如何拯救謳歌

張靜 楊凡

5000輛，4100輛，2300輛——這是奧迪或?qū)汃R在中國一家4S店的年銷量嗎？不！這是本田汽車旗下高端品牌謳歌分別于2010年、2011年和2012年在中國的全年銷量。

如果說，這是謳歌剛剛進(jìn)入中國市場頭三年的成績，或許并不值得大驚小怪，但謳歌進(jìn)入中國已有七年……

如果說，這是在一個日益萎縮的汽車市場上的某個豪華汽車品牌的銷量，或許也能夠理解，但如今中國汽車市場發(fā)展迅猛，銷量已成世界之牛耳……

環(huán)視謳歌的其他競爭對手：遙遙領(lǐng)先的德系三強(qiáng)，口碑良好的沃爾沃、保時捷，個性突出的路虎、捷豹，還有同為日系車的雷克薩斯、英菲尼迪等，在日趨白熱化的中國豪車市場上，謳歌的處境已經(jīng)不是簡單地一句“還需要繼續(xù)追趕和超越”就可一帶而過的了。

2013年4月上海車展期間，本田公司突然宣布：謳歌將在未來三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)并上市銷售。在根本沒有進(jìn)口銷量作為支撐下做出這一決定，是絕地反擊的自我救贖，還是為挽留經(jīng)銷商而做的充饑畫餅？

不論出于何種理由，人們都知道，謳歌，這一曾經(jīng)在北美市場風(fēng)光無限的豪車品牌，如今正處于最危險(xiǎn)的時刻。

從輝煌到?jīng)]落

謳歌（英文名：Acura），日本本田汽車公司旗下的高端子品牌，創(chuàng)立于1986年，是繼豐田雷克薩斯之后，第二個誕生的日系豪華車品牌。

謳歌迄今為止最輝煌的時刻，發(fā)生在它的誕生地——美國。不得不說，創(chuàng)建伊始，本田汽車公司的膽氣與魄力給予了謳歌巨大的活力。1987年，謳歌品牌誕生僅一年時間，其市場銷量就已經(jīng)超過了所有歐洲豪華車的市場銷量，成為全美進(jìn)口豪華車的銷售冠軍。

此后的20年間，謳歌在美國一路高歌，憑借其“運(yùn)動豪華”的理念，為北美消費(fèi)者所推崇，并在2006年達(dá)到了年銷售20萬輛的巔峰業(yè)績。也正是這一成績，給予了謳歌更多的信心和力量——攜美國市場的榮光，謳歌揮師中國。

客觀來看，無論是時機(jī)還是勢力，本田公司在2006年所做出的這個抉擇，都是正確的。但接下來所發(fā)生的，卻大大出乎人們的意料。

2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)重創(chuàng)了北美豪車的銷售業(yè)績，到2009年，謳歌在美國的銷量迅速降到10萬輛。更為重要的是，其品牌認(rèn)知度也每況愈下。2011年，美國權(quán)威汽車測評媒體《消費(fèi)者報(bào)告》對謳歌TL和雷克薩斯ES350進(jìn)行的對比結(jié)果顯示，兩者在性能和駕駛體驗(yàn)上雖然不相上下，銷量卻相差懸殊，從而得出謳歌已被北美主流消費(fèi)者所忽視的結(jié)論。

進(jìn)入中國市場這七年中，謳歌似乎也同樣沒有將其品牌打響過。中國消費(fèi)者談豪車，很少會有人提及這一品牌，這一點(diǎn)可以直接體現(xiàn)在其銷售業(yè)績上。

如果形容謳歌的年銷量僅和奧迪一家4S店的銷量相當(dāng)，絲毫不夸張。2012年，奧迪的全年銷量是謳歌的175倍，寶馬的全年銷量是謳歌的131倍，奔馳的全年銷量是謳歌的85倍。同樣受到“抵制日貨”沖擊、同樣為日系高端汽車品牌的雷克薩斯在2012年就風(fēng)風(fēng)光光地賣出了6.1萬輛，就連進(jìn)入中國市場更晚的英菲尼迪也賣出了1.9萬輛。

在中國七年中，謳歌到底發(fā)生了什么問題？

問題成堆

經(jīng)過深入調(diào)查了解，記者發(fā)現(xiàn)，謳歌身上存在的問題，有些是顯而易見的，比如車型少、定位不明確、渠道窄且不穩(wěn)定等；而有些問題則需要深思與探討，比如人才與管理、品牌與戰(zhàn)略等。

其一，產(chǎn)品的引進(jìn)速度和產(chǎn)品線的豐富程度，往往能夠決定一個汽車品牌的命運(yùn)，豪華汽車品牌更是如此。但謳歌似乎根本無視這一眾所周知的法則。從2006年到2011年的五年中，謳歌只向中國引進(jìn)了三款車型：即一款SUV和兩款轎車。雖然此后有所改進(jìn)，但目前在中國汽車市場上，謳歌也只有3款轎車和3款SUV，并且其70%的銷量均得益于MDX，除此之外，其他6款車型都沒有受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

