中國傳統(tǒng)招幌色彩語言的特征探析

張紅穎　張宗登

摘要：本文從民族色彩語言發(fā)展演變的源流上，分析了傳統(tǒng)招幌色彩演變的根源：并從衣、食、住、醫(yī)等行業(yè)論述了傳統(tǒng)招幌色彩的類型和特點(diǎn)；從設(shè)計(jì)學(xué)的角度總結(jié)了傳統(tǒng)招幌的行業(yè)差異性，民族差異性和時(shí)空差異性，以期為今天的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)提供參考和啟示。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)招幌 色彩 色彩語言 特征

色彩是一種豐富的表意符號(hào)，它既具有可感知的物質(zhì)外殼，也具有相對穩(wěn)定的意義內(nèi)核，是人類語言體系的重要構(gòu)成部分。在日常生活中，人們借助色彩的力量，可以通過審美、文化、情感、親身體驗(yàn)等多種方式達(dá)到互相交流的目的。相對有聲的語言而言，色彩這種無聲的語言能準(zhǔn)確、完整、真實(shí)的傳達(dá)信息，且這種信息能影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、情緒等生理和心理過程，產(chǎn)生特定的傳播效果。

招幌具有悠久的歷史，是古代商業(yè)廣告的主要物質(zhì)載體，其色彩的類型、功能、特征是古代商業(yè)繁榮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志。跟今天的廣告設(shè)計(jì)類似，招幌中色彩的作用在于吸引受眾、引導(dǎo)消費(fèi)和裝飾店鋪。因此，在色彩運(yùn)用上，商家借用材料自然呈色的同時(shí)，追求視覺美感效果，整體顯現(xiàn)出簡潔、明快、鮮艷、生動(dòng)的特點(diǎn)；在色彩選擇上，招幌偏重于紅、黃、藍(lán)、黑、白等色調(diào)，一般多用象征喜慶吉祥的紅色或黃色，有時(shí)再輔以金色加強(qiáng)視覺效果，這是平民百姓非常喜愛的大眾視覺符號(hào)。

1.傳統(tǒng)招幌的色彩語言

1.1傳統(tǒng)招幌色彩的緣起

傳統(tǒng)招幌的色彩，是漢文化色彩的典型代表，其發(fā)展演變也承載著漢民族色彩的演變過程。很多學(xué)者的研究表明，漢民族的色彩體系主要包括兩種子色系：一種子色系是以“木文化”為載體的色彩體系，在這—色彩系中，漢民族色彩是一個(gè)以純色為中心的平面單色體系，強(qiáng)調(diào)素雅、清新、簡潔、明快，蘊(yùn)含內(nèi)在的精神之美。這種說法是相對以石文化為母體的古希臘古羅馬色系和以琺瑯質(zhì)為母體的古埃及色系而言的，歐洲色系是以單色為起點(diǎn)，光影明暗變幻的色彩體系，中東色系是以多色變化而成的多彩體系。另一種子色系是將色彩與宇宙的構(gòu)成結(jié)合起來，將色彩與宇宙方位互相對應(yīng)，即：東青、南赤、中黃、西白、北黑，形成“五方正色”與宇宙萬物密切相聯(lián)。以“木文化”為載體的純色系和以“五方正色”為主的五行色系共同構(gòu)成了中國傳統(tǒng)色彩體系，這兩者是互相統(tǒng)一的，是中華民族審美的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)招幌正是借助漢民族色彩體系的特點(diǎn)，在傳承演變的過程中，蘊(yùn)含著漢民族的群體智慧、民族精神和本體意識(shí)，凝聚著求善求美的心理特征，延續(xù)著亙古不變的吉祥文化寓意。

1.2傳統(tǒng)招幌色彩的類型

招幌作為—種廣告形態(tài)，其目的在于宣傳自己的商品，吸引受眾，因此，色彩的正確使用與否，往往能影響商鋪經(jīng)營狀況的好壞。傳統(tǒng)招幌的色彩通常比較醒目，強(qiáng)調(diào)主色與輔色的調(diào)和對比，更多情況下，是注重色彩的象征意義和吉祥寓意。不同行業(yè)對色彩的選擇、應(yīng)用都各有差異，以下將從衣、食、行、醫(yī)等方面，對傳統(tǒng)招幌色彩的選擇進(jìn)行分析。

