網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“掘金”核心要素

王齊云

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。截至2012年8月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.3億左右，互聯(lián)網(wǎng)普及率和中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模同比增長(zhǎng)15%左右，與前幾年相比，中國(guó)的整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期。面對(duì)如此龐大的一個(gè)網(wǎng)民的數(shù)量，導(dǎo)致現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是越來(lái)的越火傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)到了一個(gè)頂點(diǎn)，然而，有很大一部分的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)還是一無(wú)所知！特別是中小型企業(yè)。

隨著人口的越來(lái)越多，每一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈，通用網(wǎng)址的精準(zhǔn)營(yíng)銷功能，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的零售業(yè)來(lái)說，無(wú)疑具有重要的作用。在這種背景下，CN域名作為全球最優(yōu)質(zhì)的域名之一，因?yàn)槠滟Y源豐富，已經(jīng)超越COM域名成為我國(guó)企業(yè)的首選。日前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)公布了零售、化妝品、藥品、食品、房地產(chǎn)等5個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷狀況調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，在5個(gè)行業(yè)中，啟用CN域名和通用網(wǎng)址的企業(yè)比例均在一半以上，化妝品行業(yè)CN域名的使用比例更是達(dá)到了八成，幾乎囊括所有國(guó)際化妝品巨頭。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，商業(yè)運(yùn)作也開始與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，看著一場(chǎng)場(chǎng)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“掘金行動(dòng)”大戲在不斷上演，數(shù)量龐大的企業(yè)也都在摩拳擦掌，投身到這些“大戲”的洪流之中。

一個(gè)案例牽出三倍銷售

隨著現(xiàn)今市場(chǎng)上信息過剩和同質(zhì)化嚴(yán)重的問題出現(xiàn)，大大降低了藥品的宣傳效果。面對(duì)如此困境，藥企迫切需要一種全新的營(yíng)銷模式來(lái)擴(kuò)大宣傳力度，促進(jìn)銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸漸進(jìn)入人們的視野，成為藥品企業(yè)的新寵?！痢料铀ň褪且粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例。

由于婦科疾病往往需要長(zhǎng)期用藥，中成藥在治療婦科疾病方面發(fā)揮著重要的作用，所以結(jié)合××消糜栓的產(chǎn)品性質(zhì)中成藥和企業(yè)中藥世家的品牌定位，選擇了通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)向消費(fèi)者導(dǎo)入“中成藥”這樣的訴求理念，增加消費(fèi)者對(duì)**消糜栓的品牌記憶。同時(shí)，利用明星效應(yīng)，向消費(fèi)者充分展現(xiàn)出了××消糜栓專業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象。

據(jù)資料顯示，這家藥企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果是顯著的：媒體報(bào)道高達(dá)400次，被門戶網(wǎng)站首頁(yè)推薦報(bào)道；熱點(diǎn)話題瀏覽量高達(dá)300萬(wàn)人次；創(chuàng)意視頻瀏覽量高達(dá)100萬(wàn)人次；該藥業(yè)官網(wǎng)瀏覽人數(shù)增加了四倍；××消糜栓產(chǎn)品銷量一年內(nèi)翻三番。通過這次營(yíng)銷方式的革命，使××消糜栓的品牌知名度和銷量都得到了顯著的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳的效果達(dá)到宣傳瀏覽量總計(jì)1800萬(wàn)人次的高記錄。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種特殊的營(yíng)銷方式，所有的企業(yè)的任何產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。例如可以利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌的宣傳，增加品牌的認(rèn)知、建立品牌忠誠(chéng)等。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看做整個(gè)營(yíng)銷體系的一部分，那么，由于它能對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系的良好運(yùn)做起推動(dòng)作用，所以在大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都能發(fā)揮巨大的功能。

企業(yè)高效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

當(dāng)國(guó)外企業(yè)巨頭依仗資金優(yōu)勢(shì)忙著四處通過傳統(tǒng)營(yíng)銷獲利時(shí)，許多在實(shí)力上并不占優(yōu)的國(guó)內(nèi)企業(yè)就應(yīng)該及早運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)利器，降低經(jīng)營(yíng)成本、增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)營(yíng)銷工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)范峰指出，互聯(lián)網(wǎng)目前已呈普及之勢(shì)，傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨。在網(wǎng)絡(luò)的海洋里，企業(yè)要把自己推廣出去，同時(shí)還要達(dá)到營(yíng)銷目的，應(yīng)該說不懂網(wǎng)絡(luò)或不懂營(yíng)銷是很難達(dá)到理想的結(jié)果的，即使盲目投入了很多費(fèi)用，也未必能達(dá)到營(yíng)銷效果。那對(duì)于企業(yè)來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵的核心要素有哪些呢？

