乘勢而上：中國高端汽車市場展望

沙莎 黃韜 Erwin Gabardi

過去十年，中國高端汽車市場以年均36%的驚人速度持續(xù)增長，高于同期中國乘用車市場年均26%的整體增速。中國已然成為僅次于美國的全球第二大高端汽車市場。面對增長迅速但日益復(fù)雜化的市場，汽車廠商應(yīng)該如何做出反應(yīng)？

本報告立足調(diào)研結(jié)果，著重分析中國高端汽車市場現(xiàn)狀，指出重要發(fā)展趨勢，闡釋市場發(fā)展對跨國高端汽車廠商的影響。我們不謀求涵蓋中國高端汽車市場的方方面面，而是力圖展現(xiàn)整體市場趨勢和消費者偏好的變遷，因為這兩點對于汽車廠商如何應(yīng)對未來市場變化尤為重要。

增長的新前沿

麥肯錫消費者研究顯示，超過60%的受訪者把“買車”作為和“買房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出項目。在受訪高端車主中，八成家庭的可支配年收入超過20萬元人民幣，其平均值達(dá)到45萬元人民幣。我們預(yù)計從現(xiàn)在到2020年，該富裕人群的家庭數(shù)量將以16%的年均復(fù)合增長率增長，為高端汽車市場的壯大提供強大支撐。到2020年，中國城鎮(zhèn)富裕家庭數(shù)量將達(dá)2300萬戶，約占中國總?cè)丝诘?%，相當(dāng)于今天英國的家庭總數(shù)。特別需要指出的是，我們的分析顯示，到2020年中國將有超過300個城市的消費者具備足夠的家庭收入購買高端汽車。（見圖1）

高端汽車消費者通常對未來抱以樂觀態(tài)度。約1/4受訪的高端消費者認(rèn)為自己正處于事業(yè)的快速上升期， 對未來幾年家庭收入的穩(wěn)定增長信心滿滿，因此，這一類消費者出手更“闊綽果斷”。他們購買高端汽車的預(yù)算要比家庭收入相似的其他車主高出30%。

調(diào)研結(jié)果還顯示出潛在“入門級”高端汽車消費者的快速崛起。對于這一消費群體，我們稱之為“新主流”家庭（即家庭年均可支配收入為10萬-20萬元人民幣）。這類消費者通常相信自己的收入會持續(xù)增長，這為其購買高端汽車提供了可能。新主流家庭比富?？蛻舾幼⒅剀囆?、品牌和外觀，而富?？蛻敉⒅毓δ芴匦裕缂夹g(shù)領(lǐng)先的動力系統(tǒng)和性能等。

調(diào)研揭示的重要趨勢還包括：

·中產(chǎn)階級汽車消費升級動因。第一代高端汽車車主尋求的是彰顯社會地位和可供炫耀的資本。今天的消費者購車原因更為多元。在調(diào)研中，“彰顯社會地位”仍然得到最高認(rèn)同（約30%），“自我獎勵”位居第二（27%）。接下來的原因則更加多元：“這輛車是我的商業(yè)名片”，“我被先進的功能和創(chuàng)新的設(shè)計所吸引”，“車是生活樂趣的重要來源”，“需要卓越的服務(wù)”等。

·多數(shù)中國家庭每6-8年更換一次汽車，而在調(diào)研中，高端汽車車主和潛在客戶均表示他們更換汽車的速度會比平均水平快兩到三年。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有約30%的高端汽車車主屬于首次購車，而整體乘用車市場中約七成的消費者是首次購車者。擁有高端汽車的家庭中，約有1/4之后會因各種原因購入第二輛車，包括配偶/家庭用車、適應(yīng)不同業(yè)務(wù)圈子等，但只有20%的家庭在換車時降低級別，選擇中端品牌汽車。

·女性在中國高端汽車市場中扮演的角色越來越重要。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在車型選擇上，女性更關(guān)注外觀、安全性、舒適度，而男性則重視技術(shù)先進的動力系統(tǒng)、社會上公認(rèn)的高端品牌和更大的車型。

