線(xiàn)下環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)意愿的影響

廖成林 劉吟

摘要：本文以刺激-機(jī)體-反（S-O-R）饋范式的理論框架為基礎(chǔ)，結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論、環(huán)境因素理論以及讓渡價(jià)值理論，依據(jù)296份有效的樣本數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件和LISREL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)假設(shè)，分析了各線(xiàn)下體驗(yàn)環(huán)境要素對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果顯示：線(xiàn)下體驗(yàn)商店（或展廳）的環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)意愿存在明顯的間接影響效應(yīng)，且商店環(huán)境中的設(shè)計(jì)因子的間接影響效應(yīng)最大，而社會(huì)因子的間接影響效應(yīng)最小；當(dāng)消費(fèi)者受到不同的環(huán)境因子刺激時(shí)，不同特征的消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)值感知和體驗(yàn)成本感知存在明顯的差異。

關(guān)鍵詞：線(xiàn)下體驗(yàn)環(huán)境；消費(fèi)者特征；價(jià)值感知；體驗(yàn)成本感知；體驗(yàn)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

近年來(lái)，體驗(yàn)行業(yè)的迅速發(fā)展日益受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者和廠(chǎng)商的關(guān)注與研究。其主要原因在于：首先，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使蘋(píng)果公司在短短的10年內(nèi)取得了驚人的成就和巨大的利潤(rùn)。2012年1-9月，蘋(píng)果公司僅在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額就高達(dá)238億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%，遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品。蘋(píng)果公司的成就吸引了越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始探索體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，也帶動(dòng)越來(lái)越多的廠(chǎng)商投身體驗(yàn)行業(yè)之中。其次，電子商務(wù)市場(chǎng)的興起與中國(guó)市場(chǎng)上日益嚴(yán)峻的誠(chéng)信問(wèn)題難以匹配。隨著通貨膨脹和生活壓力的日趨加重，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，以減輕自身的經(jīng)濟(jì)壓力。但是，電子商務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)管體系還有待完善，部分消費(fèi)者為了應(yīng)對(duì)賣(mài)家的誠(chéng)信問(wèn)題，節(jié)約時(shí)間和貨幣成本，開(kāi)始選擇 “線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)模式。同時(shí)，為了迎合消費(fèi)者新的購(gòu)物模式，電子商務(wù)企業(yè)也開(kāi)始向線(xiàn)下延伸。例如：淘寶準(zhǔn)備在全國(guó)建立超過(guò)3萬(wàn)家代購(gòu)體驗(yàn)店；凡客誠(chéng)品開(kāi)始在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)自己的品牌體驗(yàn)店。

國(guó)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：通過(guò)體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)形成與品牌相關(guān)的記憶，從而影響消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度（Oliver 1997； Reicheld 1996； Schmitt 2009）。體驗(yàn)環(huán)境作為對(duì)消費(fèi)者最直接的線(xiàn)下刺激之一，長(zhǎng)久以來(lái)一直是廠(chǎng)商之間的重要競(jìng)爭(zhēng)工具，對(duì)消費(fèi)者的決策和廠(chǎng)商的綜合績(jī)效存在著重要的作用。隨著線(xiàn)下體驗(yàn)商店的日益增多以及各品牌間劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，廠(chǎng)商應(yīng)如何刺激消費(fèi)者主動(dòng)光顧體驗(yàn)商店和參與品牌體驗(yàn)？哪些因素在影響消費(fèi)者的體驗(yàn)意愿？

