欄目包裝在電視經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用

潘松霞

摘 要：這幾年，電視產(chǎn)業(yè)跟隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也逐步走入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何進(jìn)行包裝推廣、尋求最大觀眾群的重要性日益凸顯。本文從不同角度對(duì)電視欄目包裝的必要性、電視包裝對(duì)有效提高欄目形象、電視包裝發(fā)展面臨的一些問(wèn)題，以及電視包裝的發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：電視欄目；節(jié)目包裝；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0059-03

一、引 言

為了增強(qiáng)視覺(jué)效果，吸引客戶的注意力，目前我國(guó)各家電視臺(tái)都在電視節(jié)目上用到“包裝”這種電視運(yùn)營(yíng)手段，通過(guò)電視包裝，使觀眾增強(qiáng)對(duì)電視欄目甚至電視頻道整體形象的認(rèn)識(shí)，提升他們的忠誠(chéng)度。因此電視欄目的包裝不僅要大氣、美觀，有視覺(jué)沖擊力，此外還必須要有欄目的個(gè)性，反映特定的電視理念和文化內(nèi)涵，應(yīng)使其更具體、更有針對(duì)性、更豐富多彩，能對(duì)欄目、對(duì)頻道形成鮮明特色起到重要裝飾作用。

對(duì)一個(gè)電視欄目進(jìn)行包裝，首先要確定該欄目的定位，然后再對(duì)電視受眾進(jìn)行分析，最后才能對(duì)整體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行策劃建構(gòu)。但目前各家電視欄目的內(nèi)容都較為相似，這在一些娛樂(lè)性欄目中尤為突出，因?yàn)槟壳昂芏鄼谀慷际潜Ａ粼趯?duì)國(guó)外節(jié)目的克隆、模仿和抄襲的層面上，創(chuàng)新水平層次比較低。因此，系統(tǒng)地分析策劃電視欄目的包裝流程，對(duì)電視欄目的制作有著指導(dǎo)意義。所以我認(rèn)為，電視制作人只有本著精益求精的精神去轉(zhuǎn)換思維，改變觀念，立足創(chuàng)新，更新機(jī)制，才能夠打造出讓觀眾滿意的精品欄目，創(chuàng)意出別致的電視欄目包裝，讓電視從形式上和內(nèi)容上都讓觀眾感到耳目一新，增強(qiáng)電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、電視欄目包裝案例解析

（一）《超級(jí)女生》解讀

娛樂(lè)性強(qiáng)是選秀類欄目的最大特點(diǎn)，可是現(xiàn)在很多選秀類欄目的包裝都大同小異、缺乏個(gè)性，包裝元素的區(qū)別也不大。湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)選秀欄目《超級(jí)女生》設(shè)計(jì)制作人員的想法大膽、靈活，富有創(chuàng)新意識(shí)，在注重欄目包裝的整體性和統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上，以突出欄目標(biāo)識(shí)達(dá)到醒目的效果，同時(shí)它還有效吸收了國(guó)外真人秀節(jié)目的制作元素和創(chuàng)意理念，并加以本土化的改造，以符合中國(guó)人的文化傳統(tǒng)、審美心理、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和收視習(xí)慣，在節(jié)目中以一種更為隱蔽和含蓄的方式表現(xiàn)著，以更好地迎合中國(guó)觀眾的審美口味。這種運(yùn)作也為電視臺(tái)和制作公司帶來(lái)了巨大的利益。

（二）《中國(guó)好聲音》解析

《中國(guó)好聲音》是浙江衛(wèi)視在2012年下半年開(kāi)始，聯(lián)合星空傳媒打造一檔選秀類節(jié)目，開(kāi)播僅兩個(gè)月就紅透全國(guó)。精美的設(shè)計(jì)、華麗的場(chǎng)景，選手用自己獨(dú)特的方式演出，評(píng)委用獨(dú)特的考核評(píng)選，尤其是欄目片頭的包裝，用破鏡而出的“拳頭握麥克風(fēng)”，以強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，點(diǎn)明了欄目的核心——沖出局限，尋找全國(guó)的好聲音。

