手機(jī)用戶音頻節(jié)目收聽(tīng)行為實(shí)證研究

楊洋

摘 要：研究發(fā)現(xiàn)，目前通過(guò)手機(jī)收聽(tīng)音頻的受眾年齡層偏低，個(gè)人月收入不高，集中于學(xué)生族群。他們的收聽(tīng)行為呈現(xiàn)出顯著的移動(dòng)性和碎片化特點(diǎn)。本文針對(duì)手機(jī)音頻受眾的人口特征及收聽(tīng)行為特點(diǎn)，認(rèn)為音頻節(jié)目開(kāi)發(fā)可以進(jìn)行以下嘗試：重視晚間時(shí)段的開(kāi)發(fā)；利用時(shí)間碎片化和信息碎片化特點(diǎn)，進(jìn)行廣播節(jié)目再創(chuàng)造；構(gòu)建人際傳播互動(dòng)模型；嘗試開(kāi)發(fā)付費(fèi)節(jié)目；開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端，突破節(jié)目覆蓋的地域限制等。

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體 受眾 音頻 收聽(tīng)行為

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展和科學(xué)技術(shù)日新月異的背景下，各類新的媒介形式層出不窮，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體不斷改變著我們的生活形態(tài)。新媒體的數(shù)字化、互動(dòng)性、移動(dòng)性等特征，在改變媒體與受眾交流方式的同時(shí)，也使受眾角色發(fā)生了根本變化，他們不再僅僅只是信息的接受者，更是信息的發(fā)布者。新媒體的迅速發(fā)展，也在不斷改變著傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式，沖擊著傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)及呈現(xiàn)方式。傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，成為亟待解決的課題。基于此，筆者根據(jù)2012年中央人民廣播電臺(tái)與中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所的《新興受眾音頻收聽(tīng)行為研究》調(diào)查數(shù)據(jù)，梳理了手機(jī)用戶使用手機(jī)收聽(tīng)音頻節(jié)目的行為特點(diǎn)，以期對(duì)中央人民廣播電臺(tái)的節(jié)目設(shè)置乃至廣播與手機(jī)媒體的運(yùn)作有所啟發(fā)。

本文選擇手機(jī)媒體作為研究重點(diǎn)，是因?yàn)槭謾C(jī)可以說(shuō)是可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)最具活力的媒介終端之一。傳播學(xué)者胡正榮指出，未來(lái)媒體的關(guān)鍵包括三個(gè)要素：便捷性與移動(dòng)性（Portable）、個(gè)性化（Personal）和互動(dòng)性（Participatory），①而手機(jī)媒體正好可以滿足這三個(gè)特性。隨著通信技術(shù)的發(fā)展、手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低，手機(jī)廣播可能會(huì)是廣播最具活力的傳播平臺(tái)。

需要說(shuō)明的是，本文所提到的音頻節(jié)目不單指廣播節(jié)目，而是泛指一切音頻內(nèi)容，但不包括手機(jī)通話、語(yǔ)音微信等。如無(wú)特別指出，本文所引用數(shù)據(jù)均出自《新興受眾音頻收聽(tīng)行為研究》的調(diào)研數(shù)據(jù)。

一、手機(jī)音頻受眾人口學(xué)特征

卡方檢驗(yàn)是一種假設(shè)檢驗(yàn)方式，它用于檢驗(yàn)兩個(gè)變量之間是否具有相關(guān)性。在95%的置信區(qū)間內(nèi)，若檢驗(yàn)概值sig小于0.05，即表明檢驗(yàn)變量之間存在較為顯著的相關(guān)性；若檢驗(yàn)概值sig大于0.05，則說(shuō)明檢驗(yàn)變量之間相關(guān)性不顯著。需要說(shuō)明的是，《新興受眾音頻收聽(tīng)行為研究》調(diào)查的被訪者包括使用手機(jī)終端、車載終端和電腦終端的受眾，本文重點(diǎn)研究手機(jī)用戶的收聽(tīng)行為，僅使用手機(jī)用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，可能會(huì)造成樣本在年齡結(jié)構(gòu)的分布上并不太均衡。

