用“快樂”“貼近”打造健身類欄目品牌

師瑤

【摘 要】近幾年，各級電視臺“健身養(yǎng)生”類欄目層出不窮，如何在眾多同類節(jié)目中脫穎而出，取得更高的觀眾認(rèn)可度？面對媒體飛速發(fā)展，每檔電視欄目都必須面對的是同類同質(zhì)欄目之間的競爭，如何在競爭中發(fā)揮自身優(yōu)勢？本文從樹立欄目品牌、選題策劃、創(chuàng)新三個方面分析，確定了選題策劃是品牌風(fēng)格形成之本，創(chuàng)新是品牌特色探索途徑，“快樂”和“貼近”是打造健身養(yǎng)生類欄目品牌特色的抓手。

【關(guān)鍵詞】健身欄目 定位 品牌

《快樂健身一籮筐》是北京電視臺體育節(jié)目中心打造的一檔非競技健身類欄目，欄目的定位就是“快樂健身”。不可否認(rèn)的是近幾年，各級電視臺“健身養(yǎng)生”類欄目如雨后春筍般，層出不窮，究其原因，筆者認(rèn)為可以從以下幾個層面分析：

政府政策方面，以人為本、構(gòu)建和諧社會為健身養(yǎng)生類節(jié)目提供了理論依據(jù)和政策支持，同時“三貼近”為健身養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展壯大提供了思路、指明了方向；社會層面上，社會壓力驟增、各種身體健康問題凸現(xiàn)為健身養(yǎng)生類節(jié)目提供了巨大的需求空間，民眾通過傳媒來尋求健康養(yǎng)生的捷徑，此類節(jié)目就義不容辭地要承擔(dān)起反映問題、化解問題、為百姓排憂解難的任務(wù)；電視傳媒的急速發(fā)展，電視臺需要新的節(jié)目來有效地獲取更多的市場收視份額，貼近性強、受公眾歡迎的健身養(yǎng)生類節(jié)目恰恰提供了一個便捷有效的手段。

一、 建立有深刻影響力的電視品牌是參與競爭的關(guān)鍵

根據(jù)心理學(xué)的原理，人們在面對復(fù)雜選擇的事物時具有一種簡化選擇的心理傾向，而品牌則是幫助人們形成簡化選擇的一種有力的形式。健身養(yǎng)生類節(jié)目要在眾多欄目中脫穎而出，擁有欄目影響力和收視率，就必須樹立欄目品牌。

一份北京居民電視收視情況和收視意愿的大型抽樣調(diào)查報告指出：電視觀眾收視選擇的自由度已經(jīng)大大增加，因而其對節(jié)目的挑剔程度也大為提高。過去那種觀眾對待質(zhì)量平平的節(jié)目“邊罵邊看”的時代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是“拋棄型選擇時代”的到來。北京地區(qū)的電視傳播業(yè)市場已經(jīng)進(jìn)入多頻道競爭的“相對過程時代”。因而，追求創(chuàng)新、講求“錯位”，以差異求市場，將成為下一輪北京電視市場競爭的熱點和關(guān)鍵，建立有深刻影響力的電視品牌是參與競爭的關(guān)鍵。

《快樂健身一籮筐》是北京電視臺體育頻道自2007年來重點打造的一檔非競技類欄目，也是BTV體育頻道生命力最強，社會影響力最大的欄目之一。節(jié)目開播三年以來，一直有著不錯的市場占有率和收視率。

這幾年健康養(yǎng)生類節(jié)目層出不窮，我們作為為數(shù)不多的以健身為主要內(nèi)容的節(jié)目，在不斷摸索和總結(jié)的過程中，逐步形成了《快樂健身一籮筐》獨有的風(fēng)格，一直秉承拍攝快樂健康的北京人這一宗旨，將科學(xué)實用的健身知識傳授給觀眾，與此同時，我們也擁有了相當(dāng)一批忠實的觀眾。尤其是2012年上半年，我們更是將節(jié)目的重點放在為大眾傳授健身方法上。

