《申報(bào)》美術(shù)廣告與中國(guó)近代資本市場(chǎng)

段偉　葛天妍

摘要：《申報(bào)》是中國(guó)近代史上刊行時(shí)間最久、影響最大的報(bào)紙，它見證了中國(guó)近代化的進(jìn)程，記錄了中國(guó)近代社會(huì)的真實(shí)歷史狀況，保存了大量有價(jià)值的資料。本文通過對(duì)《申報(bào)》美術(shù)廣告的剖析，不僅揭示了中國(guó)近代資本市場(chǎng)消費(fèi)主義思潮的興起和繁盛，也反映了近代中國(guó)歷史發(fā)展進(jìn)程中文化和審美的變遷。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》美術(shù) 資本 市場(chǎng) 廣告

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方國(guó)家為了適應(yīng)“經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張”的需要，加大了在中國(guó)的商品傾銷力度。于是以溝通中外商情、促銷商品為主的商業(yè)性報(bào)紙——《申報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生?！渡陥?bào)》由英國(guó)人美查等四友人集資籌辦，原名《申江新報(bào)》，“申”字常被用來代表上海，于是就縮寫成了《申報(bào)》?！渡陥?bào)》從1872年4月30日創(chuàng)刊，到1949年5月27日?？昂筠k了77年，共出版2.56萬號(hào)?！渡陥?bào)》作為近代中國(guó)第一份大型商業(yè)性報(bào)紙是中國(guó)近代美術(shù)廣告的最大載體。

一、《申報(bào)》美術(shù)廣告的種類

19世紀(jì)70年代《申報(bào)》廣告的插圖以西洋機(jī)器、大賽獎(jiǎng)牌為主，進(jìn)入80年代后，中國(guó)木刻畫與西洋畫的插圖平分秋色。1882年2月23日《申報(bào)》的頭版是～整版的紅色《天官賜?！返哪究棠戤?。從此，各類有關(guān)美術(shù)插圖的廣告在《申報(bào)》上陸續(xù)刊載。《申報(bào)》自創(chuàng)刊以來，無論是版面設(shè)計(jì)，還是內(nèi)容格調(diào)，都在不斷地向前邁進(jìn)，見證了報(bào)紙廣告在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向成熟的過程?！渡陥?bào)》美術(shù)廣告作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，是以圖片與文字的雙重信息向人們呈現(xiàn)了現(xiàn)象反映之外的更深層次的象征意義。它不僅是特殊時(shí)代精神下的文化表征和產(chǎn)物，也是特定地域民眾審美文化及其社會(huì)消費(fèi)心理的反映。

1、懸念式的美術(shù)廣告

懸念式的美術(shù)廣告是指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細(xì)，由部分到整體?；蛘哒f，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息也逐漸充實(shí)和完善起來。其實(shí)這種創(chuàng)意手法正是時(shí)間接近聯(lián)想靈活運(yùn)用的表現(xiàn)。上海實(shí)業(yè)界的著名人物黃楚九用套紅廣告推銷“小國(guó)”牌香煙的廣告，可以說是懸念式美術(shù)廣告難得的創(chuàng)意。黃楚九先在《申報(bào)》等上海各報(bào)上包下第一版全幅廣告地位，第一天，整版只畫一個(gè)大紅蛋，沒有任何文字上的說明。第二天，版面上換了一根小孩的發(fā)辮，第三天版面上又出現(xiàn)一個(gè)了非?？蓯鄣呐滞尥?，讀者都迫不急待地想知道這葫蘆里到底是賣的什么藥？爭(zhēng)先搶看《申報(bào)》。第四天謎底終于揭開——刊出一條“祝賀大家早生貴子”的賀詞。原來煙草公司推出的是：“小國(guó)”牌香煙。為了慶祝“小國(guó)”牌香煙的誕生才向讀者報(bào)喜，贈(zèng)送“紅蛋”。這個(gè)創(chuàng)意因?yàn)橛狭恕坝凶尤f事足”的中國(guó)傳統(tǒng)，即得子吃紅蛋的討吉利心理，所以令“小國(guó)”牌香煙暢銷一時(shí)。這種懸念式的美術(shù)廣告，創(chuàng)意上采用了聯(lián)想的方法，在連續(xù)的日子里圍繞一個(gè)中心主題，層層推進(jìn)，設(shè)計(jì)出一系列承前啟后的廣告意象，拓展了人們對(duì)廣告意境的時(shí)間想象。

2、同構(gòu)式的美術(shù)廣告

同構(gòu)式的美術(shù)廣告是把本來不相關(guān)的事物巧妙構(gòu)合在一起，靈活輕松地表現(xiàn)產(chǎn)品主題。同構(gòu)式的美術(shù)廣告不僅拓寬了《申報(bào)》美術(shù)廣告的題材空間，更豐富了廣告的意境表達(dá)。同構(gòu)又可以分成“意”的同構(gòu)和“形”的同構(gòu)。

