情感和數(shù)據(jù)，誰決定了品牌的價值

紀(jì)曉礻韋

在社交媒體時代，企業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷活動，而是要成為全面“社會化”的企業(yè)網(wǎng)民。Handinhand營銷戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人、《社會化媒體營銷大趨勢》作者唐興通認(rèn)為，社交媒體的“社交”概念，實際上構(gòu)筑了一個線上的社會，在這種環(huán)境下，企業(yè)也亟待升級為“2.0”版本，即全面地將線下業(yè)務(wù)搬到線上，包括市場、銷售、售后服務(wù)、人力資源等各個部門，如同在現(xiàn)實世界中一樣建立工作流程。如果只有市場部在負(fù)責(zé)社交媒體帳戶的內(nèi)容和互動，實際上企業(yè)在這個線上世界還是不完整的狀態(tài)。

在福特、星巴克或者英特爾這樣社交媒體營銷做得比較好的公司，負(fù)責(zé)人都是企業(yè)的副總裁甚至資深副總裁，對這些公司來說，社交媒體是一項戰(zhàn)略而不僅僅是營銷的手段——事實上，如果只有市場部的某一位經(jīng)理在運營Facebook或者微博，就無法得到各部門的支持，這種賬號就很難取得成功。

典型的情景是，企業(yè)微博賬號開通之后，收到大量信息，包括有關(guān)產(chǎn)品的疑問、售后咨詢、服務(wù)要求等等。按照普通的流程體系，市場部與銷售和服務(wù)部之間的溝通和反聵需要很多時間，同時微博負(fù)責(zé)人的權(quán)限和地位也會直接影響到問題解決的速度，現(xiàn)在網(wǎng)民的耐心都很有限，就容易引起失望和不滿。因此，對于企業(yè)來說，接下來的五到十年，企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)會發(fā)生很大變化，即市場、客服、銷售和行政會在線上進(jìn)行整合，溝通的流程也會發(fā)生改變。

情感，而非數(shù)據(jù)決定品牌價值

唐興通認(rèn)為，樹立品牌形象的關(guān)鍵是駕御消費者的情感。然而，數(shù)據(jù)分析能夠提升電商網(wǎng)站的流量和銷售，卻無法為在網(wǎng)站上出售的單個產(chǎn)品帶來品牌溢價。對于大多數(shù)非流通環(huán)節(jié)的企業(yè)來說，產(chǎn)品的表現(xiàn)仍然與品牌密切相關(guān)，決定消費者購買選擇和支付意愿的品牌溢價，最終是要靠情感化的營銷手段而非技術(shù)分析的手段來獲得。

事實上，現(xiàn)在的企業(yè)更需要與消費者建立情感上的連接。益普索（Ipsos）大中華區(qū)數(shù)字研究總監(jiān)蔡國良認(rèn)為，“過去企業(yè)營銷要買‘媒體，現(xiàn)在的投入則是買‘受眾，在企業(yè)市場部，營銷公司和消費者之間，已經(jīng)不存在任何隔閡，而傳統(tǒng)的企業(yè)思維與新生的傳播方式之間不匹配的現(xiàn)狀可能會引發(fā)很多問題，當(dāng)消費者已經(jīng)可以快速地抱怨和意見發(fā)酵成一場大討論，而企業(yè)卻缺少主動和平等的回應(yīng)，還以過去危機(jī)公關(guān)的思路對待這些事件，就會導(dǎo)致受損?！?/p>

