傳統(tǒng)廣播嫁接新媒體方法初探

樊璇

摘 要：能否吸引和聚合更多的受眾特別是年輕的受眾，關(guān)乎著傳統(tǒng)廣播的未來。傳統(tǒng)廣播如何實(shí)現(xiàn)與新媒體的優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)？本文結(jié)合中央電臺(tái)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)開展的專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，從選擇性地改造內(nèi)容、豐富內(nèi)容形式、分眾化傳播、打造播客應(yīng)用、關(guān)注用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新互動(dòng)策略、嘗試開發(fā)付費(fèi)業(yè)務(wù)、塑造明星主持人等方面試圖為廣播吸引新興受眾、進(jìn)軍新終端市場(chǎng)提供有價(jià)值的策略和建議。

關(guān)鍵詞：新興受眾 新終端 音頻 收聽行為

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷而過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又迎來高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年底，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總量為5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億①，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例同比上升74.5%，手機(jī)應(yīng)用呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)。在這一新的歷史發(fā)展機(jī)遇面前，傳統(tǒng)廣播如何在維系現(xiàn)有廣播聽眾的基礎(chǔ)上，吸引更多的新終端受眾，進(jìn)而跳出傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)的理念和方法的局限，生產(chǎn)受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品，將傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)與新媒體平臺(tái)有效地嫁接？針對(duì)這些關(guān)乎廣播媒體未來發(fā)展的重要課題，筆者結(jié)合中央人民廣播電臺(tái)的一些實(shí)際應(yīng)用與實(shí)踐粗淺地談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)。

新興受眾（即通過收音機(jī)以外的其他設(shè)備收聽音頻的聽眾，下同）有著與傳統(tǒng)廣播聽眾不盡相同的生活形態(tài)、媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)理念，他們具有的共性是追求個(gè)性化與娛樂化，他們年輕而擁有夢(mèng)想，普遍有較高的知識(shí)文化水平和穩(wěn)定的職業(yè)背景，有旺盛的消費(fèi)熱情。他們追求新奇、拒絕平庸、反感說教并且口味挑剔。他們的選擇多元、忠實(shí)度有限……因此，生產(chǎn)新終端音頻產(chǎn)品時(shí)，照搬傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容是行不通的，沿用傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的流程和理念很難征服新興受眾。因此，傳統(tǒng)廣播進(jìn)軍新終端市場(chǎng)必須跳出原有窠臼，力求把最優(yōu)質(zhì)的、用戶最感興趣的音頻產(chǎn)品在最合適的時(shí)間、以最合適的方式呈現(xiàn)給新興受眾，并通過互動(dòng)、服務(wù)等方式維系受眾。這看似簡單的愿望，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言無疑是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，特別是傳統(tǒng)媒體在改善用戶體驗(yàn)方面幾乎毫無經(jīng)驗(yàn)，可以說這是先天的短板。但是，傳統(tǒng)廣播要想進(jìn)軍新媒體，就必須做出努力和嘗試。建議如下。

一、改造現(xiàn)有的能夠吸引新興受眾的節(jié)目內(nèi)容

2012年，中央電臺(tái)委托中國傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所進(jìn)行了針對(duì)北京、上海兩地新興受眾的大樣本的在線調(diào)查，參與此次調(diào)查的2375名受訪者中，有近九成的被訪者（2128人）在過去6個(gè)月中曾經(jīng)使用過“電腦類/手機(jī)類/車載類終端”收聽過廣播，而未使用的受訪者僅占10.4%?？梢?，越來越多的人使用新終端收聽廣播。

