本田跌落之后

展翔

在中國，本田從不缺乏榮耀。在中國市場率先導(dǎo)入與世界同步車型、率先開啟4S店的銷售服務(wù)模式、率先在中國市場推出城市型SUV至今仍引領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場的潮流、率先推出至今仍有頗多爭議的合資自主品牌理念等等。

但就是這樣一家曾經(jīng)開創(chuàng)中國汽車行業(yè)諸多發(fā)展先河的企業(yè)和品牌，在最近的三年時(shí)間里，卻處于尷尬的地位。從領(lǐng)先到被超越，這個(gè)逆轉(zhuǎn)過程之中，本田錯(cuò)失了中國市場黃金十年的頂點(diǎn)和最后時(shí)光。而眼下，這家以技術(shù)領(lǐng)先為導(dǎo)向的著名企業(yè)，還能在中國找到重新逆轉(zhuǎn)成為領(lǐng)先者的機(jī)會嗎？

被逆轉(zhuǎn)之痛

近幾年來，本田在國內(nèi)陷入被動式增長局面，不僅被同樣擁有兩家合資企業(yè)的日系車企豐田趕超，甚至不敵只有一家合資公司的日產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2010年，廣汽本田被擠出中國汽車市場銷量的前十名。2011年，進(jìn)入中國13年來，本田銷量首度下滑。2012年本田在華銷量更是跌破60萬輛。其中，東風(fēng)本田年銷量為28.2萬輛，同比增長10.5%，而廣汽本田銷量為31.6萬輛，下滑12.7%。

曾經(jīng)，本田憑借在華兩家合資車企在SUV和中級車市場的絕對優(yōu)勢，風(fēng)光無限，而在去年，本田在這兩大細(xì)分市場的優(yōu)勢卻已勢微。東風(fēng)本田方面，雖然SUV依然增長，但增幅僅有5.6%，與這一細(xì)分市場高達(dá)23%的整體增速相比，CR-V遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大市。而對于廣汽本田，曾經(jīng)“加價(jià)銷售”、“排隊(duì)等車”的雅閣似乎面臨更艱難的局面?！把砰w13年來經(jīng)久不衰，國內(nèi)銷量突破145萬輛?！比ツ陱V州車展上，廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴用一句簡短的語言，概括了雅閣在華曾經(jīng)的輝煌。在為自己貼上“常青樹”標(biāo)簽的同時(shí)，雅閣也一直承擔(dān)著廣汽本田銷量的主力軍。 但隨著中高級車市場的競爭加速，雅閣“一家獨(dú)大”的局面不僅早已不再，日系在中高級市場“三足鼎立”的局面也已逐漸被打破，雅閣不僅要面對來自凱美瑞、天籟等日系品牌的競爭，還要面對德系中高級車的步步緊逼。

2012年，雅閣銷量為10.4萬輛，同比下跌35.2%。遭遇市場“滑鐵盧”后，廣汽本田的整體銷量也便如折翼之鳥，直線下墜。 對此，本田中國投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司毫不掩飾：“廣汽本田的經(jīng)營，過多地依賴雅閣這一款車型?！彼寡?，“FIT（飛度）和CITY（思迪）等其他車型也沒有百分之百地符合中國顧客的需求?！?/p>

從1998年進(jìn)入中國市場（1998年廣汽本田成立，2003年東風(fēng)本田成立）到2006年，本田一共在中國市場導(dǎo)入了6款車型（廣汽本田雅閣、奧德賽、飛度和思迪，東風(fēng)本田CR-V、思域）；而從2006年至今的6年間，本田在中國僅導(dǎo)入了兩款車型（東風(fēng)本田思鉑睿和廣汽本田歌詩圖）。即便引進(jìn)車型的速度緩慢，但目前歌詩圖仍然成為了廣汽本田的救命稻草。“幸虧還有2.4L的歌詩圖撐場，要不然這車真的沒法賣！”一位經(jīng)營廣本多年的北京經(jīng)銷商老總這樣陳述。在廣本所有的產(chǎn)品當(dāng)中，現(xiàn)在除了2.4L排量的歌詩圖還能賺錢，其他車型全部都在“賠本賺吆喝”——從A0級兩廂小車飛度到曾叱咤MPV車壇的奧德賽，無一不在通過大幅降價(jià)換取銷量。

