“雷軍四問”和“輕奢時(shí)代”

信海光

受限于內(nèi)外部環(huán)境，從前年開始，中國(guó)的奢侈品電商業(yè)迎來了一股寒潮，呼哈網(wǎng)關(guān)門、品聚網(wǎng)因資金鏈斷裂而停止運(yùn)營(yíng)、尊酷網(wǎng)CEO離職、走秀網(wǎng)被傳裁員、新浪旗下新浪奢品頻道經(jīng)營(yíng)情況不佳也已呈關(guān)閉狀態(tài)……資金鏈變動(dòng)、裁員、高層變動(dòng)等壞消息頻傳，動(dòng)搖者懷疑：奢侈品是否與中國(guó)電商絕緣？

但一年多后，堅(jiān)持下來的奢侈品電商網(wǎng)站里有人發(fā)布了好消息，尚品網(wǎng)5月23日宣稱，其三周年慶“尚品520”活動(dòng)上線僅3小時(shí)銷售額即突破1000萬元，超線下同等規(guī)模時(shí)尚精品店10天銷售總額。雖然是凌晨啟動(dòng)，但活動(dòng)僅上線15分鐘銷售額就達(dá)到200萬元，不到3小時(shí)就突破1000萬元大關(guān)，客單價(jià)相比升3倍至4500元。

尚品網(wǎng)是否真的形勢(shì)一片大好，還需外界仔細(xì)鑒定，但尚品網(wǎng)對(duì)奢侈品電商的運(yùn)營(yíng)和認(rèn)識(shí)，卻可以成為觀察中國(guó)近期奢侈品電商業(yè)的一個(gè)案例。因?yàn)橥瑯邮侨苣曜笥?，尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)寫了一篇長(zhǎng)微博，獲得4000多條業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，題目是《奢侈品電商，依然大有搞頭》。

這篇文章有為行業(yè)打氣的味道，但同時(shí)也提供了不少有價(jià)值的觀點(diǎn)，其中印象比較深刻的是他提到三年前創(chuàng)業(yè)伊始，打電話向雷軍求教，雷軍提出了關(guān)于奢侈品電商在中國(guó)的“雷軍四問”：第一問：線上支付能否解決？第二問：如何解決高端網(wǎng)購的消費(fèi)者信任問題？第三問：如何解決品牌授權(quán)問題？第四：如何獲取高端客戶？

不能不說雷軍確實(shí)眼光狠辣，除了第一個(gè)支付問題，在三年前大家剛開始一窩蜂投向奢侈品電商的時(shí)候，雷軍就指出了中國(guó)奢侈品電商的三個(gè)死穴。后來，很多奢侈品電商網(wǎng)站，確實(shí)也是“死”在這三個(gè)問題上：奢侈品本來就價(jià)格高昂，白領(lǐng)對(duì)質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)也抱著更謹(jǐn)慎的態(tài)度，但電商網(wǎng)站卻經(jīng)常爆出假貨、不保修等問題，信任被戳破，交易則無基礎(chǔ)。對(duì)此，趙世誠(chéng)的解答是只能一單一單地做，積累消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這樣做雖然很慢很辛苦，但在山寨大國(guó)的中國(guó)，看起來除此之外，也別無良策。贏得信任難，但是一旦贏得信任，就能帶來效益，形成規(guī)模后，就會(huì)產(chǎn)生“護(hù)城河效應(yīng)”，形成電商網(wǎng)站的商業(yè)模式壁壘。

品牌授權(quán)問題是奢侈品電商業(yè)普遍面臨的關(guān)鍵問題，網(wǎng)傳90%網(wǎng)上奢侈品牌無授權(quán)，這并非空穴來風(fēng)。奢侈品有其本身的特殊性，對(duì)品牌自身渠道的嚴(yán)格控制，對(duì)于很多國(guó)際奢侈品頂尖品牌來說早已近乎于強(qiáng)迫癥，它們認(rèn)為奢侈品的線下銷售也是制作奢侈體驗(yàn)的一部分，而奢侈品電商則“閹割”了這種消費(fèi)體驗(yàn)，所以即使不惜資金構(gòu)建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、選擇與國(guó)際高品質(zhì)物流公司合作、搭建自己運(yùn)營(yíng)效率并不高的官網(wǎng)，也不愿意做出他們認(rèn)為“有損形象”的授權(quán)國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站的舉動(dòng)。