（1）與“食”相關(guān)的招幌色彩

俗語云“民以食為天”，飲食是人類最基本的需求，跟“食”相關(guān)的店鋪有很多，如飯鋪、米鋪、面鋪、湯圓圖、酒鋪、油鋪、鹽鋪、調(diào)料鋪等等。在關(guān)于傳統(tǒng)招幌的研究中，對于飲食類招幌的記載和分析最為豐富，這類招幌形式較多，簡潔明快。飲食類招幌的用色在吸引受眾的同時(shí)，還應(yīng)該喚起人們的食欲，常使用的比較明快的色彩，如紅色、綠色、粉色、黃色、藍(lán)色等。飯鋪的招幌一股在店鋪門前懸掛一個(gè)小型的竹制蒸籠，上面用紅色布條系掛，下部沿竹制蒸籠的邊沿懸掛紅、藍(lán)、白等顏色的細(xì)布條，如圖1所示。在飯鋪招幌中，色彩的不同使用方式還象征著飯鋪檔次的高低和規(guī)模的大小。高檔飯店顏色為紅色，竹制羅圈上部飾有紙或布制的紅色牡丹花，一般掛四個(gè)這樣的幌子。這類飯店裝飾華麗，多配有黑底金字招牌和寫有“包辦酒席”、“南北大菜”字樣的豎招。中檔飯店為紅色，竹制羅圈上沒有花飾，一般掛兩個(gè)招幌。低檔飯店為黃色，“幌墜”沒有前兩者那樣豐厚，一般只用紙薄薄地糊一層，并且只掛一個(gè)招幌。少數(shù)民族的飯鋪招幌在顏色使用上，也有自己的特色，如回民飯店，一股只使用藍(lán)色或黑色。

（2）與“住”相關(guān)的招幌色彩

跟住相關(guān)的店鋪主要有兩類，一類是為顧客提供住宿的店鋪，如客棧、酒家、旅社等；二是銷售民眾日常用品的店鋪，如家具鋪、蠟燭鋪、顏料鋪、五金鋪、竹器鋪、農(nóng)具鋪等。跟住相關(guān)的店鋪一般使用紅、綠、黃、黑、白等顏色，色彩用于變化較多，沒有太多規(guī)范?？蜅５恼谢弦话阋詿艋\的形式出現(xiàn)，在黃色、紅色或白色的燈籠外面，寫上客棧的名稱，以吸引顧客入住。日常用品銷售的店鋪，則根據(jù)銷售的貨物來確定招幌的主要色彩，如顏料鋪的招幌，在一根形式顏料狀的木棍上，涂有三種顏色，象征著銷售各種顏料。

（3）與“衣”相關(guān)的招幌色彩

服飾類招幌往往與布匹的顏色具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，常見用色彩為明度較高的紅色、綠色、黃色、黑色、藍(lán)色等。這類招幌的形式一般由兩種，一種是布料或衣服為主的實(shí)物幌，另一種是以招牌為主的文字幌。如我們常見的裁縫鋪的招幌，其實(shí)物幌是在店鋪前的右側(cè)懸掛一件紅底黑邊的衣服；文字幌則與普通招牌類似，在一漆成黑色的長方形木牌上題寫黃色的“成衣”二字。一般情況下，裁縫鋪的既有實(shí)物幌，又有文字幌。靴子鋪的招幌一般在店鋪門口懸掛一只黑色的靴子；鞋底鋪的招幌大多在門口懸掛五只白色的鞋底，鞋底之間用紅色線繩連接，底部懸掛—塊紅色綢布，如圖2所示。專業(yè)出售各種制鞋面料的鞋面鋪，其招幌是在黃色木雕的幌冠下掛一幅長方形紅布；辮繩鋪的招幌是用黑、紅、綠色的三束紗繩串而成，像懸掛著三個(gè)彩色的掃帚。以上說討論的靴子鋪、鞋底鋪、鞋面鋪、辮繩鋪的招幌，均為實(shí)物幌，其色彩均與所售商品的顏色一致。

