社會(huì)化媒體時(shí)代下的營(yíng)銷模式研究

姚雪

摘要：如今社會(huì)化媒體正在走向大眾化，并迅速融入社會(huì)生活，已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道和人們?nèi)粘Ｐ畔鬟f的主要媒介工具。本文選取實(shí)際社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，歸納總結(jié)了現(xiàn)今社會(huì)化媒體營(yíng)銷的常見模式，并對(duì)其存在的不足提出了相關(guān)建議。最后對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；社會(huì)化媒體營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、 相關(guān)概念界定

（一）社會(huì)化媒體概念界定

信息技術(shù)的發(fā)展促使現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了web3.0的嶄新時(shí)代，以博客、論壇和社交網(wǎng)站牽頭的變革十分迅速。在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播及取得信息的新型傳播媒體——社會(huì)化媒體。鄒立清在《社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)下的營(yíng)銷變革》中是這樣解釋社會(huì)化媒體的：“社會(huì)化媒體是一種依靠互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的傳播信息的載體，社會(huì)化媒體的本質(zhì)可以說是媒體和人與人之間關(guān)系的結(jié)合，自身除了傳播已有的信息外還和處于媒體平臺(tái)中的人們相互產(chǎn)生影響”。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷概念界定與特點(diǎn)

對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)上有不同的說法，但都殊途同歸：“進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)利用社會(huì)化媒體平等自由的開放平臺(tái)來發(fā)展客戶和對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷、銷售管理的一種方式”。 社會(huì)化媒體營(yíng)銷憑借自身所有的參與性與互動(dòng)性加深了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)意義上營(yíng)銷模式的內(nèi)涵。它是一種以用戶為中心，從客戶的角度出發(fā)制定規(guī)劃，并且對(duì)于用戶的行為和需求進(jìn)行了解和滿足的營(yíng)銷方式。同時(shí)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷自身也包含著立體化、交互性強(qiáng)、擬人化、成長(zhǎng)性高、整合性強(qiáng)、超前性強(qiáng)等特點(diǎn)。

（三）社會(huì)化媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成了社會(huì)化媒體的逐漸興起，和以前的網(wǎng)絡(luò)媒體相互比較，新型媒體主要是靠網(wǎng)民的自主性。新型社會(huì)化媒體因?yàn)槠渲黧w是用戶，用戶自身生產(chǎn)信息內(nèi)容然后用于共享，而且營(yíng)銷傾向去雙向的交流等不同特征。這些都大大激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶向社區(qū)提供信息和反饋內(nèi)容，極大提高網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互相交流行為和內(nèi)容之間的相關(guān)性。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播力度和可信性沒有社會(huì)化媒體營(yíng)銷的傳播驚人，社會(huì)化媒體營(yíng)銷通過螺旋式的傳播方式去產(chǎn)生想要的效果。因?yàn)樯鐓^(qū)用戶在社會(huì)化媒體上進(jìn)行傳播，真實(shí)性和可行性都比較高。

二、 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在多數(shù)人看來做營(yíng)銷就是做廣告，然而廣告就是要廣而告之。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是不論手段怎樣變化和區(qū)分，投入資金的多少和涵蓋的用戶的范圍這兩點(diǎn)是判定的基準(zhǔn)點(diǎn)。然而，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誕生了一對(duì)多到多對(duì)多的模式變化，實(shí)名制的推行增加了用戶的可信度，促使企業(yè)與用戶的交流更加密。營(yíng)銷的最終結(jié)果是需要消費(fèi)者參與進(jìn)來，引發(fā)消費(fèi)者的欲望來實(shí)現(xiàn)利益?，F(xiàn)今常見的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式有以下幾種：

模式一：通過“免費(fèi)”提升用戶使用度，企業(yè)通過這種“免費(fèi)”的噱頭，吸引受眾的注意力，從而達(dá)到自己的營(yíng)銷目的?！⒗锇桶?/p>

