中國(guó)本土品牌的新機(jī)遇

中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人在去年11月呼吁，到2020年，中國(guó)國(guó)民人均收入要增加一倍，這將使得國(guó)民消費(fèi)在依賴出口的中國(guó)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大的作用，激勵(lì)往往被消費(fèi)者排除在外的本土品牌迎頭趕上國(guó)外對(duì)手。

中國(guó)政府希望未來(lái)的人均年收入能在目前的4940美元基礎(chǔ)上增長(zhǎng)，到2020年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值應(yīng)該是2010年5.87萬(wàn)億美元的兩倍。

這些目標(biāo)，能為正在爭(zhēng)取贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信任的中國(guó)品牌注入新動(dòng)力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只要付得起，都傾向于選擇國(guó)外品牌。他們認(rèn)為國(guó)外品牌更耐用，功能更多，而且更上檔次。市場(chǎng)研究人員認(rèn)為，最有可能成功的國(guó)內(nèi)品牌包括個(gè)人電腦制造商聯(lián)想（Lenovo），牛奶生產(chǎn)商中國(guó)蒙牛乳業(yè)，運(yùn)動(dòng)服裝制造商李寧以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商新浪微博。

分析人士稱，任何想與國(guó)外品牌一比高下的公司都必須了解中國(guó)消費(fèi)者特有的消費(fèi)習(xí)慣及其發(fā)展趨勢(shì)。有一個(gè)條件必須滿足：想在未來(lái)占據(jù)高地的國(guó)內(nèi)品牌可能在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些市場(chǎng)，這些公司需要利用這些基礎(chǔ)來(lái)達(dá)到國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的規(guī)模。亞利桑那大學(xué)凱瑞商學(xué)院（W.P. Carey School of Business at the University of Arizona）亞洲項(xiàng)目的副院長(zhǎng)貝克偉（Buck Pei）指出，“國(guó)產(chǎn)品牌除非已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，否則其未來(lái)增長(zhǎng)速度不會(huì)太快?！?/p>

分析人士還指出，本土銷售商也應(yīng)將價(jià)格控制在低于國(guó)外同等品牌的水平上，同時(shí)證明他們的產(chǎn)品也同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。消費(fèi)者往往擔(dān)心仿冒品，比如現(xiàn)在的許多電子產(chǎn)品。2009年中國(guó)發(fā)生毒奶粉事件后，許多消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)國(guó)內(nèi)食品品牌提高警惕。廣告公司奧美北京企劃合伙人黎明（Saurabh Sharma）說(shuō)，“到2020年，我們會(huì)看到，即使不是非常有經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)消費(fèi)者，也會(huì)買質(zhì)量更高的產(chǎn)品?！?/p>

黎明認(rèn)為，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)“買一個(gè)200元（32美元）的平板電腦。電腦的屏幕可能不會(huì)太好，電池壽命也不是特別長(zhǎng)，但這仍然是一個(gè)平板電腦?！币恍┍就辽唐芬矝](méi)有商標(biāo)。黎明說(shuō)，“人們還是在買仿冒品、假貨和便宜的商品，因?yàn)檫@是他們所能做出的最大妥協(xié)。但是，當(dāng)人們的收入上漲，他們的這一習(xí)慣很可能會(huì)改變。一旦沒(méi)有購(gòu)買力的限制，人們就會(huì)買質(zhì)量最好的產(chǎn)品?！?/p>

符合本地口味

風(fēng)險(xiǎn)投資公司DCM的普通合伙人林欣禾（Hurst Lin）說(shuō)，成熟的中國(guó)品牌可以從比如某一個(gè)省份這樣一個(gè)地區(qū)為重點(diǎn)開(kāi)始做起，也可以投放電視廣告來(lái)創(chuàng)造知名度，達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。知名品牌公司如今定期在電視、廣告牌，甚至列車的座椅背上打廣告。

林欣禾說(shuō)，符合當(dāng)?shù)匚幕菄?guó)際消費(fèi)模式的產(chǎn)品賣得特別好。這方面的例子包括茶飲品和中藥。她說(shuō)，“隨著消費(fèi)者越來(lái)越富裕，他們會(huì)購(gòu)買這些有本土特色的品牌產(chǎn)品?！笨鐕?guó)飲料公司在向全球銷售產(chǎn)品時(shí)，可能沒(méi)有能力或不愿意照顧某一個(gè)國(guó)家國(guó)民的口味?！岸袊?guó)人的口味偏好是從本土文化中形成的，這樣本土公司就有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

市場(chǎng)分析人士還指出，銷售商也應(yīng)顧及城市化，中國(guó)現(xiàn)有約51%的人口在城市居住。城市化帶來(lái)了快節(jié)奏的生活，從而催生快餐食品和特大賣場(chǎng)購(gòu)物，而且更多地依賴移動(dòng)計(jì)算機(jī)。根據(jù)尼爾森一份2012年的報(bào)告，中國(guó)有大約五億網(wǎng)民，其中許多人使用互聯(lián)網(wǎng)（通常用手機(jī)）尋找餐廳或淘打折商品。

尼爾森的報(bào)告還指出，中國(guó)消費(fèi)者往往對(duì)商家很少有忠誠(chéng)度，可能會(huì)廣泛尋找低價(jià)商品，批量購(gòu)買機(jī)會(huì)和促銷活動(dòng)。報(bào)告指出，“如果某件商品確實(shí)有更高的價(jià)值，今天的消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格。僅僅新開(kāi)一家店就能穩(wěn)當(dāng)?shù)貛?dòng)公司發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?！?/p>

