官方微博，主流媒體轉(zhuǎn)型全媒體的急先鋒

陳俊

摘 要：官方微博成為主流媒體轉(zhuǎn)型全媒體的急先鋒，它幫助主流媒體在業(yè)態(tài)瓶頸、影響力等方面實現(xiàn)突破，并使其不斷朝著符合現(xiàn)代傳播規(guī)律的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：官微 主流媒體 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2011年10月25日，美國著名的《紐約時報》停止出版紙質(zhì)報紙，主推網(wǎng)絡(luò)版。這不是第一家放棄傳統(tǒng)終端的媒體，也不會是最后一家。在新媒體的沖擊下，向全媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的共識，而開設(shè)在各家微博平臺上的官方微博（下簡稱官微），則成為主流媒體轉(zhuǎn)型的急先鋒。

從網(wǎng)絡(luò)時代的角度來看，傳統(tǒng)媒體是一個封閉的系統(tǒng)，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播有自己固定的模式和規(guī)矩。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體很難做到與新聞事件的無時差以及與受眾的零距離。雖然作為向全媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，各家傳統(tǒng)媒體早已開辦了自己的網(wǎng)站，然而大多數(shù)依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站不僅不能和門戶網(wǎng)站相抗衡，就連自己傳統(tǒng)的傳播途徑的影響力也很難達(dá)到。就在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站顯得稍許尷尬的時候，微博這一嶄新的傳播方式橫空出世，為傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型找到了一個突破口。截至2012年底，新浪微博認(rèn)證的媒體微博總數(shù)突破11萬個，包括1.7221萬個媒體官微。在綜合實力前400名的媒體官微中，廣播電臺占據(jù)14%。

從對微博的觀望、對抗到開設(shè)自己的官微，傳統(tǒng)媒體只用了極短的時間，140個字的閱讀量，無限連接的“粉絲”數(shù)，隨時隨地的發(fā)布速度，讓傳統(tǒng)媒體認(rèn)識到，這雖然是一個難以超越的競爭對手，但同樣可以成為自己轉(zhuǎn)型進(jìn)而保持影響力的良好平臺。

一、官微——主流媒體轉(zhuǎn)型的突破口

目前，在新浪微博平臺上，擁有百萬粉絲的媒體微博數(shù)超過200個，而近年傳統(tǒng)報紙發(fā)行量達(dá)到百萬的不超過25家。盡管業(yè)內(nèi)不少專家認(rèn)為粉絲數(shù)不能和發(fā)行量劃等號，但是通過微博這一平臺，傳統(tǒng)媒體的確實現(xiàn)了幾大突破。

1. 形象更親民，影響人群大大增加

2012年7月22日4點58分，《人民日報》的官微在新浪網(wǎng)上發(fā)了一條微博：“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”親民的語氣，低調(diào)的姿態(tài)，實現(xiàn)了潤物細(xì)無聲的效果。截至2013年3月底“@人民日報”已經(jīng)擁有510萬粉絲。短短幾個月的時間，《人民日報》收獲如此高的關(guān)注度，一個重要的原因就是官微以它新媒體的特質(zhì)賦予了《人民日報》全新的表達(dá)方式。微博作為自媒體，是網(wǎng)民發(fā)表言論的舞臺，在這個舞臺上，平等是傳播最基本的態(tài)度，主流媒體用官微表達(dá)觀點、傳播信息、表明立場，它引領(lǐng)著主流媒體放下身段，以網(wǎng)民喜歡的方式說話，而這一改變讓主流媒體變得可親可敬。主流媒體，特別是黨報的發(fā)行方向絕大多數(shù)是黨政機關(guān)，而官微的粉絲大多數(shù)是一個個普通老百姓。隨著一條條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了自我形象的重新塑造，進(jìn)入更多人的視野，影響力有了實質(zhì)性的提升。

2. 突破業(yè)態(tài)瓶頸，和新聞現(xiàn)場、受眾零距離

報紙一天印刷一次，廣播和電視節(jié)目也有制作周期，盡管在技術(shù)上廣播和電視都可以實現(xiàn)直播，但隨時隨地、快捷、圖文并茂地發(fā)布消息還是比不上微博。而有了自己的官微，報紙、電視、電臺都可以24小時運轉(zhuǎn)，記者在哪里，報道觸角就延伸到哪里。即使沒有到達(dá)新聞第一現(xiàn)場，通過轉(zhuǎn)發(fā)，同樣能迅速占據(jù)新聞事件的第二落點進(jìn)行跟進(jìn)。除了媒體自己的官微，服務(wù)于各家主流媒體的記者開設(shè)的加“V”微博也為各自的媒體賺足了人氣?！稉P子晚報》的氣象記者在微博開設(shè)了“@丹丹說天氣”，讓本來一天一次全是數(shù)據(jù)的天氣預(yù)報鮮活了起來，她的微博里，早晚都會以清新活潑的語言發(fā)布天氣信息，給人們出門提示、穿衣提示，甚至連天氣預(yù)報的誤報也及時回應(yīng)。3月22日，她發(fā)布了23日的南京天氣是中雨，因為當(dāng)天是周末，所以她提醒大家“周六中雨降溫宜宅”，可到了23日的下午南京卻沒有下雨的意思，她隨即發(fā)一條微博“不是說，中雨？”緊接著不少網(wǎng)友在后面評論道：“我嚇得沒敢洗衣服”“今天就算了，明天中雨來不來”“你的眼淚比雨大”。良好的互動，化解了人們的抱怨，人性的播報，實現(xiàn)了報紙業(yè)態(tài)的突破。在微博上和受眾互動，現(xiàn)在已經(jīng)成為主流媒體的常規(guī)動作，運用嫻熟。今年兩會期間，幾乎所有主流媒體都在官微上開設(shè)了問政的專題。