針對(duì)這一問題，國(guó)內(nèi)奢侈品電商有兩種做法，一種是Gilt模式，從經(jīng)銷商處購買庫存，在網(wǎng)上打折銷售，比如唯品會(huì)、俏物悄語；另外一種是招募買手，比如尚品網(wǎng)在2012年初就籌建了一支時(shí)尚買手團(tuán)隊(duì)，采取跟連卡佛和Joyce這類精品百貨類似的模式，讓買手飛去歐美各地看秀，預(yù)訂各品牌下季新品。這些新品在進(jìn)入尚品網(wǎng)的倉庫管理后，會(huì)先進(jìn)行在線正價(jià)銷售，待商品的正價(jià)銷售期結(jié)束，尚未售出的商品則會(huì)進(jìn)入折扣頻道。這次三周年促銷，尚品國(guó)內(nèi)外買手團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)月來備貨，調(diào)集了300多個(gè)國(guó)際品牌、3萬多件時(shí)尚奢品參加其中。其代價(jià)是成本比較高。

另外的解決辦法就是博弈和變形了。所謂博弈就是吸引認(rèn)可中國(guó)奢侈品電商價(jià)值的一部分奢侈品牌，它們各有所求，比如有的奢侈品牌還沒有開拓中國(guó)市場(chǎng)，品牌商認(rèn)為可以通過與電商的合作測(cè)試中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度；比如，一些奢侈品牌遠(yuǎn)期看中中國(guó)二三線城市的市場(chǎng)潛力，而單純的實(shí)體店策略無疑會(huì)錯(cuò)過那些不住在大城市里的人，他們也會(huì)因此跟電商合作。至于所謂“變形”，就是稍微調(diào)低以前的奢侈品電商定位，把自己的經(jīng)營(yíng)范圍從奢侈品向高端時(shí)尚品牌遷移。這等于擴(kuò)大了網(wǎng)站的用戶范圍，同時(shí)，這些國(guó)外品牌既沒有頂尖奢侈品牌對(duì)于渠道那么敏感，也樂于依靠國(guó)內(nèi)電商的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)迅速打開中國(guó)市場(chǎng)。

關(guān)于雷軍的第四問：如何獲得高端客戶？至少在國(guó)內(nèi)電商界還不能找到好的解決辦法。高端客戶一般年齡比較大，沒有網(wǎng)購習(xí)慣，他們對(duì)價(jià)格也不敏感，或許，干脆，不如把這些人從奢侈品電商網(wǎng)站用戶目錄里剔除呢？

這就由此提出了一個(gè)進(jìn)一步的問題：不必須以高端客戶為主要目標(biāo)群體的奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)是否存在？或者換一種時(shí)髦說法，“輕奢侈時(shí)代”是否已經(jīng)來臨？

“輕奢侈”這個(gè)詞是幾個(gè)月前筆者在一家名為“雕爺牛腩好吃又貴”的餐館用餐時(shí)見到的宣傳語，筆者理解的潛臺(tái)詞是，吃一頓價(jià)格上萬的大餐是重奢侈，但你花1000元吃一碗面或者一碗牛腩，則是你承受的起的輕奢侈?！拜p奢侈”既是品牌定位又是對(duì)消費(fèi)潮流的描述，前者指中高檔，普通小資人群即可消費(fèi)得起；后者則是指奢侈品消費(fèi)變得更年輕，更輕松，不再屬于所謂“高端人群”的專利。

如果“輕奢時(shí)代”成立，則奢侈品正緩慢向大眾消費(fèi)靠攏，在這個(gè)過程中電商的優(yōu)勢(shì)，比如消費(fèi)者到達(dá)成本低、規(guī)模運(yùn)營(yíng)會(huì)越來越突出，線下模式會(huì)越來越不經(jīng)濟(jì)?！拜p奢時(shí)代”的到來，消費(fèi)者行為模式、品牌自身調(diào)整，都會(huì)給奢侈品電商模式帶來更大的發(fā)展空間。

事實(shí)上，在中國(guó)，國(guó)外奢侈品牌面對(duì)的是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體。貝恩資本年初發(fā)布的《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25—34歲之間，而國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲。

經(jīng)商講究天時(shí)地利人和，當(dāng)年Gilt的成功是因?yàn)橼s上歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各奢侈品牌積壓了大量庫存，這使得Gilt商業(yè)模式能夠大顯其手。都講經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期有“口紅效應(yīng)”，Gilt銷售的廉價(jià)奢侈品，其實(shí)就是歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的口紅。而Gilt抓住時(shí)機(jī)做大以后，則甚至改變了奢侈品銷售的傳統(tǒng)模式。

去年到今年，中國(guó)一直在膨脹的線下奢侈品市場(chǎng)增速放緩，也不那么景氣，其中有反腐的政策原因，但同時(shí)跟國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不景氣也緊密關(guān)聯(lián)，不知中國(guó)的奢侈品電商們能否利用好這一市場(chǎng)環(huán)境。

最后的思考題：奢侈品電商到底更需要奢侈品基因還是電商基因？