地方黨報微博的內(nèi)容分析及其發(fā)展策略

李盛楠

摘 要：媒體微博在2012年取得了長足發(fā)展，越來越多的黨報媒體開設微博，試圖打通官方和民間兩個輿論場，如何增強地方黨報媒體的官方微博在網(wǎng)民中的影響力是值得研究的問題。本文通過對發(fā)展較為成熟的“@廣州日報”和剛剛起步的“@河南日報”進行對比內(nèi)容分析，試圖找到地方黨報媒體的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：地方黨報；“@廣州日報”；“@河南日報”；“微博”

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0036-02

媒體微博在2012年取得了長足發(fā)展。截至2012年11月18日，新浪微博媒體機構(gòu)賬號總數(shù)從2011年12月底的1.16萬左右增至1.8萬左右[1]。特別是“@人民日報”、“@央視新聞”、“新華社中國網(wǎng)事”等中央級媒體微博2012年在微博平臺上表現(xiàn)出強大的影響力。地方黨報的發(fā)展勢頭同樣迅猛，在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的“百大媒體微博排行中”[2]，地方黨報媒體占據(jù)5席，但是排名都相對靠后，如何在新媒體環(huán)境下，增強地方黨報媒體的微博影響力是急需解決的問題。

一、研究對象和研究方法

本文選取的研究對象為兩個地方黨報《河南日報》和《廣州日報》。2013年2月28日，《河南日報》官方微博在新浪媒體版正式上線，僅僅半月，河南日報官方微博的粉絲量就飆升到30萬[3]。《廣州日報》做為全國發(fā)行量最大的黨報之一，其官方微博的影響力在網(wǎng)絡平臺上也表現(xiàn)不俗。在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2012年新浪微博媒體報告》中，《廣州日報》在黨報微博影響力排名中僅此次于中央級媒體《人民日報》，排名第二[2]。本文試圖通過對《河南日報》和《廣州日報》進行分析，來了解這兩家報紙微博在內(nèi)容發(fā)布上有什么特點？它們?yōu)槭裁茨芪绱硕嗟姆劢z的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論？能不能從對這兩家不同發(fā)展時期的媒體微博的分析中提煉出可供其他地方黨報媒體發(fā)展體的共通經(jīng)驗經(jīng)驗？這是本文研究的問題。

在研究方法上，本文采用構(gòu)造周抽樣法：在2013年3月和4月這61天，共計9周里，將其中所有周一的樣本集中起來，隨機抽取一個周一；所有周二樣本集中起來，隨機抽取一個周二......以此類推，得到一個從周一到周日七天的構(gòu)造周樣本，本文最后抽取的構(gòu)造周依次是：周一（4月8日），周二（4月23日），周三（3月13日），周四（3月21日），周五（4月19日），周六（4月6日），周日（3月24日）。“河南日報”和“廣州日報”的官方微博在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的所有微博構(gòu)成了本研究的總體樣本。

二、“河南日報”“廣州日報”微博發(fā)布時間分析

據(jù)統(tǒng)計，“@河南日報”在構(gòu)造周內(nèi)的日平均微博發(fā)布量為28條，“@廣州日報”的日平均微博發(fā)布量為66條。周一至周五每日微博發(fā)布量均高于周六周日微博發(fā)布量。從下圖可以看出，“@河南日報”一天中上午8︰00～11︰00是微博發(fā)布的高峰期，而“@廣州日報”一天中微博發(fā)布的高峰期除了8︰00～10︰00之外，還有18︰00～23︰00這個時間段，且23點以后發(fā)布的微博條數(shù)最多，這和“@河南日報”形成鮮明對比。這是由于“@河南日報”主要是編輯個人通過新浪媒體版微博平臺發(fā)布信息，隨意性較大；而“@廣州日報”主要通過第三方應用平臺“皮皮時光機”發(fā)布信息。由于“皮皮時光機”可以設置定時發(fā)布的功能，所以“@廣州日報”的信息發(fā)布時間多為有規(guī)律的間隔發(fā)布，比如間隔10分鐘、20分鐘、30分鐘等，且能在晚間保持定時發(fā)布（如下圖所示）。