（4）與“醫(yī)”相關(guān)的招幌色彩

醫(yī)藥鋪大多采用象征幌和文字幌相結(jié)合的形式，顏色一般以黑色、黃色、白色、藍(lán)色為主，色調(diào)比較偏暗，明度與純度都相對較低。與其他行業(yè)招幌的色彩相比，醫(yī)藥行業(yè)招幌的色彩一般比較含蓄，色彩的張力較小。醫(yī)藥鋪—般使用葫蘆、串鈴、魚符等作為招幌的元素，色彩一般去這些實(shí)物的本來顏色，如淺黃色的葫蘆，銀白色的串鈴、黑色或褐色的魚符。

（5）其他招幌的色彩

傳統(tǒng)市場的行業(yè)有很多，除衣、醫(yī)、食、住等幾個(gè)具有代表性的需求主體所包含的行業(yè)外，還有很多不同的行業(yè)。其他行業(yè)招幌的色彩大多依據(jù)行業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行選擇，以黃、黑、白、藍(lán)、紅為主。招幌色彩的應(yīng)用也受招幌自身材料的影響，很多招幌使用自然材料，如藤、布、棉、木、石、麻等，這些自然材料的自然色彩加上一定是色彩點(diǎn)綴，便能制作出特色鮮明，吸引受眾的招幌。

2.傳統(tǒng)招幌色彩語言的特征

招幌色彩是傳統(tǒng)行業(yè)語言的外在表現(xiàn)，不僅能通過色彩本身的美感和張力吸引受眾，而且蘊(yùn)含著吉祥寓意和象征意義。這種應(yīng)用手法和使用方式，充分考慮了民眾的文化、審美、習(xí)俗、喜好等因素，與當(dāng)代“以人為本”的設(shè)計(jì)理念有許多契合之處。筆者經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)招幌色彩語言的應(yīng)用，主要具有行業(yè)差異性、民族差異性、和時(shí)空差異性等幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

2.1行業(yè)差異性

行業(yè)差異性是招幌用色的典型特點(diǎn)，不同行業(yè)的招幌，所取色系的主次均存在較大的差異。飲食類招幌一般以紅色系和黃色系為主，再輔以藍(lán)色、綠色等，紅色系的使用能加強(qiáng)人的視覺關(guān)注度，黃色系的使用主要在于勾起人的食欲，使人心情愉悅。以紅黃暖色為主的廣告設(shè)計(jì)，在今天的餐飲業(yè)中應(yīng)用也比較廣泛，如全球著名的快餐店麥當(dāng)勞和肯德基，其整個(gè)視覺形象均采用紅黃為主的暖色調(diào)。服飾行業(yè)的招幌以實(shí)物幌居多，因此招幌色彩受服飾本身的色彩影響較大，主要色系以紅、黑、白色系為主，其原因是這些色彩在古代服飾中應(yīng)用較多。醫(yī)藥行業(yè)相對其他行業(yè)比較理性和嚴(yán)謹(jǐn)，以藍(lán)、黑、白等冷色系為主，在輔以少量的黃色，黑白色彩所占的比例較大。日用百貨、家具行業(yè)的色彩自由度相對較大，紅、綠、黃、黑、白等色系都有使用，如五金店可能懸掛以黑底白字的木制招幌，竹器店可能懸掛一只淺黃色的小竹籃。

2.2民族差異性

色彩是一個(gè)民族的精神標(biāo)志。傳統(tǒng)招幌的色彩發(fā)展演變是一個(gè)漸進(jìn)的過程，主要受漢族“木文化”為載體的純色系和以“五方正色”為主的五行色系的影響。中華民族除漢族外，還有五十幾個(gè)具有自身特色的少數(shù)民族，這些民族由于自然環(huán)境、生存方式、傳統(tǒng)習(xí)俗、民族個(gè)性等方面的差異，在色彩的喜好上存在著明顯民族差異性。

