新媒體時(shí)代傳媒監(jiān)管對(duì)策研究

賈菁

【摘要】傳媒創(chuàng)新是傳媒發(fā)展的趨勢(shì)，也是傳媒改革的突破口，傳媒監(jiān)管作為一種管制手段對(duì)傳媒創(chuàng)新既有促進(jìn)作用，也有穩(wěn)定作用。當(dāng)前，不同類(lèi)型傳媒融合條件下的新傳媒發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)傳媒監(jiān)管體系提出了新的要求。本文研究了傳媒創(chuàng)新與傳媒監(jiān)管的互動(dòng)作用，針對(duì)當(dāng)前傳媒監(jiān)管發(fā)展中的問(wèn)題探討了傳媒監(jiān)管的對(duì)策意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳媒監(jiān)管；對(duì)策；研究

傳媒監(jiān)管是傳媒主管部門(mén)對(duì)傳媒行為主體進(jìn)行的某種限制性規(guī)定或規(guī)范，它實(shí)質(zhì)上是一種具有特定內(nèi)涵和特征的政府行為。而傳媒監(jiān)管體制是對(duì)相應(yīng)的傳媒監(jiān)管體系和基本制度的總稱(chēng)。傳媒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻高、技術(shù)性強(qiáng)，當(dāng)前廣泛應(yīng)用的電腦技術(shù)和數(shù)字技術(shù)將傳統(tǒng)傳媒和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新興傳媒融為一體，形成新的傳媒模式，傳媒創(chuàng)新也不斷出現(xiàn)。同時(shí)，各個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛在傳媒創(chuàng)新的過(guò)程中實(shí)行跨越傳統(tǒng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。目前，我國(guó)傳媒監(jiān)管仍實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的模式，對(duì)傳媒創(chuàng)新的監(jiān)管收效甚微。傳媒產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展呼喚傳媒監(jiān)管新秩序，以規(guī)范傳媒創(chuàng)新不斷發(fā)展的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和鏈條。為適應(yīng)傳媒創(chuàng)新的市場(chǎng)化和多元化發(fā)展，及時(shí)改善我國(guó)的傳媒監(jiān)管模式顯得非常必要。我國(guó)的傳媒監(jiān)管體制不僅要適應(yīng)傳媒創(chuàng)新，而且要有一定的超前性，有必要借鑒其他國(guó)家的做法，建立適合我國(guó)實(shí)際的傳媒監(jiān)管體制。

一、新媒體時(shí)代傳媒創(chuàng)新的概述及影響

新媒體時(shí)代傳媒創(chuàng)新概述。傳媒創(chuàng)新是引起新聞傳媒領(lǐng)域發(fā)生變化的新工具、新服務(wù)方式、新市場(chǎng)以及新體制。從廣義來(lái)看，發(fā)生在新聞傳媒領(lǐng)域的一切形式，包括傳媒制度和傳媒業(yè)務(wù)兩方面的創(chuàng)新活動(dòng)都可以稱(chēng)為傳媒創(chuàng)新。一般來(lái)講，傳媒創(chuàng)新是指?jìng)髅焦ぞ邉?chuàng)新和傳媒服務(wù)創(chuàng)新等傳媒業(yè)務(wù)創(chuàng)新，其創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

從動(dòng)因來(lái)看，現(xiàn)代社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展導(dǎo)致對(duì)傳媒服務(wù)需求的急速擴(kuò)張，社會(huì)新興行業(yè)的崛起、組織結(jié)構(gòu)的變化及同時(shí)伴隨的各種制度創(chuàng)新、規(guī)模變動(dòng)，從根本上要求現(xiàn)代傳媒業(yè)提供更宏觀、更專(zhuān)業(yè)和更復(fù)雜的傳媒業(yè)務(wù)服務(wù)。[1]而與此相對(duì)應(yīng)的是媒體的自我更新，新興傳媒技術(shù)的崛起為社會(huì)打造了眾多媒介傳播方式及媒介組織，引發(fā)了傳媒業(yè)相對(duì)實(shí)體業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，促進(jìn)了傳媒發(fā)展的加速提升。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，傳媒產(chǎn)品和傳媒制度的改變都會(huì)對(duì)社會(huì)傳播體系產(chǎn)生制衡。

