「無線」大陸仍是老玩家 新格局誰說的算？

覃怡敏

天貓、京東、騰訊。

淘寶、京東、騰訊。

前者是傳統(tǒng)PC電商B2C的前三甲，三家的市份額分別為51.3%、17.5%、6.8%；后者是移動電商的前三甲，三家分別占比為75.1%、4.5%、1.8%。

依然是老故事，舊三強(qiáng)。

艾瑞咨詢2013年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場更詳細(xì)的數(shù)據(jù)表明：在傳統(tǒng)PC電商領(lǐng)域，處于第一陣營的還有蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等；在移動電商界，對應(yīng)的有手機(jī)凡客、買賣寶、蘇寧、當(dāng)當(dāng)。移動端電商布局的陣營已基本復(fù)制了PC端。

淘寶、京東、騰訊三家規(guī)?？偤驼紦?jù)整體市場規(guī)模的約八成，在移動端，排名靠前的電商已經(jīng)將市場壟斷，占據(jù)了絕大部分江山。那些在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的企業(yè)，在固有的大平臺下，行走移動互聯(lián)網(wǎng)同樣占有優(yōu)勢和先機(jī)，戰(zhàn)火也最猛。

移動電商的未來，仍然是大平臺的天下。在移動電商做得好的B2C，要么是已有傳統(tǒng)大平臺優(yōu)勢和關(guān)系資源的淘寶、京東、凡客們，要么是做得早的差異化路線下的如買賣寶等。當(dāng)然，這其中，品牌電商等有一些小而美的機(jī)會，但或僅此而已。

盡管如此，對于移動電商的眾多涌入者而言，這是一次重新排位的機(jī)會。一度沒落的eBay就給自己贏得了關(guān)鍵一票，在美國上演了對亞馬遜的逆襲。由于eBay在移動布局的轉(zhuǎn)型極為成功，其三分之一的訂單是由移動平臺觸發(fā)的，咨詢公司BGC Financial研究總監(jiān)科林·吉利斯指出：“或許eBay的市值有一天會超過亞馬遜?！?/p>

沒有大佬的新故事

彎道超車的關(guān)鍵局

“既然有了淘寶了，為什么要做第二個淘寶呢？”這是以往騰訊電商人被質(zhì)疑最多的問題。騰訊電商在PC端無論怎樣深耕幾乎都是淘寶的一個子集。而在移動端，一切變得不那么一樣了。面對阿里的移動電商大盤，騰訊有微信，擁有的是移動互聯(lián)網(wǎng)唯一的一張船票。品嘗底層蛋糕胚的騰訊，正在移動電商的布局中尋找機(jī)會，意欲追趕阿里。

在移動生活電商領(lǐng)域，騰訊憑借微信的微生活業(yè)務(wù)，建立起微信會員卡的模式，形成O2O的閉環(huán)，打開了通往移動電商時代的窗口。

微信帶給業(yè)界的豐富想象中移動電商是兇猛的一環(huán)——尤其當(dāng)其用戶超過3億成為移動互聯(lián)網(wǎng)的最大入口，越來越多的人通過微信平臺購物、消費(fèi)之時，未來嫁接電商的搜索購物體驗則更值得期待。

電商分析師李成東認(rèn)為，騰訊在移動端觸達(dá)用戶的能力，遠(yuǎn)在阿里、京東之上，這或?qū)⑹球v訊電商彎道超車的一個機(jī)會。

當(dāng)然這其中騰訊的策略至關(guān)重要。到目前這個階段為止，騰訊如何把微信跟電商結(jié)合似乎還不是重點(diǎn)，財付通也還未真正與微信打通。

平日里愛敗家的陳希用微信搭起了出售各種高富帥、白富美全新或二手物品的平臺，可令她煩惱至今的是，每件物品轉(zhuǎn)讓信息里都得加上一條：由于該死的微信還未解決支付環(huán)節(jié)，所以只好辛苦各位點(diǎn)擊鏈接轉(zhuǎn)至淘寶店購買。持保留意見的龔文祥指出，騰訊移動電商至少到目前看不到實質(zhì)的內(nèi)容。