1. 使用手機(jī)收聽(tīng)音頻的受眾年齡層偏低

表1 不同年齡受眾與音頻接收終端的交互分析表

收聽(tīng)終端 年齡

小于或等于24周歲 25～44周歲 45周歲及以上

手機(jī)類終端 計(jì)數(shù) 109 602 73

期望的計(jì)數(shù) 90.8 596.8 96.4

百分比 39.60% 33.30% 25.00%

調(diào)整后的殘差 2.5 0.5 -3.1

X2=38.671，Sig=0.000<0.05，C=0.127>0.12

表1顯示了不同年齡受眾使用手機(jī)終端收聽(tīng)音頻的情況。結(jié)果顯示，檢驗(yàn)概值Sig=0.000<0.05，說(shuō)明“年齡”和“手機(jī)終端”存在較為明顯的相關(guān)性，也就是說(shuō)不同年齡段的受眾使用手機(jī)收聽(tīng)音頻的情況存在一定差異。表中數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，“小于或等于24周歲”的受眾使用手機(jī)收聽(tīng)音頻的比例相對(duì)較大，為39.6%，“高于25-44周歲”和“45周歲及以上”被訪者的選擇比例。

2. 學(xué)生受眾更傾向于使用手機(jī)終端

進(jìn)一步分析受眾的職業(yè)背景對(duì)于其使用手機(jī)收聽(tīng)音頻節(jié)目的影響，我們發(fā)現(xiàn)，卡方檢驗(yàn)概值同樣為Sig=0.000<0.05，說(shuō)明不同職業(yè)的受眾在使用手機(jī)收聽(tīng)音頻方面存在一定的差異。研究發(fā)現(xiàn)，相比于其他職業(yè)的群體，學(xué)生的選擇比例（45.9%）最高。此外，外資企業(yè)一般職員（42.0%）和民營(yíng)企業(yè)一般職員（38.8%）選擇手機(jī)類終端的比例也相對(duì)較高。

3. 使用手機(jī)收聽(tīng)音頻的受眾個(gè)人月收入偏低

表2數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人月收入與接收終端的相關(guān)性呈顯性。個(gè)人月收入偏低的受眾多選擇使用手機(jī)收聽(tīng)音頻節(jié)目，隨著個(gè)人月收入逐漸提升，選擇手機(jī)作為主要收聽(tīng)載體的受眾比例逐漸降低。

表2 不同月收入受眾與音頻接收終端的交互分析表

收聽(tīng)終端 個(gè)人月收入

1000元以下 1000元～4999元 5000元～8999元 9000元及以上

手機(jī)類終端 計(jì)數(shù) 61 210 325 188

期望的計(jì)數(shù) 42.3 191.5 319.2 231.1

百分比 47.70% 36.20% 33.60% 26.90%

調(diào)整后的殘差 3.6 1.9 0.5 -4.1

X2=153.546，Sig=0.000<0.05，C=0.246>0.12

二、手機(jī)音頻受眾收聽(tīng)行為特點(diǎn)

1. 移動(dòng)收聽(tīng)特點(diǎn)顯著

手機(jī)媒體常被人們譽(yù)為是“帶著體溫的媒體”。②其作為信息傳播載體的一大優(yōu)勢(shì)是終端小巧、攜帶方便，無(wú)論何時(shí)何地，都可以滿足用戶在第一時(shí)間獲取信息的需求，能夠伴隨用戶在上下班路上收聽(tīng)廣播或其他音頻節(jié)目。工作日的早、晚上下班時(shí)段是手機(jī)用戶收聽(tīng)音頻節(jié)目的高峰期，收聽(tīng)地點(diǎn)主要集中在公共汽車、地鐵等公共交通工具上，“在路上”成為多數(shù)手機(jī)用戶收聽(tīng)音頻節(jié)目的伴隨行為。

