論廣告創(chuàng)意中的人性化原則

王燕萍

摘 要：本文從論述人性化原則的重要性開(kāi)始，從人性化的角度分四個(gè)方面分析了廣告創(chuàng)意中存在的不足之處，同時(shí)為廣告創(chuàng)意中如何更好的作到人性化提出了四點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；人性化

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0050-02

在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、商品過(guò)剩、買方市場(chǎng)盛行的時(shí)代中，消費(fèi)者花錢的目的已經(jīng)從為需要而消費(fèi)更多的轉(zhuǎn)向了為感覺(jué)而消費(fèi)，為心情而消費(fèi)。事實(shí)證明了現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的預(yù)言，即：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，精明的商家們已經(jīng)意識(shí)到了品牌的最終差別不是科技上差別、功能的差別，而是感性差別、個(gè)性體驗(yàn)差別?，F(xiàn)如今，人們往往因?yàn)槊τ趧?chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益而忽視了情感需求，所以就想在其他的方面補(bǔ)償回來(lái)。而我們熱衷的愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、地位的尊貴感等等這些又比較容易在消費(fèi)上體現(xiàn)出來(lái)，因此廣告通過(guò)人性化訴求滿足消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，通過(guò)人們感動(dòng)的過(guò)程來(lái)控制消費(fèi)行為，從而達(dá)到推銷的目的。要明白大機(jī)器生產(chǎn)帶來(lái)美好生活的同時(shí)，也給生產(chǎn)商帶來(lái)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何順利推銷出去博得商業(yè)利益，產(chǎn)品本身和宣傳手段同樣重要。自由、平等、民主下成長(zhǎng)起來(lái)的一代不僅敢于蔑視權(quán)威，也容易情緒激動(dòng)，廣告商需要從心理上接近他們，籠絡(luò)他們，既而說(shuō)服他們。人性化是永恒的主題，我們尊重一切發(fā)于內(nèi)心自然淳樸的東西，在多變的社會(huì)中恒定的東西本來(lái)不多，而人性化恰是其中一個(gè)，我們還有什么理由不把它抓?。坑谑菑V告從業(yè)者便從“要我買”變成了“我要買”，同時(shí)也記住了“它們吸引人的不在于說(shuō)什么，而在于怎么說(shuō)”[1]。廣告藝術(shù)的定理繁多龐大，人性化早已不只是它的一條規(guī)則，而是變化成了深層的底蘊(yùn)，來(lái)指導(dǎo)各種技法與實(shí)踐。

一、廣告創(chuàng)意中存在的違背人性化的表現(xiàn)

（一）不尊重消費(fèi)者

誠(chéng)然如今這種廣告已經(jīng)不多了，畢竟誰(shuí)也不想以負(fù)面形象來(lái)創(chuàng)造知名度。然而仍舊有一些廣告冒天下之大不闈，只求贊美抬高產(chǎn)品，卻忽視了消費(fèi)者的情感，從而引火燒身。前些年，北京盛世長(zhǎng)城廣告公司為豐田越野車做的“霸道，你不得不尊重”的廣告就引起了廣泛爭(zhēng)議，最終該公司書(shū)面解釋和道歉，并撤回所有此款平面廣告為結(jié)束。此番爭(zhēng)議，表明消費(fèi)者的素質(zhì)早已普遍提升，尤其是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，更使得言論空前自由活躍。廣告人需要站在受眾角度，體驗(yàn)他們的感受與內(nèi)心，用“你”的視角看問(wèn)題，并且創(chuàng)作。

（二）一廂情愿式的兜售

這類廣告往往接近于最初形態(tài)的“告知型廣告”，雖然包含其他的因素，比如顯著性、獨(dú)特性等，卻缺乏起碼的人文關(guān)懷，讓受眾有被擺布與愚弄的感覺(jué)。冷冰冰的傳遞廣告信息然后自吹自擂無(wú)異于粗魯?shù)谋┝χ鴮?shí)令人反感。面對(duì)“沒(méi)有比XXX更好的選擇了”；“怎么都得選X”；“我們了解世界，世界了解我們……”；“我們的名字意味著進(jìn)步”這些充滿自戀，自作主張的廣告語(yǔ)，試問(wèn)誰(shuí)能夠心平氣和的接受它們的“嚇唬”？這些不從人性出發(fā)，拋棄廣告勸說(shuō)藝術(shù)本質(zhì)的廣告終將在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤。兜售方式屬于“我”的視角，它不考慮對(duì)象的思想，卻一味的從自己利益出發(fā)，極盡煽動(dòng)能事然后愚蠢的暴露給每個(gè)人它自大自私的面目。