從時(shí)間角度來(lái)看，創(chuàng)新媒體是一個(gè)相對(duì)于舊有媒體而言不斷發(fā)展變化的概念，所有隨時(shí)代變更而推陳出新的媒介都可以被稱(chēng)為新媒體。由于融合了大量新的傳播技術(shù)和傳播方式，當(dāng)前的傳媒領(lǐng)域發(fā)生了革命性的變化，許多以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主的創(chuàng)新傳媒得到了迅速發(fā)展，創(chuàng)新傳媒種類(lèi)很多，而其共性基礎(chǔ)均是利用數(shù)字技術(shù)，依托融合寬帶信息網(wǎng)絡(luò)，具有自身獨(dú)特終端移動(dòng)性。

從特點(diǎn)來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，創(chuàng)新傳媒無(wú)論在形式、內(nèi)容還是在自身運(yùn)行制度上都發(fā)生了根本性的變化。創(chuàng)新傳媒擁有一些傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如海量的存儲(chǔ)能力、立體的傳播手段和個(gè)性的服務(wù)方式等。但二者根本性的區(qū)別不在這些表象特征，而是基于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)方面的根本性差異。傳統(tǒng)意義的媒體傳播是自上而下的、單向的、一對(duì)多的，受眾被動(dòng)接收信息，是絕對(duì)意義上的傳媒消費(fèi)者。受眾在現(xiàn)代信息傳播中獲得了前所未有的條件和機(jī)會(huì)，與媒體傳播者之間的關(guān)系轉(zhuǎn)為互動(dòng)，創(chuàng)新媒體的受眾不僅有聽(tīng)的機(jī)會(huì)，而且由于進(jìn)入門(mén)檻低，每個(gè)人都有說(shuō)的條件，都可以表達(dá)自己的傳媒意圖。也就是說(shuō)，受眾不單單是傳媒消費(fèi)者，還是傳媒生產(chǎn)者。傳媒權(quán)力由傳統(tǒng)大眾媒介擴(kuò)展到受眾群體，傳播從單向變成雙向，從一對(duì)多變成多對(duì)多，從精英制造變成大眾制造。

傳媒創(chuàng)新對(duì)傳媒監(jiān)管的影響。新傳媒時(shí)期傳媒創(chuàng)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，傳媒技術(shù)創(chuàng)新促使傳媒業(yè)務(wù)發(fā)生了變化，也極大地改變了傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和傳媒組織結(jié)構(gòu)，突出的一點(diǎn)就是傳媒創(chuàng)新導(dǎo)致傳媒市場(chǎng)融合。和傳統(tǒng)傳媒相比，當(dāng)前傳媒機(jī)構(gòu)提供著日益多樣化的傳播工具、傳播渠道以及傳播內(nèi)容。新型傳媒工具的發(fā)展，傳媒業(yè)務(wù)的創(chuàng)新極大地改變了傳媒市場(chǎng)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，導(dǎo)致傳媒市場(chǎng)發(fā)生了根本性的結(jié)構(gòu)變化，打破了傳播媒介的行業(yè)界限，使文字、電視、廣播等傳統(tǒng)傳媒市場(chǎng)直接融匯在一起，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的綜合性現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)。當(dāng)前，世界許多國(guó)家傳媒業(yè)務(wù)構(gòu)成中，傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)在傳媒資產(chǎn)總額中的比例不斷下降，隨著新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新興傳媒業(yè)務(wù)的比例則在不斷上升，創(chuàng)新業(yè)務(wù)在傳媒業(yè)務(wù)總資產(chǎn)中所占的比重不斷增加，衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)和增值服務(wù)等業(yè)務(wù)已成為綜合性傳媒機(jī)構(gòu)日益重要的收入來(lái)源。[2]