并非所有的節(jié)目內(nèi)容都具備新媒體改造的可行性。本次調(diào)查的結(jié)果顯示，新興受眾首選的音頻內(nèi)容是流行音樂，占比接近80%；選擇收聽“新聞資訊”的比例也較高，占全體受訪者的61.9%?？梢?，音樂與資訊是新興受眾的首選。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)廣播在內(nèi)容選擇、表達(dá)方式、風(fēng)格氣質(zhì)等方面的確存在差異。判斷傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容能否改造成互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品，需綜合分析該節(jié)目在新興受眾中的品牌吸引力、現(xiàn)有受眾構(gòu)成是否契合新興受眾以及能否滿足新興受眾追求個(gè)性化與娛樂化的需求等。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播節(jié)目移植到新媒體，還應(yīng)該對(duì)原有節(jié)目進(jìn)行有針對(duì)性的改造，避免照搬。例如：針對(duì)新興受眾時(shí)間碎片化、選擇多元的特點(diǎn)，新聞資訊應(yīng)整合、編輯、制作成作品短小、信息量大、時(shí)效性強(qiáng)的資訊，要有個(gè)性鮮明、口音獨(dú)特、有獨(dú)立見解，最好還具幽默語言的主持人來“說新聞”并配以個(gè)性評(píng)論。例如：優(yōu)酷網(wǎng)推出的高曉松的《曉說》，在節(jié)目包裝時(shí)添加了漫畫，用大連話配音的評(píng)論等娛樂化的元素，較為符合網(wǎng)絡(luò)收看的習(xí)慣，迎合新興受眾的需求。

二、網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)資源，豐富節(jié)目形式

本次調(diào)查顯示，近八成的新興受眾（79.9%）在選擇收聽音頻時(shí)首選“音頻質(zhì)量好”，“內(nèi)容可聽性強(qiáng)”緊隨其后，占74.5%；選擇“產(chǎn)品使用方便、操作簡單”和“產(chǎn)品功能齊全”的比例分別為65.4%和42.8%。可見，音頻質(zhì)量和內(nèi)容是否具有吸引力在很大程度上影響著新興受眾對(duì)音頻的選擇。

“在不遠(yuǎn)的將來，我們還會(huì)將更多的全國其他節(jié)目資源加入進(jìn)來供您挑選，使菠蘿臺(tái)真正成為您可以自己訂制的‘一臺(tái)聽天下的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。”這是北京人民廣播電臺(tái)菠蘿臺(tái)的目標(biāo)。②可見，伴隨著技術(shù)條件的進(jìn)步，廣播覆蓋將不再是障礙，新興受眾可以隨時(shí)隨地收聽到大洋彼岸正在直播的廣播節(jié)目。誰能網(wǎng)羅精彩，誰就能留住受眾。因此，傳統(tǒng)廣播不應(yīng)固守現(xiàn)有的資源，要努力開拓并豐富節(jié)目源，用海量的、多樣化的內(nèi)容取悅新興受眾。

三、分眾化傳播，精確受眾

在資訊獲取渠道如此多元的今天，任何一個(gè)媒體都不可能做到全盤通吃，追求全面的大眾占有率越來越難。社會(huì)分工的日益細(xì)化與現(xiàn)代社會(huì)多元文化的滲透，使得受眾群體的收聽差異越來越明顯，音頻受眾日趨分眾化、小眾化。

調(diào)研中，鳳凰新媒體戰(zhàn)略合作部總監(jiān)呂靖這樣介紹鳳凰電臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)：新媒體時(shí)代的音頻內(nèi)容消費(fèi)“隨時(shí)、隨地、隨身”，因此，我們的策略之一就是“集中優(yōu)勢(shì)火力打殲滅戰(zhàn)”，“先做小，再做大”，追求“小而精”，充分與公司現(xiàn)有資源整合，放棄大而全，或不切實(shí)際無法落地的高精尖。

傳統(tǒng)廣播進(jìn)軍新媒體市場(chǎng)必須找準(zhǔn)目標(biāo)人群，挖掘目標(biāo)受眾的收聽需求和偏好，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，有甄別、有選擇地進(jìn)行宣傳和推廣，進(jìn)而準(zhǔn)確地進(jìn)行營銷。