·由于全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境仍不穩(wěn)定，業(yè)內(nèi)對中國高端汽車需求的變化以及市場是否能夠繼續(xù)上行持有疑慮。我們對“升級晴雨表”進行了分析，這一概念主要立足于三大驅(qū)動因素：消費者對中國經(jīng)濟及家庭收入增長的信心；消費者為高端車買單的意愿；社會主流價值觀對消費者的影響（如炫富）。分析發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)濟態(tài)勢仍存在某種程度的不確定性，公眾對于炫富行為的態(tài)度亦在變化，但參與調(diào)研的消費者中仍有80%-85%的人對未來增長有信心，并表示會繼續(xù)選擇高端汽車。

過去三年，高端汽車廠商紛紛拓展中國市場，國產(chǎn)車型和新車發(fā)布層出不窮，領(lǐng)先高端品牌接連提高銷售目標(biāo)，市場競爭明顯愈演愈烈。這些市場動作顯示出領(lǐng)先汽車廠商已經(jīng)明確了戰(zhàn)略主張，積極吸引“入門級”高端車消費者。另一方面，我們看到高端汽車價格近幾年下滑4%-5%，汽車廠商和經(jīng)銷商利潤雙雙下滑。因此，在爭奪中國高端汽車市場份額的戰(zhàn)役中，為消費者提供更多價值，通過產(chǎn)品的情感特征體現(xiàn)與其他品牌的差異性，做好進軍增長迅速的三四線城市的準(zhǔn)備，正在變得日益重要。

中國高端汽車消費者的獨特群譜

調(diào)研結(jié)果揭示出中國高端汽車消費者的重要行為特征。我們借此對消費者群體進行了細(xì)致劃分。汽車廠商如欲了解不斷變化的市場，就必須把握好客戶的細(xì)分。

關(guān)鍵購買因素——哪些最重要

在調(diào)研提供的22種因素中，有五項被高端車主視為關(guān)鍵購買因素?？偟膩砜?，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起嚴(yán)重交通事故中均有高端汽車的身影。同時，這也與消費者對汽車主動和被動安全系統(tǒng)日益增強的認(rèn)知有關(guān)。

受訪者選擇的其他關(guān)鍵因素包括品牌、聲譽、動力系統(tǒng)技術(shù)、外觀及外飾。比較麥肯錫2010年針對德國消費者的調(diào)研，汽車質(zhì)量和操控性兩大因素對于中國高端車主來說重要程度較低。我們需要謹(jǐn)慎地解讀這一發(fā)現(xiàn)?；蛟S是因為中國高端車主認(rèn)為花了大價錢購買高端車輛，“質(zhì)量好是理所當(dāng)然的”。其實他們對車的質(zhì)量和工藝有相當(dāng)高的期望，但通常要到購買駕駛后才會表現(xiàn)出來。一旦中國車主發(fā)現(xiàn)他們的車有缺陷，很可能情緒激烈地投訴質(zhì)量問題。

在另外一項中德消費者的對比中，我們發(fā)現(xiàn)在中國市場中“消費能力”和“動力科技”之間呈線性關(guān)系。這表明中國的富裕車主更青睞動力系統(tǒng)先進、科技含量高的汽車。兩個市場的消費者均對汽車外觀非常重視。

細(xì)分高端市場

根據(jù)調(diào)研觀察到的客戶需求特性（如：消費者是否有能力購買高端汽車、是否愿意為高端汽車支付溢價，他們?nèi)绾伟迅叨似嚺c個人身份聯(lián)系起來），我們把消費者細(xì)分為八類族群。以其中兩個細(xì)分為例：

“商業(yè)名片”。該族群（占高端汽車市場11%）主要由企業(yè)主和公司高管組成。他們把高端汽車視作事業(yè)發(fā)展的必需品，而不是生活樂趣的來源或?qū)ψ约旱莫剟?。他們的普遍態(tài)度是“這輛車得在商業(yè)圈子里體現(xiàn)我的信譽……我得融入這個圈子……這輛車就像是我的名片?！彼麄冊敢鉃楦呖萍紕恿ο到y(tǒng)支付溢價，喜歡諸如24小時道路救援等VIP服務(wù)。只要適合自己圈子，他們也愿意接受小眾的高端汽車。