騰訊在移動電商領(lǐng)域接下來將如何發(fā)力，一切還是未知數(shù)。對于無線淘寶而言，它們已經(jīng)開始警惕騰訊和百度在不同領(lǐng)域上的優(yōu)勢，尤其是針對騰訊移動電商對線下力量的調(diào)整和拉動，無線淘寶推出了微淘來反制。

“毫無疑問移動電商有很多機(jī)會。我們通過3年多的努力，在移動互聯(lián)網(wǎng)的新大陸上面，坐著購物這條船——這條船是我們過去打造出來很Powerful的船，我們通過這條船走到PC到無線時代的新大陸，通過購物在新大陸扎根、圈地了，接下去我們要在地里面經(jīng)營、變形、涂改，讓它更符合未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生活消費(fèi)。” 淘寶網(wǎng)副總裁、淘寶無線事業(yè)部總裁邱昌恒表示。

然而關(guān)于這場爭斗，沒有人說得清最終的結(jié)局。移動電商不是傳統(tǒng)電商的簡單升級，而是一場革命。在PC端如魚得水的電商未必在移動端就能得心應(yīng)手。由于移動電商產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟，新的大佬將在快速追尋移動電商發(fā)展的浪潮中成長起來。未來這個市場或?qū)⒆V寫新故事。

攻下三四線

移動電商差異化掘金

“有那么一群人和自己不太一樣?！辟I賣寶副總裁劉洪飛這樣的感慨發(fā)自7年前。

是年，他們經(jīng)營社區(qū)，很多人在手機(jī)社區(qū)里聊天。但他們發(fā)現(xiàn)，有一批手機(jī)社區(qū)用戶的言談舉止和需求與一二線城市里的人很不一樣。

這群人很希望買到盡量好的東西，前提條件是價格不要太高。他們的絕對收入值不高，但是相對的開銷值很大。他們類似于美國六七十年代的嬉皮士，或者日本80年代，包括香港90年代的一些城市人口，他們不想著買房，也不想著太遠(yuǎn)的未來。劉洪飛說，他們就像自己的年輕時候，剛拿到工資可能很快會花光，他們的消費(fèi)沖動很旺盛，但購物環(huán)境很貧乏。

“基于這種情況，買賣寶得以成立，專門為這個群體通過手機(jī)提供購物服務(wù)?！眲⒑轱w介紹。

在那些主流電商們還在一二線城市移動領(lǐng)域培育市場的時候，買賣寶已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)了三線以下城市的80后、90后們，一開始走的就是農(nóng)村戰(zhàn)略，往外拓展，服務(wù)的是那些過去不被商家重視的群體。他們和淘寶、京東服務(wù)的對象是完全差異化的。

很多買賣寶的目標(biāo)用戶群能接觸到淘寶，也可以接觸到京東，但是此前京東和淘寶不能給他們很好的服務(wù)，無論是商品的選擇還是物流配套，它們都做不到。這是個未被挖掘的藍(lán)海，就像國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店開拓時期的蠻荒一樣。

“7天酒店的老板肯定不會擔(dān)心希爾頓來搶自己的生意?！边@是買賣寶CEO張小瑋重復(fù)次數(shù)最多的回答。

近年來，如買賣寶、愛購、掌購、移淘等并不為多數(shù)公眾所知的新興移動電商企業(yè)，聚焦三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，大打差異牌，在這塊看似不起眼的WAP版移動電商市場上進(jìn)行精耕細(xì)作。

作為獨(dú)立移動電商的他們，雖然規(guī)模小，但憑借精確的定位和拓展積累了一定的客戶資源。他們的毛利平均達(dá)35%，足以傲視其他移動電商。其中，買賣寶連續(xù)6年都保持了300%的增速，如今，其市場份額超過蘇寧易購、手機(jī)當(dāng)當(dāng)和手機(jī)亞馬遜，銷售額突破10億元。

不過，隨著移動電商的拓展逐漸深化，三四線城市逐漸為傳統(tǒng)電商巨頭所重視。隨著三四線年輕群體的潛在用戶開始成為無線淘寶重要的發(fā)展目標(biāo)，藍(lán)海已經(jīng)呈現(xiàn)變紅之勢。

