資源合體 “報(bào)”出“聲”機(jī)

吳津生 蘇興秋 陳修勇

摘 要：紙質(zhì)媒體在新媒體沖擊下正面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大壓力，而廣播媒體因社會(huì)快速發(fā)展和移動(dòng)人群的加快聚集而迎來(lái)了跨越發(fā)展的“第二個(gè)春天”。在媒體融合發(fā)展已成時(shí)代主流的背景下，廣播媒體承接紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)業(yè)務(wù)，二者融合發(fā)展成為可能，并具備較大的市場(chǎng)空間。廣播與報(bào)紙融合發(fā)展可以按照新聞合作、項(xiàng)目合營(yíng)、資源合體三個(gè)階段逐步深入，最終達(dá)到互利雙贏。

關(guān)鍵詞：廣播媒體 紙質(zhì)媒體 新聞合作 項(xiàng)目合營(yíng) 資源合體

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“‘報(bào)在一起更有力”，這是中國(guó)報(bào)業(yè)普遍信奉的一句話，也是各地各大報(bào)業(yè)集團(tuán)這幾年抱團(tuán)發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照。在全球化大規(guī)模媒體融合已成主流趨勢(shì)并加速發(fā)展的今天，“抱在一起更有力”更應(yīng)該成為當(dāng)今眾媒體間互動(dòng)協(xié)作、互利雙贏、融合發(fā)展的基本思路。但是，與誰(shuí)抱，怎么抱，抱到什么程度，這不僅是技術(shù)問(wèn)題，也是決定媒體融合發(fā)展能否成功的戰(zhàn)略要素。

傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間進(jìn)行多主體、跨地域、多元化的融合，已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體發(fā)展的主流方向。但在我國(guó)，目前大規(guī)模媒體融合還處在初級(jí)階段，融合方式和參與主體依舊單一，主要還是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體之間的單向融合，而傳統(tǒng)媒體之間，特別是紙質(zhì)媒體與廣播媒體的融合發(fā)展幾乎是空白。就媒體屬性優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)而言，紙質(zhì)媒體與廣播媒體之間的融合有著廣闊的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間。

一、網(wǎng)絡(luò)沖擊，世界“報(bào)”停

在“一人一媒體”的信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的受眾不斷流失，市場(chǎng)不斷萎縮，業(yè)績(jī)逐年下滑，其中報(bào)刊等紙質(zhì)媒體“最受傷”，甚至走到了“?？被蚋鎰e“紙媒”的境地。已經(jīng)開(kāi)辦79年之久的美國(guó)老牌時(shí)事刊物《新聞周刊》，2012年10月18日宣布將于2012年底結(jié)束出版紙質(zhì)雜志，以電子版形式面對(duì)讀者。與其他美國(guó)雜志、報(bào)紙一樣，《新聞周刊》近年來(lái)持續(xù)面臨廣告用戶銳減、發(fā)行量逐步下降、讀者轉(zhuǎn)向新興媒體的挑戰(zhàn)，其發(fā)行量從10年前的400多萬(wàn)份減少至2011年的約150萬(wàn)份。有觀察家預(yù)言，下一個(gè)結(jié)束紙媒的將是《時(shí)代》周刊。①

其實(shí)，2008年世界各地就已經(jīng)掀起了紙質(zhì)媒體的停刊潮和倒閉潮。在全球金融危機(jī)的影響下，當(dāng)年12月8日，旗下?lián)碛小堵迳即墪r(shí)報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》等知名報(bào)紙的美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)——論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2009年，包括《洛基山新聞》《基督教科學(xué)箴言報(bào)》《西雅圖郵訊報(bào)》《波士頓環(huán)球報(bào)》《舊金山紀(jì)事報(bào)》《安娜堡新聞報(bào)》等在內(nèi)的多家開(kāi)辦了150年以上的美國(guó)“老牌”報(bào)紙相繼倒閉、?？蜣D(zhuǎn)向新聞網(wǎng)站。②在日本，2008至2009年間，《秋田魁新報(bào)》《沖繩時(shí)報(bào)》《南日本新聞》《名古屋時(shí)報(bào)》《札幌時(shí)報(bào)》等十幾家知名報(bào)紙由于廣告收入銳減等原因相繼?？?。這次世界性的報(bào)刊停刊潮、倒閉潮，歐洲也無(wú)法避免。③2012年1月30日，法國(guó)第二大經(jīng)濟(jì)類日?qǐng)?bào)《論壇報(bào)》以黑底白字的醒目大標(biāo)題“論壇報(bào)向您告別”作為最后一期封面，宣告?？?。在此之前的2011年12月14日，輝煌半個(gè)多世紀(jì)的《法蘭西晚報(bào)》就已經(jīng)宣告?？?。④縱觀此次世界報(bào)刊?？薄⒌归]潮，金融危機(jī)只是某個(gè)特定時(shí)期的推手，導(dǎo)致?？归]的主因依然是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介的不斷涌現(xiàn)以及由此形成的強(qiáng)烈沖擊。