更令人不可理解的是，謳歌在華推出的這6款車型每款都只有一個排量和一個配置。除了ILX之外，其他車型的排量均高于3.5L，這意味著消費(fèi)者如果購買謳歌，唯有大排量可以選擇，極大地縮小了潛在消費(fèi)群體的范圍和數(shù)量。

當(dāng)下，豪華車品牌小型化趨勢愈加明顯，通過推出小排量車型，德系豪車三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳都已將價格下探至“尋常百姓家”；就連謳歌的同胞英菲尼迪在中國也至少銷售了6個系列12款車型，產(chǎn)品線比謳歌多出一倍，3.0L以下排量的產(chǎn)品就有3款；而雷克薩斯更是在排量上實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域覆蓋，從而其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間仍舊能夠維持一定的銷售數(shù)量。

其二，“運(yùn)動豪車”的定位是謳歌在北美市場取得成功的關(guān)鍵之一，但在中國市場不僅沒有體現(xiàn)出來，反而隨著競爭對手定位的逐漸清晰化，謳歌的豪車形象變得更加模糊。

在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面，今年上海車展期間，路過謳歌展臺的一位媒體人曾直言不諱地指出，謳歌TL就像一款大號雅閣，RDX則像發(fā)胖后的CR-V。據(jù)聞，曾有東風(fēng)本田經(jīng)銷商為思鉑睿提供過謳歌換標(biāo)的服務(wù)；又曾有經(jīng)銷商抱怨過MDX內(nèi)飾中液晶屏幕的分辨率還不如新一代的雅閣……日系豪車素以細(xì)節(jié)見長，比如雷克薩斯和英菲尼迪都在產(chǎn)品線中逐漸加入了主動巡航系統(tǒng)ACC，可謳歌卻只有ZDX上加入了這一設(shè)計(jì)。

另一方面，謳歌平臺的一些車型則進(jìn)入了本田在中國的兩家合資公司：比如東風(fēng)本田的思鉑睿與謳歌的TL公用一個平臺；比如廣汽本田的歌詩圖則與謳歌的ZDX公用一個平臺，這些車型在外觀造型、內(nèi)飾細(xì)節(jié)等方面基本如出一轍。

實(shí)際上，中國的汽車消費(fèi)者已經(jīng)見識過這個世界上最好、最豪華的汽車了，已經(jīng)形成了有中國特定意義的豪車概念，謳歌頂著豪華車的名義，賣著豪華車的價格，但卻不去刻意維護(hù)作為豪車的尊嚴(yán)，讓人很難理解。

其三，長期以來，日系豪華汽車品牌在中國市場上的發(fā)揮的確很保守，其中又以謳歌在營銷上最為保守，它幾乎從來沒為經(jīng)銷商做過終端宣傳支持，而任其競爭對手比如寶馬、奧迪、沃爾沃等的宣傳攻勢越來越猛烈?；仡欀幐柙诿绹鴦?chuàng)業(yè)之初，曾花大價錢在各類媒體上播放制作精良的廣告，還曾贊助過美國家喻戶曉的《超級碗比賽》，而在中國卻根本看不到類似的推廣活動。

其四，去年一年，謳歌曾經(jīng)發(fā)生過大面積銷售商退網(wǎng)的情況。究其原因，恐怕大多數(shù)人都會將其與謳歌的銷量聯(lián)系到一起。曾有人推算，一家謳歌經(jīng)銷商的月銷量需達(dá)到40輛至50輛時才能實(shí)現(xiàn)盈利，而即使在銷量最好的2011年，謳歌一家經(jīng)銷商的平均單月銷量也不到10輛，2012年更有經(jīng)銷商出現(xiàn)了月售為零的狀況。

據(jù)悉，虧損嚴(yán)重的謳歌經(jīng)銷商紛紛被迫退網(wǎng)，相繼從廣州、上海迅速蔓延到全國。特別是從2012年年初開始，在巨大的庫存和虧損壓力下，謳歌全國39家經(jīng)銷商中就有6家率先選擇退網(wǎng)。隨后，國內(nèi)謳歌品牌經(jīng)銷商幾乎全部提出退網(wǎng)申請，目前已經(jīng)確認(rèn)有7家謳歌經(jīng)銷商完成退網(wǎng)程序。

賠錢撤退固然是人之常情，但汽車4S店動輒上千萬元以上的投資，謳歌已經(jīng)賠了六七年，能堅(jiān)持到如今的經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，恐怕不僅僅是因?yàn)殄X的緣故。有一些經(jīng)銷商這樣對《汽車觀察》說，謳歌所表現(xiàn)出的傲慢和不思進(jìn)取才是他們心存放棄的最重要原因。如今，謳歌在全國的經(jīng)銷商總數(shù)不足40家，數(shù)量之少且人心浮動，無疑是謳歌危局中最重要的一筆。