唐興通認(rèn)為，科特勒有關(guān)營銷3.0的概念在“線上社會”依然很有意義?！霸谥袊箅娦胚\營商的套餐業(yè)務(wù)以每年10%的速度下降，這就提出了一個問題：我們能不能不拼價格？”唐興通說，“能不能從更高層面的傳播和企業(yè)文化上下功夫，讓公眾或者說網(wǎng)民看到一個更可愛的品牌形象？”在任何時候，講故事都是一件困難但是永恒的事情，而企業(yè)的基因也決定它們在社交媒體上的表現(xiàn)。唐興通認(rèn)為，僅僅是發(fā)新聞，加鏈接、圖片等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個成功的社會化企業(yè)需要具備人的性格和特性，有人的情感和說話方式。一個成功的社交企業(yè)形象應(yīng)該是穩(wěn)定的，比如星巴克的形象就是一個親切的服務(wù)員，而杜蕾斯的微博形象就是一個有點壞壞的白領(lǐng)男青年，品牌形象固定，微博營銷就已經(jīng)成功一半。至于越來越火熱的大數(shù)據(jù)概念，唐興通認(rèn)為，電商零售網(wǎng)站對數(shù)據(jù)的需求很旺盛，與電商創(chuàng)始人大多是技術(shù)出身有關(guān)，而傳統(tǒng)的營銷模式講究“信任”，信任帶來品牌溢價，而數(shù)據(jù)分析只能改善廣告推送或者網(wǎng)站的用戶體驗，無法建立消費者信任，所以數(shù)據(jù)挖掘是未來營銷的基礎(chǔ)，但不是本質(zhì)。

在他看來，每家公司都有自己的數(shù)字分析部門是不可能的，因其成本和技術(shù)要求的門檻很高，最可能的情況是企業(yè)購買處理好的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)直接使用。“數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，是競爭優(yōu)勢，是基礎(chǔ)建設(shè)，就像鋼鐵廠一樣，不會有很多家，也不會每家使用鋼鐵的企業(yè)都去煉鋼?，F(xiàn)在的大數(shù)據(jù)概念就像前幾年熱炒的ERP系統(tǒng)，其實很多企業(yè)并不買賬，因為價格太貴。況且在中國，真正懂?dāng)?shù)據(jù)的人才太少，數(shù)據(jù)積累的量也不夠，阿里巴巴和百度都是剛剛開始做。對一般企業(yè)來說，先把ERP系統(tǒng)用好、管理好就已經(jīng)很不容易了。”

移動時代，打動13.5%的意見領(lǐng)袖

對于企業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最可怕的變化不是技術(shù)改變，而是消費者行為模式的變化。即使是百度和360這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，搶占一個移動領(lǐng)域的入口也需要采用做手機(jī)這樣粗暴的方式，可見整個行業(yè)對于移動領(lǐng)域的迷茫、期待甚至恐懼。2011年，大批企業(yè)興起做App的熱潮，成為傳統(tǒng)行業(yè)版本的移動入口爭奪戰(zhàn)，對此，唐興通認(rèn)為，很多企業(yè)在趕潮流，幻想著去搶入口，其實并沒有真正“想明白”。App的核心在于建立生態(tài)系統(tǒng)，用符合消費者行為規(guī)律的方式來吸引他們來下載并持續(xù)使用，而這個吸引人的過程本身就是一個快速燒錢的過程。

數(shù)據(jù)研究顯示，任一款產(chǎn)品的早期使用者約占全部潛在使用者的13.5%，讓App產(chǎn)品突破這個愛好者的小圈子是成功的關(guān)鍵所在，而這些愛好者必須是有影響力的“意見領(lǐng)袖”。為了找到這些人，數(shù)據(jù)分析與挖掘的方法可以派上用場。當(dāng)移動營銷時代來臨，LBS技術(shù)帶來的空間信息，使線上廣告與線下情境的結(jié)合將成為可能。廣州的一家小餐廳，就在用餐區(qū)設(shè)立了二維碼掃描的設(shè)備，刷一下就可以打95折，對于餐廳來講，可以了解客戶的忠誠度并且得到騰訊的補(bǔ)貼，后者得到的是用戶時間、空間位置和行為規(guī)律等數(shù)據(jù)，將來就可以有針對地推送周邊的廣告或者促銷信息。唐興通認(rèn)為，移動網(wǎng)絡(luò)的即時性，最有價值的地方在于它能夠抓住正在“消費”的消費者和此時此刻的沖動，當(dāng)移動支付渠道得到普及的時候，隨時隨地的快速交易就可以實現(xiàn)。移動消費者在手機(jī)上觀看視頻、購物、采辦，隨著他們看到其他用戶通過移動服務(wù)獲得利益，自己對基于位置的有用信息的需求只會越發(fā)增加。