而這或許是買賣寶、愛購們接下來要考慮的重中之重。

大平臺之下，足夠超前、深度差異化的電商才能占據(jù)自己的一片領(lǐng)地。曾經(jīng)尋找到的生存缺口能令這些獨(dú)立電商笑到最后嗎？業(yè)界拭目以待。

小也可以很美

大平臺下的錦上添花

同樣在分享上層奶油的還有那些品牌商們。一肚子“壞主意”的杜蕾斯在移動電商領(lǐng)域就明顯更為“放肆”。

杜蕾斯在手機(jī)端上線的寶貝計劃顯得趣味性十足。表面上來看，這是一個養(yǎng)成類的游戲APP，兩部都下載了該程序的智能手機(jī)放在一起摩擦，手機(jī)中就會出現(xiàn)一個嬰兒。隨后你要喂他、逗他，給他搖床、唱歌，用盡一切手段不讓嬰兒哭。而每次你把程序關(guān)掉，他都會溫馨提醒你親熱時需多加注意。

如果用戶想要擺脫這種“水深火熱”，那么，購買杜蕾斯并用手機(jī)掃描其包裝上的二維碼，即可啟動嬰兒防打擾模式。實際上，這也是一個電商APP。

杜蕾斯北亞總裁Aditya Sehgal說，過去杜蕾斯是通過超級大賣場和超市來賣產(chǎn)品，現(xiàn)在是電子商務(wù)，在未來是手機(jī)的商務(wù)。“這些變化一定要把握住，它會帶來各種各樣的商機(jī)?！?/p>

涉水移動電商的品牌商往往可以更加“活色生香”。

值得一提的還有耐克、星巴克等。耐克與網(wǎng)上足球零售商Pro Direct Soccer共同創(chuàng)建的關(guān)于足球的電子商務(wù)應(yīng)用程序能讓用戶盡情欣賞足球巨星的著裝并刺激購買；星巴克的早安趣味鬧鐘能叫醒用戶并幫助其在一小時內(nèi)享受到早餐新品半價的優(yōu)惠；其Mobile Pour移動應(yīng)用服務(wù)在美國7大城市甚至能幫助用戶在大街上隨時隨地享受星巴克大師踩著滑板車送至的咖啡。

一切都指向移動電商。小也可以很美，對于品牌商們而言，在移動電商的縫隙中，以個性化的生存為自己贏得空間至關(guān)重要。把握住創(chuàng)新機(jī)會的他們，在移動電商未來大平臺的格局之外將錦上添花。

同樣錦上添花的還有那些生活類移動電商、工具類應(yīng)用公司、移動電商服務(wù)商們。

那些已經(jīng)具備力量的生活類移動電商們——大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)、攜程網(wǎng)、唯品會等在移動端要么厚積薄發(fā)，要么激流勇進(jìn)，已占據(jù)了有利地位。而那些工具類應(yīng)用公司、移動電商服務(wù)商等寄生式的存在，也助力移動電商的百花齊放。比如導(dǎo)購類的美麗說、蘑菇街；比如移動電商服務(wù)商耶客。

成立僅3年的耶客已成為移動電商服務(wù)界的霸主，2012全年銷售業(yè)績達(dá)到數(shù)千萬元，較上年同期增長達(dá)600%。只要“美”，小也可以變大。

在順利收獲IDG、雷軍和順為的AB兩輪投資的同時，耶客也成功“吃”掉凡客、京東，牽手耐克、安踏、優(yōu)購、樂蜂，“50%的B2C移動電商的平臺或技術(shù)都是他們建的?！饼徫南閷τ浾吒锌?/p>

這是一場實力和速度的綜合戰(zhàn)，也是一場技巧戰(zhàn)。那些懂得營銷、深刻挖掘用戶需求的品牌商、生活服務(wù)類電商、工具類應(yīng)用公司、移動電商服務(wù)商們將在未來為自己贏得充分的生存缺口。

經(jīng)歷了2012年的不斷試錯和調(diào)整，由野蠻生長進(jìn)入充分競爭的2013年或?qū)⑸涎蓦娚探侵鸬淖畲笞償?shù)。