微博在企業(yè)發(fā)展中的文化價(jià)值和公關(guān)價(jià)值

馬詩(shī)霽

摘要：隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，微博的作用已經(jīng)不容小覷。隨著微博在企業(yè)中的運(yùn)用越來(lái)越廣，企業(yè)的文化建設(shè)及公關(guān)活動(dòng)的策劃與開展也隨之進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。本文在分析微博的發(fā)展及其特征之后，就微博在企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行分析，并分析微博在企業(yè)文化建設(shè)和其在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微博；微博發(fā)展；文化價(jià)值；公關(guān)價(jià)值

微博正逐漸受到社會(huì)和企業(yè)的關(guān)注，成為社會(huì)大眾日常交流的工具，也逐漸成為企業(yè)宣傳自身，企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與外界交流的工具。2009年8月中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。據(jù)調(diào)查，2012年，中國(guó)微博注冊(cè)用戶總數(shù)達(dá)到5.03億，全年增長(zhǎng)73%，成世界第一大國(guó)。隨著微博的流行發(fā)展，不少企業(yè)也注冊(cè)了企業(yè)微博帳號(hào)，以此來(lái)與潛在消費(fèi)者互動(dòng)，傳遞信息、企業(yè)文化，開展公關(guān)活動(dòng)。微博正逐漸成為企業(yè)重要的工具。對(duì)微博在企業(yè)文化建設(shè)和公共中的價(jià)值研究能夠?yàn)槠髽I(yè)更好的利用微博這個(gè)工具提供參考，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在社會(huì)飛速發(fā)展、科技日新月異的當(dāng)下，具有較重要的意義。

一、微博的傳播特性

微博之所以如此風(fēng)靡，必是有原因，微博的傳播特性就是一個(gè)很大的原因：

1.寫手云集，種類眾多

其中不乏文娛界、文化教育界、新聞界等知名人士躋身其中，所寫的內(nèi)容自然也是五花八門，人們可以通過(guò)關(guān)注這些相關(guān)人士或許自己感興趣的信息。

2.點(diǎn)擊火爆

微博最大的特點(diǎn)就是：發(fā)布信息快速，信息傳播的速度快。例如你有200萬(wàn)聽眾，你發(fā)布的信息會(huì)在瞬間傳播給200萬(wàn)人。微博作為一種分享和交流平臺(tái)，其更注重時(shí)效性和隨意性。微博客更能表達(dá)出每時(shí)每刻的思想和最新動(dòng)態(tài)，而博客則更偏重于梳理自己在一段時(shí)間內(nèi)的所見、所聞、所感。

3. “微”特性

據(jù)調(diào)查，普遍大眾在瀏覽新聞時(shí)大多只看標(biāo)題而不會(huì)仔細(xì)閱讀全文。這一信息詮釋了當(dāng)今網(wǎng)民越來(lái)越不喜歡長(zhǎng)篇大論，而微博是“用140個(gè)字符改變世界”，微博的“微”特性十分適合當(dāng)今人們較快節(jié)奏的生活，人們不再有大把時(shí)間去看長(zhǎng)篇大論，而只有細(xì)碎的閑暇，因?yàn)槭诌m合人們充分利用“微時(shí)間”，把零碎也變得有價(jià)值。

4.即時(shí)性

微博擁有強(qiáng)大的時(shí)效性和對(duì)敏感事件、突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力，使它能十分迅速及時(shí)地抓住當(dāng)前的重大事件，尤其是突發(fā)事件。就如2013年4月27日雅安蘆山縣發(fā)生7.0級(jí)地震時(shí)，廣大網(wǎng)民率先在微博上發(fā)布了這一消息，也因此率先受到社會(huì)大眾廣泛關(guān)注，讓民眾在第一時(shí)間了解事態(tài)發(fā)展。

5.互動(dòng)性

微博作為一種便捷的交流工具，能夠快捷的實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，微博的使用，使得不同地域之間的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的微博平臺(tái)便捷交流。使得消息的擴(kuò)散速度加快，消息的傳遞時(shí)間縮短。