東風(fēng)本田也不能例外，曾經(jīng)創(chuàng)造了CR-V加價(jià)銷售持續(xù)時(shí)間最長的車型，眼下終端也開始有了優(yōu)惠。5000元到1萬元的價(jià)格松動區(qū)間，讓曾經(jīng)不可一世的CR-V也開始感受前所未有的壓力。固然，這一細(xì)分市場重量級車型的不斷加入是一個(gè)重要的客觀原因，但與廣本一樣，過度依賴單一車型創(chuàng)造利潤的先天缺陷讓東風(fēng)本田在CR-V之后，很難再找到一款堪稱大器的車型。從思域到思鉑睿，再到艾力紳，奇跡都沒有再現(xiàn)。

“國內(nèi)車市存在著兩類導(dǎo)向的企業(yè)，一類是像本田這樣以‘利潤第一為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)，產(chǎn)品和產(chǎn)能策略非常謹(jǐn)慎；另一類則是像大眾和通用那樣強(qiáng)調(diào)‘規(guī)模制勝的企業(yè)，以豐富的產(chǎn)品線搶占市場份額。”知名汽車評論員賈新光認(rèn)為，無論是在全球市場抑或國內(nèi)市場，與豐田、通用、大眾等以眾多車型“廣撒網(wǎng)式”的思路不同，本田一直都是奉行“少而精”的精品戰(zhàn)略?！皩⒂邢薜木ν度氲缴贁?shù)幾款車型的運(yùn)作中，既有優(yōu)勢又有風(fēng)險(xiǎn)。市場對車型認(rèn)可則能獲得較好的回饋，反之，則會因產(chǎn)品太少而面臨市場困境?！?/p>

先前，從雅閣到CR-V，再到奧德賽及飛度，本田在中國的每一款產(chǎn)品由于搶占市場的先機(jī)，而得以進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場的前三，這對于一個(gè)單一品牌來說，絕無僅有。

“我們背上了思想包袱，有一種躺在功勞本上的思想，我們過去多么輝煌，所以這樣自居。而企業(yè)慢慢犯上了大企業(yè)病，使得企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營成本、各方面效率都非常低下，包括我們營銷、銷售的戰(zhàn)斗力非常低?！睂τ趶V汽本田的困境，姚一鳴毫不諱言。

同樣，他對本田也給予了不留情面的批評?！拔覀兊墓蓶|方，尤其是我們的本田方，對中國汽車市場判斷的錯(cuò)誤使得他們錯(cuò)過了一個(gè)迅猛發(fā)展的機(jī)遇，這是造成我們整個(gè)公司發(fā)展滯后的一個(gè)原因?！痹诮邮苊襟w采訪的時(shí)候，姚一鳴如是說。

《汽車觀察》雜志認(rèn)為，對于本田在中國的戰(zhàn)略來說，先前的保守和固守利潤，本無可厚非。但對于企業(yè)的決策者來說，市場形勢從來都不是一成不變的。這個(gè)時(shí)候，固守一種戰(zhàn)略就只能說是愚蠢。因而，被人逆轉(zhuǎn)也就不足為奇。

不過，在本田準(zhǔn)備在中國市場再次實(shí)現(xiàn)超越逆轉(zhuǎn)的時(shí)候，市場的形勢再度發(fā)生了變化，這一次，本田的決策會落地而得以實(shí)現(xiàn)嗎？

新品救市

“從2013年到2015年，本田將連續(xù)投放10款以上的新車型和全新改款車型。到2015年，本田品牌車型在中國的銷量將比2011年翻一番?！毕惹暗?012年，面對本田在中國市場的不利局面，倉石誠司曾如此表示。他介紹說，本田將改變產(chǎn)品研發(fā)思路，增加投放專門針對中國市場研發(fā)的新產(chǎn)品。顯然，這是本田加快其在華戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)信號。

這個(gè)信號在今年的上海國際車展期間得到落實(shí)。4月18日，廣汽本田全新戰(zhàn)略型中級車——凌派（英文名“Crider”）在上海環(huán)球金融中心迎來全球首發(fā)?！傲枧墒侵V汽本田二次騰飛的重要車型。當(dāng)年雅閣的導(dǎo)入使得廣汽本田有著一段非常輝煌的歷史，而凌派就是廣汽本田通過調(diào)整以后重發(fā)新生的依靠，希望它能夠成為帶領(lǐng)廣本走出困境的中堅(jiān)力量。”姚一鳴對凌派寄予厚望。