其五，陳悅跳槽謳歌在業(yè)內(nèi)引起了不小反響，最大的原因就是這一跳槽讓謳歌有了來華六年后的第一位本土高管。在長達(dá)六年的時間中，居然沒有一位中國人獲得本田的認(rèn)可和信任，不得不說這種固執(zhí)有些偏執(zhí)了。

近期，《汽車觀察》從一位專門負(fù)責(zé)日系企業(yè)招聘的獵頭公司處了解到，較之豐田與英菲尼迪，本田（中國）給本土員工的待遇是最低的，人員流動性也是最大的；相反，盡管銷售業(yè)績一無起色，但日系高管卻并沒有因此而受到波及。

其六，再看管理，連本田社長伊東孝紳都承認(rèn)，謳歌對待中國市場的態(tài)度的確傲慢，那么不禁要問這種傲慢來自何處？是否來自于管理的失職？經(jīng)銷商們屢次表示，希望本田能夠?yàn)橹幐鑾矸媳镜厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，但謳歌方面的回應(yīng)始終是“慢慢來”。據(jù)謳歌內(nèi)部工作人員對《汽車觀察》透露，這些意見從本地反饋到日本總部，幾經(jīng)討論再設(shè)計(jì)修改，然后到北美生產(chǎn)，的確需要很長時間。如此效率，顯然不是一個現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的狀態(tài)。

其七，最后是戰(zhàn)略，如今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍區(qū)域正逐漸由北京、上海以及沿海地帶向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，這已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)界的共識。在這一發(fā)展過程中，因各種原因而形成的新的豪華車消費(fèi)群體已經(jīng)初見端倪。近年來，銷售業(yè)績突飛猛進(jìn)的寶馬則抓住了這一時機(jī)，以明確的戰(zhàn)略意圖推出如X1式的入門級豪車，同時也抓住“都市白領(lǐng)”這一細(xì)分市場，屢屢實(shí)現(xiàn)銷量突破。

反觀謳歌，進(jìn)入中國汽車市場七年中，我們幾乎沒有在策劃、產(chǎn)品、品牌、營銷、售后的任何一個環(huán)節(jié)中讀清過謳歌的戰(zhàn)略意圖，這也直接導(dǎo)致了其競爭力直線下跌。本次宣布謳歌國產(chǎn)的舉措，已可算作是近年來本田在謳歌身上戰(zhàn)略意圖最為明確的一次行動了。不過因?yàn)槠溥M(jìn)口數(shù)量完全不達(dá)標(biāo)，又因?yàn)橹幐鑼⑺Q的國產(chǎn)將在三年之后才能夠?qū)崿F(xiàn)，這不由得讓人心生疑慮。就如同2011年豪華進(jìn)口車形勢一片大好之時，沒有人能夠預(yù)估出2012年突然產(chǎn)生的落差一樣，誰能把握三年之后，中國豪車市場狀況到底如何，恐怕沒有人能下斷言。

總體來看，中國豪車市場狀況之復(fù)雜一言難盡，而日系豪車所面對的復(fù)雜程度只能再加個“更”字。這不由得讓人感到，謳歌的國產(chǎn)宣言更像是在“行走邊緣”拷問下的一次脫口而出的冒失回答，而不是經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略構(gòu)想。

如何翻身？

無論如何，本田高層已經(jīng)認(rèn)識到，必須盡快對謳歌展開一場救贖。伊東孝紳表示，謳歌已把中國列為最重要的市場，開始加速引進(jìn)一系列的車型，其中就包括了小排量車型。今年年內(nèi)，除新一代旗艦RLX外，謳歌還將引入新一代MDX，以及RDX3.0L和ILX2.0L汽油版等小排量車型。

本田方面聲稱，于今年上海車展期間亮相的謳歌ConceptSUV-X是一款專為中國消費(fèi)者研發(fā)SUV車型，并有望三年內(nèi)在華實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，以此來表明謳歌對中國市場的重視和強(qiáng)化中國事業(yè)的決心。陳悅也對媒體表示，為提高經(jīng)銷商的盈利，同時也為了擴(kuò)大謳歌的銷量，必須在品牌服務(wù)和加快產(chǎn)品推出速度上下功夫。

但本田汽車如果認(rèn)為增加車型和承諾國產(chǎn)就能完成對謳歌的救贖，恐怕過于天真?！镀囉^察》認(rèn)為，增加車型是任何企業(yè)在此情況下的“題中應(yīng)有之義”，國產(chǎn)化也只是一種手段，而不能將其視之為一種戰(zhàn)略。就目前情況而言，想要救贖已處于邊緣狀態(tài)下的謳歌，單靠這些常規(guī)的功課，恐怕難以奏效。謳歌在中國，既需要猛藥，又需要綜合調(diào)理。