具有購(gòu)買力的消費(fèi)者越來(lái)越多地購(gòu)買高級(jí)品牌，有時(shí)是為了避免同等本土品牌產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)是為了提高個(gè)人身價(jià)?？偛吭O(shè)在美國(guó)的財(cái)富管理公司Signature的首席投資策略師韋曼·鞏（Weyman Gong）說(shuō)，“消費(fèi)傾向已開(kāi)始從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，從無(wú)品牌轉(zhuǎn)向品牌?！?/p>

中國(guó)的人口老齡化也可能影響購(gòu)買決定，雖然改變的方式仍未確定。美國(guó)咨詢公司中國(guó)商務(wù)集團(tuán)（China Business Group）總裁布萊恩·巴特森（Bryan Batson）表示，60歲以上的人口比例將從2010年的12.5%增加到2020年的20%，數(shù)量將在2030年達(dá)到現(xiàn)在1.78億的兩倍。巴特森說(shuō)，“人口日趨老齡化，同時(shí)國(guó)民日益富裕，習(xí)慣久坐，食物更加豐富，這會(huì)使中國(guó)人患上西方久受其害的許多疾病，因此，保健將成為一個(gè)主要的消費(fèi)方向?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/07/10/qkimagesxsglxsgl201306xsgl20130621-1-l.jpg"/>

中國(guó)政府的雄心

中國(guó)政府定下的目標(biāo)至少在紙面上往往能夠達(dá)到。而且新一屆的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人看起來(lái)頗具雄心壯志。

管理咨詢公司麥肯錫預(yù)測(cè)，購(gòu)買力平價(jià)調(diào)整后的年收入超過(guò)10萬(wàn)美元以上的家庭數(shù)量將在2015年從2008年的160萬(wàn)增加至440萬(wàn)。巴特森說(shuō)，中國(guó)將擁有全球第四大的富裕人口數(shù)量，位居美國(guó)、英國(guó)和日本之后。

中國(guó)某些財(cái)富的增長(zhǎng)是由于國(guó)家推行的扶貧計(jì)劃。隨著財(cái)富增長(zhǎng)，中國(guó)政府的官員希望減少對(duì)制造業(yè)出口的依賴，因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)衰退會(huì)威脅西方對(duì)從流水線上生產(chǎn)的產(chǎn)品需求。由于中國(guó)的勞動(dòng)力和生產(chǎn)成本上升，一些外商獨(dú)資公司也在南亞或東南亞選擇成本更低廉的地區(qū)另外建廠。

根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（I M F）提供的數(shù)據(jù)，居民消費(fèi)額從20世紀(jì)90年代占GDP的60%以上下滑到2010年的37.3%。但在2011年回升至51.6%。不過(guò)，由于中國(guó)消費(fèi)者以購(gòu)買外國(guó)品牌的手機(jī)、筆記本電腦、服裝和化妝品為自豪，本土品牌現(xiàn)在處境仍然艱難。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品一般從歐洲、日本、韓國(guó)和美國(guó)的品牌中選擇。

29歲的薛謙是上海的一名中產(chǎn)階層白領(lǐng)，有戴爾筆記本電腦和三星手機(jī)，說(shuō)道：“我不喜歡國(guó)產(chǎn)品牌，我覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)值得我夸耀?！?/p>

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的青睞在香港最為明顯。2011年，28.1萬(wàn)來(lái)港的中國(guó)大陸游客都進(jìn)行了購(gòu)物。根據(jù)尼爾森2012年的一份獨(dú)立報(bào)告，赴港游客經(jīng)常按計(jì)劃購(gòu)物，每次旅行平均消費(fèi)1548美元。尼爾森報(bào)告指出，化妝品占內(nèi)地消費(fèi)者在港購(gòu)物中33%的比例，包括相機(jī)在內(nèi)的電子產(chǎn)品占22%，服裝占22%，珠寶為17%。

內(nèi)地赴港游客往往排成十人到二十人的長(zhǎng)隊(duì)站在廣東道的時(shí)裝商店外，準(zhǔn)備購(gòu)買古奇、愛(ài)馬仕和普拉達(dá)的衣服或包。有些游客買雀巢奶粉，他們認(rèn)為不含有毒物質(zhì)。商家表示，由于不征銷售稅，外國(guó)品牌在香港比在中國(guó)大陸便宜。在香港也不容易買到假貨。

中國(guó)不會(huì)壓制外國(guó)品牌，但在黨代會(huì)上中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人承諾要扶持中國(guó)的中小企業(yè)。在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃——2011-2015五年計(jì)劃中，推動(dòng)國(guó)民消費(fèi)在中國(guó)達(dá)7.4萬(wàn)億美元的GDP中的占比被寫進(jìn)了政策綱要。國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)主任張平于2012年11月10日在黨代會(huì)上的發(fā)言稱，2012年8月至10月間中國(guó)國(guó)內(nèi)投資增長(zhǎng)了大約20%。

但是，政府的這些舉措是否能提升國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中國(guó)顧客的吸引力？一些專家認(rèn)為最終的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)有利于國(guó)產(chǎn)品牌。在最近的一次關(guān)于雅詩(shī)蘭黛推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的Osiao產(chǎn)品的訪談中，沃頓市場(chǎng)學(xué)教授張忠（John Zhang）表示，到目前為止，中國(guó)的消費(fèi)者一直都很崇拜西方的產(chǎn)品，尤其是化妝品。然而，將來(lái)的某個(gè)時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)變得更加理性，他們會(huì)去‘尋根，他們會(huì)看重自己的傳統(tǒng)，他們會(huì)渴望那些專為他們定制的產(chǎn)品。當(dāng)那一天到來(lái)的時(shí)候，純粹的西方品牌就會(huì)喪失其光彩?！?/p>