與當(dāng)前傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和傳媒機(jī)構(gòu)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化相適應(yīng)，傳媒創(chuàng)新從根本上改變了人們一般意義上所認(rèn)知的傳媒機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式和內(nèi)容，傳媒業(yè)務(wù)交叉使得傳媒機(jī)構(gòu)出現(xiàn)集團(tuán)化、綜合化趨勢(shì)，混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，同時(shí)也使得傳媒機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化運(yùn)行趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。為了不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展下去，現(xiàn)代傳媒機(jī)構(gòu)往往會(huì)通過(guò)不斷拓寬市場(chǎng)途徑來(lái)拓展自己的規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍，這促進(jìn)了傳媒機(jī)構(gòu)之間跨行業(yè)、跨地域的合作，也促進(jìn)了集團(tuán)化全能傳媒機(jī)構(gòu)的興起。典型的模式之一就是成立綜合化的傳媒控股公司，以打破傳媒行業(yè)界限和地域限制，將各種傳媒業(yè)務(wù)融合起來(lái)，打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)的界限，突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)界限的限制，使得各種傳媒機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)以及傳媒市場(chǎng)之間的差別日益模糊，逐步形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的可以提供各種傳媒業(yè)務(wù)的綜合傳媒集團(tuán)。

整體上來(lái)看，傳媒技術(shù)的不斷創(chuàng)新使得傳媒呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)，而技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等模式上的創(chuàng)新又不斷完善傳媒機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，使得新媒體發(fā)展突出強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)制的主導(dǎo)運(yùn)行。正是由于客觀上傳媒發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，不斷對(duì)我國(guó)傳媒監(jiān)管體制提出新的要求和挑戰(zhàn)，逐漸暴露出傳統(tǒng)監(jiān)管模式在把握創(chuàng)新與發(fā)展的關(guān)系上越來(lái)越“力不從心”。在全新的發(fā)展環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)若干新的問(wèn)題，新問(wèn)題在某種程度上超越了舊有監(jiān)管的能力和范圍，使傳媒發(fā)展受到影響。

二、當(dāng)前傳媒監(jiān)管發(fā)展中的問(wèn)題

傳媒監(jiān)管制度建設(shè)滯后。從制度發(fā)展角度看，法律是監(jiān)管體系最根本的制度保障和方式。在當(dāng)前媒體創(chuàng)新快速發(fā)展時(shí)期，傳媒監(jiān)管滯后直觀表現(xiàn)為我國(guó)傳媒領(lǐng)域相關(guān)立法較少，規(guī)范作用較弱。縱觀我國(guó)傳媒監(jiān)管發(fā)展過(guò)程，各種行政手段始終處于主體地位，而相應(yīng)的傳媒法規(guī)發(fā)展進(jìn)程相對(duì)緩慢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有關(guān)傳媒管理的法律文件中，大多是以部門(mén)規(guī)章的形式頒布實(shí)施，一小部分是以國(guó)家法律、法規(guī)的形式頒布實(shí)施。同時(shí)，每年頒布的有關(guān)傳媒管理法規(guī)文件中，一半以上是以“通知”“意見(jiàn)”或“辦法”等行政文件的形式表現(xiàn)的。從實(shí)際執(zhí)行效果來(lái)看，行政手段有自己獨(dú)到的優(yōu)點(diǎn)，如權(quán)威、嚴(yán)肅，但是靈活性和實(shí)用性不強(qiáng)，而且體系不完善、前瞻性較弱，長(zhǎng)久來(lái)看不利于政府傳媒管理職能的有效實(shí)施。常見(jiàn)的一種現(xiàn)象是面對(duì)傳媒發(fā)展中的問(wèn)題，不斷用禁令、叫停的形式來(lái)禁止，這樣的監(jiān)管手段不僅單一、簡(jiǎn)單化，而且往往導(dǎo)致規(guī)范措施流于空泛。盡管監(jiān)管禁令不斷，但往往沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。更為關(guān)鍵的是，行政手段的本質(zhì)在于保證傳媒發(fā)展的穩(wěn)定，但在實(shí)際執(zhí)行中，行政手段的過(guò)多運(yùn)用卻在客觀上忽視了促進(jìn)傳媒業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的可能，尤其是當(dāng)二者之間產(chǎn)生目標(biāo)沖突時(shí)更是如此。傳媒創(chuàng)新發(fā)展強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)制，核心是按照各種法律規(guī)章、規(guī)范辦事，目的是要建立一套完整而有效的制度規(guī)范體系來(lái)達(dá)到發(fā)展的目標(biāo)，而傳媒監(jiān)管制度建設(shè)相對(duì)滯后，相關(guān)法律規(guī)章的缺失，從根本上阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