綜觀(guān)以往研究，我們發(fā)現(xiàn)：（1）多數(shù)研究只選擇了單一的商店環(huán)境刺激因素作為研究對(duì)象，探討其對(duì)消費(fèi)者光顧心理和意愿的影響，缺乏將多因素的商店環(huán)境刺激作為研究對(duì)象的實(shí)證研究。（2）大多數(shù)學(xué)者在研究商店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為影響的過(guò)程中，將消費(fèi)者作為“經(jīng)濟(jì)人”，而非“社會(huì)人”。但是，隨著時(shí)代的進(jìn)步與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，簡(jiǎn)單追求利益最大化已不再是實(shí)際需求，消費(fèi)者在滿(mǎn)足自我需求的過(guò)程中不僅重視其付出的貨幣成本，還日漸重視非貨幣成本（包括時(shí)間成本、體力成本和精神成本）。（3）消費(fèi)者體驗(yàn)意愿作為消費(fèi)者行為的一部分，并沒(méi)有被進(jìn)行獨(dú)立的研究。（4）已有結(jié)論多是基于歐美成熟市場(chǎng)的分析，且大部分研究均是基于線(xiàn)上環(huán)境背景展開(kāi)，缺乏在中國(guó)線(xiàn)下商業(yè)情境中對(duì)“商店環(huán)境刺激-讓渡價(jià)值感知-體驗(yàn)意愿”鏈條間的作用關(guān)系進(jìn)行全面的實(shí)證分析。

本文以智能終端行業(yè)（包括PC，平板電腦以及智能手機(jī)）為例，從消費(fèi)者價(jià)值感知的視角，依據(jù)296份樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，探索商店環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)意愿的影響機(jī)制，以期進(jìn)一步完善相關(guān)理論，為廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供實(shí)踐指導(dǎo)。

二、基本理論

（一）環(huán)境因素

1986年，Baker[1]首先提出了一個(gè)商店環(huán)境刺激因素的分類(lèi)框架。他認(rèn)為商店環(huán)境刺激因素包含：設(shè)計(jì)因子、氛圍因子和社會(huì)因子。設(shè)計(jì)因子是消費(fèi)者能意識(shí)到的在他們面前存在的可視元素，包括功能性和審美性元素，如商店設(shè)施、建筑物、商品陳列、通道設(shè)計(jì)、顏色、整潔干凈。氛圍因子是商店的背景特征和刺激（主要包括溫度、燈光、音樂(lè)、氣味和噪音），它是使顧客在商店內(nèi)感到溫暖、舒適和放松的無(wú)形環(huán)境因素，傾向于從潛意識(shí)影響消費(fèi)者。社會(huì)因子是與店內(nèi)的人們相關(guān)的，包括店內(nèi)員工和顧客的數(shù)量、類(lèi)型和行為。其中，店內(nèi)員工尤為重要，因?yàn)槠髽I(yè)能有效控制店內(nèi)員工的數(shù)量、類(lèi)型和行為。

在體驗(yàn)商店情景中，環(huán)境刺激因素包括店內(nèi)的顏色背景、商品陳列、音樂(lè)、噪音、燈光、服務(wù)人員、顧客數(shù)量等，它們共同構(gòu)成商店內(nèi)部實(shí)體特征和物理環(huán)境。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界主要從單個(gè)要素層面探討商店環(huán)境刺激要素的影響，缺乏從更為綜合的視角實(shí)證考察設(shè)計(jì)因子、氛圍因子和社會(huì)因子對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知和行為影響的研究。

（二）消費(fèi)者讓渡價(jià)值感知

Porter（1985）最早提出了消費(fèi)者感知價(jià)值的概念，認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者感知績(jī)效與消費(fèi)者感知成本之間的權(quán)衡，即感知利得（perceived benefits）與感知利失（perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（trade-off）。

菲利普·科特勒進(jìn)一步指出消費(fèi)者價(jià)值是整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分，即消費(fèi)者讓渡價(jià)值。其中，消費(fèi)者總價(jià)值由四個(gè)部分組成，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；消費(fèi)者總成本則由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本四個(gè)部分組成。本文以菲利普·科特勒所提出的消費(fèi)者讓渡價(jià)值理論作為研究基礎(chǔ)。