“折扣獵人”。這一細(xì)分的消費者通常認(rèn)同這樣的表述：“雖說車只是代步工具，但是我不能開太便宜的車……品牌很重要……不過只有價錢劃算時，我才會購買高端汽車?！笨傮w而言，他們喜愛高端品牌，但是并不那么熱衷于某個具體品牌，也不太注重駕駛體驗。他們對舊車置換比較感興趣，非常關(guān)注折扣力度較大的高端汽車。這個細(xì)分（占高端汽車市場的13%）的規(guī)模并不如我們設(shè)想的大，似乎顯示折扣促銷力度和車型范圍應(yīng)更斟酌。

中國高端汽車市場的不斷成熟，要求汽車廠商實施細(xì)分戰(zhàn)略為消費者提供服務(wù)。例如，在中國，汽車金融和二手車銷售等增值服務(wù)并不像在發(fā)達(dá)市場中那樣受歡迎。在調(diào)研中，僅有14%的高端消費者表示愿意采用汽車金融方案。不過，我們的調(diào)研也顯示“性能/科技追求者”和“悅駕達(dá)人”等具有先進消費與投資理念，以及“奮斗上升族”和“年輕個性族”等具有實際財務(wù)需求的細(xì)分群體對汽車金融持更為開放的態(tài)度。這四個細(xì)分總計占到高端汽車車主及潛在購車者的一半。與此同時，僅有12%的車主對二手高端汽車有興趣。

如何影響高端汽車買家

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)中國和德國高端汽車消費者在決策的各個階段都十分重視“口碑”。此外，當(dāng)中國消費者把選擇范圍縮小至兩到三款車時，他們更容易受到互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果、線下活動、4S店展示的影響，而德國消費者則更容易受到銷售人員的影響。（見圖2）

在中國市場中，“圈子”在打造品牌和車型的口碑效應(yīng)方面扮演著極其重要的角色。處于該圈子最核心的是車主的家庭成員，他們“提要求”，例如安全性和車型大小。平均40%的消費者會受到朋友建議的影響，朋友“給建議”，幫助買家把范圍縮小到某些車型。同事、商業(yè)伙伴和客戶的作用也同等重要，“同輩壓力”在中國社會中依舊非常大。最后，高端汽車買家通常會非常留意自己老板的坐駕，老板用車有時會成為高管及中級經(jīng)理的榜樣。

消費者行為的區(qū)域性差異

在中國，不同地區(qū)的購車者對高端汽車的態(tài)度、購買因素和接觸點皆有不同。比如：杭州、溫州等沿海城市的消費者已接觸高端汽車多年，他們對市場的理解更加成熟，期望高端汽車能夠凸顯他們的社會地位、滿足其生活方式需求。在這些城市，38%的受訪人群同意以下說法：“我的車應(yīng)該反映我的社會地位”。相比之下，在內(nèi)陸城市太原和西安，這個比例只有30%。

另一方面，高端汽車在太原、西安等內(nèi)陸城市的滲透率較低。那里的買家對高端品牌和聲譽的認(rèn)知還處于初始階段，因此選擇車型時在很大程度上依賴口碑和店內(nèi)體驗。他們在最終購買環(huán)節(jié)上的“臨門一腳”似乎更容易沖動，所以店內(nèi)服務(wù)體驗和既懂行又隨和的銷售人員就更為重要。（見圖3）

本土汽車廠商的高端汽車之路

開發(fā)高端汽車品牌一直是中國眾多本土汽車廠商的夢想，很多消費者也支持他們的理念。在調(diào)研中，41%的參與者相信中國汽車廠商可以在5-10年內(nèi)推出價格在40萬元人民幣以上、得到全球市場認(rèn)可的高端汽車；18%的人認(rèn)為這一歷程需要10-20年時間。聯(lián)系到民族自豪感和強勁的高端市場需求，打造本土高端品牌的愿景目標(biāo)有其必要的社會基礎(chǔ)。然而，中國只有少數(shù)汽車廠商擁有推出高端品牌所必須具備的雄心和資源。對于這些企業(yè)來說，成功推出高端品牌也將是一個漫長的過程。

