提早布局 尋求突破

魏廣巨

中國白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過“黃金十年”的擴張式發(fā)展，如今已經(jīng)走到了行業(yè)的拐點。根據(jù)某酒類上市公司的財務(wù)年報可以發(fā)現(xiàn)，雖然2012年酒業(yè)板塊的企業(yè)利潤增長普遍超過50%，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，“白酒企業(yè)日進斗金、輕松斂財?shù)娜兆舆^去了”，從2012年開始，限制“三公消費”、禁酒令等政府和軍隊相關(guān)政策和規(guī)定的相繼出臺，直接導(dǎo)致高端白酒乃至整個白酒行業(yè)的增長勢頭放緩，尤其是高端白酒市場，出現(xiàn)了下行的景象：2012年白酒行業(yè)銷售收入4466.3億元，利潤總額818.6億元，收入和利潤同比增長26.8%和48.5%，增速較2011年分別下降13.43個百分點和3.39個百分點。其中各月銷售收入同比增長率呈現(xiàn)穩(wěn)定下滑趨勢。

再看上市公司的表現(xiàn)，2012年全年貴州茅臺實現(xiàn)凈利潤133億元，同比增長52%，但是在第四季度這一銷售旺季，茅臺凈利潤僅為29億元，較第三季度環(huán)比下滑16%。同期五糧液實現(xiàn)凈利潤21億元，創(chuàng)年內(nèi)新低。二、三線酒企的利潤縮水更為嚴重，郎酒2012年第四季度的銷售額環(huán)比下跌近18%，劍南春雖然基本持平，但是銷售價格平均降低了7%-10%。高端白酒市場的萎縮已是事實，而限制政策的持續(xù)必將影響白酒市場未來在一定的時間都多不會有較大的起色，之前依靠大規(guī)模團購和政府資源的營銷模式受到了嚴峻挑戰(zhàn)。

在此種重壓之下，多家名酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向以中低端消費為主的“民酒”市場，尋求突破?？v觀“民酒”市場，可以概括成為“市場反差較大，需要精耕細作”的特點?！懊窬啤笔袌鲎顬橥怀龅奶攸c，首先是市場總量巨大，這和高檔酒市場形成了鮮明的對比?！懊窬啤笔袌鲆韵M中低檔白酒為主，少量涉及高檔品牌。據(jù)2012年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“民酒”市場白酒消費總量在7萬噸左右，是高端白酒消費總量的3.4倍。同時比較近8年的市場數(shù)據(jù)，在2005年之后，“民酒”市場始終保持著穩(wěn)健的增長勢頭，年增長率保持在8.7%以上。龐大的消費總量構(gòu)成了巨大的市場潛力，成為白酒企業(yè)的掘金重地，因此無論是二、三線的白酒企業(yè)還是一線的高端品牌，都不應(yīng)該輕視“民酒市場”，放棄更是錯誤的選擇。目前一線白酒價格回落，市場重心重新回歸“民酒”市場正說明了中國的白酒行業(yè)進入了理性化的發(fā)展階段。

銷售模式獨具特色

以往的高端白酒主要通過政府、企業(yè)的大規(guī)模采購來銷售，因此形成了大進大出的排浪式銷售的特點，傳統(tǒng)節(jié)日、重大慶典都是絕佳的“銷售良機”。而以中低端消費為主的“民酒”市場卻截然不同，呈現(xiàn)出“小批量、多樣化、低消費、高送禮”的特點。普通居民日常購買量占到了“民酒”銷售總量的近60%，品種繁多，主要以個人飲用為主，而饋贈親友的高檔消費占到了23%，單次購買數(shù)量不多（如圖1）。

根據(jù)2012年白酒協(xié)會對近4000家白酒零售店的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費者日常單次購買白酒2瓶最多，占到了27%，單次購買3瓶的占26%，1瓶的占15%。這就決定了中低檔白酒的銷售主要以零售渠道為主。據(jù)統(tǒng)計，大中型超市和居民小區(qū)便利店是最為重要的銷售終端，2012年銷售量占到了總量的55%，專賣店和餐飲酒店的銷售貢獻也較高，占到了34%（如圖2）。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以分析出來，影響中低端品牌白酒銷售的重要因素之一就是在大中型賣場的鋪貨量。這也正形成了“民酒”產(chǎn)品的銷售特點之一：依靠廣泛的鋪貨和重復(fù)性購買來拉動消費。