《中國(guó)好聲音》用欄目的整體策劃、設(shè)計(jì)和包裝，成功地體現(xiàn)了特色和形象，欄目制作富有濃郁的人情味和親和力。這種貼近觀眾的“大眾文化”創(chuàng)造出了奇跡，也是欄目制作包裝中的一種全新的嘗試，既迎合了觀眾的尋求，也得到了極大的商業(yè)收獲。

三、電視欄目包裝的必要性

電視欄目是頻道組成的一部分。在目前的各種媒體競(jìng)爭(zhēng)受眾市場(chǎng)的情況下，電視欄目也從原來(lái)的“做了什么節(jié)目，受眾就看什么節(jié)目”的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，因此，如何進(jìn)行包裝策劃，吸引受眾的眼球就成了電視欄目創(chuàng)辦的首要任務(wù)和目標(biāo)。

（一）包裝是電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

在多種媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，電視欄目也要順應(yīng)形勢(shì)的需要，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在欄目定位、選題劃定、節(jié)目?jī)?nèi)容、外在形式等方面進(jìn)行必要的包裝，使其作為一種面向受眾、面向市場(chǎng)的文化精神產(chǎn)品。同時(shí)，由于現(xiàn)在的受眾群體細(xì)化情況也較為普遍，通過(guò)不同的包裝方式，能夠彰顯該電視欄目鮮明的特色，增強(qiáng)欄目的質(zhì)量和品味，吸引一批忠誠(chéng)度高的受眾群體，以滿足受眾需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，擴(kuò)大欄目知名度、關(guān)注度和社會(huì)影響力。

（二）包裝是突出欄目特色的有效途徑

既然是包裝，它首先體現(xiàn)的就是欄目的特色，突出欄目的定位和形象。比如央視《新聞聯(lián)播》的片頭曲，幾十年來(lái)一播放就可以讓受眾知道這是中國(guó)最具權(quán)威的新聞欄目開(kāi)始播出了。因此，包裝要突出欄目的特色，就要具備自己的特色，特別是在電視欄目娛樂(lè)化、城市化日益發(fā)展的今天，如何在節(jié)目形態(tài)和制作手法上進(jìn)行包裝，創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的獨(dú)特品牌，是突出欄目特色的一個(gè)最為有效的途徑。

（三）包裝是電視欄目成熟的標(biāo)志

近年來(lái)，隨著電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造升級(jí)，觀眾可以選擇收看到的電視頻道的數(shù)量往往有幾十個(gè)甚至上百個(gè)可以選擇。而電視欄目作為一種文化精神形態(tài)的商品，也必然要進(jìn)行市場(chǎng)推銷，包裝就成了電視欄目走向市場(chǎng)的必要手段，因?yàn)闄谀康耐其N與商品的推銷有著一個(gè)共同點(diǎn)，就是同樣要通過(guò)包裝來(lái)作為吸引客戶的必要策略。因此包裝是讓觀眾在眾多的電視欄目中作出第一抉擇，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾群體的最直接手段。

四、電視欄目包裝存在的問(wèn)題

隨著包裝在電視欄目中越來(lái)越多地被運(yùn)用到，各電視媒體和節(jié)目制作人也絞盡腦汁、出盡奇招對(duì)電視欄目進(jìn)行包裝。雖然有一些欄目包裝非常出彩，但從大多數(shù)電視欄目的包裝來(lái)看，仍然存在著缺乏定位策劃、片面追求視覺(jué)效果、形式過(guò)于雷同、內(nèi)容難以理解等多方面的問(wèn)題。

