保持隨意別太當(dāng)真

BEN PAYNTER

連鎖餐廳Applebees自2007年被購(gòu)后，在其餐廳運(yùn)營(yíng)商總公司DineEquity（旗下還有IHOP薄煎餅連鎖餐廳）的CEO朱莉婭·斯圖爾特（Julia Stewart）手上已扭虧為盈。在她的管理下同店銷(xiāo)售額兩年持續(xù)增長(zhǎng)。

FC：2007年收購(gòu)?fù)瓿珊?，為了使公司獲得99%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，您賣(mài)掉了479家Applebees。為什么呢？斯圖爾特：從一開(kāi)始，我們的目標(biāo)就是成為特許經(jīng)營(yíng)者，而不是私人經(jīng)營(yíng)者。加盟商知道怎樣做才能最好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，所以我們給他們盡可能多的自行管理權(quán)，把我們的品牌融入他們的社區(qū)結(jié)果如何，還有待檢驗(yàn)。

FC：有人想拿休閑餐飲連鎖開(kāi)玩笑時(shí)，中槍的就是Applebees。這對(duì)品牌特色的創(chuàng)建會(huì)造成什么影響呢？

斯圖爾特：沒(méi)錯(cuò)，別人對(duì)我們的描述有時(shí)不是我們所期待的。我們?nèi)ツ觊_(kāi)始了一項(xiàng)稱(chēng)為“明天見(jiàn)”（See You Tomorrow）的宣傳活動(dòng)，提醒客人今天可以過(guò)來(lái)吃午餐、明天吃晚餐來(lái)看場(chǎng)球賽過(guò)女生之夜等等。如果我們看到有人在Twitter上提到我們，或者知道有人拍了視頻擺在網(wǎng)上，我們的工作就是作出回應(yīng)。在這方面，我們花了很多時(shí)間和精力來(lái)推廣品牌。

FC：2011年年底，洋蔥新聞網(wǎng)（the Onion）拍了一段虛構(gòu)的Applebee's廣告，諷刺地描述了時(shí)尚達(dá)人們坐在餐廳就餐的情景。您看了嗎？

斯圖爾特：沒(méi)有，我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。不過(guò)這是洋蔥網(wǎng)的炒作，即使有否定或諷刺的意味我覺(jué)得人們可以理解對(duì)此一笑而過(guò)。我們對(duì)此并不擔(dān)心。

FC：允許自己的品牌被人亂開(kāi)玩笑和盡情享受其過(guò)程是兩碼事。不過(guò)，你聘請(qǐng)了《嘿咻卡》（Hall Pass）中扮演一無(wú)是處的Applebees狂熱粉絲——杰森·蘇戴奇斯（Jason Sudeikis），作為“明天見(jiàn)”宣傳活動(dòng)的代言人。這背后的動(dòng)機(jī)到底是什么呢？

斯圖爾特：杰森與我們品牌振興的方向完全吻合，而且他的聲音有辨識(shí)度，聽(tīng)起來(lái)有種輕松愉悅、嘻皮笑臉的感覺(jué)。他甚至為我們制作了在公司活動(dòng)上展示的小廣告視頻。當(dāng)中他說(shuō)道：“嘿！我在一部電影中嘲弄了一家休閑連鎖餐廳，接下來(lái)的事你們都知道了，我居然成為了這家公司的代言人！”這說(shuō)明我們是怎樣的一家公司。這不是性命攸關(guān)的什么大事，只是日常生活的小事一樁。