到老百姓身邊去

洪鋒

【摘 要】自媒體時(shí)代，都市報(bào)信息傳播的“壟斷地位”已經(jīng)被打破，新聞傳播的交互性和自主性特征日趨明顯。都市報(bào)受到網(wǎng)絡(luò)媒體的頻頻挑戰(zhàn)，生存與發(fā)展空間遭到擠壓。因此，在自媒體時(shí)代，都市報(bào)需要更多地將觸角伸向網(wǎng)絡(luò)媒體所不能及的地方，搭建無可替代的社區(qū)平臺，并借以發(fā)掘更為有利的經(jīng)營途徑。

【關(guān)鍵詞】自媒體時(shí)代 都市報(bào) 社區(qū)平臺

新聞資源的嚴(yán)重分流、傳播速度的相對滯后、營銷對象的模糊定位……網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的都市報(bào)，其劣勢已經(jīng)顯現(xiàn)，而這些所帶來的直接影響就是都市報(bào)不樂觀的經(jīng)營現(xiàn)狀。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2012年中國報(bào)紙廣告較上年下降了7.5%，成為唯一出現(xiàn)負(fù)增長的媒體。有些地區(qū)的都市報(bào)廣告下降幅度達(dá)到了20%-30%。

如何才能擺脫這一被動(dòng)局面？摒棄都市報(bào)現(xiàn)有的粗放式定位，做好新聞采編精細(xì)化、經(jīng)營目標(biāo)精確化或許是一條重要路徑。本文將簡要分析，深耕城市社區(qū)資源對都市報(bào)發(fā)展的重要性和必要性。

一、搶占社區(qū)的機(jī)遇與可能

社區(qū)新聞的概念中，新聞是核心，社區(qū)是說明新聞對特定區(qū)域受眾的影響。從這個(gè)意義上說，一個(gè)地區(qū)的某些社區(qū)新聞可能不會引起另一個(gè)地區(qū)讀者的興趣。社區(qū)新聞這種對某個(gè)區(qū)域的較強(qiáng)針對性使之在新聞接近性上達(dá)到最大化，我們稱社區(qū)新聞是“你家門口的新聞”。①

正因?yàn)樯鐓^(qū)新聞具備這種“區(qū)域針對性”的特質(zhì)，才使得其具有成為都市報(bào)新增長點(diǎn)的可能。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體觸角的敏感區(qū)域依然停留在重大事件、熱點(diǎn)話題的發(fā)布和炒作上，這是目前網(wǎng)絡(luò)媒體提升影響力的一個(gè)重要方面，“進(jìn)社區(qū)”對它們而言既無利益上的驅(qū)動(dòng)力更無精力顧及。而這恰好是都市報(bào)需要抓住的機(jī)遇。

另一方面，社區(qū)作為最基層的行政板塊，承載了最為繁重的管理職能，也是國家層面政策最后的落腳點(diǎn)。因此社區(qū)本身也有強(qiáng)大的信息發(fā)布需求。從最基本的水電氣信息到物業(yè)管理、從平面化的典型人物報(bào)道到社區(qū)輿論監(jiān)督……這使得報(bào)紙介入社區(qū)新聞報(bào)道具備了可能性。

目前，全國不少都市報(bào)在社區(qū)報(bào)道甚至是社區(qū)報(bào)的探索上作出了努力，有的已經(jīng)初見成效。其中運(yùn)行得比較成功的是《新聞晨報(bào)》。2009年8月，《新聞晨報(bào)》社區(qū)報(bào)正式推出，這是一份真正意義的社區(qū)報(bào)。2011年，正式命名為《社區(qū)晨報(bào)》，截止到目前，共與50多個(gè)街道合作創(chuàng)辦了各個(gè)街道的社區(qū)報(bào)。在上海浦東新區(qū)就有《花木社區(qū)報(bào)》《陸家嘴社區(qū)報(bào)》《濰坊社區(qū)報(bào)》，在靜安區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，有《南京西路社區(qū)報(bào)》《曹家渡社區(qū)報(bào)》《江寧路社區(qū)報(bào)》《石門二路社區(qū)報(bào)》《靜安寺社區(qū)報(bào)》等。這些社區(qū)報(bào)針對各個(gè)小區(qū)，刊登一些細(xì)得不能再細(xì)，但本社區(qū)人都關(guān)注的新聞，誰家的孩子要結(jié)婚了，25號的老中醫(yī)為鄰居開藥方，9號樓三個(gè)老太太打麻將三缺一……每月一期，或每周一期。據(jù)2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每份社區(qū)報(bào)單期發(fā)行量約為2-5萬份，發(fā)行量超過了100萬份，覆蓋了上海市3000多個(gè)小區(qū)。②