品牌依賴程度較高

經(jīng)過將近10年的行業(yè)發(fā)展，白酒行業(yè)品牌分化已經(jīng)非常明顯，基本上形成了幾大集團（圖3）。

不論是從市場銷售額還是品牌影響力，幾大集團之間的企業(yè)所處的地位相對穩(wěn)定，主要原因就是消費者對各種品牌白酒的口味已經(jīng)形成了較高程度的依賴性。總體說來目前“民酒”市場上的口味主要有醬香型、清香型、兼香型、米香型幾種，隨著工藝的提高和發(fā)展，現(xiàn)在又研發(fā)出來了新香型等一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，效果如何有待市場檢驗。因此，作為中低端和高端白酒企業(yè)，需要根據(jù)自身的工藝選擇口味種類并形成自己的特色；在已經(jīng)有的香型定位的基礎(chǔ)上，通過不斷的工藝提高來進行創(chuàng)新，形成以傳統(tǒng)工藝為基礎(chǔ)的，創(chuàng)新口味為動力的系列產(chǎn)品。通過對傳統(tǒng)口味的熟練把握和精細化的呈現(xiàn)來贏得消費者對產(chǎn)品口味、香型的認可，從而帶來較高的品牌依賴程度，而形成較為固定的產(chǎn)品消費群體；通過對口味香型不斷的創(chuàng)新和提升來適應(yīng)市場多樣化、個性化的需求，使得產(chǎn)品的客戶群體不斷壯大，成為產(chǎn)品銷售利潤的源泉。這樣以傳統(tǒng)留住顧客，以創(chuàng)新開拓市場，最終創(chuàng)造出較高的品牌效應(yīng)和市場認可度形成高度的品牌依賴。

對產(chǎn)品價格十分敏感

作為“民酒”市場的主要消費者最為重要的特點就是對產(chǎn)品價格保持著高度的敏感性。在行業(yè)競爭日趨激烈的今天，各種品牌的產(chǎn)品都表現(xiàn)出了程度不同的同質(zhì)化，更加助長了價格因素在產(chǎn)品競爭中的驅(qū)動作用。2012年白酒協(xié)會進行的定向市場調(diào)研顯示，20%的選擇100元以下，39%的消費者青睞100元～300元的白酒，17%的消費者選擇300元～500元的白酒，選擇500元～1000元的消費者占13%，而11%的消費者會選擇1000元以上的。但問及價格變動的時候，有70%的消費者表示當(dāng)價格上漲的時候會選擇其他的類似品牌：其中55%的消費者可接受的產(chǎn)品漲價范圍在50元以內(nèi)，40%的消費者能接受的漲價范圍在50元～80元之間，只有5%的消費者表示不在乎價格的變動。同時根據(jù)2008～2012年的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，同一品牌的中低擋白酒在5年內(nèi)都有40%～80%的價格變動，平均價格調(diào)整在75元左右。

據(jù)此分析，白酒的市場價格變動超出了大多數(shù)消費者的接受范圍，因此中低擋白酒市場的消費者具有很高的價格敏感度，而品牌忠誠度也受價格影響較大，如圖3。針對以上特點，企業(yè)在開拓市場的時候需要細分客戶群體，充分利用價格敏感度，針對不同的客戶制定相應(yīng)的價格策略，在品牌忠誠度和價格之間尋求相對的平衡，通過維護較高的品牌忠誠度來最大限度地穩(wěn)定客戶群體數(shù)量，減少因價格波動而帶來的利潤缺損。如圖4。

根據(jù)價格敏感度和品牌忠誠度將客戶分類，大致分為四類：

第一類：價格敏感度和品牌忠誠度都高的客戶，稱之為習(xí)慣型。這類消費人群對某一種或幾種品牌產(chǎn)品的依賴性消費非常強烈，是習(xí)慣幾種產(chǎn)品的口味，同時對產(chǎn)品價格又十分敏感，當(dāng)價格上調(diào)的時候會選擇同品牌中的其他系列產(chǎn)品，例如：五糧液高檔陳釀漲價的時候，習(xí)慣型消費者會選擇中等價位的五糧醇、1618等系類酒品。以這類消費者為主的商家需要建立同一品牌不同價位的產(chǎn)品線，通過多元化的產(chǎn)品選擇來滿足消費者的需求。

