論中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)策略

摘 要：中小企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會各界關(guān)注，面對不斷變化的市場環(huán)境，資源有限的中小企業(yè)如何調(diào)整渠道模式成為一個現(xiàn)實而嚴(yán)峻的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，深入分析在營銷渠道建設(shè)中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷渠道 渠道建設(shè) 策略

一、營銷渠道含義及特征

美國市場營銷學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

營銷渠道特征：⑴起點是生產(chǎn)者，終點是消費者（生活消費）和用戶（生產(chǎn)消費）；⑵參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；⑶前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移配送。

二、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的重要性

㈠ 直接決定企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

營銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也是管理者面臨的最重要的問題之一。營銷渠道是一個企業(yè)的產(chǎn)品流向消費者的通道，企業(yè)對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產(chǎn)品的市場占有率起著至關(guān)重要的作用。所以，每一個企業(yè)必須加強(qiáng)營銷渠道的建立工作。

㈡ 滿足消費者的消費需求

銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。合理的銷售渠道可以最有效地把各種產(chǎn)品提供給消費者，以滿足其消費需要。專門從事商品流通的中間商最了解供需雙方的需求，并根據(jù)消費者需求的變化，隨著采購各種商品，從而較好地解決商品供求中的總量矛盾、結(jié)構(gòu)矛盾、地區(qū)矛盾、時間矛盾，以滿足不同的地區(qū)、不同層次消費者的各種不同的需要。

㈢ 搶占市場，提高市場占用率

合理選擇分銷渠道可以幫助企業(yè)掌握市場供求信息，擴(kuò)大服務(wù)項目，提高市場占用率。中間商憑借豐富的銷售經(jīng)驗、設(shè)備優(yōu)勢以及對生產(chǎn)者和消費者的深入了解，既為生產(chǎn)企業(yè)制定計劃、改進(jìn)設(shè)計、增加花色品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供可靠的信息，又通過為消費者提供各種服務(wù)，挖掘市場潛在購買力，提高產(chǎn)品的市場占有率，豐富和繁榮市場。

三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析

㈠ 營銷渠道層級多、效率低，渠道推力不足

隨著市場營銷環(huán)境的變化，許多企業(yè)意識到：應(yīng)該是以消費者為中心，圍繞顧客滿意進(jìn)行各種經(jīng)營活動。這就要求企業(yè)不僅要讓消費者方便購買自己的產(chǎn)品，更要以快捷的速度對消費的購買需求和評價做出反應(yīng)。然而，不少中小企業(yè)因受自身人力、財力、物力及其市場經(jīng)驗的限制，習(xí)慣采用傳統(tǒng)的金字塔形經(jīng)銷渠道模式，即生產(chǎn)者通過—級經(jīng)銷商總代理（總經(jīng)銷）——中間經(jīng)銷商（二、三級批發(fā)）——零售商，直至產(chǎn)品（或服務(wù)）最終送到更多的目標(biāo)客戶手里。由于營銷渠道層次多，原本低廉的產(chǎn)品價格，通過層層加價，使中小企業(yè)喪失了低成本的價格優(yōu)勢。這就造成了產(chǎn)品營銷渠道推力不足的現(xiàn)象。

㈡ 渠道建設(shè)管理人才匱乏，渠道開拓內(nèi)力不夠

相當(dāng)多的中小企業(yè)對人員的招聘較為隨意，更多時候是在人手緊缺或者員工大規(guī)模流失的情況下倉促進(jìn)行招聘，缺乏人力資源計劃做指導(dǎo)，在一定程度上對招聘結(jié)果產(chǎn)生了不良影響。對他們而言，招聘更多的時候是一種應(yīng)急措施，而不是企業(yè)人力資源管理與開發(fā)工作的需要。另外，中小企業(yè)往往處于市場的弱勢，競爭力不強(qiáng)。大型企業(yè)在市場占有率、資產(chǎn)擁有量、品牌效應(yīng)、薪資水平、工作條件和員工職業(yè)生涯規(guī)劃等方面占有很大優(yōu)勢，中小企業(yè)無法與之匹敵。同時，中小企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不明確，管理制度不健全，企業(yè)文化缺失，也是造成企業(yè)比較難以招聘到合適的人才的原因。中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。

㈢ 渠道控制能力弱，對渠道成員影響小

中小企業(yè)因其資金等原因，在渠道建設(shè)上多采用多級經(jīng)銷商的渠道模式。往往選擇大型經(jīng)銷商進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)，這種模式就有可能遭到這些大經(jīng)銷商的冷眼，同時，這些企業(yè)還面臨著另外一些困境：因為中小企業(yè)市場基礎(chǔ)差，影響了渠道成員的經(jīng)營信心和積極性，導(dǎo)致很多渠道成員，尤其是比較大的經(jīng)銷商把企業(yè)的渠道政策置之腦后。企業(yè)沒有實力直接管理市場，就會將如客戶開發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會因為反復(fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問題產(chǎn)生不信任感。因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。

㈣ 中小企業(yè)的資金鏈在營銷渠道中斷裂的風(fēng)險性增加

由于中小企業(yè)過分依賴經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商可以憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實現(xiàn)貨物上架。這使得經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張。這種做法對于一些資金充裕的大型企業(yè)來講，可以達(dá)到快速拓寬營銷渠道的效果。但就中小企業(yè)來說，此舉卻使應(yīng)收賬款增大，存在極大的資金風(fēng)險。一旦發(fā)生特殊情況，經(jīng)銷商可能延期或不能歸還貨款，企業(yè)的現(xiàn)金流就會斷裂，中小企業(yè)經(jīng)營就會陷入困境。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的策略