2013年下半年阿里巴巴推出部分地區(qū)在手機(jī)上可以免流量使用阿里巴巴旗下相關(guān)軟件，例如：淘寶、來往、淘點(diǎn)點(diǎn)等。在淘寶作為阿里巴巴旗下網(wǎng)上購物C2C模式的主力軍在2010年推出“雙11”營(yíng)銷活動(dòng)，是淘寶的營(yíng)業(yè)額大幅度提升，在相繼推幾年中，淘寶結(jié)合“雙11”又推出了“雙12”等優(yōu)惠活動(dòng)吸引大眾的眼球，并在今年“雙11”活動(dòng)前期推出大量免費(fèi)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，來吸引受眾的眼球，提升自己的點(diǎn)擊率及購買力，促使消費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，然后在這一些列的“免費(fèi)”營(yíng)銷中，今年淘寶僅在“雙11”活動(dòng)當(dāng)天的銷售量就超過100億。

模式二：企業(yè)在社交網(wǎng)站上舉辦線上主題活動(dòng)，并結(jié)合線下活動(dòng)，增加品牌知名度——佳潔士

2011年佳潔士結(jié)合國內(nèi)知名社交網(wǎng)站——“人人網(wǎng)”共同推出“拯救好友空腔危機(jī)”為主題的線上活動(dòng)，該活動(dòng)的主要形式是選擇自己的人人網(wǎng)好友，圈定該好友是屬于哪種口腔患者類型，并贈(zèng)送相應(yīng)的“佳潔士禮物“道具，當(dāng)你成功邀請(qǐng)好友的數(shù)量達(dá)到活動(dòng)要求的定額時(shí)，就可以獲得一到三支佳潔士的牙膏。該活動(dòng)在推出后，借助真真實(shí)實(shí)的佳潔士產(chǎn)品的誘惑，網(wǎng)友為了能夠過得獎(jiǎng)勵(lì)，自動(dòng)進(jìn)行傳播，人人網(wǎng)上引發(fā)了好友邀請(qǐng)熱潮，這也促使佳潔士品牌的知名度在活動(dòng)期間迅速增加，同時(shí)佳潔士推出了當(dāng)年的主推產(chǎn)品，在各大超市都能看見佳潔士的產(chǎn)品廣告，一時(shí)間，佳潔士的品牌價(jià)值也得到了迅速傳播。

模式三：企業(yè)結(jié)合手機(jī)終端與新媒體平臺(tái)進(jìn)行人性化營(yíng)銷——星巴克

2012年8月，星巴克在微信平臺(tái)建立了官方賬號(hào)，并推出了特惠二維碼活動(dòng)，只要微信用戶使用“掃描二維碼”功能對(duì)星巴克咖啡上的二維碼進(jìn)行掃描，就有可能獲得一張優(yōu)惠劵，并成為星巴克的VIP會(huì)員，這次營(yíng)銷方式成功的拉近了星巴克與消費(fèi)者的距離。

模式四：保持與客戶之間互相交流，及時(shí)更新內(nèi)容，大力宣傳企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)，增加客戶粘合度——戴爾

2007年6月，當(dāng)人們還只是把Twitter當(dāng)做一個(gè)抒發(fā)情緒的一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，戴爾率先在Twitter上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，隨后戴爾公司在Twitter上的官方網(wǎng)頁人氣不斷躥升，達(dá)到1500萬名關(guān)注者，并且這些關(guān)注者都在Twitter上產(chǎn)生了一定的消費(fèi)行為，當(dāng)年戴爾公司的年度銷售迅速躥升到200萬美金。

2009年初，Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司開通博客，博客的內(nèi)容包括及時(shí)更新與公司相關(guān)的一切新聞、新產(chǎn)品展示、促銷活動(dòng)及社會(huì)活動(dòng)等，并且與客戶積極互動(dòng)，對(duì)客戶提出的問題耐心解答，增加了客戶對(duì)該公司的關(guān)注度、誠信度。2009年10月21日，Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司針對(duì)手機(jī)終端建立了“DQ”應(yīng)用，在該應(yīng)用上客戶可以更加準(zhǔn)確的找到“DQ”實(shí)體店的具體位置，并且可以直接使用優(yōu)惠券，及時(shí)更新Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司的相關(guān)新聞。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司相繼在播客、Facebook平臺(tái)、Twitter平臺(tái)開設(shè)了主頁。

