“微博營銷”要Hold住

王運(yùn)啟

近期，東北制藥品牌產(chǎn)品“整腸生”在醫(yī)藥圈內(nèi)第一個(gè)“吃螃蟹”，開始了時(shí)髦的微博營銷。東北制藥已經(jīng)開始發(fā)起“微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎”活動，還別出心裁地在微博上“尋找整腸生微博代言人”，賺足了眼球，整腸生微博人氣大旺，微博營銷的效果超出了原有預(yù)期。通過微博，整腸生不但將產(chǎn)品信息與品牌文化及時(shí)傳播給潛在消費(fèi)群體，還與廣大消費(fèi)者建立起了友好的互動關(guān)系。

隨著微博的興起和走紅，這個(gè)被稱為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，也逐漸為商家和廠家所關(guān)注，越來越多的企業(yè)加入“微營銷”的陣營中。微博，這種互聯(lián)網(wǎng)最新的應(yīng)用模式以其開放性、便捷性、及時(shí)性、生動性、自主性、共享性和速讀性已使我們進(jìn)入了“全民微博時(shí)代”，也進(jìn)入了“微博營銷”時(shí)代。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前新浪微博用戶為1.4億；騰訊微博用戶為1.6億；網(wǎng)易微博用戶為4000萬；搜狐微博用戶為用戶為5000萬。其他微博緊緊跟上：人民微博、鳳凰微博、開心、豆瓣、天涯、新民微博等。2013年國內(nèi)微博市場將進(jìn)入成熟期。毫無疑問，微博會成為未來商戰(zhàn)的又一重要‘戰(zhàn)場。

‘加粉絲+轉(zhuǎn)發(fā)+評論，即有機(jī)會獲得獎品”，在微博平臺上，這樣的營銷活動已經(jīng)隨處可見。微博的盈利模式從目前市場來看，有兩種，一種以品牌廣告為主，二以效果化為主，就是以訂單數(shù)量為主，以轉(zhuǎn)發(fā)率為主。根據(jù)一些微博營銷較為成功的產(chǎn)品與企業(yè)總結(jié)可知，微博具有10大商業(yè)功能：提高企業(yè)品牌知名度；宣傳企業(yè)經(jīng)營理念；爭取新客戶；引導(dǎo)、教育消費(fèi)習(xí)慣；新產(chǎn)品/服務(wù)的推廣宣傳； 進(jìn)行客戶關(guān)系管理；提供售前咨詢； 提供售后服務(wù)；征集廣告語； 開展促銷活動。

選對微博平臺來Hold住粉絲

對于嘗試微博營銷的產(chǎn)品或企業(yè)，能否HOLD住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)盈利，積累第一批“粉絲”很重要。目前的平臺主要有新浪，騰訊，搜狐，網(wǎng)易，說吧，選擇新浪的效果比較明顯，他們的微博博主“粉絲”都是有消費(fèi)能力群體，白領(lǐng)人群居多。中低端以下產(chǎn)品選擇騰訊，他們是以用戶基數(shù)為主的平臺，相對來說轉(zhuǎn)發(fā)率會比新浪大，不同的微博平臺有不同性質(zhì)的微博用戶，如，騰訊微博用戶以語錄為主，新浪用戶以信息交流，產(chǎn)品，社會觀點(diǎn)，針對不同用戶做不同內(nèi)容。比如@ta，在轉(zhuǎn)播的過程一定要從內(nèi)容上著手，不相關(guān)的內(nèi)容一定不要發(fā)得過多，否則用戶會認(rèn)為該微博比較泛，會導(dǎo)致用戶對該微博的可信度降低。

微博同樣是內(nèi)容為王，你要給“粉絲”有營養(yǎng)的東西，所以建議“粉絲”沒超過一萬時(shí)不要發(fā)布自己企業(yè)或產(chǎn)品的信息（除非你的“粉絲”很有效或者真要發(fā)，每天不能超過1條）。吸引受眾其實(shí)有很多方式，比如在笑話里植入廣告，140字植