中國新高端汽車市場制勝關(guān)鍵

在制定從現(xiàn)在到2020年的戰(zhàn)略規(guī)劃時，汽車廠商應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注以下方面。

針對中國市場設(shè)計令人心動的產(chǎn)品組合

龐大的“入門級”高端車主群體正在快速崛起，這將引導(dǎo)高端汽車廠商進一步國產(chǎn)化其產(chǎn)品組合。他們甚至可以考慮與合資伙伴合作培養(yǎng)中國本土的高端汽車品牌，以合適的價格推出針對中國市場的車型，滿足那些希望擁有高端車動感外觀，而對動力系統(tǒng)技術(shù)要求相對不高的消費者的需求。

什么樣的車型最能吸引中國高端汽車消費者？這將是汽車廠商在產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中必須預(yù)測的問題。S U V在過去五年一直得到中國消費者的青睞，這一強勁增長的勢頭仍在持續(xù)。同時，汽車廠商需要努力尋找下一個深受中國市場普遍歡迎的新車型。答案之一或許可能來自于日益嶄露頭角的高端汽車消費群體：女性?！八绷α吭诟叨似囀袌鲋械闹匾耘c日俱增。相比男性消費者，她們更關(guān)注外觀、安全性、舒適度。我們的研究顯示中國女性車主對嘗試新型產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品持開放心態(tài)，并且愿意為此支付溢價。此外，她們喜歡先進的功能，愿意選擇較小車型。這或許意味著A級高端汽車及具有個性的衍生車型（如轎跑車）將出現(xiàn)新的需求。

綠色科技將是需要引起高端汽車廠商重視并不斷增加投入的另一個領(lǐng)域。大城市的污染治理問題亟待突破，新能源汽車或?qū)缪蓐P(guān)鍵的角色。高端汽車消費者也越來越關(guān)心這個社會問題，本次調(diào)研中有大約26%的受訪者表示對綠色環(huán)保技術(shù)感興趣。高端汽車消費者的價值取向，對于啟動新能源汽車的早期推廣有可能發(fā)揮至關(guān)重要的作用，并以此推動中國汽車行業(yè)踏上綠色技術(shù)變革之路。

根據(jù)本地駕車偏好與習(xí)慣定制功能和技術(shù)配置

在將產(chǎn)品組合進一步本地化的同時，廠商還需要根據(jù)中國高端汽車消費者特有的駕駛習(xí)慣和偏好定制功能和技術(shù)配置。除了“配司機的后排乘客”外，越來越多的高端車主選擇本人駕駛。他們更關(guān)注與“愛駕”在情感上的匹配和功能層面的實際功用。75%的受訪中國高端汽車車主使用智能手機，并且有越來越多的人安裝了互動應(yīng)用軟件。例如“高德地圖”所提供的導(dǎo)航服務(wù)、定位信息系統(tǒng)、聲控查詢系統(tǒng)，就比許多高端汽車預(yù)裝的系統(tǒng)提供的信息更加及時準(zhǔn)確。它們在用戶界面友好度、數(shù)據(jù)更新頻率方面對目前汽車廠商安裝的車載信息通信系統(tǒng)形成了較大壓力。在中國，智能手機滲透率增長極快，移動互聯(lián)網(wǎng)正在快速興起，汽車廠商或許需要重新思考定位他們提供的車載信息通信系統(tǒng)及其商業(yè)模式。

調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)高端車主獨自駕車時間減少，與家人、朋友和商業(yè)合作伙伴同乘增多。汽車廠商應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注中國大中城市的駕駛行為與路況環(huán)境， 如城市交通堵塞、駕駛員缺乏在天氣突變（如暴雨、大雪等）時的駕控經(jīng)驗、行人有時不遵守交通規(guī)則等。了解了這些情況，研發(fā)工程師們或許就更容易理解為什么中國高端汽車消費者青睞全景天窗、后排娛樂解決方案以及夜視輔助、注意力警示系統(tǒng)等主動安全系統(tǒng)。