模式五：病毒式媒體營(yíng)銷——墨菲古德酒廠

09年6月美國墨菲古德酒廠舉辦了一個(gè)活動(dòng)，就是建立了一個(gè)專門的招聘網(wǎng)站，在網(wǎng)站上招聘一名在專門為該酒廠在博客、Twitter、Facebook等網(wǎng)站上的“寫手”，他的任務(wù)就是專職品嘗評(píng)價(jià)該酒廠所生產(chǎn)的葡萄酒并在網(wǎng)絡(luò)空間推廣酒廠品牌，酒廠會(huì)與受聘者簽定一份工期為6個(gè)月并支付月薪1萬美元的合約，應(yīng)聘者可以在該公司建立的網(wǎng)站上發(fā)布自己的視頻短片讓網(wǎng)友投票，通過這種病毒式的傳播，該酒廠在低成本的營(yíng)銷過程中得到了大量潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

三、 社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在的不足與建議

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在的不足

依據(jù)Sherpa調(diào)查的企業(yè)數(shù)據(jù)分析：社會(huì)化媒體營(yíng)銷最大的困難是掌握媒體營(yíng)銷知識(shí)的人才稀缺。就如李丙羊《做好社會(huì)話媒體營(yíng)銷的原則及關(guān)鍵問題》一書中所做的闡述那樣：“消費(fèi)者的在線交談對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)”。所以，現(xiàn)階段社會(huì)化媒體營(yíng)銷還存在很多不足：

案例一：不易控——王石事件

王石在汶川大地震時(shí)期遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，這源于王石的在博客《畢竟，生命是第一位的》里的寫到：“我仍認(rèn)為200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額”，“每次募捐，（萬科提醒）普通員工的捐款以10元為限”。就是因?yàn)樗谧约旱牟┛屠镪P(guān)于捐款的一番言論觸及了道德底線，這次事件的后果導(dǎo)致他個(gè)人和萬科品牌形象也一落千丈。

案例二：易做假——虛假武漢地震信息

2008年5月，武漢市市民劉某為了幫所在公司網(wǎng)站增加點(diǎn)擊量，在該公司網(wǎng)站論壇上發(fā)布武漢市將地震的消息。該貼發(fā)布后，該公司的網(wǎng)站點(diǎn)擊量迅速躥升到200多萬次，并一再被多家知名網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，這些虛假信息在網(wǎng)絡(luò)空間中不斷轉(zhuǎn)發(fā)，給抗震救災(zāi)工作造成了嚴(yán)重的干擾，給市民帶來了極大的恐慌。

同時(shí)社會(huì)化媒體營(yíng)銷難監(jiān)測(cè)也是它存在的不足點(diǎn)之一。不管什么樣的廣告以及公關(guān)投放，都是需要有一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)的，客戶需要通過這些數(shù)據(jù)而做出決斷，社會(huì)化媒體具有的影響力度所提供的數(shù)據(jù)也只能是一些轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量以及搜索量，其中的質(zhì)量、效果、美譽(yù)度怎么樣我們都無從證實(shí)與監(jiān)測(cè)，這就是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的難以監(jiān)測(cè)和定論的原因。

（二）對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的建議

雖然社會(huì)化媒體的發(fā)展有很大的潛力，但是在我們開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候還是有一個(gè)關(guān)鍵問題值得我們?nèi)タ紤]，那就是企業(yè)針對(duì)接近和吸引消費(fèi)者， 應(yīng)該怎樣去制定有效的在線戰(zhàn)略完成既定的目標(biāo)？在此，就怎樣做好及運(yùn)用好社會(huì)化媒體營(yíng)銷，筆者提出以下幾個(gè)建議：

第一，社會(huì)化營(yíng)銷并不能獨(dú)立的支撐起企業(yè)品牌塑造的的大梁，它只是一種輔助完成的手段。社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有著不容易控制、不易察覺等缺點(diǎn)，這些缺點(diǎn)決定了企業(yè)不可以把社會(huì)化媒體作為成功塑造自身品牌的唯一的方法。

第二，限時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷，方式簡(jiǎn)單、容易參與才符合民意。企業(yè)在設(shè)計(jì)媒體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，自身的理念、內(nèi)容的傳播必須要具有不同于以往的創(chuàng)意，企業(yè)對(duì)客戶的信息傳達(dá)必須具有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、高效和趣味。從而真正達(dá)到了營(yíng)銷宣傳需要的效果

第三，更集中和更強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。品牌訴求越集中在一點(diǎn)就更能吸引住用戶的“注意力”。樹立一個(gè)好的形象來表達(dá)自身品牌，這樣營(yíng)銷的最終效果就會(huì)更好。