本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果顯示，手機(jī)、電腦、車載受眾呈現(xiàn)出比較鮮明的差別和特點(diǎn)，應(yīng)針對(duì)不同終端新興受眾群的生活形態(tài)、收聽習(xí)慣和選擇偏好，分別在內(nèi)容推送、節(jié)目樣態(tài)、風(fēng)格氣質(zhì)等方面找準(zhǔn)定位，度身定制適合不同終端特點(diǎn)的產(chǎn)品。精準(zhǔn)的制作一方面能讓用戶體驗(yàn)更好，獲得良好的口碑，同時(shí)也可以使廣告更精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)受眾，讓廣告營銷呈現(xiàn)良性循環(huán)。

四、打造傳統(tǒng)廣播的播客應(yīng)用

傳統(tǒng)電臺(tái)建立自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，如果僅僅停留在提供網(wǎng)絡(luò)版廣播內(nèi)容、只是為受眾多提供一種收聽方式的選擇的話，恐怕不能吸引更多受眾。本次調(diào)查顯示，使用“手機(jī)類終端”的新興受眾受訪者更傾向于選擇“自己上傳音頻節(jié)目”（26.3%）和“創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”（13.9%）。傳統(tǒng)電臺(tái)的播客應(yīng)用似乎是潮流所指。

傳統(tǒng)電臺(tái)的播客應(yīng)用，使得新興受眾可以自己選擇節(jié)目單，在傳統(tǒng)媒體提供強(qiáng)有力的信息資源的同時(shí)，用戶可以實(shí)現(xiàn)自制內(nèi)容的上傳、下載、訂閱，使得業(yè)余廣播愛好者能夠自己參與和從事“廣播”，這樣的變革對(duì)于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員來說無疑是天翻地覆的變化。未來的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可能就不再需要編輯和主持人，用戶完全可以通過媒體提供的信息資源，成為自媒體的主持人和編輯，形成自身的需求和發(fā)布，這種自主和個(gè)性的傳播對(duì)新興受眾來說是個(gè)新鮮的刺激和有效的吸引。英國廣播公司（BBC）的I-Player、北京電臺(tái)菠蘿臺(tái)的成功實(shí)踐和發(fā)展戰(zhàn)略都充分印證了這一點(diǎn)。

五、重視用戶體驗(yàn)

手機(jī)的基本功能是語音通話功能，雖然3G時(shí)代的到來給手機(jī)視頻創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但受其屏幕小的限制，音頻和圖文內(nèi)容的服務(wù)依然將會(huì)是手機(jī)媒體的重要市場(chǎng)，這給廣播電臺(tái)提供獨(dú)有的音頻產(chǎn)品創(chuàng)造了空間。但是，作為新終端音頻產(chǎn)品特別是有可能付費(fèi)購買的產(chǎn)品，除了內(nèi)容之外，用戶體驗(yàn)的重要性也日益凸顯。

豆瓣電臺(tái)很重視手機(jī)版的用戶體驗(yàn)，目前已經(jīng)推出手機(jī)蘋果（iPhone）版和安卓（Android）版客戶端，用戶不僅可以享受和網(wǎng)絡(luò)版相同的隨身音樂服務(wù)，還能感受很多貼心的手機(jī)特別體驗(yàn)，譬如豆瓣的音樂可以用背景模式播放，讓用戶在發(fā)短信、玩游戲的同時(shí)收聽豆瓣FM。后臺(tái)播放時(shí)可以使用搖晃換歌；增加耳機(jī)按鈕換歌功能；定時(shí)關(guān)閉功能；接/打電話時(shí)自動(dòng)靜音，掛機(jī)自動(dòng)恢復(fù)功能等。

在加強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)廣播需要向商業(yè)公司學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)揣摩用戶的心理和需求，度身定制用戶體驗(yàn)良好的新終端音頻產(chǎn)品。