傳媒社會(huì)公信力降低。公信力是傳媒導(dǎo)向作用的保證，擁有良好公信力的傳媒往往能使輿論導(dǎo)向發(fā)揮積極的社會(huì)促進(jìn)作用；反過(guò)來(lái)，良好的輿論效果又能有效促進(jìn)傳媒的發(fā)展。在當(dāng)前傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，由于傳媒機(jī)構(gòu)自身受利益驅(qū)動(dòng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的影響，加上社會(huì)性監(jiān)管的缺失，出現(xiàn)了某些傳媒社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄等問(wèn)題，一些傳媒機(jī)構(gòu)為追逐收視率和商業(yè)效益不顧社會(huì)影響，導(dǎo)致傳媒公信力降低。傳媒創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化機(jī)制，有效地促進(jìn)了傳媒產(chǎn)品的資源配置，但是市場(chǎng)并不能完全有效、合理地配置資源以滿(mǎn)足社會(huì)需要。積極、健康、向上的內(nèi)容因無(wú)利可圖或者收益偏低而被某些媒體忽視甚至拋棄，而那些無(wú)聊、乏味甚至不良的內(nèi)容由于能夠吸引受眾，帶來(lái)較高的收益，則受到很多媒體的追捧，并大肆傳播?？梢哉f(shuō)，由于外部監(jiān)管措施對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部建設(shè)不力，傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)度追求降低了傳媒的品質(zhì)，也降低了傳媒的權(quán)威性和公信力。傳媒創(chuàng)新市場(chǎng)化過(guò)程中出現(xiàn)的這些問(wèn)題，一方面反映了傳媒機(jī)構(gòu)自身建設(shè)需要加強(qiáng)，另一方面也反映了當(dāng)前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化過(guò)程中社會(huì)性管制職能的缺失，亟須強(qiáng)化與傳媒市場(chǎng)化發(fā)展相適應(yīng)的、以標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則為基準(zhǔn)的各種社會(huì)性管制措施。嚴(yán)格限定傳媒產(chǎn)品、傳媒服務(wù)的質(zhì)量以及伴隨著的各種傳媒活動(dòng)，可能危害公共利益、社會(huì)道德或者社會(huì)秩序的傳媒行為，通過(guò)這些具體措施以實(shí)現(xiàn)標(biāo)本兼治、有的放矢的監(jiān)管目的。