入廣告是技巧，如果植入得好是藝術(shù)，當(dāng)然也可以根據(jù)自己的情況來分析。內(nèi)容一般遵循原則：定制+非定制。定制是指針對你的目標(biāo)群體來選擇內(nèi)容，要讓這部分人感興趣。非定制：是指那種適合任何“粉絲”的內(nèi)容。例如：目標(biāo)群體是女性，定制內(nèi)容就有美容、護(hù)膚、服飾搭配、星座、愛情等女性關(guān)注的話題，非定制的有笑話、經(jīng)典語錄、旅游等大眾類容。根據(jù)內(nèi)容來建立話題并且每天的內(nèi)容按照話題來制作。

微博營銷考量有三個(gè)方面，第三方服務(wù)商效果方面提供：訂單，轉(zhuǎn)播，“粉絲”增長，微博營銷不屬于忽悠，只有做得好與不好。

構(gòu)建微博營銷團(tuán)隊(duì)“品牌曝光”

要做好微博營銷，建立科學(xué)的微博團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)是關(guān)鍵，較大些企業(yè)做微博，可以養(yǎng)一支團(tuán)隊(duì)，但是任何一個(gè)營銷高手都是對用戶需求方面有了解的，如果對用戶需求不了解，就不算是做營銷的人。當(dāng)然不同性質(zhì)的企業(yè)搭建的官方微博架構(gòu)也是不同的，一般情況下的官方微博的架構(gòu)，可把它分為三層，最上層為公司領(lǐng)導(dǎo)者，中間一層為市場--客服-- 企劃，最下面的一層為工作人員分A組（3人），B組（4人），C組（5人）。這是一個(gè)基于金字塔的微博營銷架構(gòu)，也是能滿足一般企業(yè)的架構(gòu)。

微博營銷團(tuán)隊(duì)也可以像專門去做門戶網(wǎng)站一樣天天發(fā)東西，甚至可以花錢請名人來轉(zhuǎn)載。做微博就像是在演戲一樣，自己定位好一個(gè)角色后隆重登場，比如有家公司負(fù)責(zé)做微博，使用兩個(gè)賬號：一個(gè)是以官方形式，在各類熱門話題中互動，增加品牌曝光率；另外一個(gè)就是以普通人的形式，每天跟一些“粉絲”們互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，擁有微博已經(jīng)跟擁有QQ一樣普遍，不少明星藝人也愛通過微博與“粉絲”互動，與此同時(shí)，不少企業(yè)從中看到了商機(jī)，也很好地運(yùn)用了“微博營銷曝光效應(yīng)”。品牌效應(yīng)自然能夠讓你很快地獲得成功！就像現(xiàn)在的明星微博，實(shí)際上就是一種品牌微博，這些人都能夠獲得大量的“粉絲”團(tuán)體，要想推廣什么產(chǎn)品那還不是輕而易舉的事情！

純屬為了宣傳，建立形象的企業(yè)微博，其實(shí)就是宣傳品牌，關(guān)鍵是帶動“粉絲”，發(fā)布行業(yè)內(nèi)的動態(tài)和資訊、觀點(diǎn)之類的內(nèi)容都可以。個(gè)人建議公益方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率會比較高，同時(shí)幫助其他人的信息會給企業(yè)帶來正面效果，也能達(dá)到品牌樹立的效果。

需求為基讓雙方“互動”起來

企業(yè)想做好微博營銷，發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該從“粉絲”的需求根本出發(fā)，側(cè)重點(diǎn)偏向于企業(yè)產(chǎn)品為核心重點(diǎn)，單發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容或廣告類會導(dǎo)致“粉絲”對官方微博有一些負(fù)面反感，而把握好微博營銷最重要還要做好內(nèi)容形式的真誠互動。

1.內(nèi)容要精彩，形式要活潑：微博營銷，最重要的也是內(nèi)容題材，同時(shí)還要注意文字方式，比如咆哮體，私奔體等都是適合微博營銷的，當(dāng)然也可以策劃什么瘋狂體，抑郁體等往往也能夠迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，形式要活潑才能夠獲得用戶的關(guān)注。

2.互動是成功的關(guān)鍵：微博之所以能夠在短時(shí)間里面迅速流行互聯(lián)網(wǎng)，很大的原因就在于互動，通過別人的評論，讓更多的人參與進(jìn)來，這樣就能夠讓用戶群體之間形成互動，當(dāng)然你從中也需要進(jìn)行不斷的分析解釋，讓這些用戶能夠成為你的“粉絲”，這樣就能夠獲得較為堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，這也是微博營銷獲取成功的條件。