（1）“意”的同構(gòu)

“意”的同構(gòu)就是借用與中國(guó)傳統(tǒng)民間文化相關(guān)的元素對(duì)圖畫的題材與樣式進(jìn)行創(chuàng)作，使圖畫整體上具有傳統(tǒng)文化的特征，從而體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵和藝術(shù)精神。傳統(tǒng)吉祥圖案善于利用日常生活中的事物去表達(dá)人們對(duì)美好生活的祝福和憧憬。如福、祿、壽、喜、財(cái)這五大吉祥用語，體現(xiàn)“福”這一核心思想形象的就有“五福臨門”、“百福圖”、

“五福捧壽”等；“?！钡膱D像標(biāo)志就有龍鳳、佛手、蝙蝠等。這種類型的美術(shù)廣告在20世紀(jì)二、三十年代的上海商業(yè)美術(shù)領(lǐng)域里被大量采用。

20世紀(jì)初，民族資產(chǎn)階級(jí)提出了“實(shí)業(yè)救國(guó)”的口號(hào)，他們以抵制洋貨為主要內(nèi)容，展開了制造和銷售國(guó)貨的活動(dòng)。此階段的《申報(bào)》威為了國(guó)貨廣告刊載的主要陣地。國(guó)貨廣告告訴消費(fèi)者，消費(fèi)國(guó)貨就是愛國(guó)的表現(xiàn)。如圖1：《申報(bào)》國(guó)貨醫(yī)藥廣告，就是引借用中國(guó)傳統(tǒng)人物繡像的表現(xiàn)方法繪制出一位身穿盔甲、手拿兵器的將士奮勇殺敵的場(chǎng)景，以此比喻該藥品的神奇功效，進(jìn)而達(dá)到本土化，形象化的宣傳目的。

中國(guó)傳統(tǒng)人物畫中，娃娃類題材的年畫頗受大眾的歡迎。健康的娃娃非常迎合人們“祈福迎祥”等美好的愿望。所以，這類題材的民間年畫的藝術(shù)形式也影響到了《申報(bào)》美術(shù)廣告的創(chuàng)作。如圖2：四季平安木版年畫，即娃娃童子和蓮藕等植物的吉祥組合圖案。該畫柔麗、典雅、精細(xì)、和諧，構(gòu)圖飽滿、用線細(xì)致，具有裝飾性的特點(diǎn)。畫面中央一個(gè)稚童頭戴紅花，扎羊角發(fā)轡，活潑天真，憨態(tài)可掬，上方寫有四季平安的字樣，一派喜氣洋洋的氣氛。這幅美術(shù)廣告圖的獨(dú)特之處就在于把民間傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性的引入廣告中來，迎合了大眾消費(fèi)者的視覺接受心理，在有效地宣傳商品的同時(shí)，更增添了圖畫的傳統(tǒng)藝術(shù)氛圍，從而體現(xiàn)了美術(shù)廣告商業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。由此可見，傳統(tǒng)圖畫在蘭時(shí)上海的商業(yè)美術(shù)圖畫設(shè)計(jì)中的生命力。

（2）“形”的同構(gòu)