但縱觀目前的合肥報(bào)業(yè)市場，社區(qū)報(bào)還是一塊空白，五家都市報(bào)社區(qū)新聞版塊開設(shè)情況也不一樣。只有《江淮晨報(bào)》在正常工作日，每天堅(jiān)持出4-5個(gè)版“社區(qū)”；《新安晚報(bào)》曾一度推出社區(qū)報(bào)道，但版面基本不固定，通常只有1-2個(gè)版，內(nèi)容定位也只局限于報(bào)社在社區(qū)開展的活動(dòng)，鮮活的社區(qū)報(bào)道尤其是能反映社區(qū)居民迫切需求的報(bào)道很少，因?yàn)檫@些“雞毛蒜皮”的事，基本上跟報(bào)紙自身定位不太相符；《安徽商報(bào)》、《市場星報(bào)》的情況與《新安晚報(bào)》基本類似，偶見以社區(qū)為報(bào)眉定位的版面，但均沒有系統(tǒng)化的包裝?！逗戏释韴?bào)》作為面向合肥市場的唯一一家晚報(bào)，其定位在幾度改版之后，與其他4家早報(bào)大同小異，社區(qū)新聞也基本不在選稿范疇之列。

二、社區(qū)新聞的興奮點(diǎn)在哪

從新聞內(nèi)容上看，大型門戶網(wǎng)站和都市報(bào)的正報(bào)，不會刊登一則普通的入戶盜竊信息，但社區(qū)報(bào)可以，因?yàn)橹灰前l(fā)生在本社區(qū)的盜竊案，就會給這個(gè)特定區(qū)域的居民和讀者一些“心理暗示”：我家會不會被盜。因此，社區(qū)報(bào)新聞關(guān)注度不可以用正常的新聞標(biāo)準(zhǔn)來衡量。所以說，社區(qū)報(bào)的區(qū)域特性決定了社區(qū)報(bào)內(nèi)容的瑣碎與貼近，而正是這些瑣碎的內(nèi)容保證了社區(qū)報(bào)的獨(dú)一無二性，這也是社區(qū)報(bào)的核心競爭力。

“新聞對本社區(qū)的影響有多大，決定該新聞對讀者的吸引力。社區(qū)新聞沒有宏大敘事，沒有轟動(dòng)爆炸，沒有影響全國、全市的重大政策發(fā)布，也沒有決定股市波動(dòng)的年報(bào)季報(bào)，沒有娛樂明星新戲新片的巧妙炒作，也沒有歐冠意甲男足女排的聲聲吶喊?！雹凵鐓^(qū)新聞需要的是居民身邊的事，首先要考慮新聞跟本社區(qū)的接近性和影響性，這是社區(qū)報(bào)新聞選擇的首要參考標(biāo)準(zhǔn)，也是記者判斷社區(qū)新聞的兩個(gè)重要“興奮點(diǎn)”。

比如，《新聞晨報(bào)》的《江寧路社區(qū)報(bào)》在今年4月24日頭版，整版推出報(bào)道《社區(qū)新設(shè)“自助售菜點(diǎn)”——居民在家門口就能買到蔬菜、豆制品》，版面配發(fā)了幾個(gè)“自助售菜點(diǎn)”的示意圖，同時(shí)配發(fā)了內(nèi)部場景圖，讓居民看后一目了然。版面還配發(fā)了社區(qū)工作人員對于“自助售菜點(diǎn)”菜價(jià)是否比菜市便宜等居民關(guān)心的問題的解答，信息應(yīng)有盡有。