（一）欄目包裝缺乏整體定位策劃

欄目包裝的前期策劃對(duì)欄目今后的收視率極關(guān)重要，在對(duì)一個(gè)電視欄目進(jìn)行包裝時(shí)，最重要的是考慮欄目該如何定位，這個(gè)欄目是娛樂(lè)性欄目，還是新聞性欄目，不同風(fēng)格的欄目在音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、色調(diào)、節(jié)奏等都會(huì)有不同的表現(xiàn)方式，另外，節(jié)目的內(nèi)容、畫(huà)面的表現(xiàn)形式、文稿的撰寫(xiě)、字幕的設(shè)計(jì) 、主持人的出鏡方式和說(shuō)話語(yǔ)調(diào)，都得圍繞欄目的定位來(lái)進(jìn)行策劃創(chuàng)意。由于目前我國(guó)缺乏電視欄目包裝的專業(yè)人才，很多包裝策劃制作人員都是從計(jì)算機(jī)、美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)轉(zhuǎn)行的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)，缺乏從行業(yè)角度去考慮問(wèn)題，基本只圍繞電視欄目片頭進(jìn)行制作，沒(méi)有和頻道的整體風(fēng)格掛鉤，也缺少對(duì)欄目的整體創(chuàng)新意識(shí)，欄目的品牌形象化很難被受眾所接受。

（二）欄目包裝過(guò)于追求視覺(jué)效果

絕美的風(fēng)景、先進(jìn)的工業(yè)、繁華的城市，這些雷同的畫(huà)面我們經(jīng)常會(huì)在不同的欄目包裝中看到。隨著3D STUDIO MAX與 PHOTO SHOP 等軟件在電腦三維效果制作中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，電視包裝也日益采取三維動(dòng)畫(huà)這類高科技手段來(lái)提升視覺(jué)效果。雖然這些效果能讓受眾暫時(shí)耳目一新，但我們也看到了其中凸現(xiàn)的弊端——就是過(guò)多地運(yùn)用復(fù)雜的視頻，忽略了欄目的定位和所要表達(dá)的內(nèi)容，容易使電視包裝陷入一種誤區(qū)。而且這種視頻由于過(guò)多運(yùn)用三維動(dòng)畫(huà)，缺乏本土性的內(nèi)容，受眾就會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，久而久之，反而容易排斥這類視頻效果。

（三）欄目包裝形式內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜

由于欄目包裝缺乏專業(yè)的策劃制作人員，導(dǎo)致目前我國(guó)大多數(shù)的電視欄目包裝過(guò)于追求視覺(jué)效果，過(guò)于追求高科技含量的制作手段，也造成了包裝的形式內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜，受眾難以在第一時(shí)間里理解該欄目包裝所要表達(dá)的含意，只看到了繽紛絢麗的畫(huà)面在眼前一一閃過(guò)。這種缺乏單純、簡(jiǎn)單、輕松的畫(huà)面元素往往會(huì)起到一個(gè)反效果，也不能給電視欄目的形象和定位起到推介和宣傳作用。

五、我國(guó)電視欄目包裝的發(fā)展趨勢(shì)

（一）重視、突出個(gè)性和特點(diǎn)

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，現(xiàn)在的電視欄目日益把包裝和欄目的定位、個(gè)性結(jié)合起來(lái)，通過(guò)確定自己欄目的特點(diǎn)增強(qiáng)讓受眾對(duì)該欄目、該頻道的識(shí)別感和認(rèn)同感。因?yàn)闄谀吭谑袌?chǎng)化的運(yùn)作中，只有受眾認(rèn)同了你，選擇了你，這才能表明你獲得了成功；反之，你再努力的結(jié)果也只能是零。所有我們就必須通過(guò)突出包裝這種電視欄目的推銷手段，讓受眾去真正了解你，在眾多的頻道和欄目中選擇你。

（二）采用全新的策劃理念

在多種新媒體參與電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的今天，電視欄目也面臨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，包裝的策劃制作人員也要與時(shí)俱進(jìn)。比如網(wǎng)絡(luò)的FLASH動(dòng)畫(huà)風(fēng)靡一時(shí)，同樣，電視包裝中也可以采取這種簡(jiǎn)單明了的形式讓其面貌煥然一新；再如可以引入網(wǎng)頁(yè)中的導(dǎo)航圖樣，分段標(biāo)明欄目的內(nèi)容。這些融入新媒體運(yùn)用技術(shù)的形式和理念，在讓受眾感到設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約又可以接近電視欄目或頻道與新媒體的距離，讓他們感覺(jué)到電視這一媒體也是在不斷探索，不斷發(fā)展的。