講故事更易獲得社會資本

網(wǎng)絡(luò)社群中，獲得影響力，獲得社會資本不是隨隨便便就可以成功。社會化媒體不是放煙花（廣告），其需要聆聽（listen）和互動（interact），企業(yè)如果只關(guān)心企業(yè)本身（如產(chǎn)品，市場，新聞）將不會獲得影響力。我們需要為整個社區(qū)（community）提供價值，提供樂趣。塑造社會資本是一個循序漸進(jìn)的過程，需要戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)支持。其中通過故事營銷是個不錯的選擇。故事可以在社群中迅速傳播，引起網(wǎng)民的共鳴，獲得認(rèn)同感，達(dá)到構(gòu)建社會資本的目的。一個會講故事的企業(yè)將更易獲得夯實的網(wǎng)絡(luò)社會資本。

給人不一樣的期待，將日常的點滴整理成故事供宣傳使用。龍湖地產(chǎn)的故事營銷到骨髓，當(dāng)年王石率高管訪龍湖地產(chǎn)，脫鞋入房，當(dāng)一行人匆匆參觀完畢回到門口，發(fā)現(xiàn)皮鞋已被調(diào)轉(zhuǎn)方向，鞋頭由向內(nèi)變?yōu)槌?。這種可怕的人為服務(wù)細(xì)節(jié)讓王石頓生寒意。龍湖整個企業(yè)都充滿故事，他們通過機(jī)制源源不斷收集業(yè)主、員工的故事，通過故事的傳播，更好的詮釋品牌精神，構(gòu)建有力的競爭優(yōu)勢。龍湖要求管理團(tuán)隊在周例會和月例會上講員工的故事，企業(yè)每年都會收集幾百個各類員工和業(yè)主的故事，匯集成文。試問，你我的企業(yè)做得如何？

微博時代，故事的傳播力更為強(qiáng)悍。例如鄉(xiāng)村基傳播發(fā)生的故事：講述的是一位婆婆到餐廳吃飯的遭遇，微小的故事通過社會化媒體傳播，獲得很大的曝光，且深入人心，觸發(fā)口碑傳播。

數(shù)字營銷效果、電商轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵密碼：信任

社會資本中最核心的關(guān)鍵詞是信任。個人，群體通過努力構(gòu)建的社會資本，最終體現(xiàn)就是大家信任你。目前，電子商務(wù)網(wǎng)站“廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”的模式已沿襲多年，以大量購買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價戰(zhàn)略來爭奪用戶，是電子商務(wù)最為常見游戲規(guī)則。這個行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率低于3%，即100訪問客戶，只有不到3個人會當(dāng)場下單，付款完成交易。許多從業(yè)者本末倒置沒有好好優(yōu)惠轉(zhuǎn)化率而是徒于奔命到處找流量，就如吸大煙一樣。

這一切的核心聚焦成一句話就是：我如何信任你？

social commerce式的戰(zhàn)略思維是電商運營的未來。社會化商務(wù)模式可解決兩大一直困擾電商企業(yè)的核心業(yè)務(wù)問題：客戶獲取成本奇高，客戶轉(zhuǎn)化和保留率極低。社會化商務(wù)加強(qiáng)了購物者的零售體驗，使口碑的力量真正轉(zhuǎn)變成銷售的力量。當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)上，獲得信任是一個整合的感覺，例如企業(yè)的官網(wǎng)的色彩搭配、企業(yè)官網(wǎng)感覺、企業(yè)描述、產(chǎn)品描述、購物流程的體驗，以及微博和互聯(lián)網(wǎng)上的口碑等都在幫助消費者進(jìn)行決策，打消他們腦袋里的疑慮：這家企業(yè)可靠嗎？互聯(lián)網(wǎng)營銷看起來是市場營銷，其實它涉及的是對人，對群體的說服，溝通。如果我們能從社會學(xué)、消費行為學(xué)下手，再加上微博營銷、微信營銷等有效工具可以讓我們的營銷與宣傳做得更好。微博營銷等兵器，想要玩得好，內(nèi)功是關(guān)鍵。