二、“紙”求轉(zhuǎn)機(jī)，廣播接力

面對(duì)日益趨緊的發(fā)展環(huán)境，紙質(zhì)媒體紛紛嘗試數(shù)字化改造或試水產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，但到目前為止，轉(zhuǎn)型升級(jí)之路都不平坦。紙質(zhì)媒體應(yīng)該走向何方，如何占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的前沿陣地，轉(zhuǎn)機(jī)何在？紙質(zhì)媒體在不斷探索中逐漸形成了共識(shí)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、多元融合、協(xié)同發(fā)展。以日本為例：2008年末，朝日新聞社同旅游業(yè)知名企業(yè)JTB合資成立公司，意在強(qiáng)化旅游和文化事業(yè)領(lǐng)域的合作關(guān)系；2009年6月，又與KDDI·朝日電視臺(tái)合作，面對(duì)手機(jī)用戶提供新的信息服務(wù)。產(chǎn)經(jīng)新聞集團(tuán)的《產(chǎn)經(jīng)數(shù)碼》，從2008年12月開(kāi)始，免費(fèi)向iPhone手機(jī)用戶提供當(dāng)日的產(chǎn)經(jīng)新聞。從2009年4月開(kāi)始，日本經(jīng)濟(jì)新聞將其晨報(bào)的主要新聞制作成音頻節(jié)目《聽(tīng)聽(tīng)日經(jīng)》，作為播客（podcast）的收費(fèi)節(jié)目。一些地方報(bào)紙的記者也開(kāi)始拍攝視頻新聞節(jié)目提供給地方電視臺(tái)。⑤日本媒體這幾年融合發(fā)展的縮影，也印證了媒體多元融合的主流趨勢(shì)以及數(shù)字化改造和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的基本模式。基于多元融合的主流趨勢(shì)、基本前提和戰(zhàn)略思路，紙質(zhì)媒體不僅要在數(shù)字化改造上與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體加強(qiáng)合作、加快融合，還必須在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)上與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)互融互通、互利雙贏。

從媒介的屬性及其優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)分析，報(bào)紙和廣播互補(bǔ)性最強(qiáng)：報(bào)紙時(shí)效性差、文字表述缺乏視聽(tīng)傳播所具有的現(xiàn)場(chǎng)感染力，而廣播傳播迅速、感染力強(qiáng)、互動(dòng)充分、接收便捷、傳播面廣。但是，廣播也有自身的不足，沒(méi)有畫(huà)面感、線性傳播稍縱即逝無(wú)法保存，報(bào)紙恰恰可以用紙質(zhì)傳播的文字表述和圖片表達(dá)等方式彌補(bǔ)這方面的不足。從二者受眾的流動(dòng)趨勢(shì)上看，報(bào)紙讀者受網(wǎng)絡(luò)影響流失嚴(yán)重，而廣播作為移動(dòng)媒體反而在城市化不斷加快、汽車保有量不斷增加的時(shí)代大背景下受眾群體不斷擴(kuò)大。可以看出，廣播媒體在承接紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)業(yè)務(wù)以及二者的融合發(fā)展方面具有很大的拓展空間。近年來(lái)，媒體融合發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。

2010年11月5日，深圳證券時(shí)報(bào)有限公司與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)簽約，雙方就內(nèi)容、傳播、品牌、營(yíng)銷等方面建立戰(zhàn)略合作關(guān)系達(dá)成了備忘錄。⑥2012年5月23日，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與四川廣播電視臺(tái)舉行戰(zhàn)略合作暨文藝廣播FM90.0合作簽約儀式，標(biāo)志著四川省兩大傳媒集團(tuán)在拓展傳播領(lǐng)域、創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)、延伸傳播鏈條以及探索媒體融合發(fā)展上邁出了重要一步。⑦2012年7月3日，中央人民廣播電臺(tái)與全國(guó)16家地方報(bào)業(yè)集團(tuán)在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣告國(guó)家廣播電臺(tái)與地方報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，建立長(zhǎng)效合作關(guān)系，共享重大新聞資源，這是國(guó)家廣播電臺(tái)高速推進(jìn)新聞改革、拓寬信息渠道廣度和增進(jìn)深度的一次重大戰(zhàn)略舉措，也是迄今為止中國(guó)廣播媒體與平面媒體最大規(guī)模的跨媒體合作項(xiàng)目。⑧