（三）重復(fù)轟炸

廣告如果要給人留下深刻印象，需要在較長(zhǎng)時(shí)間中對(duì)它進(jìn)行多次重復(fù)。所謂“水滴石穿”這是自然界的規(guī)律也可以使廣告通過(guò)反復(fù)播放而為人們所記憶。但是如果單純靠播放率來(lái)達(dá)到知名度，卻輕視廣告本身的魅力，最終還是會(huì)賠了夫人又折兵的，花著巨額廣告費(fèi)卻成為百姓收視的毒藥。“腦白金”作為中國(guó)廣告一個(gè)不太光彩的案例，一味注重了顯著性的運(yùn)用，不考慮一個(gè)人精神的審美標(biāo)準(zhǔn)，填鴨式的強(qiáng)迫接受信息結(jié)果適得其反。

（四）過(guò)度煽情

任何事情都需有度，情感化雖然是人性化表現(xiàn)的一個(gè)重要組成部分，但是決不可物極必反失去現(xiàn)實(shí)依據(jù)，背離常規(guī)情感而讓人不信任，過(guò)度煽情也是對(duì)人性化表達(dá)的一種破壞。一個(gè)廣告需要注意五步十秒的規(guī)律，力求在極短的時(shí)間內(nèi)吸引人的眼球和講明事實(shí)，頻道眾多的遙控器時(shí)代，一個(gè)疏忽就將失去收看率并被其他頻道所覆蓋，一則廣告因?yàn)樘塍w現(xiàn)人性化而過(guò)度煽情，結(jié)果造成受眾在觀看時(shí)覺(jué)得如話劇般虛假，對(duì)廣告極力塑造的那份感情失去了信任認(rèn)同；為煽情而鋪墊的話語(yǔ)使得廣告拉長(zhǎng)更可能失去達(dá)到率。因此廣告人也應(yīng)該深入生活，在這種以情動(dòng)人的創(chuàng)意中避免過(guò)度夸張，讓真實(shí)平淡的情感潤(rùn)物無(wú)聲，在不動(dòng)聲色中打動(dòng)人心，這才是人性化原則的高境界表現(xiàn)。

二、如何在廣告創(chuàng)意中做好人性化

千萬(wàn)不成功的廣告案例都一次次的反復(fù)驗(yàn)證一個(gè)真理，那就是“誰(shuí)要想成功的做廣告，誰(shuí)就得從消費(fèi)者角度、而不是生產(chǎn)角度來(lái)思考。[2]”簡(jiǎn)單概括就是用“你”的視角，站在消費(fèi)者自身的角度，注重人性化體現(xiàn)。無(wú)論是內(nèi)容上走情感路線，還是在商品內(nèi)涵上挖掘人性特色，或者將企業(yè)文化提煉升華幫助公司的基業(yè)常青。不危言聳聽(tīng)的說(shuō)，廣告所做事情的關(guān)系到商品的成敗，也關(guān)系一個(gè)公司是否長(zhǎng)遠(yuǎn)，好的廣告公司可以幫助公司樹(shù)立起一個(gè)值得代代相傳的優(yōu)秀品質(zhì)，其中最不可或缺的必然有“人性化”！無(wú)論是耐克傳統(tǒng)不變的“Just do it”還是蘋(píng)果公司依靠發(fā)家的“蘋(píng)果是更人性的藝術(shù)”，當(dāng)然還有麥當(dāng)勞最新確定的全球廣告語(yǔ)“我就喜歡（Im lovin it）”來(lái)打入這個(gè)人性化盈利集團(tuán)之中。首先尊重人性，然后才是商業(yè)價(jià)值，只有切實(shí)的把人性化貫徹到每個(gè)系統(tǒng)中去，產(chǎn)品才能熱買，而為產(chǎn)品宣傳而做的廣告才會(huì)更加游刃有余。如何在廣告中巧妙的體現(xiàn)人性化原則，有以下幾點(diǎn)應(yīng)該注意：