（三）采用全新的推廣理念

在多種媒體同步競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如果電視欄目還僅僅在電視頻道上播放，把自己局限在一個(gè)小小的范圍中，那等待它的就是失去自己的市場(chǎng)。而各種新媒體出現(xiàn)后，如何拓展新媒體業(yè)務(wù)，展示電視包裝的理念，提升電視欄目的形象，成了新一代電視包裝策劃制作人的思考的新趨勢(shì)。電視的優(yōu)勢(shì)在于它的聲畫(huà)效果，而它的劣勢(shì)就是瞬息即逝，象網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新形式的出現(xiàn)，恰好彌補(bǔ)了電視欄目播放的缺陷，把電視欄目融入新媒體的播出形式，可以更大范圍地拓展受眾群，更大范圍地提升影響力。

（四）采用全新的技術(shù)手段

電視這種媒體之所以在短短幾十年內(nèi)超越了報(bào)紙和廣播成為第三大強(qiáng)勢(shì)媒體，靠的就是日新月異的電視傳播技術(shù)，但在信息時(shí)代極度發(fā)達(dá)的今天，電視媒體要在眾多媒體中生存，電視欄目要在眾多欄目中求得一席之地，就要充分創(chuàng)新技術(shù)手段。我們都知道，企業(yè)都是靠科技創(chuàng)新來(lái)超越對(duì)手，求得更多的市場(chǎng)分額。同樣，一個(gè)媒體或欄目也可以靠自己的技術(shù)創(chuàng)新對(duì)自身進(jìn)行全新的包裝，從而在競(jìng)爭(zhēng)中得到更多的收益，例如象今天流行的3G直播、衛(wèi)星連線等傳播方式，都是電視媒體運(yùn)用最新的技術(shù)手段，便訊息更加快捷地傳播到受眾，增添了權(quán)威性和可信度，這種手段往往也能更好地滿足受眾的需求，從而把握對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（五）采用全新的內(nèi)容定位

我國(guó)是世界上電視頻道最多的國(guó)家，目前已有3000多個(gè)電視頻道，要在這眾多的頻道中脫穎而出，就得考慮到受眾市場(chǎng)的多層次性，了解電視欄目發(fā)展的趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，從而確認(rèn)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有針對(duì)性地確定電視欄目的內(nèi)容定位，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾欣賞的興趣和需求，最大程度地獲取受眾市場(chǎng)的份額。一個(gè)具有定位新穎、內(nèi)容好看的電視欄目，就越能吸引到更多的觀眾，發(fā)揮欄目的品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值，這也是支撐欄目在現(xiàn)在和將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持可持續(xù)性核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。

伴隨著社會(huì)科技的發(fā)展和人們思維觀念的更新，電視包裝也面臨著一些全新的挑戰(zhàn)，作為主流媒體之一的電視傳媒業(yè)，要想繼續(xù)在與各種新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，只有通過(guò)培養(yǎng)出出色專業(yè)技術(shù)人才，才能讓電視熒屏更加精彩紛呈，電視行業(yè)才會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)步。

總之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)電視欄目要想占穩(wěn)腳步，靠的不僅僅是讓受眾自發(fā)地選擇，還需要通過(guò)包裝來(lái)宣傳和推廣自己，獲得受眾的認(rèn)可。在我國(guó)，電視欄目包裝這一行業(yè)還處于研究和起步的階段，各種標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和理念都是仿制國(guó)外的一些電視欄目，自己獨(dú)特的思維和創(chuàng)意都還處于萌芽狀態(tài)。因此，我們要在探索國(guó)外電視欄目的先進(jìn)包裝經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，吸取和借鑒它們的成功之處，再?gòu)脑O(shè)計(jì)美學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度進(jìn)行了具體的、綜合的分析和繼承，并致力于使電視頻道、欄目的包裝真正走入市場(chǎng)，使我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展。

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