關(guān)鍵點(diǎn)一：不急不躁選擇適合方式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇營(yíng)銷（社區(qū)營(yíng)銷、貼吧營(yíng)銷）、博客營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷（EDM）、視頻營(yíng)銷、（即時(shí)通訊工具）營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷等等內(nèi)容。由于它是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，并不是一朝一夕就能見效的，只要是效果了肯定是長(zhǎng)期的穩(wěn)定的，而且不要用最終的銷量來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要公司各個(gè)部門配合才能將效果達(dá)到最大化。如：資金投入、在線客服、品牌知名度、訪問量、訪客量、客戶跟蹤、老板重視程度等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣的方式方法可謂是形式多種，花樣百出。長(zhǎng)期的，短期的，周期的，收費(fèi)的，免費(fèi)的，官方的，私人的……無(wú)論是選擇哪一種推廣方式，最重要的是要因地制宜，量體裁衣。分析好項(xiàng)目前景，行業(yè)趨勢(shì)，目標(biāo)人群，切不可盲目宣傳。品牌是一個(gè)潛移默化的過程，一旦你的品牌被用戶記住了，那么你將會(huì)受益良多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是說買一個(gè)產(chǎn)品獲得一個(gè)訂單能比的。

關(guān)鍵點(diǎn)二：循序漸進(jìn)打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)必須配置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?？赡苡泻芏嗟钠髽I(yè)覺得沒有那個(gè)資金去組建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部門，那么最起碼的要有一個(gè)真正的懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專員，專業(yè)的事，應(yīng)該交給專業(yè)的人去做，而這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。因?yàn)楦嘀行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，只是嘗試的建立一個(gè)網(wǎng)站，所以，進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的推廣動(dòng)作之后，就不會(huì)再投入時(shí)間和精力來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不過，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才引進(jìn)，如今已漸變成傳統(tǒng)企業(yè)的主動(dòng)性需求。

面對(duì)當(dāng)下，當(dāng)企業(yè)權(quán)衡輕重后，一大部分企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)給企業(yè)帶來(lái)訂單，因此，企業(yè)一方面可以去專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才平臺(tái)，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，或借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，可以大大提高成功率 。

關(guān)鍵點(diǎn)三：兼收并蓄擴(kuò)大訪問搜索

網(wǎng)絡(luò)世界的網(wǎng)站數(shù)目多的不計(jì)其數(shù)，如何讓網(wǎng)絡(luò)使用者可以進(jìn)入到網(wǎng)站則是一大學(xué)問，除了利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式大打廣告，以加強(qiáng)網(wǎng)站在網(wǎng)友的印象之外，擴(kuò)大網(wǎng)站的訪問亦是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另一重點(diǎn)工作，擴(kuò)大網(wǎng)站訪問最主要的目的是希望不管各方的使用者，只要它們有尋找相關(guān)信息的需求時(shí)，可以很容易的查到。

對(duì)于大部分的網(wǎng)友來(lái)說，門戶網(wǎng)站的搜尋引擎仍是大家想要找尋網(wǎng)絡(luò)上某種信息時(shí)，第一個(gè)會(huì)考慮的方法。因此主動(dòng)到這些搜尋引擎登錄公司網(wǎng)站資料，讓需要的使用者可以很快的搜尋到所要的網(wǎng)站，是一種便宜又很有效率的方法。因此到各大門戶網(wǎng)站登錄的愈多，就表示從這些門戶網(wǎng)站導(dǎo)入的流量會(huì)愈多。此外，有些網(wǎng)站在提供登錄的服務(wù)之外，并且透過一些技巧，讓網(wǎng)站資料更容易被查到，以及查詢時(shí)排名會(huì)排在較前面的位置，這也是一種良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。其他如百度知道問答推廣、百度百科、視頻網(wǎng)站發(fā)布的企業(yè)視頻片段，所有這些進(jìn)過精心策劃的內(nèi)容以及合理的關(guān)鍵詞布局，這些內(nèi)容都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的窗口位置，被網(wǎng)民搜索到！最終起到網(wǎng)絡(luò)廣告影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵點(diǎn)四：環(huán)環(huán)相扣逼近營(yíng)銷目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣越來(lái)越趨向多元化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法就有近百種，但這么多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并不適合于每一家企業(yè)。任何一個(gè)階段的營(yíng)銷方法，都需要企業(yè)在多樣化的營(yíng)銷方法中，挖掘最優(yōu)的最合適的方法綜合運(yùn)用。因而，企業(yè)在安排營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)拿出一定合理的比例用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開支。

與沒有明確目標(biāo)與計(jì)劃，“打一槍換一個(gè)地方”的初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義，是讓企業(yè)從整體營(yíng)銷目標(biāo)為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出詳細(xì)的實(shí)施方案和操作步驟。這樣可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支出，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與信息反饋，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有得到客觀的網(wǎng)絡(luò)流量，培養(yǎng)出自己忠實(shí)的客戶群體，自己的信譽(yù)口碑才會(huì)在客戶中口口相傳，才能證明所選擇的網(wǎng)絡(luò)推廣手段是切實(shí)可行的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是放幾個(gè)廣告就可以萬(wàn)事大吉。專業(yè)的分析，適時(shí)的調(diào)整，從開始投入到結(jié)果分析，每一個(gè)步驟都是成敗的關(guān)鍵。每一步都環(huán)環(huán)相扣，只有落實(shí)好每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能立于不敗之地。