就大多數(shù)人的生活作息而言，在路上的時(shí)間本身就是一段碎片化的時(shí)間，受眾在路上聽(tīng)節(jié)目，每天的收聽(tīng)次數(shù)有可能增加，但是每次收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)會(huì)縮短，很難保證能夠完整聽(tīng)完一檔大時(shí)段的節(jié)目。調(diào)查顯示，多數(shù)受眾使用手機(jī)收聽(tīng)音頻的時(shí)長(zhǎng)集中在15～30分鐘之間。可見(jiàn)，手機(jī)用戶收聽(tīng)音頻的行為在具有較強(qiáng)移動(dòng)性特點(diǎn)的同時(shí)，也顯示出明顯的碎片化收聽(tīng)特點(diǎn)。見(jiàn)圖1：

圖1 手機(jī)用戶收聽(tīng)音頻節(jié)目的時(shí)間段

2. 在滿足娛樂(lè)功能的同時(shí)，重視對(duì)知識(shí)性信息的需求

E·卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出“使用與滿足”理論，他將媒介接觸行為概括成“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過(guò)程。他認(rèn)為人們使用媒介的目的是為了滿足自己的需要，無(wú)論媒介是否滿足其需求，都將影響到以后的媒介選擇和使用行為。對(duì)于手機(jī)媒體而言，娛樂(lè)功能是目前多數(shù)受眾所追求的首要目的。

但隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏不斷加快，其對(duì)知識(shí)的渴求也在不斷提升，在滿足娛樂(lè)功能的同時(shí)，也需要了解最新信息，開(kāi)拓視野。通過(guò)對(duì)收聽(tīng)目的和節(jié)目風(fēng)格的交互分析，我們發(fā)現(xiàn)，新興受眾出于知識(shí)性收聽(tīng)的目的，更加強(qiáng)調(diào)節(jié)目的“權(quán)威性”和“理性特點(diǎn)”，尤其是在財(cái)經(jīng)節(jié)目和科教節(jié)目上表現(xiàn)得更為明顯。受眾青睞充滿活力但又具有理性色彩的節(jié)目，在放松心情的同時(shí)，也希望能夠有所啟發(fā)。見(jiàn)圖2：

圖2 手機(jī)用戶收聽(tīng)音頻節(jié)目的目的

3. 樂(lè)于與朋友分享信息

新媒體傳播的一大優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性，這打破了傳統(tǒng)媒體單向、強(qiáng)迫式的傳播模式。手機(jī)用戶可以在收聽(tīng)節(jié)目的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送微博或登錄人人網(wǎng)等發(fā)表自己的觀點(diǎn)，與收聽(tīng)同一節(jié)目的朋友進(jìn)行互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)左右的手機(jī)音頻受眾會(huì)通過(guò)手機(jī)QQ等聊天工具或者微博等社交網(wǎng)站向身邊的朋友推薦有趣的音頻節(jié)目。值得注意的是，還有一定比例的受眾會(huì)以“當(dāng)面告知”的方式，向朋友推薦音頻?？梢?jiàn)，新興受眾比較樂(lè)意與朋友進(jìn)行信息交流。打造“朋友圈”，維系共同興趣的受眾群，對(duì)此，構(gòu)筑人際傳播模型，具有重要意義。見(jiàn)圖3：

圖3 手機(jī)用戶對(duì)音頻節(jié)目的推薦渠道

4. 對(duì)特定內(nèi)容具有付費(fèi)意愿

在國(guó)外，以手機(jī)廣播為例，分為免費(fèi)和付費(fèi)兩個(gè)版本。目前，我國(guó)多數(shù)音頻產(chǎn)品都免費(fèi)供用戶下載和收聽(tīng)，隨著人們收聽(tīng)節(jié)目的需求不斷增大，音頻節(jié)目的下載量也將不斷增多，付費(fèi)音頻的出現(xiàn)將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，有32.5%的被訪者表示不能接受對(duì)任何音頻付費(fèi)，有超過(guò)六成的被訪者表示能夠接受付費(fèi)音頻，他們?cè)敢飧顿M(fèi)收聽(tīng)的節(jié)目類型主要是音樂(lè)節(jié)目、有聲小說(shuō)等內(nèi)容，能夠接受的付費(fèi)方式主要是按照單項(xiàng)（點(diǎn)播或下載）次數(shù)/期數(shù)收費(fèi)。如圖4：