隨著凌派的發(fā)布，廣汽本田產(chǎn)品戰(zhàn)略再次提速。今年下半年，廣汽本田還將推出核心產(chǎn)品雅閣的換代車型，加上剛剛推出的廣汽本田自主品牌全新理念S1，今年將總共推出三款車型。此外，廣汽本田還計(jì)劃未來5年里以每年三款新車的速度加快產(chǎn)品投放，并啟動了第三生產(chǎn)線建設(shè)以及發(fā)動機(jī)項(xiàng)目，進(jìn)一步擴(kuò)大廣汽本田的生產(chǎn)能力，推動企業(yè)的全面發(fā)展。

作為廣汽本田選擇的重新逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)略起點(diǎn)，凌派所處的市場區(qū)間是國內(nèi)銷量最大的中級車細(xì)分市場。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2012年1.6升左右排量車型共銷售了約700萬輛，其中1.6～2.0升車銷量共增長了8.37%。包括福克斯、朗逸、科魯茲、悅動在內(nèi)的中級車2012年銷量都超過20萬輛。

而作為本田全球戰(zhàn)略車型，凌派徹底改變了本田過往將海外車型直接導(dǎo)入中國市場的模式。凌派的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由本田的全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與中國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同組成。開發(fā)之初，研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對國內(nèi)中級車市場及消費(fèi)人群進(jìn)行了深入的市場調(diào)研和需求洞察。

據(jù)悉，為了真正了解中國消費(fèi)者需求，廣汽本田研發(fā)團(tuán)隊(duì)制定了對中國北京、上海、廣州、成都等城市的走訪調(diào)研計(jì)劃，走訪了各個(gè)汽車品牌的4S店，和銷售顧問攀談，和中級車的購車族接觸。開發(fā)團(tuán)隊(duì)最終決定以“霸帥”為開發(fā)理念：通過1.8L黃金排量發(fā)動機(jī)確保充足的動力性能，利用帥氣俊酷的外觀造型讓車輛領(lǐng)先級別。在保證本田一貫精良品質(zhì)之上，通過寬敞的封裝布局、領(lǐng)先潮流的先進(jìn)配置、物超所值的實(shí)惠，提供令中國顧客感到氣派、體面的轎車。

不光廣汽本田，同樣在本屆上海車展，東風(fēng)本田也推出全新車型Concept S，并發(fā)布了中英文名稱——JADE（杰德）。車展現(xiàn)場，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波對JADE（杰德）做了一番闡釋，“JADE原意指翡翠、美玉，外形靚麗卻蘊(yùn)含著高貴質(zhì)感的內(nèi)涵，正好與這款車打破慣性思維的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念不謀而合，更寓意一種堅(jiān)持夢想、不斷開拓創(chuàng)新的人生正能量?！睋?jù)了解，此次上海車展公布中英文命名后，JADE（杰德）預(yù)計(jì)于今年9月份正式上市。

與凌派一樣，作為東風(fēng)本田首款針對中國市場打造的全球首發(fā)車，JADE（杰德）打破了以往轎車的設(shè)計(jì)界限，并非直接將本田現(xiàn)有車型導(dǎo)入中國，而是通過中日雙方研發(fā)人員的大量現(xiàn)場調(diào)研，充分了解中國年輕消費(fèi)者的需求后而推出的一款全新車型，是一款真正意義上以中國市場為核心的全球首發(fā)車型。

對于杰德的市場定位，東風(fēng)本田總經(jīng)理水野泰秀表示：“如今80后已成為中國最具潛力的消費(fèi)人群，而他們最顯著的特點(diǎn)就是獨(dú)立、積極、追求新鮮事物。東風(fēng)本田敏銳地捕捉到這一趨勢，JADE（杰德）就是以這些具有典型80后意識形態(tài)的中國消費(fèi)者為目標(biāo)受眾進(jìn)行研發(fā)，無疑將更符合他們的多元化需求?！?/p>

變與不變，這是個(gè)問題

本田開始亟不可待地在中國市場發(fā)布新車型，但另一個(gè)事實(shí)卻不容忽略：低增長已經(jīng)成為行業(yè)共識。這個(gè)時(shí)候，如何在規(guī)模和效益之間尋得平衡，再次考驗(yàn)本田決策層的智慧。

