雷諾 離一線品牌有多遠？

田雪冬

“雷諾已經(jīng)是一線品牌。”在接受《英才》記者專訪時，雷諾中國執(zhí)行總裁陳國章強調(diào)。

的確，從世界范圍來看，雷諾是一線品牌。作為擁有百年歷史的法國汽車巨頭，雷諾汽車不僅在F1賽車領(lǐng)域名聲響亮，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟更是排名汽車集團前列。

與此不相稱的是，雷諾在中國卻勢力微弱，與一線品牌的距離還相當(dāng)遙遠。與多年前不同，中國市場已經(jīng)成為衡量各品牌主流與否的標桿。之前不重視中國市場的雷諾現(xiàn)在已嘗到苦果。這種局面一時也很難改變。

今年4月舉辦的上海車展上，陳國章曾表示雷諾在中國成為一線品牌只是時間問題。

但是這個時間有多長？

2008年以前，雷諾在中國的銷量少的可憐?！爸耙荒曛毁u894臺，相當(dāng)于零起點”。陳國章清晰地記得他上任之前的銷量數(shù)字?！拔覄傄先卫字Z中國時，當(dāng)時法國總部相關(guān)負責(zé)人對我說，如果在一年之內(nèi)沒有起色，我甚至可以選擇放棄中國市場?！?/p>

這就是當(dāng)時雷諾在中國的處境以及對中國市場的態(tài)度。

對此，陳國章解釋稱，“當(dāng)時雷諾-日產(chǎn)集團在印度、俄羅斯、巴西、伊朗和中國5個國家都進行同時投資，但是考慮日產(chǎn)已經(jīng)進入了中國，就不一定要雷諾也進入中國?！?/p>

陳國章入主雷諾中國之后，雷諾在中國的銷量情況大為改觀。去年雷諾在中國的銷量已經(jīng)達到近3萬輛。今年的銷量目標要達到4萬輛。

就之前的“零起點”來說，目前取得這些成績已算顯著。但要想真正在中國成為一線品牌，雷諾還有很艱難的路要走。這個道路既充滿機會，也更充滿諸多不確定性。

能否打開知名度？

雷諾目前在中國還屬于小眾品牌，能否有效打開知名度顯得尤為重要。

之前雷諾-日產(chǎn)選擇幾個新興國家市場作為發(fā)力目標，在內(nèi)部有所分工：雷諾主攻歐洲市場，日產(chǎn)主要進軍中國市場。

而歐洲市場持續(xù)低迷，雷諾主攻的俄羅斯市場雖然重要，但市場容量卻遠遠比不上中國。雷諾此時也就不得不謀求重新進入中國，將中國市場作為發(fā)展之重。

但此時進入顯然已經(jīng)錯過很多機會。

“目前雷諾在中國存在很多劣勢。品牌影響力和知名度較弱，消費者大都不太了解雷諾的品牌特點及技術(shù)優(yōu)勢。在這種情況下一個新品牌的進入需要付出更多的努力和投入?！逼囆袠I(yè)資深評論家張志勇對《英才》記者表示。

與其他品牌的大規(guī)模宣傳相比，雷諾中國更注重口碑營銷?！袄字Z品牌從來沒有大量的廣告投放。主要是口碑傳播、明星傳播和活動傳播。”“目前我們沒打算花這么多錢。”陳國章笑言。

實際上，相比于其他車系，法系品牌在宣傳方面的投入并不多。

“像標致雪鐵龍這樣的法國企業(yè)在營銷推廣方面一直做的不是特別強，雷諾在國產(chǎn)化之后是否也會是這樣的情況，這些目前都還不能確定?！睆堉居抡f。

對于雷諾今后的發(fā)展，雷諾的經(jīng)銷商似乎并不擔(dān)心。

北京中汽雷日汽車有限公司是國內(nèi)經(jīng)營雷諾品牌最早的經(jīng)銷商之一，其營銷總監(jiān)任正紅對《英才》記者表示，“我們堅信這個法國品牌還是可以做的很好。東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)是個很成功的例子?！辈贿^，任正紅也提及：“全國雷諾經(jīng)銷商超過10年的真是太少了，不少當(dāng)初跟我們同時期的都已經(jīng)退出。我們還在堅持著?！?/p>

