選題是根 發(fā)行是膽

王文娟，李凱波

編者按：上?？萍嘉墨I出版社成立于1978年5月，隸屬于上海圖書館上海科學技術情報研究所。成立三十多年以來，依托上海圖書館上?？茖W技術情報研究所豐富的館藏、多元的信息，上?？茖W技術文獻出版社兼顧多種載體出版物的出版。2003年，主管主辦單位以獨特新穎的方式向全國招聘社長，這在當時還是一段佳話，趙炬就是在這種情況下走馬上任的。上任以來，他大膽改革，用新思路辦好出版這一傳統(tǒng)行業(yè)，在他的努力下，促使了上海科技文獻出版社能在中國出版行業(yè)中占得一席之地。近期，本刊特邀上海科學技術出版社社長趙炬做客《今傳媒》，就出版等傳媒領域內(nèi)相關問題與讀者共同探討。

本刊記者（以下簡稱“記者”）：趙社長，您好！歡迎做客我刊“前沿訪談”欄目。上海科學技術文獻出版社有30多年的歷史，請您介紹一下貴社的基本情況以及出版特色。

趙社長：首先感謝《今傳媒》的采訪！上海科學技術文獻出版社已有35年的歷史，是新中國的第192家出版社。今年我們將以各種方式慶祝出版社的35周年。35年來，我們出版社經(jīng)過近200人的共同努力，承先啟后、繼往開來，共出版圖書8000多種，形成了現(xiàn)在的以科學技術專著、科技實用普及和科普文化為基礎的支柱板塊；以對上海圖書館的館藏資源開發(fā)出版為實現(xiàn)出版社區(qū)別于其他地方科技出版社的具有差異化、特色化的個性化板塊；以在資源共享互利共贏的多元合作中實現(xiàn)戰(zhàn)略合作的兩個效益的補充性板塊；以電子音像出版為基礎的探索漸進最終形成有效模式的數(shù)字化和網(wǎng)絡出版的扶植性板塊；以版權貿(mào)易為充實各個板塊內(nèi)容與結構的引進來和走出去的國際性板塊的多板塊出版模式。另外，我們還辦有兩種期刊。目前，我們出版社已經(jīng)擁有圖書、期刊、電子、音像、網(wǎng)絡等出版資質(zhì)，這可以說我社是近乎于全介質(zhì)的出版機構。

記者：您任上?？茖W技術文獻出版社社長起初，既要開展社內(nèi)事務管理，又要規(guī)劃出版社的發(fā)展，其中的“累”和“苦”只有您自己知道，但是通過您不懈的努力，您終究打造了一支優(yōu)秀的出版團隊，能否和讀者分享一下您的管理感受和經(jīng)驗。

趙社長：出版社的管理工作千頭萬緒，我主要是抓兩頭，即抓選題和抓發(fā)行。我提出一個口號：選題是根，發(fā)行是膽。所謂“選題是根”，是說任何一個企業(yè)首先是要明確它生產(chǎn)并經(jīng)營什么，確立了生產(chǎn)并經(jīng)營的產(chǎn)品，實際上也就決定了企業(yè)發(fā)展的前途，決定了所有圍繞產(chǎn)品的經(jīng)營活動，是否有價值、有意義。出版社的產(chǎn)品取決于選題，出版社占有選題的優(yōu)劣，決定著出版社的命運。所謂發(fā)行是膽，是說出版社的發(fā)行能量會為出版社對各類產(chǎn)品的經(jīng)營與決策預留多大的決心。這個決心是建立在出版社發(fā)行的網(wǎng)點建設、渠道建設、公關能力、應變能力、占有市場能力、物流調(diào)劑能力、盤活滯銷能力、回款能力、發(fā)行手段、營銷策略等基礎之上。我們出版社在計劃經(jīng)濟時期沒有獲得任何可以實行批量對口的出版資源配置，只有面對狹義市場的華山一條路。因此，確定市場邊界，以市場邊界為范圍確立選題結構，就是我們的主要經(jīng)營方略。在市場邊界的確立中我們提出了四個跨越：

一是跨越同質(zhì)化。同質(zhì)化的出版始終是出版發(fā)行領域的怪圈，當然，同質(zhì)化的原因在于同類選題的市場需求。在同質(zhì)化的出版中，要力戒一般化，因為同質(zhì)化的產(chǎn)品具有太多的可替代性，內(nèi)容、形式、裝幀、價格的可比性太強。跨越同質(zhì)化，在于對同類選題的把握要有題目的創(chuàng)意性、內(nèi)容的創(chuàng)新性和形式的新穎性。只有這樣，才能在具有永恒需求的選題領域占一席之地?？缭酵|(zhì)化最重要的是產(chǎn)品的獨有性，也就是我們的出版理念中所倡導的“使我們的產(chǎn)品成為文化建設不可或缺和難以替代的部分”。