三、“聲”情擁“報(bào)”，互利雙贏

目前，廣播媒體具備了承接紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)業(yè)務(wù)所需要的不斷壯大的精英受眾這一核心優(yōu)勢(shì)，而且廣播與報(bào)紙?jiān)诿浇閷傩苑矫鏄O高的互補(bǔ)性也進(jìn)一步強(qiáng)化了二者融合發(fā)展的極大可能和市場(chǎng)空間?；谶@樣的前提，筆者認(rèn)為：廣播與報(bào)紙融合發(fā)展可以按照新聞合作、項(xiàng)目合營(yíng)、資源合體三個(gè)階段逐步深入，最終達(dá)到互利雙贏、深度融合、永續(xù)發(fā)展。

1. 新聞合作，“報(bào)”出“聲”響

新聞業(yè)務(wù)是媒體的核心業(yè)務(wù)，是新聞立臺(tái)、新聞立報(bào)的根本保證。因此，新聞合作在戰(zhàn)略上是廣播與報(bào)紙融合發(fā)展的基礎(chǔ)。注重文字表述的報(bào)紙?jiān)诓删幜α俊⑿侣劜邉?、傳播介質(zhì)及新聞的“深度”報(bào)道上具有比較優(yōu)勢(shì)；而廣播可以采取電話連線、現(xiàn)場(chǎng)直播等形式在傳播“速度”上占領(lǐng)先機(jī)。因此，廣播和報(bào)紙可以在建立健全“速度”與“深度”互換機(jī)制的基礎(chǔ)上展開(kāi)新聞線索、新聞節(jié)目、新聞傳播渠道、新聞采編力量、新聞策劃資源以及媒體嘉賓資源等全方位的新聞合作。2012年9月1日起，湘潭晚報(bào)與湘潭1065電臺(tái)在新聞?lì)I(lǐng)域展開(kāi)多方面的合作，具體包括：1065電臺(tái)在其主打節(jié)目《早起聽(tīng)天下》《下班萬(wàn)歲》中分別開(kāi)設(shè)“記者讀報(bào)”“下班晚報(bào)”板塊，在每天早晚上下班高峰時(shí)段，有選擇性地播報(bào)晚報(bào)上的湘潭本地新聞。二者構(gòu)建新聞熱線共享平臺(tái)，共享新聞資源，當(dāng)需要新聞現(xiàn)場(chǎng)連線時(shí)，晚報(bào)記者負(fù)責(zé)給1065電臺(tái)進(jìn)行電話連線等。⑨這是一個(gè)依托“速度”和“深度”進(jìn)行有效互換的廣播與報(bào)紙新聞合作的典型案例。

其實(shí)，廣播與報(bào)紙的新聞合作可以“全面開(kāi)花”，也可以“重點(diǎn)突破”。2012年5月22日起，福州晚報(bào)與福州人民廣播電臺(tái)新聞廣播聯(lián)合開(kāi)辦了《晚報(bào)時(shí)間》《政風(fēng)行風(fēng)熱線》等欄目，同時(shí)根據(jù)需要開(kāi)展“晚報(bào)電臺(tái)記者在行動(dòng)”聯(lián)合采訪活動(dòng)，對(duì)一些重大民生問(wèn)題進(jìn)行深入報(bào)道。⑩城市主流報(bào)紙與當(dāng)?shù)匦侣剰V播通過(guò)打造“有聲報(bào)紙、可視電臺(tái)”的方式進(jìn)行全方位的新聞合作，各種行業(yè)報(bào)也可以通過(guò)共同開(kāi)辦特色節(jié)目與廣播媒體進(jìn)行新聞合作。比如，2010年12月16日起，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)辦了《天天3·15》就是一個(gè)成功的例子。總之，不管是城市主流報(bào)紙還是特色行業(yè)報(bào)都可以與廣播媒體開(kāi)展形式各異的新聞合作。但是必須指出的是：新聞合作是在不改變雙方媒體獨(dú)立編審體系的前提下，以努力擴(kuò)大雙方媒體新聞?dòng)绊懥槲ㄒ荒繕?biāo)的媒體合作行為。這是廣播和報(bào)紙新聞合作的操作底線或基本原則。只有這樣，才不會(huì)與現(xiàn)行新聞宣傳制度和宣傳紀(jì)律沖突，才能保證雙方媒體新聞合作的健康良性發(fā)展。

