日用—友捷實施差異化戰(zhàn)略研究

王佩杰

日用-友捷是汽車零部件制造商，主要為國內(nèi)外汽車制造商（OEM）生產(chǎn)配套汽（轎）車用散熱器風(fēng)扇總成、直流小功率電動機、汽車空調(diào)鼓風(fēng)機等產(chǎn)品。1998年4月，與國際知名的美國聯(lián)合技術(shù)汽車零部件有限公司（UTA）合資成立了上海日用-友捷汽車電氣有限公司。公司產(chǎn)品直接打入德國大眾汽配市場，也獲得國內(nèi)汽車合資公司的許多新車項目的配套權(quán)，從而進一步鞏固了自身的行業(yè)地位。

一 差異化戰(zhàn)略的抉擇

1、“五力模型”和三大戰(zhàn)略

哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在其1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》（Competitive StrategyTechniques for Analyzing Industries and Competitors）中，總結(jié)出了五種競爭力：既有競爭者力、新加入者的威脅力、客戶的議價能力、供貨商的議價能力及替代品或服務(wù)的威脅力，這就是著名的"五力模型"。這五種競爭力能夠決定企業(yè)的獲利能力，影響產(chǎn)品的價格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解企業(yè)所處的內(nèi)外部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對企業(yè)有利的生產(chǎn)、銷售和管理結(jié)構(gòu)。

這也引申出了競爭戰(zhàn)略的第二個中心問題：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對位置。競爭位置會決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不佳，平均獲利水平差的產(chǎn)業(yè)中，競爭位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報。

具體到每個企業(yè)來說，自然都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)在“五種競爭力”中比競爭對手更擅長的結(jié)果。將這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。

2、戰(zhàn)略選擇的重大問題討論

在激烈的競爭之中，企業(yè)只有靈活運用戰(zhàn)略才能勝出。企業(yè)應(yīng)視具體情況和自身特點來選擇戰(zhàn)略方針。日用-友捷盡管最近幾年市場份額逐步下降，但目前在行業(yè)中依然保持著相對較高的市場占有率，與國內(nèi)大多數(shù)主流車企建立了批量供貨關(guān)系。同時擁有系列化的冷卻風(fēng)扇大規(guī)模生產(chǎn)能力，并且可以根據(jù)市場需求進行一定規(guī)模的投資以擴大生產(chǎn)能力。其次，日用-友捷擁有完備而穩(wěn)定的供應(yīng)商體系，對供應(yīng)商供貨能力和價格體系擁有一定的控制力。這些優(yōu)勢無疑為日用-友捷確定并實施“總成本戰(zhàn)略”提供了良好的基礎(chǔ)。而日用-友捷最近十幾年來得以保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，就是與日用-友捷全力有效地控制產(chǎn)品成本，從而可以實施總成本戰(zhàn)略，進而保持競爭優(yōu)勢所密切相關(guān)的。

所謂“專一化戰(zhàn)略”就是選擇某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場，作為產(chǎn)品銷售的主攻方向。專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。

首先，在中國汽車行業(yè)，占據(jù)主導(dǎo)地位的是美歐日等國外大汽車公司的合資企業(yè)，同時由于中國的汽車市場潛力巨大，各路豪杰無不虎視眈眈。這也導(dǎo)致了各種因素，諸如國內(nèi)政策、國際政治、軍事、外交等因素，都將對汽車行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。其次，除非具有絕對的技術(shù)等競爭優(yōu)勢，否則稍有不慎，專一化戰(zhàn)略將會給企業(yè)帶來致命的打擊。2005年，由于宏觀調(diào)控，汽車市場整體下滑，主流車企業(yè)績滑坡，而日用-友捷由于客戶集中度高，上半年經(jīng)營業(yè)績頻臨虧損，直到現(xiàn)在依然記憶猶新。另一方面，我們?nèi)沼?友捷雖然相對于國內(nèi)企業(yè)具有毫無疑問的綜合優(yōu)勢，但與零部件國外巨頭公司相比，依然處于相對弱勢地位。綜合這兩方面的因素，專一化戰(zhàn)略并不是日用-友捷當(dāng)前的理想選擇。

