雙匯反向營銷

孫全勝

5月29日，雙匯國際宣布收購全球規(guī)模最大的生豬生產(chǎn)商及豬肉供應(yīng)商史密斯菲爾德（Smithfield Foods），很快成為傳統(tǒng)媒體、新媒體、民眾關(guān)注的熱點新聞，兩天不到，僅百度搜索與此消息相關(guān)的結(jié)果，就多達419萬個。

雙匯國際主席萬隆說：“我們十分高興能達成此次協(xié)議，這是雙匯國際和史密斯菲爾德的歷史性時刻?！?/p>

一些市場分析人士認(rèn)為，雙匯此次收購有助于其形成縱向的一體化產(chǎn)業(yè)鏈，切入美國高端品牌豬肉消費市場，獲取海外市場和利潤。

但是，美國有線電視新聞網(wǎng)CNN卻認(rèn)為，這筆交易遵從的是另一種商業(yè)邏輯，是反向營銷。《中國與豬肉昂貴的戀情》一文列出了一組數(shù)據(jù)：從2002年到2012年，中國人均豬肉消費量從70磅提升至86磅，美國則從66磅下降至58磅。中國是世界上最大的豬肉消費國，消費總量仍在擴大，而美國豬肉消費市場卻處于飽和狀態(tài)，增長緩慢。

支撐CNN這篇文章觀點的，是近年來中國食品安全事故頻發(fā)，在中國消費者艱難選擇的背后，隱藏著一個巨大的安全食品市場。網(wǎng)上曾流傳一則笑話：一只非洲小獅憂愁郁悶，它媽媽問怎么了。小獅答道：剛吃了個人，可能是中國人。母獅急了：吃人不看護照！早跟你說了，他們化學(xué)元素超標(biāo)，就我們這身子骨，能扛得住嗎？獅爸一旁安慰：別怕，能來非洲打獵的中國人，吃飯喝酒都是特供，此人應(yīng)該是綠色食品。

小獅子吃人不看護照，誤食中國人，但中國消費者選擇食品時，是不會誤判品牌的。比如奶粉，中國人消費時，無不優(yōu)先選擇新西蘭、澳大利亞、荷蘭等國外品牌。

事實上，此起彼伏的食品丑聞，導(dǎo)致中國食品品牌可信任度低，品牌的自我凈化能力弱，守住中低端市場已屬不易，很難染指高端市場。而高端市場卻給品牌預(yù)留了更有消費能力的消費者，預(yù)設(shè)了更大的溢價空間。

萬隆表示，史密斯菲爾德是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，并購后雙方能從美國進口高質(zhì)量的肉產(chǎn)品滿足中國市場不斷攀升的需求，還能繼續(xù)服務(wù)美國和全球市場。

萬隆的表態(tài)，后一句可以理解為外交辭令，取悅中國人喜歡擴張的心理，而前一句才透露出雙匯真實的戰(zhàn)略意圖。

《都市快報》對此事報道的大標(biāo)題用了疑問句─美國豬要大規(guī)模地來了？文章給出的答案是肯定的。在中國食品危機不斷的大背景下，至少一部分輿論傾向于美國豬肉大規(guī)模進入中國市場。

榮鼎咨詢研究部主任Thilo Hanemann說：“各行各業(yè)的中國企業(yè)均尋求收購美國公司，他們的目的包括增強他們在國內(nèi)市場的可信度與競爭力。”

與TCL、聯(lián)想、吉利汽車海外并購不同，2011年3月雙匯遭受瘦肉精重創(chuàng)之后，其并購史密斯菲爾德，更是意在提升雙匯品牌在國內(nèi)市場的可信度。如果此樁并購交易得以完成，雙匯引進史密斯菲爾德品牌及其產(chǎn)品，占領(lǐng)中國高端肉制品市場；同時，在雙匯體系內(nèi)運用史密斯菲爾德的先進技術(shù)和垂直一體化模式，鞏固其在中低端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

雙匯在其“十二五”規(guī)劃中，提出要實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”：產(chǎn)品從高中低檔向中高檔轉(zhuǎn)變，從速度效益型向安全規(guī)模型轉(zhuǎn)變，從中國企業(yè)向國際化大企業(yè)轉(zhuǎn)變。并購史密斯菲爾德，雙匯一石三鳥，通過反向營銷，貌似走了一條“曲線”，實則走了一條“捷徑”，走向自己設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。

這是雙匯、史密斯菲爾德的歷史性時刻，不過，作為中國消費者，更希望這是中國食品安全的歷史性時刻。