（一）尊重人性，接近百姓生活

尊重是人性化最基本的要求。在商業(yè)領(lǐng)域里，尊重是誠(chéng)信相待，是真心誠(chéng)意的提供商品或者服務(wù)而不心存僥幸。只有在商家和廣告從業(yè)者真正將消費(fèi)者擺在真誠(chéng)溝通面對(duì)面交流的角度上，承認(rèn)百姓的智慧與價(jià)值，才能完全投入的制造產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品。只有真正做到了尊重人性，在整個(gè)廣告推銷創(chuàng)意中才能自然透露出人性化的光輝。比如，農(nóng)夫山泉一則的“陽(yáng)光工程”的廣告文案，就以“您的一分錢，我們是這樣花的”開(kāi)始，一步一步用鏡頭與恰到好處的解說(shuō)配合，描繪出農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程具體的執(zhí)行過(guò)程，讓消費(fèi)者充分了解他們消費(fèi)中的一分錢是如何被運(yùn)用的。這樣謙恭坦率的語(yǔ)氣首先便拉進(jìn)了商家和受眾的距離，就像掌柜的向東家報(bào)告一天的賬務(wù)一樣，從而在不經(jīng)意間體現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)者的尊重與商家的人情味，觀眾接受了這樣的意思表達(dá)，則會(huì)與農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)。同樣的例子還有很多，比如天大藥業(yè)所做的一則廣告：“您的健康是天大的事”，它巧妙的利用“天大”的雙重涵義，一語(yǔ)雙關(guān)，既體現(xiàn)出了健康對(duì)于人們的重要，更表達(dá)出了商家對(duì)消費(fèi)者健康的真誠(chéng)關(guān)心，讓人記憶深刻、耳目一新。

（二）以情動(dòng)人，溫暖人心

任何形式的信息傳播都應(yīng)該包含情感交流，比如宗教，比如政治演說(shuō)都應(yīng)如此，它不是廣告的專利。說(shuō)服別人做出決定是一門藝術(shù)，第一把鑰匙就是以情動(dòng)人，溫暖人心。人常說(shuō)：“曉之以理，動(dòng)之以情”，這說(shuō)明若“動(dòng)之”還需要“以情”?！八^純粹的廣告就是不帶情感的描述產(chǎn)品，標(biāo)出價(jià)格。這與廣告關(guān)聯(lián)甚少，恰似一位年輕男子追求一位年輕姑娘，僅僅告訴她自己婚前測(cè)試結(jié)果和最后一個(gè)月工資一樣。[3]”這是一個(gè)相當(dāng)貼切的比喻，它告訴我們：感情對(duì)維持婚姻和廣告感染力同樣重要，它是一種使廣告產(chǎn)生神奇效力的良招，它讓消費(fèi)者從內(nèi)心主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買欲望而不自知！親親寶貝奶粉《母親節(jié)篇》是一則出色的平面廣告，畫(huà)面中心是一個(gè)有卡通圖畫(huà)的鬧鐘，不同的是鬧鐘頂上的錘與鈴鐺之間以奶嘴相隔，廣告下方有一句“今天讓媽媽多睡一會(huì)”。看這副平面廣告的人都可以想象出母親為了照顧剛出生的寶寶而夜不能安睡，在母親節(jié)的這天就讓媽媽多休息一會(huì)吧。母愛(ài)是最能打動(dòng)人心的感情，這里并沒(méi)有過(guò)多的渲染母親如何勞累，卻從寶寶的角度加以解釋，雖然有所夸張，卻也不乏幽默。以真情實(shí)感打動(dòng)消費(fèi)者，從內(nèi)心深處與看者產(chǎn)生共鳴，如此才能感染大家，最終達(dá)到情感上的統(tǒng)一。