廠(chǎng)商通過(guò)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)商店，為消費(fèi)者營(yíng)造環(huán)境刺激，一方面喚起他們以往關(guān)于該品牌的感知、偏好和評(píng)價(jià)的記憶，即顧客以往的價(jià)值感知；另一方面，刺激顧客對(duì)該品牌進(jìn)行新的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生的新的價(jià)值感知。同時(shí)，由于環(huán)境因子的刺激，消費(fèi)者作為“社會(huì)人”，將產(chǎn)生對(duì)參與體驗(yàn)所需付出的時(shí)間成本、體力成本和心理成本的感知。消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)在權(quán)衡，做出是否參與體驗(yàn)（或優(yōu)先參與該品牌的體驗(yàn)活動(dòng)）的行為決策。

（三）消費(fèi)者體驗(yàn)意愿

消費(fèi)者體驗(yàn)意愿主要是指消費(fèi)者在沒(méi)有確定的購(gòu)物意愿下，愿意進(jìn)入體驗(yàn)商店，主動(dòng)學(xué)習(xí)該商店提供的產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)或接受該商店提供的服務(wù)的行為意愿。消費(fèi)者體驗(yàn)意愿是消費(fèi)者惠顧意愿的一部分表述。惠顧意愿是惠顧行為的一個(gè)前導(dǎo)變量，主要是指消費(fèi)者對(duì)商店的光顧意愿，是消費(fèi)者愿意接受商店提供的服務(wù)或主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為意愿。Zeithaml （2002）等認(rèn)為惠顧意愿包括愿意去該商店購(gòu)物的可能性以及將此商店推薦給其他人的可能性。本文所研究的消費(fèi)者體驗(yàn)意愿包括了愿意進(jìn)入體驗(yàn)商店的可能性、愿意優(yōu)先參與該體驗(yàn)商店的可能性以及愿意推薦該體驗(yàn)商店的可能性。

（四）S-O-R模型

1982年，Donovan和Rossiter將環(huán)境心理學(xué)中的S-O-R模型引入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域。S-O-R 模型解釋了物理環(huán)境怎樣影響個(gè)體的內(nèi)部和行為狀態(tài)，是探討物理環(huán)境與行為關(guān)系的代表性成果。S-O-R 模型由刺激（Stimulus）、機(jī)體（Organism）以及反饋（Response）構(gòu)成，它認(rèn)為環(huán)境（產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌聲譽(yù)、促銷(xiāo)、價(jià)格、陳列、音樂(lè)、服務(wù)等）是包含許多線(xiàn)索的刺激物，這些線(xiàn)索共同影響機(jī)體內(nèi)部的感知與認(rèn)知狀態(tài)，從而創(chuàng)建接納/規(guī)避行為反饋。本文以S-O-R模型為理論基礎(chǔ)，以智能終端行業(yè)（包括PC，平板電腦以及智能手機(jī)）的線(xiàn)下體驗(yàn)商店為研究場(chǎng)所，系統(tǒng)地考察設(shè)計(jì)因子、氛圍因子和社會(huì)因子三類(lèi)商店環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知及體驗(yàn)意愿的影響機(jī)制。

三、研究假設(shè)與模型

本文所研究的是關(guān)于消費(fèi)者是否參與體驗(yàn)的行為意愿，筆者設(shè)定的研究場(chǎng)所是智能終端行業(yè)（包括PC，平板電腦以及智能手機(jī)）廠(chǎng)商所提供的免費(fèi)體驗(yàn)商店或體驗(yàn)展廳，消費(fèi)者參與體驗(yàn)是無(wú)需花費(fèi)貨幣成本的。故本文中消費(fèi)者體驗(yàn)成本感知不包含貨幣成本感知。

（一）環(huán)境因素與消費(fèi)者讓渡價(jià)值感知

Bitner（1992）[2]認(rèn)為消費(fèi)者根據(jù)商店環(huán)境的設(shè)計(jì)因子、社會(huì)因子和氛圍因子對(duì)商店進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)橄M(fèi)者相信這些因子為他們提供了與產(chǎn)品相關(guān)屬性的可靠信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等。