“形”的同構(gòu)創(chuàng)意趨向集中體現(xiàn)在亦書亦畫的漢字“游戲”當(dāng)中。首先，文字圖形化，以字或者字的筆畫作為繪制圖形用的點(diǎn)、線、面，積點(diǎn)成線，進(jìn)而畫出特定的圖像。它令呆板的文字排列成令人耳目一新的符合人的視知覺原理的形象。如圖3：WINFRED牌的紙煙廣告?！癢INFRED”在英語中譯為“白色的波浪”，設(shè)計(jì)師充分地將這份意境融入到字體中來，使飄逸的線條好像是海風(fēng)卷起的浪花，通過洋味十足的花飾字體表現(xiàn)，令人們仿佛聞到了WINFRED牌紙煙誘人的味道。第二，圖像文字化的出現(xiàn)和發(fā)展。圖像的創(chuàng)意空間是廣泛的，它體現(xiàn)的不僅僅是視覺形式的表現(xiàn)，更是一種具有深層意義的精神內(nèi)涵。廣告人用自身的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)不斷詮釋著圖像的外延與內(nèi)涵。1920--1925年《申報(bào)》上，有64則湘繡廣告皆配有刺繡女子的圖像。素像于圖，素理于書，圖像和文字相結(jié)合，使女子的刺繡在視覺敘事中得到了生動(dòng)的再現(xiàn)。湘繡廣告為讀者建構(gòu)了一種模糊于“職業(yè)女性”與“閨閣女媛”之間的“女子刺繡”圖畫。一方面，湘繡廣告借用于當(dāng)時(shí)社會(huì)上流行的婦女解放的話語，將集股組辦湘繡莊解釋成為“提倡女子生活技能起見”，另一方面，湘繡廣告呈現(xiàn)出的繡女圖象，與現(xiàn)代職業(yè)女性相比又具有幾許傳統(tǒng)的意味。1933年是國(guó)民政府的“國(guó)貨年”?！渡陥?bào)》的《國(guó)貨周刊》上也刊載了“白雪雪花膏”的廣告，這是當(dāng)時(shí)大上海化妝品廣告畫的典型：甜膩的少婦，燙過的短發(fā)，長(zhǎng)而黑的細(xì)眉，薄而闊的嘴唇，左手支腮，右手托頭，雙目斜睨，笑容可掬。廣告里美女形象的運(yùn)用，印證了上海人深受西方影響的男女平等觀念的社會(huì)心理的形成。五四時(shí)期，隨著西方思想的傳播，女性的價(jià)值越來越高。這一時(shí)期的女性廣告體現(xiàn)了消費(fèi)主義文化發(fā)展的趨勢(shì)?！渡陥?bào)》1932年2月2日第1版的《三妹牌香煙》的廣告也是以圖為主，以文字為輔的?！叭门葡銦?，你也愛吸，他也愛吸，我們?nèi)忝枚紣畚梢姷煤孟銦熓侨巳硕紣畚摹?。這則廣告的美女圖畫占據(jù)了報(bào)紙的頭版頭條，非常地有震撼力。畫中不是以香煙為主要?jiǎng)?chuàng)作點(diǎn)，而是以時(shí)尚美女為主要角色。三位美麗且衣著華貴的女子，手持三妹牌香煙聚在一起聊天。這副美麗的圖畫制造出了平和、溫馨的氛圍。三位女子最大共同點(diǎn)就是每個(gè)人都手持“三妹牌香煙，暗示著香煙已經(jīng)成為大上海上流社會(huì)必不可少的社交工具，客觀上喚醒了人們的視覺愿望，從而引導(dǎo)了大眾的消費(fèi)。香煙因此走進(jìn)了上海市民的日常生活中，也走進(jìn)了上海文人的作品中。

此外，還有“面友”品牌的一系列廣告，也都是通過美術(shù)圖畫的新穎創(chuàng)意表現(xiàn)出的。這些美術(shù)廣告，不僅踩準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)時(shí)尚的前端，而且也生動(dòng)地演繹出了現(xiàn)代廣告的技法。優(yōu)秀的創(chuàng)意使得圖像更具有直觀性、吸引性和記憶性。

二、《申報(bào)》美術(shù)廣告對(duì)中國(guó)近代資本市場(chǎng)的影響

《申報(bào)》美術(shù)廣告是《申報(bào)》廣告的重要組成部分，它對(duì)研究近代中國(guó)資本市場(chǎng)以及晚清社會(huì)的變遷具有及其重要的時(shí)代意義。首先，《申報(bào)》美術(shù)廣告作為反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一面鏡子，不僅能夠充分地推銷商品，也建構(gòu)了具有時(shí)代特色的物質(zhì)消費(fèi)文化。二、三十年代的上海是一個(gè)物欲橫流、消費(fèi)至上的社會(huì)?！渡陥?bào)》美術(shù)廣告通過一系列消費(fèi)話語和生動(dòng)的畫面，構(gòu)建了一個(gè)健康、休閑、享樂的消費(fèi)文化場(chǎng)景，并將其深深印在上海市民的心中，指導(dǎo)著他們的消費(fèi)行為。其次，《申報(bào)》作為中國(guó)近代報(bào)刊史上一個(gè)重要的視覺文化讀本，是早期上海經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化大背景下誕生的大眾消費(fèi)的文化平臺(tái)，是近代中國(guó)特定歷史時(shí)期的一個(gè)視覺文化的見證?！渡陥?bào)》美術(shù)廣告中視覺元素的運(yùn)用，克服了中西文化交流的差異，而自身傳統(tǒng)文化的傳播以及對(duì)西方文化的習(xí)得，更是促進(jìn)了當(dāng)時(shí)上海商業(yè)的繁榮。第三，在近代資本市場(chǎng)形成的過程中，《申報(bào)》美術(shù)廣告以其獨(dú)特的方式，不懈地傳遞著中國(guó)近代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，它不僅加深了國(guó)人對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，而且也刺激了國(guó)人投資近代企業(yè)的欲望，從而培育了中國(guó)近代的資本市場(chǎng)。