三、“河南日報”“廣州日報”微博的內(nèi)容分析

本文將報紙微博發(fā)布的內(nèi)容大致分為三類，即：新聞類、評論類和資訊類信息。其中新聞類信息主要包括新聞報道、報紙摘要；評論類信息主要包括觀點發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)評論、話題討論等；資訊類信息主要包括生活資訊、活動推廣、娛樂信息等。

據(jù)統(tǒng)計，“河南日報”和“廣州日報”的官方微博在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的微博內(nèi)容類型及各自所占比例如下表1：

表1 兩家報紙微博抽樣內(nèi)容類型分析表

從表1中可以看出，新聞類信息是報紙微博內(nèi)容發(fā)布中的重頭戲，特別是“@河南日報”，其占比達60.8%；而“@廣州日報”的資訊類信息比例相對較高，其占比達到45.14%，僅次于新聞類0.22個百分點。比較來看，兩家報紙微博在內(nèi)容發(fā)布上各有所長：“@河南日報”以新聞類信息發(fā)布見長，而“@廣州日報”則以資訊類信息發(fā)布見長，具體分析如下：

1.“@河南日報”：以新聞發(fā)布為主，且積極引導輿論。從表1可以看出，“@河南日報”的新聞類信息最多，占構(gòu)造周內(nèi)微博發(fā)布總數(shù)的60.80%。其中本地新聞和外地新聞各占44.63%和55.37%。其新聞的來源主要是本報記者報道和河南日報報業(yè)集團其他媒體的新聞內(nèi)容，比如“大河報”、“河南商報”、“大河網(wǎng)”；同時“@河南日報”也轉(zhuǎn)載其他較大媒體的新聞資訊，主要是“央視新聞”、“新華社”、“揚子晚報”等。

“@河南日報”的評論類信息占到了12.56%，高于“@廣州日報”的9.50%的發(fā)布量。其打造的“微評論”和“今日漢字”欄目已逐漸成為品牌，對于在微博輿論場中引發(fā)關(guān)注，且進一步引導輿論中發(fā)揮重要作用?！拔⒃u論”是由河南日報記者針對社會熱點事件進行評論，引發(fā)受眾關(guān)注和思考?！敖袢諠h字”欄目則是用一個漢字來說明本日發(fā)生的最引人注目的新聞，且對新聞背后價值進行解讀，從而引導輿論。比如4月22日，山東一向雅安地震災區(qū)運送藥品的車隊通過河南高速被收費，引發(fā)社會熱議，并有極端網(wǎng)民開始在網(wǎng)絡上對河南人進行謾罵。4月23日“@河南日報”的“微評論”及時發(fā)聲：“河南高速不等于河南人”及時引導大眾輿論對此事的評價走向。

2.“@廣州日報”：服務本地市民，搭建信息娛樂平臺。資訊類信息發(fā)布是“@廣州日報”的一大特點，其比例高達45.14%，高于“@河南日報”26.63%的發(fā)布量。這些資訊信息主要包括健康知識、安全知識、美食推薦、氣象預報、娛樂消遣、尋人啟事等，內(nèi)容豐富，實用性強，能較好的服務于粉絲中的本地市民?！癅廣州日報”的整體基調(diào)是輕松的、生活化的，其資訊類信息尤其講究趣味性、實用性，如微博“山寨APP來襲，請注意??！”（2013-03-21發(fā)布），用多圖的形式對比了正規(guī)的和山寨的APP軟件，被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了16080次。

“@廣州日報”內(nèi)容發(fā)布的一大特點是“拿來主義”。即在注重對本報內(nèi)容微博推廣的同時，也將其他任何媒體上刊登的由發(fā)布價值的新聞或是微博上的網(wǎng)友爆料都拿來為我所用，以時效性強、滾動發(fā)布的特點贏得粉絲青睞。

舉例來看，“@廣州日報”微博內(nèi)容的來源方既包括電視，如中央電視臺、湖南經(jīng)濟電視臺；也包括報紙，如《鄭州晚報》、《京華時報》、《楚天都市報》等，還包括網(wǎng)絡媒體，如人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等；以及通訊社，如新華社、法新社；甚至包括其他媒體微博的內(nèi)容以及網(wǎng)友微博內(nèi)容，比如直接引用“頭條新聞”、“@廣州質(zhì)檢”等微博。這種“開門辦微博”的方式與“河南日報”微博單獨成立微博團隊撰寫微博的方式非常不同，它能夠給粉絲提供更多來源的新聞，起到了“信息中轉(zhuǎn)站”的作用。