1.設(shè)計(jì)因子與消費(fèi)者讓渡價(jià)值感知的關(guān)系。國(guó)外研究人員發(fā)現(xiàn)商店的環(huán)境設(shè)計(jì)與顧客的服務(wù)質(zhì)量感知存在直接聯(lián)系，即顧客會(huì)依靠環(huán)境設(shè)計(jì)去評(píng)估該環(huán)境提供商的服務(wù)質(zhì)量（Baker1987；Crane and Clarke1988；Bitner1992）。Olshavsky（1985） 認(rèn)為零售商店的環(huán)境設(shè)計(jì)是一種影響顧客產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的基本要素。其后，國(guó)外學(xué)者根據(jù)不同的實(shí)際背景對(duì)這一理論加以驗(yàn)證。Jacoby（1986）發(fā)現(xiàn)顧客依據(jù)商店中裝飾圖片評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量。Heath（1995）以餐館為研究背景，發(fā)現(xiàn)餐館洗手間的干凈程度作為一項(xiàng)非常重要的因素影響著顧客對(duì)該餐館所提供的食物質(zhì)量的感知。Baker 等（2002）的研究表明：差的店內(nèi)設(shè)計(jì)會(huì)使消費(fèi)者心理成本上升，而心理成本代表消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中的心理壓力[3]。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：良好的設(shè)計(jì)因子對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知有直接的顯著影響

H2：良好的設(shè)計(jì)因子對(duì)體驗(yàn)成本感知有直接的顯著影響

2.氛圍因子與消費(fèi)者讓渡價(jià)值感知的關(guān)系。Baker等的（2002）[3]研究表明商店中的氛圍因子與顧客的服務(wù)質(zhì)量感知存在聯(lián)系。Areni and Kim（1993）[4]通過(guò)研究酒吧所播放的背景音樂(lè)與顧客消費(fèi)之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)在不同的背景音樂(lè)下顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿存在差異性，即音樂(lè)對(duì)顧客的商品質(zhì)量感知存在暗示作用。

研究表明：氛圍因子會(huì)刺激顧客在商店消費(fèi)的過(guò)程中產(chǎn)生心理成本，并做出情緒反應(yīng)。而音樂(lè)在這些氛圍因子中占據(jù)著重要的比重，因?yàn)橐魳?lè)能夠緩解顧客因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間等待而形成的心理壓力。進(jìn)一步的研究證實(shí)：如果商店中的背景音樂(lè)是顧客所熟知且可接受的，那么它將降低顧客對(duì)在該商店中所花費(fèi)的等待時(shí)間的感知，即顧客的時(shí)間成本感知。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H3： 良好的氛圍因子對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知有直接的顯著影響

H4： 良好的氛圍因子對(duì)體驗(yàn)成本感知有直接的顯著影響

3.社會(huì)因子與消費(fèi)者讓渡價(jià)值感知的關(guān)系。商店中雇員的數(shù)量和儀表舉止是該商店服務(wù)質(zhì)量的一種體現(xiàn)。Wicker（1973）認(rèn)為商店中雇員的數(shù)量對(duì)顧客的感知和反饋存在影響。

通過(guò)對(duì)商店雇員的屬性進(jìn)行了分類(lèi)和闡述，國(guó)內(nèi)外研究人員發(fā)現(xiàn)員工是否友好對(duì)顧客而言尤為重要。Hartline 和 Ferrell（1996）[5]認(rèn)為店員和顧客的互動(dòng)性對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)存在影響，即員工與顧客正向的互動(dòng)可能會(huì)影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。Baker（2002）[3]的研究進(jìn)一步驗(yàn)證了商店所呈現(xiàn)社會(huì)因子對(duì)顧客的產(chǎn)品質(zhì)量感知存在正向影響，而店員則是社會(huì)因子的主要組成部分。

Eroglu and Machleit（1990）認(rèn)為商店所呈現(xiàn)的社會(huì)元素影響顧客對(duì)商店擁擠程度的感知，而商店的擁擠程度將直接影響顧客在商店中所花費(fèi)的時(shí)間成本。此后，Baker（2002）[3]在其研究中進(jìn)一步驗(yàn)證了商店中員工的數(shù)量對(duì)顧客的時(shí)間成本感知存在影響，即商店中更多的員工數(shù)量會(huì)暗示顧客將花費(fèi)更少的時(shí)間搜尋他們期望的產(chǎn)品。同時(shí)，他還發(fā)現(xiàn)當(dāng)商店中雇員不足時(shí)，顧客會(huì)變得煩躁和焦慮。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H5： 良好的社會(huì)因子對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知有直接的顯著影響