二是跨越同類出版社。多少年來，我們始終將出版社定位于地方科技出版社。我們講跨越同類出版社，是要不完全趨同于地方科技社的出書品類，但也要善于利用科技出版能帶給我們的一切有利因素和條件，同時形成其他地方科技社所不具有的優(yōu)勢，形成個性化、差異化的社會影響。這幾年的發(fā)展和增長，主要是個性化和差異化的結果，否則，我們不會在館配和中小學圖書館裝備上具有超出其他所有地方科技社的絕對優(yōu)勢。關于是否要跨越同類出版社的問題，也是多年來認識不一致并且招惹是非較多的問題。但結論是，趨同下去，我們定然走不遠，甚至難以生存；跨越出去，定然擴大了生存和發(fā)展的空間?？缭酵惓霭嫔纾P鍵在于突破狹隘的視野，搞清是什么因素決定讀者在出版社之間做出區(qū)分和選擇。堅持產(chǎn)品的個性化和差異化，才是讀者識別出版社的最好符號。

三是跨越買方市場。通常出版社將圖書的買方市場較為狹義地定為書店、書攤，主渠道、民營渠道等等，現(xiàn)在，網(wǎng)上銷售也成了重要的渠道。隨著公共文化事業(yè)的發(fā)展和推進，各種政府行為的招標和采購逐漸成為買方市場的重要方面。如各級圖書館的采購、中小學圖書館的采購、農(nóng)家書屋的采購，緊接著將發(fā)生社區(qū)文化建設的圖書采購。這種公益性文化事業(yè)的建設，實際上也在拉動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們出版社對這一趨向認識較早，啟動較快，把握了先機，使我們成為行業(yè)內(nèi)在這方面做得較好的出版社。我們甚至在圖書館采購裝備中始終占據(jù)全國所有出版社前十名的位置。而排名在我們前面的出版社均是年出書品種達到2000種以上的巨無霸型的出版社，而我社年新書出版僅400多種。如果按出版社提供的采購品種算，我社的平均值最高。跨越買方市場，重要的是要有可以跨越狹義市場的產(chǎn)品。應該說，經(jīng)過幾年的運作，我們對這方面的產(chǎn)品需求越來越有清楚的認識，在選題設定上越來越善于把握了。

四是跨越時間時效。這就是我們所提出的圖書選題立項的五性原則：知識的穩(wěn)定性、適用的長期性、價值的獨有性、內(nèi)容的差異性、形式的創(chuàng)新性。

圖書的生產(chǎn)和銷售也是一個被不斷淘汰的過程。能夠相對跨越時間和時效的圖書，重要在于內(nèi)容的價值。我們出版社應該有這方面的優(yōu)勢，比如對于文獻典籍的開發(fā)、科技專著的出版、具有相對永恒的實用價值的讀物等等，數(shù)字化建設的實施也將為內(nèi)容的重新使用和變化使用創(chuàng)造更為有利的條件。這兩年我們在嘗試特需出版中也取得了很好的效應。今后的發(fā)展，重要的是我們能夠擁有多少有價值的內(nèi)容資源。因此，注重內(nèi)容資源的建設已經(jīng)成為我社能否可持續(xù)發(fā)展的當務之急。

記者：2012年，我國的文化體制改革取得了一定的成績，打造集團化航母是當今中國出版業(yè)發(fā)展的大趨勢，請問貴社是如何調(diào)整經(jīng)營思路，發(fā)揮自身優(yōu)勢的？

趙社長：中國對于出版領域的文化體制的改革，已經(jīng)在相應的體制上實現(xiàn)了基本建立，就是基本完成了出版社的轉(zhuǎn)企改制。這僅僅是個由事業(yè)變?yōu)槠髽I(yè)的初級形態(tài)，以后向較為高級的形態(tài)發(fā)展，路會更長任務更艱巨。必須看到，所謂集團航母的建造是依據(jù)當時中國出版格局的情境，這個情境就是當時的出版機構大多由國家或地方政府管理并經(jīng)營，政府是主管主辦的出資人，人員是國家事業(yè)編制。為了實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的格局，首要任務是政企分開。我們可以看到這樣一個事實，迄今為止，所有出版集團的建立，大都是由過去政府直接管轄下的眾多出版社合成。我覺得這只是在實現(xiàn)政企分離，由事業(yè)轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)。我并不認同打造集團航母是當今中國出版業(yè)發(fā)展的大趨勢，而十八大報告提出的關于“增強全民族文化創(chuàng)造活力……讓一切文化創(chuàng)造源泉充分涌流”才是大趨勢。集團航母不可能成為中國出版的唯一形態(tài)，特別是集團航母大都是繼承計劃經(jīng)濟時期資源配置的遺產(chǎn)，一旦市場經(jīng)濟的公平機制打破了對教材或行政對口的壟斷而更加尊重社會成員的平等競爭，航母的高昂成本并非是所有集團都能承擔的。我相信，文化創(chuàng)造源泉充分的涌流，一定離不開中小出版社的扶襯，我甚至說過，隨著做大的風潮過后，真正做好的中小出版社才開始耀眼。因為真正大發(fā)展大繁榮的出版一定是多元的出版形態(tài)，只有多元才有文化生產(chǎn)力的大解放。我們是把做好中小出版社作為發(fā)展定位，這符合我們當前和將來一段時間的實際。我們的基本經(jīng)營思路主要有四個方面：一是在確立目標追求和總體方略的同時，以務實的精神從實際出發(fā)來確立出版社在不同情境下的經(jīng)營方略；二是在堅持原創(chuàng)和出新的同時，對已有的選題和產(chǎn)品資源的積累實施整合、再生或活用；三是在堅持創(chuàng)品牌、出精品的同時，建立有效地組織、調(diào)動、協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌、融合社會文化生產(chǎn)力的機制；四是在保證科技文獻出版本色的同時，以上海圖書館和上?？萍记閳笱芯克鶠橐劳校浞珠_掘館藏資源和情報資源，塑造我社個性化、差異化的出書特色。這樣的經(jīng)營思路使我社2003～2013年，保持了連續(xù)10年的效益增長，社會影響力得到了不斷提升，獲得8項國家級的圖書獎，出書和生產(chǎn)規(guī)模翻了一番多，發(fā)行碼洋、銷售收入和利潤翻了一番多，員工收入翻了一番多，超過了上海白領的平均收入水平。