傳媒監(jiān)管條塊分割。歷史上世界各國(guó)傳媒監(jiān)管制度實(shí)行的均是嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營(yíng)和分業(yè)監(jiān)管，各種傳媒立法對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍乃至經(jīng)營(yíng)地域均作出了明確的限制。[3]但是隨著新傳媒擺脫傳統(tǒng)的單一媒介形態(tài)，逐漸發(fā)展成全能化和集團(tuán)化的媒介融合體系，傳統(tǒng)的傳媒監(jiān)管體制已經(jīng)無(wú)法針對(duì)傳媒的融合現(xiàn)象來(lái)進(jìn)行有效的規(guī)范。尤其是2000年以來(lái)，傳媒創(chuàng)新進(jìn)入高峰期，眾多傳媒創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)傳媒行業(yè)界限，分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制被突破，混業(yè)經(jīng)營(yíng)成為傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。這種混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式以及傳媒集團(tuán)的崛起，對(duì)傳統(tǒng)的單一型的分業(yè)監(jiān)管模式提出了挑戰(zhàn)。一直以來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)都是按照技術(shù)特性劃分的，各個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)都以自身的傳輸平臺(tái)向各自的媒介終端提供不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。相對(duì)應(yīng)的是我國(guó)以傳媒介質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)成立監(jiān)管行政主體進(jìn)行分類(lèi)監(jiān)管，各個(gè)傳媒行政主管單位各自管理著不同種類(lèi)的傳媒，和傳媒業(yè)務(wù)有關(guān)的行政主管部門(mén)在其職權(quán)范圍內(nèi)都有權(quán)進(jìn)行各自業(yè)務(wù)監(jiān)管，形成了具有中國(guó)特色的“條塊分割、以塊為主、分級(jí)管理”的監(jiān)管結(jié)構(gòu)。這種分業(yè)監(jiān)管模式在傳媒業(yè)務(wù)分立時(shí)符合整體經(jīng)營(yíng)格局，各監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行差異化監(jiān)管。但是，隨著混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)，分業(yè)監(jiān)管模式分類(lèi)較細(xì)，層次過(guò)多，監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間缺乏有效協(xié)調(diào)的缺點(diǎn)就暴露出來(lái)，同時(shí)容易出現(xiàn)監(jiān)管缺位或監(jiān)管重疊的現(xiàn)象。

三、我國(guó)傳媒發(fā)展過(guò)程中傳媒監(jiān)管對(duì)策分析

首先，傳媒監(jiān)管制度的制定要具有前瞻性，完善傳媒法律法規(guī)。從世界傳媒發(fā)展趨勢(shì)及各國(guó)監(jiān)管制度效用發(fā)揮來(lái)看，傳媒監(jiān)管制度政策要有相應(yīng)的提前性和前瞻性，監(jiān)管效果才能充分發(fā)揮出來(lái)。結(jié)合我國(guó)傳媒行業(yè)今后的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展方向，為有效防止傳媒風(fēng)險(xiǎn)，傳媒監(jiān)管相關(guān)部門(mén)在制定傳媒制度，特別是制定有關(guān)穩(wěn)定性的政策和措施時(shí)，要充分考慮到今后一段時(shí)間里傳媒創(chuàng)新的變化趨勢(shì)。同時(shí)，要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)傳媒相關(guān)法律法規(guī)的完善和制定。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳媒政策的制定以保障穩(wěn)定、化解風(fēng)險(xiǎn)為主，然而，考慮到我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)及今后傳媒市場(chǎng)發(fā)展的要求，我國(guó)傳媒政策的制定應(yīng)以促進(jìn)傳媒發(fā)展為主，相應(yīng)的傳媒立法應(yīng)當(dāng)注重構(gòu)建公平環(huán)境及平等競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)為目標(biāo)，突出市場(chǎng)約束機(jī)制在傳媒監(jiān)管中的作用。另外，傳媒政策制定的視角也應(yīng)更廣泛，要從先前的局限于國(guó)內(nèi)監(jiān)管轉(zhuǎn)向?yàn)橹塾趪?guó)際范圍的監(jiān)管。從本質(zhì)上來(lái)看，在世界傳媒業(yè)快速發(fā)展的前提下，制定具有前瞻性、能促進(jìn)傳媒市場(chǎng)高效發(fā)展的制度是促進(jìn)傳媒行業(yè)快速發(fā)展的基本和前提。