帕薩特B5是已經(jīng)生產(chǎn)多年的汽車，它和其他的轎車在冷卻系統(tǒng)中采用的風(fēng)扇不一樣，采用一臺電動冷卻風(fēng)扇（日用供貨）和一臺硅油冷卻風(fēng)扇（非日用供貨），硅油風(fēng)扇在大型車輛中使用較多。由于中國的氣候條件和使用習(xí)慣與德國不同，普遍反映該車在長期低速，尤其是駐車怠速時駕駛員反映制冷不夠，有時發(fā)生散熱器開鍋現(xiàn)象。在怠速時，硅油冷卻風(fēng)扇轉(zhuǎn)速低，此時電動冷卻風(fēng)扇卻處于高速運轉(zhuǎn)，一方面造成電動冷卻風(fēng)扇產(chǎn)生較高的噪音，另一方面這種轉(zhuǎn)速的不均衡導(dǎo)致發(fā)動機倉氣流的紊亂而影響了冷卻系統(tǒng)的散熱效應(yīng)。此外，由于電動冷卻風(fēng)扇長期高速運行，其壽命也無疑會縮短。日用-友捷根據(jù)大量使用信息和故障件分析數(shù)據(jù)，向上海大眾和德國奧迪公司提出用新的電動冷卻風(fēng)扇代替硅油冷卻風(fēng)扇的方案。我們千萬不要把日用-友捷提產(chǎn)品改進方案看成是一件小事，你改你自己的產(chǎn)品可以，也很正常。但作為一個零部件供應(yīng)商，你提出要對整車?yán)鋮s系統(tǒng)總成設(shè)計進行改動，這種事，在德國大眾和奧迪，確實是十分罕見的。但日用-友捷依靠對系統(tǒng)總成產(chǎn)品的了解，就有這樣的自信。最終，經(jīng)過大量的環(huán)模試驗和道路試驗、苛刻的試驗室可靠性試驗。德國奧迪公司終于同意了日用-友捷用一種新型的扁平電機的電動冷卻風(fēng)扇代替硅油冷卻風(fēng)扇，并最終從競爭中勝出，獲得配套權(quán)。改進后產(chǎn)品隨著整車的上市，由于徹底消除了原來的問題，產(chǎn)品銷售超出預(yù)期，一舉搶占市場，贏得市場好評。

歸納這個案例，我們發(fā)現(xiàn)，從純產(chǎn)品技術(shù)角度來說，日用-友捷當(dāng)時在硅油風(fēng)扇產(chǎn)品方面可以說是空白。你要改硅油風(fēng)扇，最終要贏得客戶，贏得市場，憑什么？我們認(rèn)為，就是要依靠對產(chǎn)品及其運行性能和功能的與眾不同的了解和熟悉。長期以來，日用-友捷依靠可靠性技術(shù)和始終不渝的創(chuàng)新理念，在冷卻風(fēng)扇產(chǎn)品市場滾打摸爬，積累了超出競爭對手的能力和實力。這種能力和實力，就是日用友捷致勝的法寶。

我們回頭來看一看，什么是差異化戰(zhàn)略？歸納邁克爾·波特教授的思想，“差異化戰(zhàn)略”就是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。對照之下，上述案例很好地詮釋了差異化戰(zhàn)略。日用-友捷今天之所以獲得成功，不正是因為日用-友捷在產(chǎn)品開發(fā)和改進這項關(guān)鍵的工作中具有一定獨特性（例如：較早并成功運用可靠性設(shè)計技術(shù)等）的結(jié)果嗎？

二 差異化戰(zhàn)略的實施路徑

差異化戰(zhàn)略的實施路徑可以用下面的圖來表達(dá)。我們不再用過多的筆墨來展開。僅把重點放在分析日用-友捷實施差異化戰(zhàn)略的主要路徑和取得的效果之上。

1、產(chǎn)品開發(fā)理念突破和技術(shù)優(yōu)化

產(chǎn)品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。

日用-友捷從1990年向整機廠批量供貨以來，不斷加大在冷卻風(fēng)扇產(chǎn)品的技術(shù)研究投入，形成了以工程數(shù)據(jù)庫、計算機軟件、計算機硬件、工藝裝備和產(chǎn)品試驗室等五大支柱構(gòu)成的自主開發(fā)體系，提升了核心創(chuàng)新成果的水平，擁有核心技術(shù)自主知識產(chǎn)權(quán)、節(jié)材專利技術(shù)和節(jié)能減排專利技術(shù)，這些努力最終促進了產(chǎn)品持續(xù)改進，從而使日用-友捷的產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。

此外，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)含量方面也都取得了重大的突破。這些突破就是日用-友捷實施差異化戰(zhàn)略的必然結(jié)果：他們根據(jù)客戶需求，不僅滿足客戶當(dāng)前的需求，而且自覺地關(guān)注顧客潛在需求，從而超前開發(fā)新產(chǎn)品贏得了新的市場。