圖4 手機(jī)用戶愿意付費(fèi)收聽(tīng)的節(jié)目類型及付費(fèi)方式

根據(jù)上文分析，使用手機(jī)終端收聽(tīng)音頻節(jié)目的新興受眾可以概括為“娛樂(lè)需求較強(qiáng)的學(xué)生群體”。他們年輕，個(gè)人收入不高，但由于“是否使用手機(jī)聽(tīng)音頻”和“家庭月收入”的卡方檢驗(yàn)結(jié)果不顯著，也不能認(rèn)定該群體是低消費(fèi)階層。在職業(yè)方面，使用手機(jī)收聽(tīng)音頻的群體多為學(xué)生，他們?cè)谧非髪蕵?lè)的同時(shí)，也注重對(duì)知識(shí)和資訊的獲取，比較青睞充滿活力同時(shí)又具有理性色彩的節(jié)目。此外，他們具有較強(qiáng)的主動(dòng)性，樂(lè)于與身邊的朋友分享信息，部分用戶還會(huì)“自己上傳音頻節(jié)目”（26.3%）和“創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”（13.9%）。他們并不完全反對(duì)付費(fèi)音頻，能接受對(duì)特定音頻節(jié)目付費(fèi)。

三、對(duì)音頻節(jié)目開(kāi)發(fā)的建議

新媒體的發(fā)展，使受眾在接收信息服務(wù)時(shí)，擁有更大的自主性，在廣播類型化發(fā)展的背景下，精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾的生活形態(tài)、收聽(tīng)需求等數(shù)據(jù)，顯得尤為重要。根據(jù)以手機(jī)用戶為代表的新興受眾收聽(tīng)音頻節(jié)目的行為特點(diǎn)，音頻節(jié)目的開(kāi)發(fā)可以進(jìn)行以下嘗試。

1. 重視晚間時(shí)段節(jié)目開(kāi)發(fā)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總量為5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率為18.1%。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也在繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%。③

手機(jī)網(wǎng)民的增加一方面提升了整體網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間，另一方面又分流了PC電腦終端的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，尤其是19：00～23：00時(shí)段。本次“新興聽(tīng)眾調(diào)查”顯示，無(wú)論在工作日還是周末，都有較大比例的手機(jī)用戶在19：00～23：00收聽(tīng)音頻，可見(jiàn)，晚間時(shí)段存在較大的市場(chǎng)潛力。

2. 碎片化，廣播節(jié)目再創(chuàng)造

碎片化有兩層含義，一方面是因受眾注意力時(shí)間縮短，導(dǎo)致受眾收聽(tīng)時(shí)間的碎片化。另一方面是媒介信息的碎片化。

由于受眾注意力時(shí)間被碎片化，一方面，人們?cè)絹?lái)越討厭接受篇幅較長(zhǎng)的文字或者音頻信息，更加樂(lè)于接受簡(jiǎn)短、精彩的“微”內(nèi)容。上文分析，手機(jī)用戶收聽(tīng)音頻的時(shí)長(zhǎng)多在15分鐘左右，最長(zhǎng)不過(guò)30分鐘，因此目前大板塊、長(zhǎng)時(shí)段的廣播節(jié)目不適合直接在手機(jī)終端上播放。探索高密度、快節(jié)奏的節(jié)目播出方式，在短時(shí)間內(nèi)為聽(tīng)眾提供大量信息，將大板塊的節(jié)目實(shí)現(xiàn)以15分鐘為單位的輪盤式播出，會(huì)更加契合新興受眾的收聽(tīng)需求。

另一方面，近兩年微博的發(fā)展，為網(wǎng)民表達(dá)觀點(diǎn)、參與新聞事件提供了平臺(tái)。網(wǎng)民發(fā)布的信息和評(píng)論，信息量大，大多分布零散，使信息呈碎片化，但其中存在大量有價(jià)值的信息。對(duì)大量的碎片化信息進(jìn)行遴選和整合，聚合成為符合手機(jī)媒體傳播方式的內(nèi)容本體，通過(guò)解析和再創(chuàng)造，散落在網(wǎng)絡(luò)上的各類信息碎片都有望成為節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新的重要來(lái)源。