（三）蘊(yùn)含幽默感

人永遠(yuǎn)會(huì)被機(jī)智的幽默折服，因?yàn)檎嬲挠哪屑仁侵腔鄣捏w現(xiàn)，也是深厚的生活閱歷的智慧展現(xiàn)。它是信息傳播最為輕松和不具壓力的方式，即使有時(shí)有愚弄觀眾的情況發(fā)生，其平易近人、善意和藹的方式也可以讓觀者欣然接受。如果一個(gè)人敢于自嘲，廣告的自嘲則更打動(dòng)人心。就像甲克蟲(chóng)轎車拿自己的丑陋外形開(kāi)玩笑，敢于承認(rèn)弱點(diǎn)并且微笑著告訴大家的人和物，一定有其自信的理由，因此更能與人心理產(chǎn)生親切感。比如曾經(jīng)的一組瑪?shù)铝掌ば钠矫鎻V告中，就充分發(fā)揮了幽默的力量，在這組廣告中，第一幅畫(huà)面是一個(gè)全身裹著繃帶的女人的側(cè)身，看不到臉，只能分清隱約的線條。大概是因?yàn)橹囟葻齻蛘咴庥鲕嚨?，她像木乃伊一樣躺在床上，高高吊起的包滿繃帶的腳上卻硬套上了一只紫色的瑪?shù)铝諞鲂?；第二幅廣告以一具棺材為主角，棺材蓋的下半部分被打開(kāi)，只露出了一個(gè)穿著連衣裙的女人的腳，當(dāng)然尸體的腳上少不了一雙瑪?shù)铝张破ば?；最后一幅?huà)面中并沒(méi)有出現(xiàn)皮鞋，它選擇了一個(gè)盥洗室的場(chǎng)景，卻將梳妝鏡從墻面的上方拆下來(lái)搭在洗手池上，以方便照清楚穿皮鞋時(shí)的效果。這三則廣告內(nèi)容依次遞進(jìn)、相輔相成，從日常生活、生病、死亡這三個(gè)場(chǎng)景入手表現(xiàn)出女人對(duì)瑪?shù)铝掌ば溺娗楹蜔釔?ài)，用睿智幽默的創(chuàng)意讓人會(huì)心一笑，但又過(guò)目不忘。

（四）從普通人的視角出發(fā)

在與品牌形象相符的前提下，我們特別強(qiáng)調(diào)在廣告以普通人為模特，或者發(fā)掘明星身上“人”的一面，而不是“神”的一面。百事可樂(lè)就經(jīng)常采用這種方式，以大牌球星為模特做廣告，但是他并沒(méi)有將他們打扮的高高在上，拒人千里，不同的是仿佛每次都要讓明星們被平凡人捉弄。在卡洛斯為主角的一則廣告中，開(kāi)始的鏡頭是一個(gè)球星在醫(yī)療室接受治療，下個(gè)場(chǎng)景就是卡洛斯出現(xiàn)在休息室的自動(dòng)售貨機(jī)旁，他投入硬幣而售貨機(jī)卻始終不能彈出百事可樂(lè)，他焦躁的用腳踢機(jī)器結(jié)果自己倒受了傷?？逅贡惶脶t(yī)療室治療后，一個(gè)小男孩出現(xiàn)并將售貨機(jī)的插頭插到電源上，于是百事可樂(lè)源源而出，小男孩得以暢飲。由此觀眾們了解到原來(lái)眾多球員受傷都是因?yàn)檫@個(gè)原因，而廣告中的一拔一踢正好反應(yīng)出男孩的智慧和球員的愚蠢。拿名人開(kāi)玩笑，是一種機(jī)智的幽默，讓他們變得平易近人更容易推銷出為大眾所喜歡的物品。

人性化的表現(xiàn)形式多種多樣，內(nèi)涵也深遠(yuǎn)博大。廣告人在創(chuàng)作的過(guò)程中自然的將其作為標(biāo)準(zhǔn)加以約束，會(huì)通過(guò)塑造出的產(chǎn)品形象來(lái)影響公司文化。品牌的原創(chuàng)想法往往來(lái)自對(duì)人性的洞察，想法一旦有效，強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)長(zhǎng)久而堅(jiān)持。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）詹姆斯·B·特威切爾著.傅新?tīng)I(yíng)，蔚然譯.震撼世界的20例廣告[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2003.

[2] （德）瓦爾特·玄納特著.肖健譯.廣告奏效的奧秘[M].北京：民主與建設(shè)出版社，2001.