高不成低不就怎樣找到市場認同的合理定價

史瑩

價格是怎麼計算出來的？很多人認為，產(chǎn)品的價格就是製造者根據(jù)成本加上一定的利潤一拍腦袋核算出來的，其實事實沒有這麼簡單。價格早已經(jīng)不是成本加利潤的簡單數(shù)學(xué)計算，在競爭越來越激烈的國際市場上，商品定價已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略中必不可少的組成部分， 一個合適的價格，對增加產(chǎn)品的銷售收入，提高產(chǎn)品的市場佔有率，促進企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。

產(chǎn)品定價並不是越低越好，當然過高了也無人問津，如何才能左右逢源，制定一個既能讓消費者認同又能獲得合理利潤的價格呢？可以從以下幾個方面入手。

以價值導(dǎo)向定價

根據(jù)商品為顧客所能創(chuàng)造的價值或顧客認為這個商品值多少錢來定價，而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本後加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法。前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更願意接受。比如賓士汽車、勞斯萊斯汽車等，如果按照成本法推算，而後加上一般汽車的銷售利潤，售價也許會攔腰斬斷，但這一銷路不僅不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計，而是其代表擁有者身分、地位的價值。如果降價一半，自然失去了其象徵意義，這樣一來，有錢人不會去購買；雖然降價一半，但價格依然遠高於經(jīng)濟型車的價格，加之油耗很高，低端消費者也不會去購買。

前些年，國際知名品牌派克鋼筆就犯過這樣的錯誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì)，穩(wěn)居高端鋼筆市場老大位置，後來見低端市場火爆，為了分得一杯羹，便推出了低於高端派克鋼筆7倍價格的低端派克鋼筆。因?qū)Φ投耸袌霾皇煜?，市場運作並不理想，而一直以昂貴與高級定位在高端市場的派克筆，因其不當?shù)慕祪r行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費者不再購買派克筆，市場份額喪失了近七成。所以，定價前先認清自己產(chǎn)品的價值是最關(guān)鍵的。而有時價格也正代表了其價值，如香水世家的「喜悅」香水，它並沒有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢，但其通過定價，讓全球都知道了這款象徵身分、地位的世界上最昂貴的香水品牌。

我們購物時也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會聽到這樣的聲音：「這麼便宜能用嗎？」、「這麼便宜是不是假貨?。俊惯@些聲音證明，我們產(chǎn)品價格定的不恰當，不僅賺不到應(yīng)得的利潤，還影響銷售。

比較定價

除了價值指導(dǎo)外，產(chǎn)品在制定價格的時候不要忘記，市場需求、競爭對手、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會影響商品的市場行情。如一家房地產(chǎn)銷售公司要為新盤定價，此時其他地產(chǎn)公司的樓盤對其新盤價格將產(chǎn)生很大影響，而政府對行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)控也影響著價格的制定，其他還有如外來人口、當?shù)胤课莩鲎鈨r格、當?shù)亟?jīng)濟潛力、收入水準等，都會對定價產(chǎn)生間接影響。

任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此，再如平安夜銷售的蘋果，可以借助「平安」的口彩來提高蘋果的價值，自然可以相對提高銷售價格，那天蘋果的價格是平時的幾倍，商家多賺了很多錢，消費者也樂於接受。

差別定價

為了不流失顧客，可以採用差別化定價策略，如以高價著稱的星巴克咖啡店，為了不流失在意價格的顧客，推出了低價和特價的咖啡。家電行業(yè)多數(shù)廠家都是高、中、低端產(chǎn)品俱全。

還有一種常用的差別定價方法是採用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不產(chǎn)生品牌形象衝突。如海爾品牌以「海爾」為主品牌，樹立形象，再通過推出「小小神童」、「卡薩帝」等眾多子品牌來區(qū)隔商品的價格區(qū)間，不錯過由高端到低端的任何市場，這種定價策略實施後成效顯著。

再如某家具廣場，在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個系列：以依雲(yún)系列佔據(jù)高端市場，以彩雲(yún)佔據(jù)中端市場，以青雲(yún)佔據(jù)低端市場。而不同檔次的家具賣場其商品價格差距很大，於是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號，以獲得更多的利潤，同時不流失顧客。差異定價可以讓你多賺取很多利潤。

模糊定價

把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進行組合定價銷售，這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產(chǎn)品背後。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價，如推出小包裝產(chǎn)品，價格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯覺，其實這樣的產(chǎn)品利潤更高，而降低了購買的門檻，很容易使顧客產(chǎn)生衝動購買的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合後定價，比如電器類商品推出的加一點錢可提高保修期或附贈其他商品等。

不可輕易上漲或下調(diào)價格

要認清這樣一個概念：降價不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價就很難再漲回去；而漲價也容易降低消費者對品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴重的拒買現(xiàn)象。但這也並非絕對，很多商品通過漲價成功地提高了商品的價值感與品牌價值，而成功的降價也可達到大量銷售及增強親和力的作用，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價策略並謹慎的進行價格調(diào)整，防止這柄利劍傷到自己。