六、強(qiáng)化與新興受眾的互動(dòng)，創(chuàng)新互動(dòng)的形式與策略

傳統(tǒng)廣播的反饋環(huán)節(jié)，一般是通過聽眾來信、熱線電話等方式得以完成，寫信的方式無疑具有延后性和間接性；熱線電話雖然使節(jié)目主持人和聽眾能夠通過聲音直接交流，但是能夠撥通熱線電話與主持人一對(duì)一溝通的畢竟還是少數(shù)；通過手機(jī)短信進(jìn)行互動(dòng)雖然迅速、便捷，但受限于短信篇幅和形式，難以在傳受雙方之間傳遞微妙的情感信號(hào)、建立順暢的交流語境。

新技術(shù)的出現(xiàn)可以掀開廣播互動(dòng)史上新的一頁。憑借新媒體方便的互動(dòng)性特征，可以增加電子郵件傳遞、電子公告欄、網(wǎng)上論壇、聊天室、微博、微信等信息服務(wù)，增強(qiáng)互動(dòng)性。憑借這些舉措，主持人可以在網(wǎng)上即時(shí)回答受眾的問題，滿足他們的愿望，甚至和他們展開激烈討論，并可以在聊天室或論壇中發(fā)動(dòng)眾多受眾一起尋找某種信息以滿足受眾的需要。如此快捷、方便、有趣味、低成本的互動(dòng)方式會(huì)吸引更多的新興受眾。

本次調(diào)查顯示，使用手機(jī)類終端、車載類終端和互聯(lián)網(wǎng)收聽音頻的新興受眾在互動(dòng)方式的選擇上也有所不同，與新興受眾的互動(dòng)策略更需要細(xì)分，應(yīng)結(jié)合某一產(chǎn)品受眾群落的特點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)策略研究和創(chuàng)意開發(fā)。

七、借助新興受眾間的人際互動(dòng)推廣節(jié)目

在本次調(diào)查的2375名新興受眾中，超過半數(shù)（52.5%）的新興受眾“會(huì)參加與音頻提供方的互動(dòng)”，87.5%的被調(diào)查者表示會(huì)將有意思的音頻推薦給別人，顯示出了新興受眾在節(jié)目推薦時(shí)較強(qiáng)的人際互動(dòng)意愿。在新興受眾通過人際互動(dòng)推薦節(jié)目時(shí)，均偏向于通過“QQ等即時(shí)通信工具”“當(dāng)面告知”及“微博、人人等社交網(wǎng)站”作為推薦渠道，而很少用戶使用“論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”作為推薦渠道。因此，傳統(tǒng)廣播在鞏固現(xiàn)有聽眾的同時(shí)，應(yīng)努力培育其新興受眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體的優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，借助微博、微信動(dòng)態(tài)宣傳、名人轉(zhuǎn)發(fā)等渠道，借助新興受眾間的人際互動(dòng)推廣節(jié)目。

此外，需要策劃相應(yīng)的人際互動(dòng)推廣戰(zhàn)略，設(shè)置鼓勵(lì)性措施吸引受眾參與互動(dòng)，增強(qiáng)新興受眾的黏性。例如：目前北京電臺(tái)菠蘿臺(tái)就創(chuàng)新提出更多的互動(dòng)形式激勵(lì)用戶參與。他們采用“種菠蘿”的形式努力實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)，圈子不斷擴(kuò)大，互動(dòng)不斷加強(qiáng)，帶動(dòng)“菠蘿蜜”們自主加入互動(dòng)并創(chuàng)建特色化互動(dòng)形式。

八、嘗試開發(fā)針對(duì)新興受眾的付費(fèi)業(yè)務(wù)

隨著手機(jī)多媒體功能的強(qiáng)大和3G的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與移動(dòng)通信領(lǐng)域的結(jié)合有著非常不錯(cuò)的發(fā)展前景，手機(jī)增值業(yè)務(wù)也將有較大的發(fā)展空間。本次調(diào)查顯示，新興受眾對(duì)付費(fèi)收聽表現(xiàn)出了一定程度的接受：68%的新興受眾愿意為自己喜歡的節(jié)目付費(fèi)。

