連鎖品牌的“江南style”

張睿晉

江南style的騎馬舞剛剛歸于平靜，杭州卻突然刮起了另一股“江南style”旋風，坐落于杭州杭北新商圈中心地段的江南時代商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)給品牌商們提供了一個新的可能。其“一鋪四店”新模式即品牌商家入駐其中一個鋪的同時即享有實體體驗店、3D情景商城店、天貓旗艦店、手機電商店，玩轉(zhuǎn)線上線下，為招商加盟、品牌推廣提供更多渠道。

這股style新旋風會如同鳥叔的騎馬舞那樣來也匆匆去也匆匆，還是會讓一直深陷困局的連鎖品牌騎上馬兒舞出更美的商業(yè)風暴？

連鎖品牌的內(nèi)外困局

一切的緣起皆因為連鎖品牌實體店深陷困局。

2000年是連鎖品牌特許經(jīng)營發(fā)展的鼎盛時期，諸如太平洋百貨、東方商廈興起，國內(nèi)一些傳統(tǒng)品牌撤出商場，國外品牌開始進駐，并大受消費者追捧。隨后的十年，大大小小的連鎖品牌接連登場，大者如蘇寧、國美這樣的連鎖賣場，締造出一個又一個富豪神話，甚至是全國首富；小者如餐飲、服裝連鎖品牌，遍布城市的大街小巷。

然則好景不長。

于內(nèi)，連鎖品牌出現(xiàn)管理混亂和利潤攤薄的情況，一方面大量的“廉價”連鎖品牌攪局市場，各種“洋名稱”的國產(chǎn)連鎖品牌用低價和低質(zhì)攪亂市場，給原本在消費者心中形象極佳的連鎖品牌蒙上了厚厚的陰影，所謂服裝行業(yè)里“‘卡丹到處有，‘狐貍滿街走，‘老爺被偷車，‘鱷魚全國游”的順口溜，正是這種亂象的真實寫照。另一方面大量的“高價”費用讓連鎖品牌不堪重負，各種租金和品牌加盟費逐年增加、品牌商對渠道商的價格管理過于嚴格導(dǎo)致利潤微薄、高檔商場對連鎖品牌的高額扣點和為價格戰(zhàn)而普遍開展的促銷行為，都讓連鎖品牌不堪重負。

于外，電子商務(wù)大行其道，直接從連鎖品牌實體店切割了龐大的市場份額蛋糕。2012年“雙十一”電商大戰(zhàn)中，僅淘寶一家總額就達191億元，這樣的戰(zhàn)績，讓所有的實體連鎖品牌都黯然失色，尤其值得注意的是，2011年的淘寶“雙十一”大戰(zhàn)中，109個淘品牌（淘寶商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌）在當天的成交額為3.356億，占整個淘寶商城10%，而在2012年的大戰(zhàn)中，淘寶方面統(tǒng)計，在天貓單店銷售排名前十中，杰克瓊斯、駱駝、羅萊等傳統(tǒng)品牌占據(jù)九席。而在細分行業(yè)的各類TOP10中，則僅有13家天貓原創(chuàng)品牌入圍。這一變化說明，傳統(tǒng)連鎖品牌正在逐步向電子商務(wù)方向發(fā)展。

這無疑給正在寒冬中的各種連鎖品牌雪上加霜。全聚德的連鎖品牌戰(zhàn)略失利可視作危機加劇的一個具體體現(xiàn)，其除北京、上海、新疆外，其他如重慶、青島、哈爾濱、鄭州在內(nèi)的子公司均呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，年虧損額度從數(shù)十萬元至數(shù)百萬元不等。尤其在重慶，持續(xù)虧損已經(jīng)5年，虧損總額達到了957.5萬元，逼近千萬元大關(guān)。

且大型賣場也難幸免。2011年，太平洋百貨撤出北京，2012年曾一度輝煌的上海第一百貨淮海路店也黯然閉店。

連鎖品牌電商大躍進

連鎖品牌電商化成為了一種大勢。

連鎖品牌賣場蘇寧、國美近期連連出手，以“去電器化”開始了其連鎖品牌轉(zhuǎn)型的巨變。去年12月27日是蘇寧成立22周年紀念日，董事長張近東向蘇寧員工發(fā)出了一封公開信，在信中，除了首先向集團18萬員工致敬，稱“經(jīng)過一年的碰撞與摸索”，還明確表態(tài)，蘇寧已經(jīng)確定了“全新的商業(yè)模式”，即將重點放在線上線下兩大開放平臺、實現(xiàn)“超電器化”經(jīng)營及開放供應(yīng)鏈物流。他表示，蘇寧的最終目標是要“成為中國的‘沃爾瑪+亞馬遜”。第二天，天津媒體爆料稱，位于福安大街與榮業(yè)大街交口的蘇寧門店已將“電器”兩個字去掉。而在國美近日召開的發(fā)布會上，國美電器LOGO也只有兩個字“國美”。國美相關(guān)負責人表示，未來賣場將會不斷豐富商品品類，全面升級賣場的購物體驗性能。

線下變革的同時，國美、蘇寧的電子商業(yè)化路線也在集中爆發(fā)，整個2012年，蘇寧易購不斷加速豐富線上酒類、母嬰、運動等產(chǎn)品品類，其目的就是甩掉電器這個帽子，走向綜合門類電子商務(wù)平臺。國美則一方面將“庫巴網(wǎng)”以及“國美商城”資源整合成全新的國美在線，未來將著重推進母嬰產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)、健康產(chǎn)業(yè)，并在“團購”等領(lǐng)域發(fā)力。