第四，內(nèi)容互動(dòng)與真實(shí)。社會(huì)化媒體活動(dòng)有兩個(gè)原則：內(nèi)容的真實(shí)和雙方的互動(dòng)。各個(gè)企業(yè)的品牌想要獲得一個(gè)很好的口碑傳播效果，就必須保持信息的持久真實(shí)性和有趣性

第五，在后續(xù)上做到很好的延伸，結(jié)合在線與離線。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷。企業(yè)和客戶之間建立關(guān)系需要一定的時(shí)間和互相之間的交流溝通。企業(yè)要注意與客戶之間的交流，加強(qiáng)和客戶之間的關(guān)系。

第六，設(shè)立專門負(fù)責(zé)新媒體營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)組織。并不是一個(gè)公司在新媒體平臺(tái)上開設(shè)了賬號(hào)，該公司的網(wǎng)頁管理員就知道如何做好媒體營(yíng)銷的，術(shù)業(yè)有專攻，只有專業(yè)的新媒體營(yíng)銷人才才能做出最專業(yè)的營(yíng)銷決策。

四、 社會(huì)媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

作為現(xiàn)今最受歡迎的營(yíng)銷模式，社會(huì)化媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為各個(gè)公司營(yíng)銷的最常規(guī)手段，那么社會(huì)化媒體營(yíng)銷將會(huì)走上什么樣的道路，筆者結(jié)合社會(huì)化媒體的自身優(yōu)勢(shì)總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

趨勢(shì)一：使?fàn)I銷更加人性化

如今大部分網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段已經(jīng)是麻木不仁，這時(shí)候更需要社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有自己獨(dú)特的手段，體現(xiàn)自己的公司品牌，賦予品牌人性。商業(yè)的人性化更有助于社會(huì)化媒體營(yíng)銷擺脫平凡的定位，幫助企業(yè)表現(xiàn)出自身的特性，更具有吸引力。

趨勢(shì)二：電子郵件營(yíng)銷

我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)我們打開電子郵箱的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多“陌生人”寄來的電子郵件，里面的內(nèi)容大多數(shù)是一些產(chǎn)品的信息廣告并且附有購買該產(chǎn)品的鏈接。這樣的營(yíng)銷方式是一種低成本的營(yíng)銷手段。

趨勢(shì)三：讓內(nèi)容更容易被分享

企業(yè)可以通過在其他平臺(tái)渠道增加自己產(chǎn)品的鏈接，這樣用戶在使用其他媒體工具的時(shí)候也能輕易的看到企業(yè)的宣傳，并點(diǎn)擊鏈接，增加企業(yè)的知名度，這樣的方法更有利于信息的傳播和營(yíng)銷的成功，所以這樣的做法在以后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浪潮中將會(huì)普及。

趨勢(shì)四：嚴(yán)肅對(duì)待網(wǎng)站的顧客評(píng)論

現(xiàn)在很多企業(yè)在該公司官方網(wǎng)站上設(shè)有客戶投訴這個(gè)區(qū)塊，并且及時(shí)對(duì)客戶所提出的投訴建議進(jìn)行反饋，有效的維護(hù)了該公司在客戶心中的形象，化解了公司與客戶之間存在的隔閡。這種與客戶互動(dòng)交流的方式在未來社會(huì)化媒體營(yíng)銷的道路上必然得到重視。

趨勢(shì)五：建立移動(dòng)新媒體營(yíng)銷

手機(jī)作為移動(dòng)終端，已經(jīng)成為幫助我們?cè)陔S時(shí)隨地網(wǎng)上獲取信息、處理生活中的任何事情的必需品。企業(yè)在未來發(fā)展的路上，要將營(yíng)銷陣地漸漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)平臺(tái)上去，并且利用不斷產(chǎn)生的新技術(shù)開拓市場(chǎng)，隨時(shí)隨地給客戶提供便利的交互信息渠道，增加客戶的忠誠度。

五、 結(jié)語

在web3.0 的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心在于雙面的對(duì)話，其過程包括傳播、占席和對(duì)話。雖然社會(huì)化媒體的發(fā)展有很大的潛力，但是要利用好社會(huì)化媒體來營(yíng)銷，各大企業(yè)都需要改變自身原有的一些思維習(xí)慣和定勢(shì)。社會(huì)化媒體雖然使用起來方便有效，但也應(yīng)該注意對(duì)其消極面的管理，做到擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

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