二、微博在企業(yè)中的發(fā)展

伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來(lái)越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號(hào)，通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)以及通過(guò)微博加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外部的交流。實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)公關(guān)價(jià)值。

以新浪微博為例：2009年10月，歐萊雅開通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”在該微博中進(jìn)行全程直播。此次活動(dòng)不僅吸引了大批手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)用戶的參與，也吸引了眾多媒體的關(guān)注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風(fēng)尚大獎(jiǎng)開設(shè)了“媒體大獎(jiǎng)”、“粉絲互動(dòng)”、“明星大獎(jiǎng)”等環(huán)節(jié)，吸引用戶參加有獎(jiǎng)互動(dòng)。

除此之外，用友軟件集團(tuán)、中國(guó)電信、凡客誠(chéng)品、支付寶、長(zhǎng)安福特、中國(guó)移動(dòng)、柒牌服飾等品牌通過(guò)自營(yíng)或外包的方式運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博，通過(guò)與網(wǎng)友們的親密互動(dòng)聚集人氣，開拓品牌營(yíng)銷的新領(lǐng)地，使得微博在企業(yè)中的價(jià)值越來(lái)越大。

三、微博在企業(yè)中的文化價(jià)值

微博的時(shí)效性和快速性使得任何問(wèn)題都能通過(guò)“互粉網(wǎng)絡(luò)”在網(wǎng)上快速傳播開來(lái)，任何事情都會(huì)很快被放大。微博，無(wú)形之中為企業(yè)宣傳其文化、理念和形象開了一扇便捷之門。微博對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)外：信息發(fā)布推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)

發(fā)布消息是微博最常用的功能。用戶之間可以互相關(guān)注或者互為粉絲，然后就可以看見對(duì)方發(fā)布的消息。在微博時(shí)代，企業(yè)管理者或員工可以利用企業(yè)微博發(fā)布消息。2013年5月的某日的一則微博“河南開封小伙張龍的工作是操作泵車向油井注入稀質(zhì)原油。已產(chǎn)油10年的塔河油田采油二廠S80井目前井下原油已經(jīng)如同固體般僵硬，必須加入稀油混合后才能繼續(xù)開采。

5月16日剛一接班，平時(shí)愛好玩微博的青工們聊起了這條微博。很多人“關(guān)注”了并“贊”了這條微博。一段一百字不到的微博外加六張相片，引來(lái)了博友的熱議?！氨娭境沙潜Ｉ袭a(chǎn)，辦法總比困難多。”“一張?jiān)忈屃艘磺械南嗥袆?dòng)?！币环荼ＷC油品產(chǎn)量的煉油精神。無(wú)形中也傳遞了企業(yè)精神文化。

（二）對(duì)內(nèi)：微活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)

微活動(dòng)具有很大靈活性，不受人數(shù)的限制。企業(yè)內(nèi)部，上至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，下到普通員工都可以進(jìn)行互粉，平時(shí)的互動(dòng)不僅可以增強(qiáng)同事之間的感情，也能增加個(gè)人對(duì)企業(yè)的熱愛與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)與員工之間的凝聚力。例如：節(jié)慶時(shí)的相互問(wèn)候，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的共同關(guān)注都是建立感情的有效手段，也可以加強(qiáng)員工與企業(yè)的交流，構(gòu)建和員工與員工之間、員工與企業(yè)之間的心理契約。形成企業(yè)關(guān)懷員工、信任員工的以人為本的優(yōu)秀企業(yè)文化。如可進(jìn)行如下微活動(dòng)增強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)：

（1）微博培訓(xùn)。微博的便捷和靈活性使得它成為一種新的學(xué)習(xí)方式。這種方式使培訓(xùn)和學(xué)習(xí)不在受時(shí)空的局限，企業(yè)可以建立密友圈，將要進(jìn)行培訓(xùn)的員工加入圈內(nèi)，就可以進(jìn)行理念傳播，同時(shí)這些博文的內(nèi)容也是保密且不可轉(zhuǎn)發(fā)分享的，既便捷又安全，又增強(qiáng)員工團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，提升員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感。

