發(fā)掘《小時代》背后的消費

若寒

他們將娛樂向生活無縫遷移。他們能迅速把任何娛樂梗給生活化，再把生活梗給放大化，企業(yè)只要能創(chuàng)造好梗、知道在哪幾個流通節(jié)點施力，就能借他們實現(xiàn)營銷的神效果，這就是所謂的病毒營銷。

《小時代》還沒公映前，爭議就掛滿了東南枝。中國影評第一人周黎明亳不婉約地預言稱：“一部充分展示中國人除了錢什么都沒有的影片，一部‘超級爛片超級賺錢將超越《富春山居圖》的影片?！?/p>

微博、影評圈、豆瓣、時光網(wǎng)對這類電影的惡評如潮，跟其飆升的票房收入對比鮮明?！陡淮荷骄訄D》刷出了2.9億元的票房，郭敬明則帶著他的《小時代》和他的粉絲搶占了高達49.91%的院線排片比例，在年輕粉絲跟電影圈老字輩的口水戰(zhàn)里中刷出了首周2.73億元的成績，還沒有放緩的跡象。

看得出的是，雖然權(quán)威審美還掌控著話語權(quán)，但一股“壞品位”正向市場亮出驚人的購買力肌肉。一些搶先嗅到端倪、承認并擁抱現(xiàn)實的商人已經(jīng)成功搶灘，正在數(shù)錢。有沒有想過，它不一定是“壞”，而是代表市場上興起的“新興趣味”中的一支？有沒想過，這個品位顯得壞，可能只是因為先來搶錢的這撥產(chǎn)品供給太粗糙？

新消費群體的特征

英國《金融時報》專欄作家盧克·約翰遜認為，在幾乎所有市場，初創(chuàng)企業(yè)都會主線，并打破現(xiàn)狀。科技、社會變遷、監(jiān)管放松以及創(chuàng)業(yè)動力可能會讓任何一個行業(yè)重新洗牌。

另外，很多行業(yè)仍然相當零散。從餐飲到美發(fā)，從建筑到汽修，在大量行業(yè)中，家庭所有的小企業(yè)普遍占據(jù)市場很多。它們都是等待收割的領域，等著破壞者來成就名聲。

新鮮傳媒CEO紀中展概括過90后的模樣：拒絕標簽化、永遠在線、“我喜歡”最大、自我意識開始覺醒。實際上，90后是當下這個正在亮肌肉的消費群的一個子集。

在幾周前的新浪潮論壇上，剛拍完《小時代》的郭敬明說：“現(xiàn)在電影的觀眾群眾在不斷更新?lián)Q代，為什么看到很多大導演都有偶爾失手的時候，是因為中國電影市場觀影群體從上一代過渡到了下一代。2009年中國觀眾的平均年齡是25.7歲，到了2013年的時候，已經(jīng)變成21.7歲。如果還用上一代的想法拍電影，那會出現(xiàn)問題的?！?/p>

非主流正在成為主流。郭敬明抓住的不過是其中的一群。他們究竟有哪些特征？

他們將把娛樂向生活無縫遷移。他們能迅速把任何娛樂梗給生活化，再把生活梗給放大化，企業(yè)只要能創(chuàng)造好梗、知道在哪幾個流通節(jié)點施力，就能借他們實現(xiàn)營銷的神效果，這就是所謂的病毒營銷。

傳統(tǒng)的年齡界定已經(jīng)失效。要是以為這群自我意識很強、趣味需求突出的新面孔只能概括成90后，想象力未免流于膚淺。90后被選成新消費人群的代表，是因為他們的自我意識很強烈。最直觀的例子是，一部4月的動畫新番《進擊的巨人》，在70后到00后都有相當受眾。

族群的劃分方式更多元，每個族群有自己固定的消費符號，每個成員身屬多個圈層，他們用消費什么、置身何種意象來證明自己是誰。此外，對傳統(tǒng)廣告戒備心加重，但信賴圈層內(nèi)的符號級品牌、及圈層內(nèi)的趣味權(quán)威

在傳統(tǒng)的品牌營銷手段里，代言人象征著權(quán)威正統(tǒng)。但在趣味與市場的極速多元化之下，雖然代言人所代表的權(quán)威審美仍然占領了大量話語主權(quán)，但新的買單者們正在背離他們而去，他們不但熱衷于戲謔與解構(gòu)權(quán)威品牌，還無意識的形成群體性購買力、消費力來叫板權(quán)威。例如《小時代》的板磚與票房齊飛。

現(xiàn)如今，消費品牌本身的人格化才能真正吸引他們。請小S代言不如成為另一個小S，碧浪就把品牌微博打造成了一個愛美、愛八卦、辣言辣語的持家少婦。

誰是先行發(fā)掘者？

“壞品位”的攜帶者們，實際上是一波反傳統(tǒng)、反權(quán)威的品位消費群體，他們表達需求強烈，但不少還缺乏開發(fā)與教化，因此有時真實審美會被粗糙的目標產(chǎn)品所掩蓋。臺灣廣告人許舜英認為，新錢包們?nèi)匀蛔分鹆餍?，但已?jīng)不是簡單跟風，而是借流行實現(xiàn)個人化的生活美學、生活教養(yǎng)。國內(nèi)市場上，已經(jīng)展露了一批嗅到先機的搶灘者。

首先是對成熟市場的成熟品味的成熟移植。青青樹做的《魁拔Ⅰ》跟《魁拔Ⅱ》。制作團隊在做這部國產(chǎn)動畫之前，去研究動漫最發(fā)達的日本市場上，發(fā)現(xiàn)最主流、最安全的類型片就是少年熱血，在所有動畫產(chǎn)品里有80%的市場占有率。此外，少年熱血類型動漫都需要有一個團隊，每個成員有特定的個性，要有恩情、義氣……是不是耳熟？《泰囧》里三個主角的個性設定也是好萊塢的經(jīng)典三角。另外，《富山春居圖》制作團隊的初衷也是國人都喜歡好萊塢特效動作片么。在中國市場開發(fā)出高端鮮花配送需求的野獸派花店，借鑒的是紐約高級花店的模式。還有一些更現(xiàn)成就直接把成熟市場的小眾品牌文化搬進來，比如畢加索、梵高、海明威、宮崎駿都用過的意大利記事本Moleskine也已經(jīng)被搬進中國市場。

此外，要摸索本土獨有的消費趣味。說回《小時代》，無論是小說還是電影，郭敬明為《小時代》里的拜金、物質(zhì)主義的辯解正好解釋了他在做的本土化摸索：《小時代》里面，從大學畢業(yè)到進入社會，這中間有劇烈轉(zhuǎn)變的過程。因為大學里面，其實大家都是公平的，站在公平的起跑線上面。但是當你畢業(yè)進入社會之后，人生觀和世界觀，你找一個工作，因為有一個女孩子比你漂亮，沒有你厲害，老板就喜歡她，這是不公平的。在大學里面考試不看你是否漂亮，但你找一個工作，就因為他的爸爸非常強大，家庭出生比你好，你就輸給他。這種情況下面，人的世界觀的動蕩，各方面的動蕩都非常厲害。

最后，來回憶一下淘寶去年9月就在吶喊的淘寶賣家“小而美”，這其實是在給深度多元化、類型化的供給方提供戰(zhàn)場。淘寶并未給天貓讓位，這一步同樣走得老謀深算。