《快樂健身一籮筐》在關(guān)注自身節(jié)目制作的同時，也積極投身公益事業(yè)，我們和打工子弟學(xué)校聯(lián)誼，為那里的孩子們送去健康關(guān)懷。我們積極下社區(qū)，為那里的居民提供最貼近的現(xiàn)場健身指導(dǎo)。這些活動都從不同的角度提升了《快樂健身一籮筐》品牌形象。

從節(jié)目收視率上看，《快樂健身一籮筐》在體育節(jié)目中心是一個高收視的欄目，它的占有率比較高，在觀眾中有很大的認(rèn)知度，有一批忠實的觀眾。從《快樂健身一籮筐》改版以來的成績來看，改版是卓有成效的，同時也獲得了比較高的市場認(rèn)可度。這一切只是說明了《快樂健身一籮筐》具備了成為品牌欄目的潛質(zhì)，尚未真正成為真正深入人心的品牌欄目。因此，樹立欄目品牌是《快樂健身一籮筐》增強競爭力、擴大影響力的當(dāng)務(wù)之急。

二、選題策劃是品牌風(fēng)格形成之本

媒體飛速發(fā)展，每檔電視欄目都必須面對同類同質(zhì)欄目的競爭，盡管欄目定位不盡相同，但定位重疊又是不可避免的。形成自己獨特的特色與風(fēng)格是樹立欄目品牌的關(guān)鍵和長久之計。

以北京電視臺幾檔知名的健身養(yǎng)生類節(jié)目為例，其特色風(fēng)格各不相同。《健康北京》報道最新的健康和醫(yī)療方面的新聞資訊，對觀眾最為關(guān)心的健康熱點話題進(jìn)行深入地探討，分享健康的行動事跡，感受健康北京人的脈搏，飽覽健康北京的風(fēng)采。邀請醫(yī)學(xué)名家傳播健康知識、糾正健康認(rèn)識誤區(qū)，走進(jìn)京城百姓中間，搭建健康大講堂?！娥B(yǎng)生堂》欄目主要是采用演播室訪談的方式，以“傳播養(yǎng)生之道、傳授養(yǎng)生之術(shù)”為宗旨，秉承中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論，根據(jù)傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)的指導(dǎo)思想，系統(tǒng)詳盡地介紹中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、同時為觀眾有針對性的介紹實用養(yǎng)生方法?！督】荡笾腔邸?，沒有晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識，沒有枯燥乏味的夸夸其談，更沒有神乎其神的靈丹妙藥。節(jié)目里有的是平易近人的權(quán)威專家，通俗易懂的健康知識，伴隨著輕松幽默的語言，讓電視機前的觀眾，真正感受“笑一笑十年少”帶來的健康。節(jié)目里還有妙趣橫生的小實驗，為您揭示生活中鮮為人知的健康奧秘。

從欄目的現(xiàn)狀來看，目前《快樂健身一籮筐》操作的選題的范圍主要是健身健康，比起上面所說的節(jié)目有一些局限性。所以我們在選題設(shè)置上盡可能開拓自己的思路，做到選題形式的多樣化，既有縱向的深度型選題同時也不乏橫向的系列型選題。

從節(jié)目的包裝手段上看，《快樂健身一籮筐》相對比較完整和成熟，這也是我們保證收視的基礎(chǔ)。尤其是在外拍小片的制作方面，我們可以說精益求精。但是我們從長遠(yuǎn)看，健身養(yǎng)生類節(jié)目盛行的今天，許多健康知識已經(jīng)是大家所熟知的，想找出新意很難。所以從選題的角度，我們就要下足功夫。

深入基層，走進(jìn)百姓健身生活的選題，是《快樂健身一籮筐》一直以來比較看重的選題方向。我們的編輯記者走到百姓中，去發(fā)掘他們的健身故事和健康問題。在我們的節(jié)目制作過程中，百姓健身生活類選題是最能代表《快樂健身一籮筐》的風(fēng)格，也是最能在本質(zhì)上區(qū)別于其他健身養(yǎng)生類欄目的一個顯著的標(biāo)志，同時也是能為觀眾留下最深刻印象的節(jié)目內(nèi)容。但是很可惜的是，這種選題本身就是稀缺的，有時可遇而不可求，這就需要我們不斷的積累。

