的淘寶店30天內(nèi)已經(jīng)成交了15萬單生意，類似的淘寶店共有172家。媒體統(tǒng)計(jì)，給微信加粉的淘寶店數(shù)量，已經(jīng)超過了給微博加粉的淘寶店數(shù)量。微信也有與微博類似的黑客軟件，一套軟件售價(jià)399元，可以利用搖一搖功能的漏洞，讓別人關(guān)注自己。還有微信營銷賬號(hào)找黑客寫代碼，強(qiáng)行讓別人關(guān)注自己的賬號(hào)，否則就關(guān)不掉。水軍除了騷擾用戶，無疑也給微信的價(jià)值評(píng)估注入了很大的水分。

微信公眾平臺(tái)、微信O2O還沒形成產(chǎn)業(yè)鏈，微信水軍和微信培訓(xùn)卻已經(jīng)日賺萬金，無疑是這場(chǎng)營銷大戲里的最大贏家。這不得不讓人產(chǎn)生疑問：微信營銷的浪潮之下，有多少真實(shí)價(jià)值，又有多少虛假泡沫？對(duì)微信轟轟烈烈的討論，有多少是真知灼見，又有多少是夸夸其談的吹捧？利益訴求蒙蔽了各方的雙眼，也許真的要等到泡沫破滅，才能知道微信營銷的真實(shí)價(jià)值，看到究竟是誰在裸泳。