H6： 良好的社會(huì)因子對(duì)體驗(yàn)成本感知有直接的顯著影響

（二）消費(fèi)者讓渡價(jià)值感知與體驗(yàn)意愿

Zeithaml （1988）[6]認(rèn)為感知商品價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的初始驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)顧客購(gòu)物所花費(fèi)的成本也直接影響顧客惠顧意愿。消費(fèi)者感知到的價(jià)值越高，惠顧意愿會(huì)越強(qiáng)（Donovan，Wakefield，Barnes）[2]。消費(fèi)者惠顧意愿的定義中包含了對(duì)體驗(yàn)意愿的闡述，但是目前將消費(fèi)者體驗(yàn)意愿單獨(dú)作為研究對(duì)象的文獻(xiàn)還很少。為了驗(yàn)證消費(fèi)者讓渡價(jià)值與體驗(yàn)意愿的關(guān)系，本文提出如下假設(shè)：

H7： 消費(fèi)者價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)意愿有直接的顯著影響

H8： 體驗(yàn)成本感知對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)意愿有直接的顯著影響

（三）消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)作用

Bloch（1995）[7]認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程與個(gè)體的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等人口特征有關(guān)。Dawson等（1990）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商店環(huán)境刺激的認(rèn)知隨著消費(fèi)者特征的不同而發(fā)生變化，而不同特征的消費(fèi)群體由于其購(gòu)物動(dòng)機(jī)、心態(tài)和個(gè)人經(jīng)歷等因素的不同，他們表現(xiàn)出的行為意愿也有所差異。如果消費(fèi)者沒(méi)有線(xiàn)下體驗(yàn)經(jīng)歷，他們對(duì)體驗(yàn)過(guò)程的信息了解較少，體驗(yàn)商店或展廳的環(huán)境的刺激效果更為顯著，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知和體驗(yàn)成本感知更具影響；反之，如果消費(fèi)者有過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)經(jīng)歷，他們對(duì)體驗(yàn)過(guò)程較為熟悉，從而消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)環(huán)境的要求更高，體驗(yàn)環(huán)境因素對(duì)他們的價(jià)值感知和體驗(yàn)成本感知的影響也會(huì)削弱。本文主要檢驗(yàn)消費(fèi)者性別、年齡和線(xiàn)下體驗(yàn)經(jīng)歷的特征影響，因此筆者提出如下假設(shè)：

四、研究設(shè)計(jì)

（一）量表制定與小樣本測(cè)試

本研究中各變量的測(cè)量題項(xiàng)主要來(lái)源于國(guó)外學(xué)者已設(shè)計(jì)出的一些具有較高信度和效度水平的量表。設(shè)計(jì)因子、氛圍因子和社會(huì)因子分別采用4個(gè)、3個(gè)和4個(gè)測(cè)量項(xiàng)；消費(fèi)者價(jià)值感知和體驗(yàn)成本感知分別采用4個(gè)和3個(gè)測(cè)量項(xiàng)；消費(fèi)者體驗(yàn)意愿采用3個(gè)測(cè)量項(xiàng)。變量的測(cè)量項(xiàng)及來(lái)源見(jiàn)表1。量表采取李克特5級(jí)量表形式，對(duì)于“完全不同意”、 “較不同意”、“中立”、“較同意”、“完全同意”分別賦予1-5分的分值。