記者：在當今新舊媒體逐步融合的時代，電子出版占據(jù)了大量的出版市場，作為我國最早從事電子出版物的單位之一，貴社目前電子出版物的出版情況如何？如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)出版與電子出版之間的關系？

趙社長：我社是最早的一批擁有電子出版資質(zhì)的出版社。但是關于電子出版形態(tài)的確定與變化也是這些年最為活躍和飄忽的，早就從最初的電子光盤轉(zhuǎn)向了為數(shù)字化出版所包容的大概念中了。事實上由于計算機的廣泛應用，出版已經(jīng)為數(shù)字化無所不在地應用著，只是我們常困惑于那些被數(shù)字化了的內(nèi)容，如何以電子閱讀或互聯(lián)網(wǎng)閱讀的形態(tài)形成可行的商業(yè)模式，而這種商業(yè)模式對于內(nèi)容提供者有多大的商業(yè)價值。我們提出的是漸進接軌的策略審時度勢，從紙介質(zhì)向多介質(zhì)出版漸進。

在數(shù)字化時代，我們必須清醒地認識到，出版社從事的生產(chǎn)實質(zhì)是內(nèi)容，紙質(zhì)也好數(shù)字也罷，都是載體，是承載內(nèi)容的形態(tài)。只要我們出版社堅持以內(nèi)容為王，就不必在載體上畫地為牢。但是，我們要以多方位地增強內(nèi)容的傳播和營銷能力，進而形成一種內(nèi)容多次傳播的集約效應和多介質(zhì)并舉的出版格局。我們必須首先要高度重視內(nèi)容的生產(chǎn)和積累，同時切實關注和重視數(shù)字出版引發(fā)的各種新興業(yè)態(tài)，并適時融入進去。

紙質(zhì)載體的圖書，現(xiàn)在還仍然具有首發(fā)的權威效應和被社會所普遍認可的創(chuàng)作并出版成果。新聞出版總署曾規(guī)定，電子書的內(nèi)容必須來自正規(guī)紙質(zhì)出版物的“電子化”，非紙質(zhì)出版物的內(nèi)容不允許在電子書中出現(xiàn)。這也許會使那種由設備商控制平臺主導市場規(guī)則、由網(wǎng)絡文學帶動閱讀風潮的情形改變，擁有內(nèi)容版權、著作權的出版社將更加受到法律法規(guī)的維護，讀者也將逐步養(yǎng)成通過正規(guī)的閱讀和下載渠道來購買電子讀物。鑒于目前數(shù)字化出版所引動的新興業(yè)態(tài)都還沒有成熟的、穩(wěn)定的、有規(guī)則的商業(yè)模式，我們還是要通過紙質(zhì)出版匯集內(nèi)容資源，同時加強學習，掌握技能，先期實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建設，通過與相關數(shù)字化平臺設備商的合作，漸進數(shù)字化的內(nèi)容提供出版。我社對數(shù)字出版將引發(fā)的各種新興業(yè)態(tài)的策略和做法是：密切注視，認真研究，有效嘗試，準確介入。

記者：推動中華優(yōu)秀文化“走出去”也是傳承中華文化相當重要的一部分，請問貴社在文化“走出去”過程中是如何作為的呢？

趙社長：推動中華優(yōu)秀文化走出去是個很大的概念，是整個中國文化各界的共同使命，其前提還在于隨著中國經(jīng)濟的崛起中華文化之于世界的吸引力和感召力。我社已有一些書向英國、美國、韓國、日本輸出了版權，臺灣地區(qū)購買我社的版權更多。2013年6月，美國麻省理工大學出版社將來我社商談形成出版合作的事項，就是美國麻省理工大學出版社購買我社出版的科學技術文獻的圖書版權，我社引進他們出版的科學技術文獻的版權。

我想，這可能是中國出版的一次與國外出版社就有明確指向的出版物進行資源共享的合作。當我們談起走出去時，其概念常常是中華傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，而科技作為中國迅速崛起的第一推動力，卻常被人忽略。因此，我們寄希望6月的談判能夠成為中國科技文化走出去的發(fā)端。