3.和“粉絲”交流一定要真誠：因?yàn)槲⒉I銷人員和“粉絲”，“粉絲”和“粉絲”之間就是一個(gè)不可分割的整體，一旦微博營銷人員的忽悠面目顯現(xiàn)，那么“粉絲”之間的傳播就會以迅雷不及掩耳之勢傳遍整個(gè)“粉絲”群體，而辛苦建立的“粉絲”群就會在一夜之間坍塌。

4.要體現(xiàn)與眾不同的個(gè)性；在微博營銷方面，最害怕的莫過于千篇一律，毫無生氣，應(yīng)該在微博營銷方面體現(xiàn)出來與眾不同的氣質(zhì)，而且特立獨(dú)行的個(gè)性往往能夠彰顯微博營銷的品牌。

5.分享歡快是重點(diǎn)：一些初嘗甜頭的公司認(rèn)為，在微博營銷中，最重要的一個(gè)技巧就是要求微博營銷人員能夠分享自己的歡快，只有自己快樂了，才能夠感染別人，這樣快樂因子就能夠迅速傳遍整個(gè)“粉絲”群體，于是你的建議和推廣，他們就變得非常樂意接受。

活動促銷與發(fā)布信息“點(diǎn)對點(diǎn)”

微博營銷在一定意義上需要促銷活動作為輔助，活動與發(fā)布時(shí)效信息也有異曲同工特點(diǎn)，都同樣需“點(diǎn)對點(diǎn)”，也就是選擇正確的時(shí)間、方式。一般官方微博“粉絲”會接受官方微博的產(chǎn)品或企業(yè)信息，從客觀角度來說，考慮的是內(nèi)容是否吻合“粉絲”的需求，同時(shí)是否有真正的吸引價(jià)值。微博活動分為兩類，獨(dú)立活動和聯(lián)合活動。獨(dú)立活動是自己微博內(nèi)部的活動，聯(lián)合活動是與其他微博發(fā)起的活動。獨(dú)立活動又分為正式和非正式活動。正式活動是有規(guī)律有計(jì)劃的微博活動策劃，如每月制定3次微博有獎活動，非正式活動是指根據(jù)“粉絲”和自身情況發(fā)起的小規(guī)模的活動，當(dāng)然最后效果不一定會小。比如凡客的“29元最給力”，“29元微小說”這樣類似的。比如，促銷活動是否能真正讓“粉絲”接受；一般都是喜歡什么小禮品，一家企業(yè)的官方微博用Q幣，充值卡，數(shù)碼相機(jī)，4天內(nèi)“粉絲”達(dá)到10萬，后期的觀博人也是相當(dāng)高，每發(fā)一條就達(dá)到40到100條的轉(zhuǎn)發(fā)率。

微博活動也要注意發(fā)布時(shí)間和日常維護(hù)。在“粉絲”不集中上網(wǎng)的時(shí)間發(fā)布和“粉絲”集中在線時(shí)間發(fā)布的效果差異很大，同時(shí)發(fā)布之后如果期間不維護(hù)（自己轉(zhuǎn)發(fā)）和維護(hù)效果又有很大差異。我做過的比較，維護(hù)和不維護(hù)的“粉絲”增長差距超過3倍（同等獎金的情況下）。聯(lián)合活動中同樣如此，發(fā)布時(shí)間和是否維護(hù)都會很大地影響活動效果。頻繁是為了維系“粉絲”對你的跳躍，如果發(fā)得太多，也會造成反感，偶爾發(fā)精悍的內(nèi)容會有更大的效果；“粉絲”過多就要以頻繁方式發(fā)，但頻繁度需要控制，比如一小時(shí)一條，不是一小時(shí)幾十條。

微博是個(gè)公眾平臺，無論是企業(yè)還是個(gè)人微博，只要是內(nèi)容做得精致，營銷方法得當(dāng)，只要不是每條微博都帶有廣告，其實(shí)公眾是不會排斥的。從一些微博營銷的成功案例不難發(fā)現(xiàn)：再小的企業(yè)，只要營銷方法得當(dāng)，一樣會hold住千百萬消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)盈利的。