漢族的色彩主要遵循“五方正色”為主的五行色系的特點(diǎn)，受儒家思想影響較深，色彩在各行業(yè)應(yīng)用也有著明顯的規(guī)范。少數(shù)民族色彩的應(yīng)用于偏好就存在著較大的差異，如回族店鋪的招幌，一般使用一般只使用藍(lán)色或黑色，跟這個(gè)民族的隱忍堅(jiān)毅的性格相似；維族店鋪的招幌，色彩一般比較鮮艷而且豐富，維族切糕鋪招幌的上部，有蝙蝠形幌冠，幌底為蓮座式，中間三塊糕干模型穿成一串，全為木質(zhì)，下有紅綢幌墜，紅、綠、粉、白四色相間，清新悅目。這與維族五彩斑斕的家庭裝飾及艷麗的服飾有很多關(guān)系，跟維族人直爽、豪放、能歌善舞的性格相吻合。苗族色彩一般使用黑色、藍(lán)色、銀色為主，再輔以紅、黃等暖色，苗族店鋪招幌的色彩基本具有這樣的特點(diǎn)。

2.3時(shí)空差異性

從時(shí)間上看，色彩是由一個(gè)民族在特定的文化背景下。在長期的歷史發(fā)展過程中內(nèi)化而成的。所以它具有一定的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性是相對的，如衣帽鋪的色彩，宋代以前與宋以后具有較大的差異。宋以前，衣帽鋪招幌以紅色系為主，再鑲以黃色；宋代遵循師法自然，簡潔之風(fēng)盛行，大多使用淳樸、淡雅的色彩，衣帽鋪的色彩變成以黑色系為主，再鑲以紅色。

從空間上來看，色彩是民族文化觀念的標(biāo)志和符號(hào)，它集中地表現(xiàn)著一個(gè)地域?qū)ι实南埠门c厭惡，強(qiáng)烈地反映出地域的審美情趣，在一定的程度上已成為該地區(qū)獨(dú)特的文化象征。傳統(tǒng)招幌根植與各民族的文化之中，其色彩大多受各民族色彩的影響。北方民族因寒季較長。色彩多偏深，以玫瑰紅、棗紅、橘黃、藍(lán)色、黑色為主，招幌的色彩也已深色為主；南方民族暖季較長，民族服裝色彩多偏淡，以淡綠、淡黃、淡粉、淺藍(lán)為主，招幌色彩大多使用淺色。如上文提到的新疆地區(qū)的維吾爾族，屬綠色較少的北方沙漠民族，他們的室內(nèi)裝飾五彩斑斕，日常用色多采用黃沙中少見的綠色、玫瑰紅、棗紅、橘黃等濃艷色（玫紅色是維族婦女最喜愛的顏色）。這些濃艷的色彩，在沙漠、雪山、藍(lán)天的襯托下顯得色彩奪目、分外和諧。地處云南的傣族，祖祖輩輩生活在氣候炎熱、植物茂盛、風(fēng)景秀麗的環(huán)頸椎，所有色彩多以鮮艷、柔和的色組出現(xiàn)，如淡綠、淡黃、淡粉、粉橙、淺藍(lán)、淺紫，最深也就是孔雀綠了白色運(yùn)用很廣泛。

3.結(jié)語

傳統(tǒng)招幌的色彩是招幌整體構(gòu)造的重要組成部分，色彩的選擇與應(yīng)用，都是進(jìn)過巧妙構(gòu)思的視覺語言，傳達(dá)出豐富的情感愿望和深刻的吉祥寓意。色彩是最能體現(xiàn)招幌整體效果的元素，是包含豐富意義的藝術(shù)符號(hào)，具有象征、暗喻、暗示的特點(diǎn)，色彩所蘊(yùn)含的豐富寓意、情感及藝術(shù)構(gòu)思使各式各樣的招幌成為一個(gè)個(gè)富有情感內(nèi)涵的視覺符號(hào)，是民眾心與物的自然結(jié)合。

傳統(tǒng)招幌的發(fā)展演進(jìn)有其深刻的文化根源，且受到民俗文化、地域文化、民族文化和行業(yè)特征的影響。筆者發(fā)現(xiàn)，在人們的日常生活中，衣食住行醫(yī)等各行各業(yè)都有其色彩使用的喜好和禁忌，每個(gè)行業(yè)的招幌會(huì)因各行業(yè)的特點(diǎn)以及民眾的心理需求來選擇合適的色彩。招幌色彩的選擇與應(yīng)用存在著行業(yè)差異性，民族差異性、地域差異性和時(shí)空差異性的特點(diǎn)。

基金項(xiàng)目：2012年度湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（12YBB077）