可以說，這樣只涉及一個(gè)社區(qū)的事情，都市報(bào)的正報(bào)和網(wǎng)絡(luò)媒體都不會關(guān)心，因?yàn)槠鋫鞑ビ绊懥κ欠浅＞窒薜?。而對于社區(qū)報(bào)而言，因?yàn)樾畔⒈旧砭邆淞撕軓?qiáng)的接近性，而會大受本社區(qū)居民的關(guān)注。

今年4月24日，《新聞晨報(bào)》的《長風(fēng)社區(qū)報(bào)》頭版刊登整版報(bào)道《棗陽路與“黑暗料理”說再見》，“‘夜排檔亂設(shè)攤不知困擾了我們多少年，現(xiàn)在終于有希望消除了。近日，家住師大三村的顧阿姨看著小區(qū)門口整治后的環(huán)境，不禁露出笑容?！?，從稿件的導(dǎo)語不難看出，棗陽路夜間大排檔對該社區(qū)居民生活已經(jīng)產(chǎn)生了很不好的影響，社區(qū)報(bào)推出這一組報(bào)道，正是基于其對社區(qū)居民的“影響性”。如今，社區(qū)環(huán)境是居民們頗為關(guān)心的問題。這種狀況能改變嗎？有人嘗試改變嗎？

報(bào)道最后說：“棗陽路夜市在得到整治后，這條馬路未來將在普陀區(qū)的城區(qū)規(guī)劃下，主打文化創(chuàng)意一條街。屆時(shí)將引進(jìn)各種書店、咖啡店以及簡餐餐廳。相比原先粗放式的夜市，棗陽路將更有品味，同樣也能滿足學(xué)生和附近居民的生活需求”，在這里，社區(qū)事務(wù)的“影響性”完成了從壞到好的轉(zhuǎn)變，讓居民心生期許。

除了接近性和影響性，社區(qū)報(bào)新聞還要注重趣味性和互動(dòng)性。如社區(qū)內(nèi)發(fā)生的新奇事物、神秘現(xiàn)象、令人大開眼界或引人發(fā)笑的信息等。比如2005年5月16日，《法制晚報(bào)》社區(qū)東部版面上刊登一則新聞：《怪鳥凌晨大叫“光棍好苦”——專家釋疑：怪鳥為益鳥四聲杜鵑；有人嫌煩欲打鳥，多數(shù)居民表示寬容》。這則社區(qū)新聞趣味盎然，首先很吸引人讀，其次兼具了科普性，讀者能在潛移默化中增長科學(xué)素養(yǎng)。④

而互動(dòng)性，則是社區(qū)報(bào)吸引讀者參與的一個(gè)重要手段，尤其在社區(qū)報(bào)開辦之初，這種互動(dòng)性可以很好地讓讀者了解這份報(bào)紙。

《新聞晨報(bào)》的《曹家渡社區(qū)報(bào)》4月24日推出的《華語好戲聚靜安 助力市民文化節(jié)——首屆上海市民文化節(jié) 話劇大賽全面啟動(dòng)》；《江淮晨報(bào)》5月13日社區(qū)版刊發(fā)的《“接訪”到社區(qū) 全員齊上陣》，記者和律師、人大代表、社區(qū)負(fù)責(zé)人等一起到社區(qū)聽居民訴苦……報(bào)紙與社區(qū)居民互動(dòng)，由報(bào)紙搭建的平臺或給居民帶來娛樂、或?yàn)榫用衽艖n解難，社區(qū)新聞的這一性質(zhì)可以很好地增強(qiáng)居民對報(bào)紙的認(rèn)知感。

此外，社區(qū)報(bào)的信息選取還應(yīng)注重實(shí)用性，比如張家需要一個(gè)保姆、李家有舊家電需要處理等等。

三、社區(qū)經(jīng)營平臺如何搭建

社區(qū)報(bào)的發(fā)行多是免費(fèi)發(fā)放，其生存的唯一收入來源是廣告，免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營憑什么產(chǎn)生競爭力？