其次，加強(qiáng)傳媒機(jī)構(gòu)自身建設(shè)和內(nèi)部管理，強(qiáng)化傳媒社會(huì)性管制。我國(guó)傳統(tǒng)上相對(duì)更加注重傳媒的安全性及穩(wěn)定性，因而反映在控制手段上，就是更加注重外向控制，強(qiáng)調(diào)從外向內(nèi)的控制手段。但是，隨著傳媒業(yè)的發(fā)展及創(chuàng)新，世界各國(guó)傳媒監(jiān)管的防線不斷提前。當(dāng)前，各國(guó)傳媒監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的自我內(nèi)部管理給予越來(lái)越多的重視，傳媒機(jī)構(gòu)自身健全的管理結(jié)構(gòu)、完善透明的運(yùn)行制度是監(jiān)控傳媒機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的有效保障。尤其是對(duì)于尚未建立健全良好社會(huì)環(huán)境的國(guó)家而言，相關(guān)配套法律法規(guī)并不完備，傳媒機(jī)構(gòu)要想在強(qiáng)大的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)下快速地發(fā)展壯大，內(nèi)部管理和建設(shè)顯得尤其重要。另外，在重視傳媒機(jī)構(gòu)自身建設(shè)的同時(shí)，還要大力發(fā)展傳媒社會(huì)性監(jiān)管，強(qiáng)有力的、全面的社會(huì)性監(jiān)管是保障傳媒機(jī)構(gòu)有效、健康發(fā)展的重要手段。經(jīng)濟(jì)性管制依靠行政手段，社會(huì)性管制更多的是依靠各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)由行政手段向法律、標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，存在一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)信息披露、自身監(jiān)管和程序規(guī)則公開(kāi)的問(wèn)題。通過(guò)社會(huì)性監(jiān)管加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善自身管理制度，也是配合傳媒監(jiān)管手段轉(zhuǎn)型的有效約束和保障。

最后，以加強(qiáng)監(jiān)管協(xié)調(diào)為目標(biāo)，有效改善當(dāng)前的傳媒分業(yè)監(jiān)管體制，建立以職能監(jiān)管為核心的混業(yè)監(jiān)管體系。從現(xiàn)實(shí)情況看，我國(guó)傳媒監(jiān)管體系仍然實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的模式。[4]這種模式是在特定的歷史條件下形成的，曾對(duì)我國(guó)傳媒事業(yè)的發(fā)展起到重要作用，但在傳媒機(jī)構(gòu)多元化、綜合化的發(fā)展趨勢(shì)下，這種模式的弊端逐漸顯露出來(lái)，多頭領(lǐng)導(dǎo)、職權(quán)重疊對(duì)綜合化、多元化傳媒機(jī)構(gòu)的監(jiān)管收效大大降低，甚至起到反作用。傳媒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻高，技術(shù)性強(qiáng)，有必要設(shè)立權(quán)威的獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管。獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)不僅要獨(dú)立于傳媒企業(yè)，而且要獨(dú)立于政府部門(mén)，這樣才能不受干預(yù)進(jìn)行監(jiān)管，同時(shí)當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和監(jiān)管職能之間產(chǎn)生利益沖突時(shí)，可以避免由于混同于同一部門(mén)管理而導(dǎo)致的管制沖突。

（本文為2010年河南省軟科學(xué)課題“廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任研究”部分研究成果）

參考文獻(xiàn)：

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[2]樊娜.新媒體對(duì)廣電傳播模式的影響[J].新聞愛(ài)好者，2011（10）.

[3]柏楊.我國(guó)傳媒監(jiān)管體制的路徑選擇[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2007（5）.

[4]宋建武.我國(guó)傳媒業(yè)規(guī)范轉(zhuǎn)制的路徑選擇[J].新聞愛(ài)好者，2012（3）.

（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院）

編校：趙〓亮