㈠ 建立網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道模式，增強(qiáng)渠道推力

營銷渠道是企業(yè)營銷運作中非常重要的一環(huán)，營銷渠道是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線，企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道模式中渠道比較長，信息反饋速度很慢，因此要打破這種傳統(tǒng)渠道的束縛，就要創(chuàng)新企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道模式，提高企業(yè)的營銷速度和信息反饋速度。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道的建立，縮短了企業(yè)產(chǎn)品的銷售時間，實現(xiàn)了一對多的營銷模式，降低了企業(yè)的運營成本，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺實現(xiàn)個性化營銷模式，企業(yè)和消費者之間的距離拉的更近，產(chǎn)品也更貼近客戶。通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺不僅讓自己的產(chǎn)品更加深入消費者的內(nèi)心，同時也通過網(wǎng)絡(luò)得到了大量的客戶資源和信息資源，因此充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個平臺是實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新營銷的新的途徑。

㈡ 培養(yǎng)渠道建設(shè)人才，為渠道健康發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)

企業(yè)的渠道建設(shè)出現(xiàn)了問題，一定是企業(yè)的渠道建設(shè)人才出現(xiàn)了問題。因為人才是企業(yè)發(fā)展的根本，失去了人才就失去了前進(jìn)發(fā)展的動力。中小企業(yè)培養(yǎng)渠道建設(shè)人才應(yīng)從以下兩方面著手：⑴建立科學(xué)的人力資源管理制度。中小企業(yè)要重視渠道建設(shè)人力資源的儲備與開發(fā)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)劃，并在充分考慮現(xiàn)有人力資源結(jié)構(gòu)狀況的基礎(chǔ)上，制定出企業(yè)的渠道建設(shè)管理人力資源需求規(guī)劃。⑵建立公平、合理的薪酬與激勵機(jī)制。首先，中小企業(yè)要完善薪酬福利制度，按照員工對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度提供有競爭力的薪酬和福利，以實現(xiàn)每一位員工都能夠分享到企業(yè)發(fā)展的成果。其次，應(yīng)建立靈活的人才激勵機(jī)制，如幫助員工確立職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，提供培訓(xùn)、晉升機(jī)會，為人才自身價值的實現(xiàn)創(chuàng)造前提。

㈢ 營銷渠道扁平化，增強(qiáng)管控能力

中小企業(yè)完成銷售渠道建立的步驟后，則就需要對所建立的銷售渠道進(jìn)行發(fā)展與控制。為了達(dá)到對銷售渠道管理和控制的目的，要根據(jù)市場條件和制造商市場地位的變化，對銷售渠道不斷進(jìn)行合理扁平化，爭取渠道主動權(quán)和控制權(quán)。企業(yè)要逐步將渠道重心下移，要增派管理人員到二級乃至終端，去進(jìn)行渠道的日常維護(hù)，將總經(jīng)銷商的下游網(wǎng)絡(luò)緊緊地控制在企業(yè)手中。然后，企業(yè)順勢而為，勸經(jīng)銷商放棄地市批發(fā)，將總經(jīng)銷商的勢力范圍控制在省會城市之內(nèi)而不影響經(jīng)銷商的收益，而地市級經(jīng)銷商逐步上升為直接從企業(yè)拿貨，跟總經(jīng)銷商平起平坐的一級經(jīng)銷商。企業(yè)同時還可以以新產(chǎn)品招商為由，進(jìn)行補(bǔ)充型區(qū)域招商，招商的對象，可以是原來的二級經(jīng)銷商演變而來，也可以是真正的空白地區(qū)的新經(jīng)銷商，這樣，企業(yè)扁平化渠道的任務(wù)就可以基本完成，網(wǎng)絡(luò)布點也更科學(xué)，同時企業(yè)控制整個網(wǎng)絡(luò)的愿望也順利達(dá)到。

㈣ 建立復(fù)合渠道模式，降低資金鏈斷裂風(fēng)險

隨著市場競爭的日益激烈，單憑產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，已經(jīng)很難在市場上贏得全面的勝利。終端市場是個復(fù)雜、龐大的市場，不同的地域有不同的銷售環(huán)境，因此，這也決定了多樣化的銷售渠道。制造商應(yīng)順應(yīng)消費者收入分層化、需求個性化以及零售業(yè)態(tài)復(fù)雜化的趨勢，建立復(fù)合型渠道模式，即針對不同的細(xì)分市場安排不同的渠道，多路并用。只有這種“渠道”的整合建設(shè)取得成功，才能帶來差異化的市場競爭優(yōu)勢。復(fù)合渠道型渠道模式的建立，意味著企業(yè)所銷售的品牌和產(chǎn)品更加豐富和多元，這就增加了渠道對終端用戶的吸引力，增加了渠道賺錢的機(jī)會，也擺脫了單一渠道受經(jīng)銷商左右的局面。渠道的復(fù)合化減少甚至避免了雞蛋放在一個籃子里的風(fēng)險，降低單一渠道風(fēng)險的同時使企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)了競爭力。

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作者簡介：胡彥澤，男，遼寧鞍山市人，工作單位：鞍山師范學(xué)院，職稱：助教，研究方向：市場營銷。