社區(qū)報(bào)的價(jià)值在于區(qū)域的細(xì)分，這種區(qū)域細(xì)分趨勢越明顯，其廣告價(jià)值就越大。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在社區(qū)報(bào)極為發(fā)達(dá)的南非，平面媒體廣告約占廣告總量的42%，電視廣告約占32%，電臺約占16%，戶外和影院則占其余。2003年～2006年，都市周報(bào)廣告上升了13%，社區(qū)報(bào)則增長了23%，版值每年上升6%～7%。而在城市社區(qū)功能日趨完善的中國城市，目前這種經(jīng)營目標(biāo)也已成為可能。社區(qū)經(jīng)營平臺的搭建大致可以從以下幾個(gè)方面著手。

1、常規(guī)經(jīng)營

可以說，社區(qū)報(bào)“投送到門”的服務(wù)使得精確發(fā)行成為可能，這可以很好地縮減無效發(fā)行。這種準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，很容易與廣告投放商產(chǎn)生“默契”。

比如社區(qū)里的超市、商場、服裝店、手機(jī)賣場等，當(dāng)所有的報(bào)紙送到目標(biāo)讀者群手中時(shí)，廣告的效果便已經(jīng)達(dá)到。這種精確發(fā)行社區(qū)報(bào)對廣告的吸引力，有時(shí)候大于都市報(bào)正報(bào)本身。

在常規(guī)經(jīng)營上，控制社區(qū)報(bào)辦報(bào)成本很重要，因?yàn)樯鐓^(qū)各大賣場的廣告投放預(yù)期是可以預(yù)見的，本身應(yīng)該屬于“薄利營銷”的范疇。報(bào)紙制作可以由沉入社區(qū)的廣告業(yè)務(wù)員和社區(qū)記者協(xié)力完成，而發(fā)行方面則可以考慮與各區(qū)已有的宣傳類的報(bào)刊合作進(jìn)行，以便節(jié)約成本。

2、活動(dòng)經(jīng)營

社區(qū)報(bào)經(jīng)常開展的互動(dòng)活動(dòng)，是進(jìn)行“活動(dòng)經(jīng)營”的一個(gè)重要平臺。

對于廣告客戶來說，依托社區(qū)報(bào)開展活動(dòng)，一是活動(dòng)成本低廉，二是目標(biāo)人群準(zhǔn)確。比如，通信公司推廣一個(gè)全新的話費(fèi)套餐、家電賣場的優(yōu)惠活動(dòng)，這些都可以用一次社區(qū)活動(dòng)作為包裝來進(jìn)行。

再者，就是公益性社區(qū)活動(dòng)的冠名。比如開展最美社區(qū)評比、和諧鄰里評比等等。

《楚天都市報(bào)》從2008年始開展深耕社區(qū)計(jì)劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區(qū)業(yè)主群，每周至少半天在社區(qū)掛職。其開展的海選“江城十大最美社區(qū)”活動(dòng)總投票人次過億。這種參與度，對廣告商而言無異于一場饕餮盛宴。

3、服務(wù)經(jīng)營

社區(qū)報(bào)可以依靠正報(bào)這么多年積累起來的資源優(yōu)勢，在社區(qū)服務(wù)上做好營銷。這種營銷源于兩種基礎(chǔ)，一是社區(qū)居民對服務(wù)的需求，一是報(bào)紙的公信力。

《貴州都市報(bào)》從公眾服務(wù)平臺切入，包辦了公眾所需的從修理燈管到疏通下水道的“一切東西”。在總編輯孫雁鷹看來，這種全面服務(wù)的好處就在于：可以讓報(bào)紙與完全陌生的領(lǐng)域和終端建立聯(lián)系。在為公眾提供各種服務(wù)的過程中，報(bào)紙無意中加強(qiáng)了與移動(dòng)公司、加盟商家等終端的聯(lián)系。媒體的公信力和影響力打造了平臺，而這個(gè)平臺就變成一個(gè)既與報(bào)紙關(guān)系密切，又獨(dú)立于報(bào)紙的“新事物”。⑤

參考文獻(xiàn)

①③④栗玉晨：《社區(qū)新聞報(bào)道指引》，新華出版社，2010

②陳國權(quán)，《都市報(bào)：到新媒體力不能及的地方去》，《中國報(bào)業(yè)》，2013（5）

⑤《都市報(bào)：“老了嗎？”“變了嗎？”》，《中國記者》，2012（12）

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：周蕾