首先，筆者對(duì)國(guó)外量表進(jìn)行翻譯，但是由于中英文表述的差異，筆者對(duì)譯文進(jìn)行了語(yǔ)意和語(yǔ)境的推敲，部分量表根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的界定進(jìn)行了一定的修正，形成了本研究的初始量表。然后，對(duì)30名在校研究生進(jìn)行了調(diào)查問(wèn)卷初稿的預(yù)測(cè)試，根據(jù)他們的反饋意見(jiàn)，針對(duì)量表中存在的歧義、難以作答之處以及測(cè)量項(xiàng)目不完整之處進(jìn)行修改調(diào)整。并選擇10位被調(diào)查者進(jìn)行訪(fǎng)談，進(jìn)一步完善問(wèn)卷。最后，筆者在重慶市某高校本科學(xué)生中發(fā)放修改后的問(wèn)卷，進(jìn)行小樣本測(cè)試。根據(jù)回收的134份問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行再次調(diào)整，最終形成正式的調(diào)查量表。

（二）數(shù)據(jù)收集和樣本描述

本研究選擇智能終端行業(yè)（包括PC，平板電腦以及智能手機(jī)）的線(xiàn)下體驗(yàn)商店（或展廳）作為調(diào)研場(chǎng)所，調(diào)查人群包括在校本科生、研究生以及在職人員。在正式調(diào)查階段，筆者避開(kāi)了前期已調(diào)查過(guò)的群體，共發(fā)放問(wèn)卷450份，其中電子問(wèn)卷50份、紙質(zhì)問(wèn)卷400份，共回收問(wèn)卷387份，問(wèn)卷回收率為86%。按以下標(biāo)準(zhǔn)剔除無(wú)效問(wèn)卷：（1）填答存在嚴(yán)重缺漏；（2）對(duì)線(xiàn)下體驗(yàn)商店完全不了解；（3）前后答案明顯矛盾。最終得到296份有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷回收率為66%。樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

從以上被調(diào)查人群的基本統(tǒng)計(jì)信息情況來(lái)看，在性別分布中，男女比例接近4：6，比較符合商店中女性消費(fèi)者更多的一般規(guī)律；在年齡分布上，20-30歲的消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)，這與筆者在線(xiàn)下體驗(yàn)商店和展廳中的觀(guān)察結(jié)果相符合，當(dāng)前愿意主動(dòng)參與線(xiàn)下體驗(yàn)的消費(fèi)者主要是年輕人；而在對(duì)智能終端行業(yè)（包括PC，平板電腦以及智能手機(jī)）產(chǎn)品關(guān)注度的分布上，超過(guò)70%的被調(diào)查者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品具有一定的關(guān)注與認(rèn)識(shí)，一定程度上保證了問(wèn)卷結(jié)果的可靠性。因此所獲得的樣本總體代表性較好，基本可接受。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度

1效度檢驗(yàn)。首先，筆者采用SPSS軟件對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO抽樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO值為0870>005，Bartlett球形檢驗(yàn)的P值為0000<0001（見(jiàn)表3），達(dá)到顯著水平，說(shuō)明本問(wèn)卷具有結(jié)構(gòu)效度，且樣本數(shù)據(jù)基本適合進(jìn)行因子分析。其次，筆者采用主成分分析法，運(yùn)用最大方差法旋轉(zhuǎn)，最終提取出6個(gè)特征因子作為主成分，這6個(gè)因子的累計(jì)解釋的變異量為64869%。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后得到的因子負(fù)荷矩陣（見(jiàn)表4）可清晰發(fā)現(xiàn)除因子“氛圍因子3”和“價(jià)值感知4”的負(fù)荷值小于05之外，其余因子載荷值都超過(guò)05，且絕大部分均大于了06，說(shuō)明本研究問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度是較好的。

由于因子“氛圍因子3”和“價(jià)值感知4”的負(fù)荷值在045—05之間，為了確定它們是否可以保留，筆者分別對(duì)21個(gè)因子樣本（不刪除“氛圍因子3”和“價(jià)值感知4”）和19個(gè)因子樣本（刪除“氛圍因子3”和“價(jià)值感知4”）進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)和驗(yàn)證性因子分析，從而選擇內(nèi)部一致性和擬合優(yōu)度更好的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行研究假設(shè)檢驗(yàn)。