《快樂健身一籮筐》最大優(yōu)勢在于我們的態(tài)度，這就是“快樂源于健康，健康營造快樂”，我們要幫老百姓把好健康生活關(guān)。這也是我們?yōu)橹鞒秩舜蛟斓孽r明的貼近生活的熒屏形象。講述老百姓自己的健身故事，推廣老百姓自己的健身方式，這就必須要用老百姓自己的語言。這一點是《快樂健身一籮筐》一直以來秉承的風(fēng)格。

我們策劃播出過一期中秋節(jié)特別節(jié)目，最能體現(xiàn)出這一點?！敖衲赀^中秋，來點兒新花樣，健身游園會，就在一籮筐?！边@是《快樂健身一籮筐》中秋特別節(jié)目的口號。作為北京電視臺體育節(jié)目中心的一檔旨在推廣全民健身，傳播健康理念的欄目，我們在這個中秋節(jié)特別策劃了這樣一期有體育頻道特色又不失節(jié)日氣氛的中秋特別節(jié)目——健身游園會，主持人和節(jié)目嘉賓走出了演播室，各位健身專家沒有了桌椅板凳的限制，走進(jìn)了健身公園，他們有了更廣闊的發(fā)揮空間。專家們不僅可以通過具體動作的指導(dǎo)來傳播科學(xué)的健身方法，而且他們的語言也更具貼近性。語言生動鮮活、言簡意賅，節(jié)目收到了意想不到的效果。

在制作這期中秋特別節(jié)目的過程中，無論是欄目編導(dǎo)還是攝像，都真切的感受到了最生活化的健身故事，同時，也被高漲的全民健身熱潮所感染。在這個金秋時節(jié)，我們想通過節(jié)目告訴您，當(dāng)您走進(jìn)公園，不僅可以欣賞美景，更可以通過科學(xué)的方法強健身體。

當(dāng)這樣一個完整的過程通過節(jié)目展示給觀眾的時候，是會得到觀眾最廣泛的認(rèn)可的，同時也可以強化我們對社會更深切的人文關(guān)懷。在選題來源局限，選題資源匱乏，欄目間選題趨同的情況下，揚長避短的有自身特色的服務(wù)類選題策劃將成為《快樂健身一籮筐》標(biāo)志性的一道風(fēng)景線。

三、創(chuàng)新是《快樂健身一籮筐》品牌特色探索途徑

傳播學(xué)者喻國明認(rèn)為在媒介渠道過剩的時代，傳媒影響力很大程度上來自于信息的附加值。因此，在內(nèi)容提供上差異化策略的實施即努力營造信息的附加值，使欄目具備區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢，從而提高自身在眾多被選擇對象中的受眾選擇率。這需要在節(jié)目制作上尋找與建立差異點，由差異點產(chǎn)出附加值，而差異點的建立常常由個性化的元素發(fā)展而成。

品牌欄目有著顯著的“可識別性”，即當(dāng)觀眾拿著電視遙控器瀏覽節(jié)目時，能夠立刻在頻道切換中認(rèn)識到欄目。正如某個新聞欄目所說“新聞每天發(fā)生，視角各有不同”，在選題趨同的情況下，欄目品牌效應(yīng)的形成除了說什么，還有怎么說的問題，這就是報道“視角”的選擇。

經(jīng)驗表明，節(jié)目的進(jìn)步離不開節(jié)目的創(chuàng)新，在觀眾收視麻木和審美疲勞中，耳目一新的節(jié)目必然會帶來刺激，形成收視興奮點。創(chuàng)新是探索的途徑，效仿是重復(fù)他人，不可??；同樣一味地茫然地自我重復(fù)一樣不可取，只有在創(chuàng)新探索中開辟出新的發(fā)展途徑，才能牢固樹立欄目的品牌形象，并會隨著欄目的發(fā)展形成觀眾心中不可替代的品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

①《北京居民電視收視情況和收視意愿抽樣調(diào)查報告》，中國人民大學(xué)輿論研究所，1999

②喻國明、焦中棟：《中國傳媒軟實力發(fā)展報告》，同心出版社，2009

③喻國明：《傳媒新視界》，新華出版社，2011

（作者單位：北京電視臺體育節(jié)目中心）

責(zé)編：周蕾