第二類：價格敏感度較高，品牌忠誠度較低的客戶，稱之為隨意型。這類客戶相對于品牌來說更加關(guān)注的是產(chǎn)品的價格，他們經(jīng)常出入各類白酒銷售場所：大中型超市、專賣店等，但是不輕易購買，以收集價格信息為主，往往關(guān)注的是商家打折、促銷的活動和信息。多為消費收入偏低的群體，購買意向以個人消費為主。由于經(jīng)常的詢價、比價，對于不同場所的不同品牌價格信息掌握較為全面，多次選擇才會最終購買。這類客戶對產(chǎn)品的貢獻度較低，不需要商家過多的關(guān)注，營銷手段難以奏效，而促銷和降價會吸引這類客戶的主動關(guān)注。

第三類：價格敏感度較低，品牌忠誠度也較低的客戶，稱之為富裕型。這類客戶的消費傾向主要集中高檔白酒，不太在乎酒類的價格，同時會在不同的高端品牌之間進行選擇。在對這類消費者的跟蹤調(diào)查中，購買的目的用于禮品饋贈的占到了40%，用于個人收藏的占到了27%。“十一五”期間，由于貨幣寬松政策刺激經(jīng)濟和海外熱錢涌入中國，大量資金用于投資高端白酒，從而帶動了投資型消費，比例一度達到了44%；其它消費動因主要集中在年節(jié)假日和慶典的聚會餐飲。對于這種客戶，商家需要通過大力的宣傳和營銷手段將自身的產(chǎn)品定位在高端，不僅需要品質(zhì)良好，更重要的是讓市場接受品牌所蘊含的酒文化理念，通過品牌的內(nèi)涵展示中華民族悠久的酒文化，更多的是突出品酒、飲酒的意境。用文化理念來塑造品牌，以品牌認同度來帶動產(chǎn)品消費，讓購買者認為是在追求一種酒文化的意境。

第四類：價格敏感度較低，品牌忠誠度較高的客戶，稱之為穩(wěn)定型。這類客戶一旦認可了某種品牌，就會在較長的時間內(nèi)持續(xù)消費，所消費的產(chǎn)品涵蓋該品牌的高、中、低檔，更加看重的是已有的品質(zhì)和服務(wù)是否能持久保持下去，而對于產(chǎn)品的價格變動不太在意?？蛻羧后w多為富裕階層，將酒類的消費作為一種生活的享受，追求的是高品質(zhì)的品酒質(zhì)量。因此商家需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷地通過提供增值性的服務(wù)或是高附加值的產(chǎn)品研發(fā)來滿足客戶對品質(zhì)的理解和追求，在不斷地帶來滿足和驚喜的同時，培養(yǎng)品牌的忠誠度，從而形成較為固定的消費群體。

便捷的終端消費渠道

中國有句俗話“酒香不怕巷子深”，在市場競爭日趨激烈的今天，此種理念需要加以更新，酒一定要好，但是巷子卻不能深。通過便捷的終端消費渠道可以保證消費者以最低廉的時間成本和采購成本來獲取商品；同時購買的難易程度也將成為阻止?jié)撛诟偁帉κ值氖袌霰趬局?。因此生產(chǎn)企業(yè)需要縮短供貨渠道，提高流程效率，以盡可能短的時間將產(chǎn)品銷售給終端用戶，不但可以節(jié)約運營成本，而且還可以加快資金周轉(zhuǎn)，提高市場占有率和品牌滲透率。傳統(tǒng)的做法多是開展直營直銷和選擇渠道寬闊、業(yè)務(wù)關(guān)系廣泛的代理商進行合作；同時各大品牌企業(yè)也將目光鎖定在了“網(wǎng)購”這一新興的銷售模式，試圖通過電子商務(wù)這個平臺來加快產(chǎn)品的流通和品牌的推廣。

正如上面所說的，不論是已經(jīng)占據(jù)“民酒”市場的企業(yè)還是打算進入該市場的高端品牌，都需要在認清這塊巨大的消費市場的現(xiàn)實情況的同時，通過細分客戶、策劃營銷、精煉渠道、優(yōu)秀服務(wù)等手段來用心經(jīng)營。“民酒”市場不會是白酒企業(yè)的救命稻草，也不會是一塊無風(fēng)險的“淘金之地”，更多的是只有通過企業(yè)的精耕細作才能帶來豐厚回報的一片“良田”。