強化情感差異，提高客戶忠誠度

為吸引消費者，許多汽車廠商在中端車型里也紛紛引進創(chuàng)新功能和豐富配置。所以，今天僅憑產(chǎn)品功能的差異化與競爭對手拉開差距已較難實現(xiàn)。更難以復(fù)制的是在產(chǎn)品中體現(xiàn)“高端車主個性”或品牌DNA，讓“愛駕”傳達(dá)車主的個性和情感需求。中國的中產(chǎn)階級正在變得更加成熟和自信，他們已經(jīng)學(xué)會了如何界定并且選擇最適合自己價值觀和個性的高端汽車品牌， 這一訊息對高端汽車廠商保持品牌溢價能力尤為重要。

我們本次調(diào)研中系統(tǒng)測試了中國高端汽車車主與他們選擇的汽車之間的情感紐帶。在測試中，兩家德系品牌雖然展現(xiàn)出迥然不同的特性，但在市場中都非常成功。其中一家將它的全球DNA“成功進取、動力、有品位的富有”巧妙地轉(zhuǎn)化到中國市場，成功地與中國客戶“共鳴”。另一家則追求一種更加低調(diào)、與中國儒家文化一致的產(chǎn)品特征，強調(diào)“可靠、高品質(zhì)、責(zé)任感和傳承”。有意思的是，日本汽車廠商也顯示出相似的儒家個性，但與前者相比卻品牌不夠鮮明，高端個性模糊。日本汽車廠商在中國以精致、人性化的內(nèi)飾著稱，在服務(wù)細(xì)節(jié)上亦可圈可點。但如何進一步激發(fā)中國消費者的情感訴求，成為他們擴大市場份額的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

在測試結(jié)果的另一端，美國高端汽車廠商塑造了“激情與個人主義”的鮮明個性，但是對現(xiàn)在的主流人群來講，其個性可能界定得過窄。如何才能取得突破呢？除了改善外觀造型和內(nèi)部工藝，使之更加貼合中國市場的要求外，美國汽車廠商或許還可以從蘋果、谷歌和皮克斯這三家追求簡約、創(chuàng)新和想象力的美式企業(yè)汲取一些靈感。

逐步深耕區(qū)域市場要繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，網(wǎng)絡(luò)擴張與能力提升應(yīng)該成為汽車廠商的重要工作。到2020年，中國將有300個三四線城市的消費者有足夠的家庭收入購買高端汽車。相對于現(xiàn)在的約100個城市來說是一個巨大的增長市場。對于領(lǐng)先汽車廠商來說，一方面要提高能力挖掘新客戶，另一方面必須擴大在這些城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時，要想滲透中小城市，把握未來新一批的高端汽車消費者，制造商必須對經(jīng)銷商業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新，并進一步提升自身的數(shù)字營銷能力。

網(wǎng)絡(luò)擴張之前，汽車廠商必須確保在現(xiàn)有強勢區(qū)域里深耕拿下較大市場份額，以防范因資源過度分散、忽視質(zhì)量和客戶滿意度方面而帶來的風(fēng)險。這需要汽車廠商投入充分的資源來支持市場營銷、店面建設(shè)、新員工培訓(xùn)以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

即使到今天，中國高端汽車市場對“后來者”依然誘人。日本和美國的高端汽車廠商只要能夠找準(zhǔn)自己獨特、明確的價值定位，并且通過精心設(shè)計的渠道推廣執(zhí)行，仍然有機會攻下市場份額。由于市場上針對主要高端客群已經(jīng)有多種市場定位，汽車廠商需要采用更有針對性，以細(xì)分為基礎(chǔ)的方法，例如針對運動型、更年輕的高端用戶，入門級客戶或者高端定制型客戶。

展望未來，乘勢而上的中國高端市場給領(lǐng)先汽車廠商提出一個有趣而重要的問題。中國將更像德國，以科技性能至上，還是更像美國市場以現(xiàn)代便捷取勝，抑或逐步發(fā)展出具有自己特色的高端汽車之路？對于這樣一個復(fù)雜多面的市場，汽車廠商需要深刻洞悉消費者行為變遷，情感訴求，從而不斷提升產(chǎn)品開發(fā)及營銷的競爭能力。