此外，在“微博、人人等社交網(wǎng)站”上推薦節(jié)目，還可能有利于付費(fèi)節(jié)目的開展。據(jù)尼爾森在線研究2012年的一項(xiàng)調(diào)查顯示③，78%的黃金在線消費(fèi)者（月均網(wǎng)購費(fèi)用超過1000元）同時(shí)使用“微博、人人等社交網(wǎng)站”，在在線音樂/視頻和聊天上花更多的時(shí)間。如果這部分黃金消費(fèi)者中有一定規(guī)模的新興受眾，他們的消費(fèi)能力以及對(duì)電子支付業(yè)務(wù)的熟練掌握，都將有助于他們購買音頻產(chǎn)品。

需要說明的是，一旦付費(fèi)，用戶的初次使用體驗(yàn)非常重要，可能直接影響新興受眾對(duì)付費(fèi)節(jié)目的第一印象，并進(jìn)而影響新興受眾后續(xù)的付費(fèi)收聽行為。

九、加強(qiáng)對(duì)明星主持人的挖掘和塑造

作為通過聲音與受眾見面的產(chǎn)品，“聲音”和發(fā)出聲音的“人”顯得尤為重要。因此，主持人的培養(yǎng)和塑造可以說是廣播媒體的頭等要?jiǎng)?wù)。本次調(diào)查請(qǐng)被調(diào)查的新興受眾開放式填寫最希望聽到的音頻節(jié)目主持人，結(jié)果顯示，被提及的廣播主持人屈指可數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于電視節(jié)目主持人及演藝明星。可見，打造明星主持人的任務(wù)對(duì)傳統(tǒng)廣播來說任重而道遠(yuǎn)。

由于信息渠道的豐富，音頻資源不再是稀缺資源，可替代性很強(qiáng)。但主持人的個(gè)人魅力可以使音頻產(chǎn)品有獨(dú)特的生命和性格，從而具有了不可替代性，形成忠實(shí)的受眾群落，進(jìn)而可以使用“社區(qū)化”的互動(dòng)、營銷等策略。追求娛樂化和個(gè)性化的新媒體世界里，名人的影響力非同一般。從某種程度上說，新興受眾也是活躍度較高的追星粉絲，從商界名人到影視明星，從意見領(lǐng)袖到網(wǎng)絡(luò)紅人，都是他們熱情追逐的對(duì)象。廣播主持人雖不比電視主持人和影視明星那般光鮮，但獨(dú)特的嗓音和個(gè)性魅力完全有可能使他們也成為新媒體的弄潮兒，主持人的影響力和重要性將會(huì)日益凸顯。在美國，部分商業(yè)電臺(tái)的廣告收入中有很大比例是由主持人帶動(dòng)的。這個(gè)主持人走了，商家就不會(huì)在這個(gè)臺(tái)投放廣告，因此明星主持人的收入也相當(dāng)可觀。目前國內(nèi)有些電臺(tái)已經(jīng)開始有意識(shí)地培育明星主持人，從經(jīng)費(fèi)供給、宣傳力度、品牌推廣等多方面放大和外化主持人的個(gè)人魅力，這無論是對(duì)于傳統(tǒng)廣播還是新終端音頻產(chǎn)品都具有積極的推動(dòng)意義。

總之，新媒體領(lǐng)域是一片時(shí)尚、新奇而充滿希望的沃土，也是勇敢者直面挑戰(zhàn)的競(jìng)技場(chǎng)。新終端音頻市場(chǎng)雖然目前沒有產(chǎn)生爆發(fā)式的增長，也尚未形成成熟的盈利模式，但星星之火已經(jīng)點(diǎn)燃，伴隨著新技術(shù)的革新與進(jìn)步，未來的發(fā)展前景不容忽視。千里之行，正始于我們足下！

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)辦公室發(fā)展研究處）

（本文編輯：劉浩三）