前些年，日用-友捷了解國外車型和零部件發(fā)展的最新動向，發(fā)現(xiàn)國際整車市場正在發(fā)展小型車型，以減少能源消耗，同時通過改進和減小前廂發(fā)動機空間，以增加乘座空間，提高汽車的乘座舒適性，這必然會要求改進前廂零部件的尺寸，而傳統(tǒng)的散熱風(fēng)扇的二極結(jié)構(gòu)尺寸相對大，減小尺寸后性能相對較差，不能滿足顧客的要求，日用-友捷通過解剖國際上新穎散熱風(fēng)扇電機結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)四極電機在減小尺寸后，產(chǎn)品的可靠性反而有所提高。為此確定了“研制和生產(chǎn)四極電機”的新產(chǎn)品發(fā)展方向，并在短時間內(nèi)開發(fā)成功。又通過設(shè)備和人員的投入，工藝路線和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，形成批量生產(chǎn)的能力。正是由于順應(yīng)市場需求超前投入開發(fā)新產(chǎn)品，日用-友捷贏得了為客戶新車型配套全新結(jié)構(gòu)的四極散熱器風(fēng)扇的資格。

2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國際化

特別在中國加入WTO后，標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為國外發(fā)達(dá)國家制約中國發(fā)展，制約出口的利器。日用-友捷最近幾年就把“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國際化”作為差異化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。這種戰(zhàn)略就是：瞄準(zhǔn)國際和國外先進標(biāo)準(zhǔn)，率先采用，爾后再提高一個等級實現(xiàn)突破，使之成為高于競爭對手的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，使標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)的一種技術(shù)保護手段，并具備強大的自主創(chuàng)新能力。

最近十多年來，日用-友捷對標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識已經(jīng)有了新的高度，歸結(jié)起來，就是他們把握住了產(chǎn)品的四個屬性來提升標(biāo)準(zhǔn)化工作的水平。四個屬性即：“標(biāo)準(zhǔn)水平、產(chǎn)品知名度、市場占有率、核心競爭力”，而相互辯證關(guān)系就是：標(biāo)準(zhǔn)源于產(chǎn)品；產(chǎn)品來自于市場；市場引發(fā)競爭；競爭帶來標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)化。這其中起決定作用的是市場競爭，市場既是起點，又是終點。

日用-友捷的產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷也印證了這些認(rèn)識的正確性。日用-友捷從單純造電機到制造機扇合一的汽車散熱器風(fēng)扇，再到系統(tǒng)總成這樣一個歷程。隨之而來的是，市場從電機促銷沒方向到散熱器風(fēng)扇總成進入上海大眾，再到國內(nèi)其它引進車型，進而批量出口；競爭對手從電機行業(yè)擴大到汽車圈內(nèi)圈外，再延伸至國外同行高手。這些變化帶來了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)水平不斷提升：從沒有散熱器風(fēng)扇標(biāo)準(zhǔn)，到形成標(biāo)準(zhǔn)，再到采用國外先進標(biāo)準(zhǔn)，最終形成了具有日用特色的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，并主導(dǎo)了國內(nèi)散熱風(fēng)扇行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而使企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)生了質(zhì)的變化，形成了以質(zhì)量、技術(shù)為核心的綜合競爭力。

3、經(jīng)營策略的調(diào)整和完善

在企業(yè)發(fā)展的各個階段，日用-友捷的成功之處就是能夠?qū)彆r度勢，圍繞創(chuàng)新這樣一個核心，制定相應(yīng)的經(jīng)營策略，先后形成了“開發(fā)就是經(jīng)營”、“市場是本、創(chuàng)新為魂”、“以新開拓新市場、以新創(chuàng)造新需求”的經(jīng)營方針。

憑借“開發(fā)就是經(jīng)營”，日用-友捷的各項經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)超常規(guī)增長，并始終保持行業(yè)“領(lǐng)頭羊”地位。1990年利稅總額僅252萬元，2011年利稅總額超過1個億。

日用-友捷綜合實力的提升，不僅反映在經(jīng)營數(shù)量上，而且經(jīng)營質(zhì)量也明顯提高。日用-友捷 “十一五”末的資本收益率達(dá)到了48.2%，是“十五”末15.8% 的 3倍。在人員不增加的情況下，利潤是“十五”末的3.25倍，人均創(chuàng)利達(dá)到了14.8萬元/人，是“十五”末4.4萬元/人的3.4倍，資產(chǎn)經(jīng)營能力令中外股東滿意。