（2）互粉、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)員工微博，拉近具體，增強(qiáng)認(rèn)同感。企業(yè)文化的建設(shè)，需要溝通，而微博就是一個(gè)便捷的溝通工具。員工為企業(yè)奉獻(xiàn)力量，人人都希望得到企業(yè)的關(guān)心與關(guān)注，而微博之間的互動(dòng)，剛好可以帶來(lái)這種心理的滿足感，當(dāng)員工對(duì)企業(yè)的付出得到了企業(yè)的回應(yīng)及認(rèn)同，勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)員工責(zé)任心和忠誠(chéng)度。

（3）構(gòu)建和諧關(guān)系，讓員工成為企業(yè)的代言人。

四、微博在企業(yè)中的公關(guān)價(jià)值企業(yè)可以利用微博創(chuàng)造自己的媒體平臺(tái)，進(jìn)行形象與品牌的傳播，將自己的形象、定位、文化等等所有非機(jī)密可公開的信息透明的展示給粉絲。通過(guò)時(shí)間和粉絲的積累，建立并保持這種信息發(fā)送的頻率和質(zhì)量，擴(kuò)大自己的影響力，從而建立企業(yè)品牌和形象。

企業(yè)也許短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)現(xiàn)和尋找到直接或潛在的客戶，但是通過(guò)個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系，一定能夠影響到直接或潛在的客戶。企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布一條有價(jià)值的信息，瞬間就能出現(xiàn)在關(guān)注的粉絲面前，粉絲的粉絲又把這條信息繼續(xù)推出去，從而一層一層的進(jìn)行傳播滲透。

在推送的內(nèi)容中，若想更好的傳播企業(yè)形象與品牌，就應(yīng)該在內(nèi)容上更關(guān)注企業(yè)本身所發(fā)生的事情、企業(yè)的理念及服務(wù)，并且要使得微博內(nèi)容輕松網(wǎng)絡(luò)化，最好能結(jié)合當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，這樣不但不會(huì)顯得死板還能拉近與網(wǎng)民之間的心理距離，如果是一則能很明顯被網(wǎng)民看出是為企業(yè)做宣傳的微博，那么大眾會(huì)因?yàn)樘珡?qiáng)的功利性失去對(duì)此微博的興趣。

企業(yè)建立帳號(hào)，也就擁有了與客戶保持交流互動(dòng)關(guān)系的平臺(tái)。通過(guò)微博可以獲取客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)的反饋意見和建議，據(jù)此幫助企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。面對(duì)危機(jī)，微博也能發(fā)揮巨大的價(jià)值，企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)針對(duì)不利于企業(yè)的負(fù)面虛假消息做出澄清，讓公眾重新認(rèn)識(shí)和了解事情的真相。當(dāng)一個(gè)企業(yè)組織被卷入一起社會(huì)性質(zhì)的事件中，而所掌握的傳統(tǒng)媒體資源往往不能進(jìn)行及時(shí)公關(guān)，或者根本就沒有可以利用的公眾溝通工具時(shí)，網(wǎng)絡(luò)是最好的渠道，而微博由于其傳播特性決定了是最好的公關(guān)工具——及時(shí)發(fā)布消息，與公眾保持溝通，報(bào)道事件進(jìn)展情況，一步一步將公眾拉回到信任之中。

企業(yè)也可以通過(guò)微博開展各類活動(dòng)，不斷進(jìn)行客戶回饋，改善和強(qiáng)化與客戶之間的關(guān)系。為了長(zhǎng)期有效保持客戶關(guān)系，獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的活動(dòng)需要有時(shí)間頻率的概念，一次性的運(yùn)用建立不了長(zhǎng)久的客戶關(guān)系，為企業(yè)品牌帶來(lái)提升和傳播，微博利用的價(jià)值也不斷的被放大。使我印象最深的就是“苗方清顏祛痘”這個(gè)美容機(jī)構(gòu)利用微博開展的各種公關(guān)活動(dòng)，最后不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心里“祛痘首選安全品牌”的印象，并且其現(xiàn)有的客戶發(fā)表治痘微博也成為其公關(guān)活動(dòng)中的一部分。（作者單位：廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)）

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