大型連鎖品牌賣場如此，細分行業(yè)的知名連鎖品牌也在讓自己電商化，且走得更遠。中國運動品牌“一哥”李寧公司從去年9月份開始，即全面利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。與之相對應(yīng)的是，去年上半年李寧關(guān)閉線下實體店1200余家，其中絕大部分是分銷商的特許經(jīng)營店。

連鎖品牌們打得算盤是，一旦電商化得以實現(xiàn)，則可以借助現(xiàn)有品牌的號召力，打破地域局限，實現(xiàn)一網(wǎng)打盡、全國連鎖。不僅可以彌補實體店對二三線城市的覆蓋不足，更可以滿足更多消費者的“長尾”需求。

江南時代的“一鋪四店”橫空出世，恰恰用“四合一”的方式，將其他連鎖品牌正在走的電商之路發(fā)揮到極致。江南時代的地產(chǎn)電商模式考慮的不可謂不周詳，按照江南時代的計劃，其將統(tǒng)一為入駐基地企業(yè)提供電商平臺天貓旗艦店，并建立連鎖加盟門戶網(wǎng)站，同時在依附現(xiàn)有成熟電商平臺的基礎(chǔ)上，還效法蘇寧、國美，建立自有品牌的3D情景商城店，讓品牌商將更多產(chǎn)品信息，立體地展現(xiàn)在顧客面前。而線下的江南時代實體店，則既可以延續(xù)傳統(tǒng)連鎖品牌店的特征，亦可作為網(wǎng)上商城的實體體驗店，提供消費者更多的選擇。

并不創(chuàng)新的“創(chuàng)新商業(yè)模式”

然則，看似融合了新興電子商務(wù)和傳統(tǒng)連鎖品牌特征的江南時代，其創(chuàng)新商業(yè)模式也許只會淪為一個招商噱頭。

“實體店+淘寶店這樣的商業(yè)模式，其實并不新鮮?！饼埐┪⒕W(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理楊子文告訴筆者，“時下在很多城市的商場，都有類似的模式出現(xiàn)，在技術(shù)上并沒有任何難度，甚至可以說，江南時代的‘一鋪四店沒有任何技術(shù)含量?！?/p>

筆者注意到，江南時代的招商宣傳中提到“消費者只需輕輕點擊3D商城就可直接跳到江南時代在天貓上開的旗艦店進行下單，方便消費者購物”。這暴露出了江南時代在電商上的一個重要弱點，即所謂最具高科技含量的3D商城，只是一個跳轉(zhuǎn)平臺，最終的電商解決方案還是在淘寶之上，如果僅僅是“協(xié)助”入駐商家在淘寶開店，其創(chuàng)新價值又有多少？

即使是如蘇寧、國美那樣，在實體店基礎(chǔ)上，又自建帶有綜合類電子商務(wù)平臺，并和淘寶商城、當當網(wǎng)等開展深度運營合作，也未必足以打開連鎖品牌的電子商務(wù)大門，畢竟電子商務(wù)只是一個平臺，最終決定消費者用鼠標和錢包投票的關(guān)鍵，還在于產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的差異化。

連鎖品牌要想在電商上為自己破局，花錢建平臺、開網(wǎng)店或在網(wǎng)上低價傾銷商品都只是手段，而三大難題如不解決，將只會淪為一種形式。

其一是電商平臺的特色化。在目前而言，連鎖品牌的電子商務(wù)之路各有各的取舍方向。大型綜合賣場因產(chǎn)品類型繁多，宜自建電商平臺；單一門類的連鎖品牌如服飾、鞋帽乃至家居等，則大可依托現(xiàn)有電商平臺建立網(wǎng)店，以降低運營成本；生活服務(wù)類連鎖品牌如餐飲、娛樂，則可依托團購進行網(wǎng)上銷售、實體體驗；而更為關(guān)鍵的是，無論何種實現(xiàn)形式，傳統(tǒng)連鎖品牌的電商之路，都必須找準自己的特點，特別是自建電商平臺，更須有“他人無，自己有；他人有、自己優(yōu)”的特色相號召，否則此路難行。

其二是連鎖品牌的推廣力。要想從網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以萬計的電商平臺和網(wǎng)店中殺出重圍，傳統(tǒng)連鎖品牌最大的優(yōu)勢在于自身早期同時實體銷售建立的品牌號召力，這是單純電商所不具備的，如蘇寧之于京東，李寧之于凡客，其品牌效應(yīng)是進入電商領(lǐng)域最值得依仗的法寶，但同時，蘇寧、李寧在電商之上目前遠不能匹敵于京東、凡客這些小字輩，其關(guān)鍵在于不諳電子商務(wù)特征，不擅長在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展營銷上的推廣競爭，特別是沒有從傳統(tǒng)廣告向網(wǎng)絡(luò)口碑營銷上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這是連鎖品牌現(xiàn)在亟待修補的“斷鏈”。

其三為線上線下的差異化。從江南時代的“一鋪四店”模式中可以看出傳統(tǒng)連鎖品牌在電商化過程中的一個最大思維誤區(qū)，即將電商平臺當作實體門店網(wǎng)絡(luò)版。然則傳統(tǒng)連鎖品牌多年的電商化實踐中，這一模式將導(dǎo)致自身線上線下店鋪自相競爭、價格混亂等問題，甚至網(wǎng)店抽干實體店的原本銷售份額和業(yè)績，加速實體店潰敗。而時下較多的連鎖品牌多以差異化相號召，針對網(wǎng)上消費族群年輕化、時尚化的特征，推出網(wǎng)上專有商品以同網(wǎng)下銷售相區(qū)別，從而開辟網(wǎng)上的全新戰(zhàn)場。

連鎖品牌的“江南style”該如何跳？是走馬觀花走過場還是策馬揚鞭自奮蹄？光靠噱頭式的招商口號無用，還要真正有價值的模式創(chuàng)新和腳踏實地的電商實踐。