四、地方黨報微博的發(fā)展策略

1.應用“新聞+評論”方式，進行輿論引導。彭蘭指出，媒體微博主要有三個功能，即形象塑造、關(guān)系建設和公共信息服務[4]。具體到地方黨報微博，其還有一個重要功能就是輿論引導。對于微博用戶而言，新聞獲取并不困難，相關(guān)新聞一發(fā)出，不同類型的微博會紛紛滾動播報，而如果此時哪家媒體微博就此新聞事件及時發(fā)表客觀且公正的觀點，往往會吸引微博用戶的注意，發(fā)揮黨報微博輿論引導的功能。比如，以發(fā)生在構(gòu)造周內(nèi)“H7N9禽流感蔓延造成板藍根被封為神藥”事件為例，多家媒體微博報道了各地瘋搶板藍根的新聞，而“@河南日報”則在其4月8日的“微評論”中提出觀點“科學是戰(zhàn)勝疾病的強大武器，淡定而不過敏，科學而不盲從，十年前我們依靠科學戰(zhàn)勝非典，今天，科學仍是戰(zhàn)勝疾病的強大武器?！边@起到了很好的輿論引導作用。

2.運用特色欄目，打造地方黨報微博品牌。微博用戶大多習慣利用碎片時間來閱讀微博新聞，這就決定了媒體微博的每一則新聞必須短小精悍，這樣一來，不同媒體微博針對每天發(fā)生的重大熱點新聞事件編輯而成的稿件，大多以“導語式新聞”的形式出現(xiàn)，這也必然造成媒體微博內(nèi)容相似度高的原因。所以地方黨報微博需要打造自己專屬的特色欄目，形成自身特色。比如“@河南日報”的“豫見”這一原生態(tài)紀實欄目，向網(wǎng)友征集隨手拍身邊真實的河南、感動的河南、有趣的河南，不僅調(diào)動了網(wǎng)友的積極性，而且讓更多網(wǎng)友看到多彩河南?！癅廣州日報”的“今天，廣州”欄目，也是選取當日廣州發(fā)生的新聞事件組圖，讓網(wǎng)友通過圖片發(fā)現(xiàn)廣州。

3.提供多種公共信息，服務本地群眾。公共信息服務是媒體的最基本也是最重要的功能，這是由其媒體屬性所決定的。所以，其微博內(nèi)容應提供多種實用性信息，比如天氣預報、道路預警、健康信息、活動征集等。另外，黨報本身作為新聞生產(chǎn)的主要源頭之一，其微博的內(nèi)容發(fā)布本應該以自家報紙的報道為主，但是在微博平臺上發(fā)生了變化，其微博的內(nèi)容不應該只局限于自家媒體采制，其他媒體的報道、其他政務微博的內(nèi)容、經(jīng)核實后的網(wǎng)友爆料都可以拿來作為自家媒體的內(nèi)容。媒體微博內(nèi)容生產(chǎn)中這種逐漸組織化生產(chǎn)向社會化生產(chǎn)過渡的趨勢，一方面是因為在這個人人都是麥克風的時代，網(wǎng)友觀點已經(jīng)成為新聞來源的重要組成部分，特別是重大突發(fā)事件；一方面，黨報媒體要考慮粉絲渴望第一時間獲取新聞的需求，一些有社會影響力的事件媒體沒有采訪到，但仍有必要向粉絲發(fā)布，不能對重大新聞無動于衷[5]。

總之，如何經(jīng)營好地方黨報媒體微博，將黨報長期積累起來的專業(yè)品質(zhì)、權(quán)威性和公信力帶到微博中，增強自身的影響力和競爭力，以及利用這種影響力為其創(chuàng)造新的盈利增長空間，值得進一步研究。

參考文獻：

[1] 晉雅芬，趙新樂.《2011-2012年媒體微博運維白皮書》解讀[EB/OL].http：//ndnews.oeeee.com/html/201212/04/6523.html.

[2] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2012新浪媒體微博報告[R].北京：人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，2013.

[3] 方舟，李影，李紅，張遠.河南日報官方微博上線半月粉絲破30萬[N].大河報，2013-03-15.

[4] 彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者，2011（2）.

[5] 涂光晉，陳敏.媒體微博的內(nèi)容特色與生產(chǎn)機制研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（3）.