3. 構(gòu)建人際傳播互動(dòng)模型

傳統(tǒng)廣播互動(dòng)方式只關(guān)注媒體和受眾之間的互動(dòng)交流，比較少關(guān)注受眾和受眾之間的互動(dòng)。本次研究發(fā)現(xiàn)，新興受眾樂(lè)于向身邊的朋友推薦有意思的音頻節(jié)目，他們會(huì)通過(guò)微博、QQ等工具進(jìn)行信息分享和交流。而互動(dòng)和分享功能正是以手機(jī)為代表的新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)要重視搭建受眾與受眾之間的互動(dòng)平臺(tái)，以此聚合擁有共同興趣的受眾群落。通過(guò)人際傳播效應(yīng)，推廣節(jié)目或品牌。

此外，不少新興受眾還會(huì)通過(guò)“當(dāng)面告知”的方式向朋友推薦音頻，因此，口碑營(yíng)銷也是未來(lái)不可忽視的推廣策略。

4. 嘗試開(kāi)發(fā)付費(fèi)節(jié)目

在我國(guó)，視頻內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)形成較為成熟的付費(fèi)點(diǎn)播市場(chǎng)，“堅(jiān)持影視劇付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)達(dá)6年之久的樂(lè)視網(wǎng)，如今已經(jīng)擁有5萬(wàn)集電視劇和4000部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，通過(guò)‘收費(fèi)、廣告、版權(quán)分銷、PC+手機(jī)+電視終端的模式實(shí)現(xiàn)贏利，并在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市”。④在樂(lè)視網(wǎng)成功模式的刺激下，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、PPTV等網(wǎng)站紛紛試水收費(fèi)業(yè)務(wù)。目前視頻網(wǎng)站多采用包月和單片點(diǎn)播兩種收費(fèi)模式，包月費(fèi)用多在30元，而單片點(diǎn)播一般為10元以內(nèi)，遠(yuǎn)低于電影票的價(jià)格。

而在音頻內(nèi)容行業(yè)，付費(fèi)點(diǎn)播市場(chǎng)的發(fā)展還未成熟，但是對(duì)音頻收費(fèi)存在可行性。一方面是本次研究發(fā)現(xiàn)，不少手機(jī)用戶能夠接受特定內(nèi)容的付費(fèi)音頻產(chǎn)品；另一方面是我國(guó)的版權(quán)市場(chǎng)正在逐漸規(guī)范。2010年11月，國(guó)家廣電總局下發(fā)《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見(jiàn)》，重點(diǎn)打擊影視劇作品侵權(quán)盜版行為。2011年1月，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部和司法部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于辦理侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事案件適用法律若干問(wèn)題的意見(jiàn)》。一系列的舉措，將使得音視頻作品正版化和收費(fèi)模式成為趨勢(shì)。在盜版橫行時(shí)期，運(yùn)行方在內(nèi)容上的投資成本很小，而現(xiàn)在則需要花大價(jià)錢購(gòu)買版權(quán)，不可能再像以前那樣無(wú)償擁有產(chǎn)品了。

5. 大力開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端，突破節(jié)目覆蓋的地域限制

傳統(tǒng)廣播具有明顯的地域性特點(diǎn)，由于基站的限制，往往不能將同一套節(jié)目覆蓋到全國(guó)，即使在不同省市落地，也需要使用不同的調(diào)頻和波段。而在手機(jī)上，以網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)（AnyRadio）和蜻蜓FM為代表的手機(jī)廣播客戶端，正在逐步打破傳統(tǒng)廣播的區(qū)域化限制，可以利用手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢(shì)，將同一套節(jié)目實(shí)現(xiàn)全國(guó)各個(gè)移動(dòng)終端的同步播放。因此，可以加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)客戶端的開(kāi)發(fā)力度，打破節(jié)目覆蓋的區(qū)域限制。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)總編室受眾研究處）

（本文編輯：呂曉虹）