2. 項(xiàng)目合營(yíng)，“報(bào)”來(lái)“聲”意

新聞合作是廣播和報(bào)紙融合發(fā)展的基礎(chǔ)，以項(xiàng)目合營(yíng)為抓手、實(shí)現(xiàn)共同贏利才是二者融合發(fā)展的目的。新聞媒體不僅具有政治屬性、社會(huì)屬性，同時(shí)還具有產(chǎn)業(yè)屬性。項(xiàng)目合營(yíng)就是指廣播和報(bào)紙?jiān)谛侣労献鞯幕A(chǔ)上，根據(jù)雙方需要按一定方式在產(chǎn)業(yè)屬性層面劃定“項(xiàng)目特區(qū)”尋求深度合作，實(shí)現(xiàn)互利雙贏?！绊?xiàng)目特區(qū)”可以分為“節(jié)目特區(qū)”和“活動(dòng)特區(qū)”兩大類，具體可以是廣播的一個(gè)節(jié)目、一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)時(shí)段、一個(gè)頻率，也可以是報(bào)紙的一個(gè)欄目、一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)版面、一個(gè)周刊等，還可以是廣播與報(bào)紙以“價(jià)值對(duì)等要素”融合生成的“合成項(xiàng)目”?！绊?xiàng)目特區(qū)”可以在合理的資本資源配比、對(duì)等的人力物力投入的基礎(chǔ)上實(shí)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。廣播與報(bào)紙?jiān)趯?shí)行項(xiàng)目合營(yíng)時(shí)還必須建立健全“項(xiàng)目特區(qū)”的形成機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和評(píng)價(jià)機(jī)制、品牌共有、收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益分配機(jī)制等。只有這樣，項(xiàng)目合營(yíng)才能在注重成本核算、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)效率、以盈利為目的、追求利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上不斷深入，做大做強(qiáng)。

3. 資源合體，“報(bào)”出“聲”機(jī)

在新聞合作和項(xiàng)目合營(yíng)探索并積累足夠成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，廣播與報(bào)紙融合發(fā)展就可以考慮升級(jí)到第三階段——資源合體。資源合體是媒體融合發(fā)展的本質(zhì)，也是它的終極目標(biāo)。“合體”在《新華詞典》里是“合身”的意思，但在動(dòng)漫《變形金剛》里卻是一項(xiàng)重要科技，利用合體技術(shù)可以讓多個(gè)變形金剛合體為巨型戰(zhàn)士“合體金剛”，合體后力量大大增強(qiáng)。資源合體，就是指不同媒體的“人”和“物”等多種要素和運(yùn)營(yíng)資源，通過(guò)一定規(guī)則聯(lián)系或整合在一起，在同一個(gè)體系下并軌運(yùn)營(yíng)、評(píng)價(jià)、增值，共同研發(fā)、共同運(yùn)作、共享收益。其實(shí)質(zhì)是建立以等價(jià)交換為基礎(chǔ)的資源自主流通體系，其目的是通過(guò)提升媒體資源的單位價(jià)格以及媒體品牌的整體價(jià)值，共享價(jià)值升級(jí)的效益和成果。在此需要特別指出的是，資源合體并不等同于實(shí)體合并，資源沒(méi)有合體的實(shí)體合并，貌合神離沒(méi)有任何意義，運(yùn)營(yíng)成本反而大大增加；實(shí)體沒(méi)有合并的資源合體具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義，它能夠讓不同媒體在共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中共享更大的收益；資源已經(jīng)合體的實(shí)體合并，則標(biāo)志著已經(jīng)建立起跨媒體、跨區(qū)域、全要素融合的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。簡(jiǎn)言之，資源合體就是項(xiàng)目合營(yíng)的升級(jí)版，就是把項(xiàng)目合營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展為雙方的全面合營(yíng)。

雖然目前媒體間在項(xiàng)目合營(yíng)乃至資源合體方面還只是停留在概念性愿景式試探階段，并沒(méi)有成功的案例可以參考。但是筆者相信，具備融合發(fā)展無(wú)限潛力的廣播和報(bào)紙一定可以在這方面探索出更多更有效的成功模式，既可以讓紙質(zhì)媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中尋找到真正的合作伙伴實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也可以讓廣播媒體更快更堅(jiān)實(shí)地邁進(jìn)產(chǎn)業(yè)和事業(yè)裂變發(fā)展的“第二個(gè)春天”。

（作者單位：福建泉州廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：劉園丁）