雖然之前經(jīng)營雷諾品牌的利潤不多，但多年來中汽雷日還是堅持了下來。其中經(jīng)營日產(chǎn)品牌的利潤對其有不小幫助。

任正紅帶記者參觀了會議室，房間內(nèi)懸掛著與雷諾日產(chǎn)CEO戈恩見面的照片?！案甓鹘?jīng)常會考察國內(nèi)一些經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商進行溝通。對于雷諾在中國的發(fā)展，戈恩和很多高管也都在積極操作?！比握t表示。

能否借鑒日產(chǎn)經(jīng)驗？

目前，雷諾的國產(chǎn)化進展比較順利，將與老伙伴東風(fēng)公司共同投資成立合資公司。戈恩日前表示，東風(fēng)雷諾的合資項目或?qū)⒃诮衲晗奶飓@批，這早于之前年底獲批的預(yù)期。戈恩還表示，法國總統(tǒng)奧朗德的訪華對雷諾在中國的合資獲批也有一定積極作用。

“如果說雷諾國產(chǎn)之后有什么最值得利用的資源，恐怕要屬其聯(lián)盟伙伴給其提供的幫助了?！币晃粯I(yè)內(nèi)分析人士稱。

實際上，雷諾目前的不少高管都有著日產(chǎn)的工作背景。“雷諾實際上已經(jīng)有了很多日產(chǎn)的印記，非常多。”陳國章對《英才》記者表示。

陳國章之前在日產(chǎn)工作多年，他清楚地記得當(dāng)時日產(chǎn)的工作邀約是他所投的第101封簡歷。陳國章在31歲就已經(jīng)成為日產(chǎn)日本總部最年輕的管理層成員?！霸谌债a(chǎn)30出頭作為一個課長是不可思議的，按照當(dāng)時的慣例沒到40歲是做不了的。而且是一個外國人?！?/p>

進入雷諾中國后，陳國章多年日產(chǎn)和英菲尼迪的管理經(jīng)驗對他有不小幫助，陳國章在處理雷諾中國事務(wù)時也顯得更加靈活，“我做了很多先斬后奏的事情。因為我們這邊更了解中國市場。法國總部對一個決策要討論13個月，而我們2個星期就可以研究完并落實?！标悋抡f。

在產(chǎn)品方面，雷諾和日產(chǎn)的產(chǎn)品各有特色。如雷諾發(fā)動機的優(yōu)勢在于操控性強，高轉(zhuǎn)速動力強勁；而日產(chǎn)發(fā)動機的優(yōu)勢是油耗低、安靜。“雷諾和日產(chǎn)的很多產(chǎn)品將使用公用平臺，根據(jù)不同產(chǎn)品使用不同的發(fā)動機和變速箱，這將會有很強競爭力?！标悋抡f。

不僅在產(chǎn)品方面，日產(chǎn)多年來在中國發(fā)展的成功經(jīng)驗則更值得雷諾借鑒。

“日產(chǎn)管理層有很多管理優(yōu)勢，如店面開發(fā)的技巧，節(jié)省成本快速擴網(wǎng)的管理和經(jīng)銷模式以及店面設(shè)計的價格管理模式都是非常成功的。這些也是雷諾在中國的優(yōu)勢?！标悋抡f。

總體而言，雖然雷諾在中國發(fā)展面臨著很多難題，但也并不是沒有機會?！皩嶋H上沒有前后之分。就好像日本汽車當(dāng)年進入美國市場一樣?！标悋逻@樣回應(yīng)。

張志勇也表示，“雖然從絕對時間節(jié)點上看，雷諾在中國的國產(chǎn)化已經(jīng)很晚，但中國汽車市場的增長空間還是有的，對于雷諾應(yīng)該還有機會。