按照本田在中國的規(guī)劃，除加速新產(chǎn)品投放外，本田還將推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)升級，并在中國推廣節(jié)能環(huán)保車和新能源車?！霸诨旌蟿恿嚨膶?dǎo)入方面，第一步是推廣本田獨(dú)創(chuàng)的IMA技術(shù)。2012年，本田將引進(jìn)3款配備IMA系統(tǒng)的混合動力產(chǎn)品，包括CR-Z和Insight等?！眰}石誠司曾如此表示。

與此同時(shí)，本田也在積極籌備國產(chǎn)化工作，“本田新能源車的電池、電機(jī)等核心零部件都將實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，以進(jìn)一步降低成本。在下一階段，本田還將向中國投放生產(chǎn)適合中大型車的混合動力系統(tǒng)，以及插電式混合動力系統(tǒng)等”。

但對于本田的上述舉措，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，本田要想徹底改變在華處境，僅僅憑借在產(chǎn)品導(dǎo)入層面的轉(zhuǎn)變似乎并不夠。同時(shí)，混合動力車型及電動車在國內(nèi)市場的普及依舊看不到實(shí)質(zhì)性的突破，本田未來推廣和普及的混合動力及純電動車型似乎很難在短期內(nèi)快速獲得收益。

“除開加快產(chǎn)品導(dǎo)入速度之外，本田接下來還應(yīng)該對其在華的零部件供應(yīng)體系進(jìn)行系統(tǒng)的改變?！敝囋u論員鐘師表示，這將更利于本田在中國建立起長期穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。

據(jù)了解，在過去的6年時(shí)間里，本田在華的供應(yīng)商體系幾乎沒有變化。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，眼下本田在華合資企業(yè)70%的零部件仍然由本田體系內(nèi)供應(yīng)商供應(yīng)，而非實(shí)施真正的本土化采購，這不利于本田降低生產(chǎn)成本。

去年日本大地震后，本田汽車零部件供應(yīng)緊張凸顯了其供應(yīng)體系的弊端。只在日本采購零部件的封閉體系讓本田汽車無力應(yīng)付突發(fā)的市場情況。而在采取變革措施后，本田汽車將提高零部件本地采購的比例，增加中國零部件供應(yīng)商。以往本田的研發(fā)決定采購，今后本田將采取現(xiàn)地開發(fā)、現(xiàn)地采購的策略，從研發(fā)初期就引導(dǎo)本土供應(yīng)商。和本田摩托車零部件的采購模式一樣，未來本田在中國采購的汽車零部件也會在全球銷售。

此前，在技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，本田往往是研發(fā)決定市場，難免造成產(chǎn)品與市場的脫節(jié)。此外，中國對外商投資的調(diào)控政策要求加大技術(shù)研發(fā)的合作，收緊整車制造領(lǐng)域的投資，豐田、大眾、通用等已經(jīng)在中國建立了研發(fā)中心。鑒于此，本田中期戰(zhàn)略提出將在中國成立設(shè)計(jì)中心，聚集中國人才來研發(fā)新產(chǎn)品，希望構(gòu)筑起由中國人主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)體制，開發(fā)針對中國市場的產(chǎn)品。這一改善措施，已經(jīng)在凌派和杰德這兩款車型身上得以體現(xiàn)。

并非所有人看好本田在中國的調(diào)整節(jié)奏和措施，有業(yè)內(nèi)人士對本田在華突然加速的前景表示了擔(dān)憂。“從1962年才開始造車的本田，發(fā)展到現(xiàn)在成為國際著名車企，秘訣之一就是其始終堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，從不盲目擴(kuò)張，也從不為了追求銷量而密集投放車型。這也是本田能成為日系車企中從未出現(xiàn)過年度虧損的企業(yè)的主要原因?！辟Z新光表示，現(xiàn)在，為了盡快改變在華處境并謀求更大成功，本田選擇加速跑，“這個(gè)轉(zhuǎn)變是積極的，同時(shí)，也會給本田未來在華的管理和風(fēng)險(xiǎn)控制能力提出考驗(yàn)?！?/p>

《汽車觀察》認(rèn)為，對于本田在中國的發(fā)展來說，一切才剛剛開始。畢竟，對于本田而言，中國市場容量足夠大，但市場的競爭程度和水平，也顯然相比十年之前提升了一個(gè)層次。這個(gè)時(shí)候的本田，在變與不變之間，更需要智慧，而非一個(gè)急不可耐的轉(zhuǎn)彎。