對于“市場是本、創(chuàng)新為魂”的內(nèi)涵，日用-友捷也有自己獨特的理解，并因此而走出了一條國有企業(yè)“科技救廠、科技興廠”的不平凡路程。日用友捷不僅擁有自主的產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)，而且憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)，擊敗國外強大的競爭對手，先后打入了國內(nèi)眾多知名汽車生產(chǎn)廠，并且以專利技術(shù)產(chǎn)品的進入了以“嚴(yán)格謹(jǐn)慎”聞名的德國大眾全球采購體系。

2002年以來，日用-友捷面對風(fēng)云變幻的汽車行業(yè)的增長機會，作出了“穩(wěn)固現(xiàn)有市場、拓展新興市場”、“穩(wěn)固中高檔汽車市場、開發(fā)微型車市場”的戰(zhàn)略方針，在確保主流汽車大廠需求迅猛增長的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)新產(chǎn)品，以新產(chǎn)品拓展了自主品牌為主的國內(nèi)新興汽車市場。

由于制定了正確的經(jīng)營方針，日用-友捷在競爭激烈的市場能夠站穩(wěn)腳跟。也正是在這樣的經(jīng)營方針的指導(dǎo)下，日用-友捷取得優(yōu)于競爭對手的成績，這也就不足以為怪了。

4、鮮明的名牌戰(zhàn)略

在差異化戰(zhàn)略實施過程中，日用-友捷十分注重企業(yè)品牌形象?！皟?nèi)靠凝聚力、外靠知名度”是日用-友捷人員耳熟能詳?shù)囊痪涿?。知名度從哪里來？簡而言之，就是產(chǎn)品可靠性及其客戶的口碑。因此，日用-友捷實施品牌戰(zhàn)略的一個基本方針就是“依靠市場出產(chǎn)品、依靠產(chǎn)品出品牌”。

但日用-友捷也十分清楚，“依靠市場出產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品創(chuàng)品牌”僅僅是品牌戰(zhàn)略的初級階段，要使品牌始終處于不敗之地，需要不斷精心培育品牌，提高顧客滿意度的過程，培養(yǎng)顧客的“忠誠度”，“依靠品牌出產(chǎn)品”才是品牌的高級階段。這樣一個過程的核心就是創(chuàng)新。

日用-友捷有這樣的“三字經(jīng)”：以新求得市場，以快適應(yīng)市場，以優(yōu)贏得市場。念了十幾年，可謂“以不變應(yīng)萬變”。正因為如此，才能在瞬間萬變的市場中，推行的“三個一”工程中屢有嶄獲：平均每月有1項新產(chǎn)品上市；每年有1項新產(chǎn)品產(chǎn)銷超過1000萬元；每年有1-2項產(chǎn)品列入上海市高新技術(shù)產(chǎn)品試制計劃。

日用-友捷的差異化戰(zhàn)略的成功再一次證明：成功的品牌，源自于成功的產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本。日用-友捷從一家地地道道的國有小企業(yè)，發(fā)展成如今的行業(yè)“小巨人”，利用產(chǎn)品的優(yōu)良擴大名牌效應(yīng)，形成了產(chǎn)品、市場、品牌、產(chǎn)品的良性循環(huán)。隨后國外許多知名企業(yè)紛紛找上門來與日用-友捷談合資、談合作，也就順理成章了。這足以證明，國有企業(yè)擺正位置，立足市場研究市場，重視產(chǎn)品開發(fā)，堅持“市場是本、創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營理念；依靠“推行可靠性工作提煉產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵”的質(zhì)量觀念；并始終如一地推行“以顧客為中心，創(chuàng)造適用性質(zhì)量”的質(zhì)量策略，就一定能夠打造具有民族特色的，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品衍生了卓越的品牌，“順達(dá)牌”轎（汽）車散熱器風(fēng)扇連續(xù)14年被評為上海市名牌產(chǎn)品，躋身上海市名牌產(chǎn)品“百強”、“中國機械工業(yè)500強”、汽車零部件“龍頭企業(yè)”行列。“順達(dá)牌”商標(biāo)被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；還先后贏得了全國機械工業(yè)質(zhì)量管理獎、質(zhì)量效益型先進企業(yè)、核心競爭力優(yōu)秀企業(yè)等殊榮，成為中國知名的汽車散熱器風(fēng)扇生產(chǎn)基地。

（作者系上海馬陸日用友捷汽車電氣有限公司董事、副總經(jīng)理）