3. 讓主流的聲音傳得更遠(yuǎn)，傳播更有效

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是微博的出現(xiàn)，使信息與輿論傳播格局被打破，一個匯聚了各種聲音的公共輿論場建立起來。在這個信息的“公?！崩?，信息的真實度一直是不可回避的問題，謠言、謊言、流言無孔不入。對于以信息權(quán)威著稱的主流媒體，如果不在微博中占據(jù)一席之地，就無法快速地把主流的聲音傳遞到社會的每一個角落。正如《人民日報》社長張研農(nóng)在和復(fù)旦大學(xué)學(xué)子交流中指出的，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過濾器，做網(wǎng)絡(luò)偏激情緒的緩釋劑，做國民心態(tài)的壓艙石”。這也是每一個主流媒體的責(zé)任。我們看到，在一個個突發(fā)事件面前，大量的主流媒體第一時間參與報道，在微博上及時發(fā)布消息，還原真相，找出答案，成為公共利益的維護(hù)者。

同時，主流媒體官微也因自身權(quán)威的信息來源和主流價值觀一次次地完成傳遞正能量的責(zé)任。2012年8月8日，臺風(fēng)“?？边^境江蘇，江蘇廣電總臺交通廣播在官微上發(fā)出這樣一條微博，“目前，臺風(fēng)?？呀?jīng)登陸南京，大風(fēng)大雨中對出行人造成了巨大困難。面對災(zāi)害性天氣，江蘇交通廣播網(wǎng)、997金陵之聲倡議發(fā)起‘交廣正能量雙閃行動，打開自己的雙閃燈，免費送路人回家”。很快，這條微博被網(wǎng)友頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，在南京的夜幕里，一輛輛打著“雙閃”的車輛頂著狂風(fēng)暴雨，往來于車站、超市等人流密集區(qū)，免費送人回家。“雙閃行動”不僅給困境中的人們帶來幫助，在陌生人之間傳遞溫暖，也彰顯了主流媒體的責(zé)任和力量。

二、探索官微的運營方式成為主流媒體轉(zhuǎn)型的必殺技

盡管傳統(tǒng)媒體都認(rèn)識到微博的力量，但是各家經(jīng)營微博的能力還是差距很大。從地域分布來看，東部沿海地區(qū)、湖南、湖北及河南等地媒體微博數(shù)量較多，北京以2.6萬居全國之首。在影響力上，北上廣及江浙地區(qū)媒體微博影響力居前列。導(dǎo)致這種差別的主要因素還是對微博這種新傳播方式的認(rèn)知有差別。

傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型首先是定位的轉(zhuǎn)型。做微博的態(tài)度首先必須是親民的、平等的、感性的，其次還要懂得術(shù)業(yè)有專攻的道理。現(xiàn)在各家媒體都在大張旗鼓地打造全媒體記者，去年5月21日，江蘇廣電總臺首批120名全媒體記者上崗，學(xué)習(xí)如何使用客戶端拍攝、上傳新聞等技能，以及如何從接觸一個新聞事件時起就開始考慮不同媒體不同報道角度的新思維。這樣的隊伍建設(shè)固然重要，但其實在向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，最缺乏的還是全媒體管理人才。媒體應(yīng)保證決策層有真正懂得現(xiàn)代信息技術(shù)的人才，這樣才能促使媒體自覺開發(fā)新型信息服務(wù)，還要懂得如何駕馭自己的全媒體資源，知道廣播、網(wǎng)絡(luò)以及其他各種終端的架構(gòu)，了解如何排兵布陣、如何協(xié)同合作、如何資源共享、如何占據(jù)不同終端市場，最終形成更大的實力。從這一點說，擁有不同的管理人才，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中的表現(xiàn)就會有天壤之別。比如：有的媒體僅把微博看作營銷工具和副業(yè)，在微博維護(hù)上投入很少，人員地位和授權(quán)上得不到保證，原創(chuàng)內(nèi)容沒有吸引力，那么微博這樣的新平臺對于他們只能是擺設(shè)，起不到應(yīng)有的作用。

微博作為一個平等的輿論場，話語權(quán)的競爭更加激烈，主流媒體要想立于不敗之地，一定要仔細(xì)研究微博上的新聞傳播規(guī)律，增加投入，整合自己的資源，打造專門的微博維護(hù)隊伍，把官微當(dāng)作自己的第一信息發(fā)布平臺。2012年度江蘇媒體在新浪官微影響力排名第一的《揚子晚報》，就要求每一個記者在新聞現(xiàn)場必須先發(fā)微博，把這一條作為重要的績效考核指標(biāo)。

向全媒體轉(zhuǎn)型，獲得新生，就是要把傳統(tǒng)媒體打造成為公眾提供信息的服務(wù)者。在傳播方式上，受眾希望信息以什么樣的方式來呈現(xiàn)、來傳播就生產(chǎn)什么樣的信息款式。音頻、視頻、圖片、文字，說到底都是一種信息表達(dá)方式，在現(xiàn)代接受信息終端不斷豐富的今天，始終為新終端生產(chǎn)節(jié)目產(chǎn)品，研究新的表達(dá)方式，是傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)不變的選擇。這一次是微博，而我們更應(yīng)該做好準(zhǔn)備，隨時準(zhǔn)備迎接下一個新的傳播方式的到來。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺新聞廣播）

（本文編輯：呂曉虹）