佛山木版年畫(huà)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)研究

郭亞?wèn)|

摘要：具有鮮明民族精神和地域特色的中國(guó)傳統(tǒng)木版年畫(huà)沉淀了中華五千年的文明內(nèi)涵，可謂淵源久遠(yuǎn)，她無(wú)疑是構(gòu)成燦爛輝煌的中國(guó)民間文化史最為重要的一個(gè)部分，源于2002年由中國(guó)民協(xié)發(fā)起的“中國(guó)民間文化遺產(chǎn)搶救工程”（率先實(shí)施了中國(guó)木版年畫(huà)搶救工作）方興未艾，而現(xiàn)實(shí)中木版年畫(huà)的經(jīng)營(yíng)和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)困局卻一刻也沒(méi)曾停止。以佛山木版年畫(huà)為對(duì)象的考察和研究對(duì)解決當(dāng)下中國(guó)年畫(huà)藝術(shù)的生存困局與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)無(wú)疑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：佛山 木版 年畫(huà) 旅游產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 市場(chǎng)

2013年3月尾，筆者一行三人驅(qū)車前往位于廣東省佛山市普君南路86號(hào)的馮氏木版年畫(huà)百年老店，并考察了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝一一佛山木版年畫(huà)?？疾靸?nèi)容除了對(duì)涉及到的民間傳統(tǒng)文化進(jìn)行全面深入了解和考察發(fā)掘外，更對(duì)這些民間傳統(tǒng)文化受現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊和冷落現(xiàn)狀進(jìn)行了深入探討和思考。

一、佛山木版年畫(huà)的工藝特點(diǎn)及生存現(xiàn)狀

佛山木版年畫(huà)最早可追溯到宋元時(shí)期，有近700年的歷史，曾一度與天津楊柳青年畫(huà)、山東濰坊楊家埠年畫(huà)和蘇州桃花塢年畫(huà)齊名，是中國(guó)嶺南民俗文化的一朵奇葩。2005年，由國(guó)家公布的首批重點(diǎn)搶救民間文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，佛山木版年畫(huà)有幸成為廣東省僅有的兩項(xiàng)受保護(hù)遺產(chǎn)項(xiàng)目之一。

佛山木版年畫(huà)借鑒和吸收了佛山民間剪紙、銅鑿寫(xiě)襯、金漆木雕等地方傳統(tǒng)工藝技巧，使用手繪、木板套印和木印填色三種制作手法，在色彩上大面積使用紅丹、綠、黃、黑等大色塊套印，飽滿的形象、有力的線條，加上繪制技法上采用工筆繪彩、意筆繪彩、勾金粉（俗稱“寫(xiě)花”，為佛山木版年畫(huà)獨(dú)有技藝）等方式表現(xiàn)，極富裝飾性。

的確，佛山木版年畫(huà)似乎例外幸運(yùn)地?fù)碛兄渌麄鹘y(tǒng)技藝（尤其是瀕臨消失的那部分傳統(tǒng)技藝）所無(wú)法比擬的華麗光環(huán)。但到了佛山才得知，以前偌大的一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如今只剩下馮家百年老鋪一家了。這不能不說(shuō)是個(gè)意外。走進(jìn)這家古樸的店鋪，一進(jìn)門便是滿墻壁色彩斑斕的木版年畫(huà)，看上去煞是喜慶，但跟店主坐下來(lái)慢慢溝通才得知，由于手工制作木版年畫(huà)的成本相對(duì)較高，加上一般顧客對(duì)年畫(huà)制作工藝不甚熟悉，使得這門古老的傳統(tǒng)技藝只叫好不叫賣。

店主介紹，從目前的銷售情況分析，木版年畫(huà)因其使用功能的退化及現(xiàn)代大眾審美意識(shí)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)規(guī)模極度萎縮。銷售對(duì)象也早已不再是普通消費(fèi)者，而主要變成了業(yè)內(nèi)一些藏家、學(xué)者和一些為數(shù)不多對(duì)藝術(shù)少有偏好的游客，基本沒(méi)有什么銷量可言。馮家一年能做成的生意并不多，有時(shí)甚至許多天也賣不出一幅畫(huà)，足見(jiàn)其經(jīng)營(yíng)慘淡。

二、佛山木版年畫(huà)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與突破

1、使用功能與材料工藝的有效轉(zhuǎn)換

木版年畫(huà)因其特殊的歷史條件原因產(chǎn)生，主要應(yīng)用于逢年過(guò)節(jié)老百姓家中門窗、梁壁等載面上以張貼或懸掛的形式力求達(dá)到突出喜慶和招財(cái)納福等美好愿景的裝飾寓意，拿典型的木版門神年畫(huà)為例，由于現(xiàn)代人（尤其是都市人群）的房屋門面結(jié)構(gòu)大都已由古老的雙扇門構(gòu)改為單掩的防盜門構(gòu)，一般以成對(duì)形式出現(xiàn)的門神年畫(huà)便在這種現(xiàn)代建筑結(jié)構(gòu)的悄然變化中失去了其賴以生存的空間。加上現(xiàn)代印刷材料及技術(shù)的日新月異，人們享用現(xiàn)代化技術(shù)成果的途徑和手段呈現(xiàn)出越來(lái)越多樣化和經(jīng)濟(jì)化的特點(diǎn)，以傳統(tǒng)手工印制為特色的木版年畫(huà)工藝備受冷落也確實(shí)有其尷尬的現(xiàn)實(shí)背景。

但從辯證的角度來(lái)看，任何事物都有其兩面性：約束的對(duì)立面即是開(kāi)放。年輕的馮氏老店新一代傳人馮錦強(qiáng)也深諳這一點(diǎn)，在他堅(jiān)持使用傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，積極探索并不斷嘗試新技術(shù)條件下的年畫(huà)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，開(kāi)拓市場(chǎng)，試圖為手工制作的佛山木版年畫(huà)引入現(xiàn)代營(yíng)銷概念。首先，在使用功能上，將以前用于直接張貼的形式改為裝裱入框和卷軸及收藏畫(huà)的形式出現(xiàn)，以提升其使用功能和審美價(jià)值；其次，在材料工藝方面可結(jié)合現(xiàn)代建筑結(jié)構(gòu)的功能特點(diǎn)，擴(kuò)大和調(diào)整傳統(tǒng)木版年畫(huà)以門窗和梁壁張貼為主的應(yīng)用形式，如結(jié)合現(xiàn)代墻面貼磚和壁紙開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代審美和功能的建筑裝飾材料；甚至采用現(xiàn)代印刷工藝和技術(shù)，將年畫(huà)以工藝品的形式呈現(xiàn)在如紙杯、購(gòu)物袋、臺(tái)燈、手機(jī)殼、服裝等等諸多生活日用品領(lǐng)域。

2、形式元素開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及產(chǎn)品應(yīng)用

針對(duì)木版年畫(huà)的形式特點(diǎn)，實(shí)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷專家賈昌榮指出：“如果僅僅把木版年畫(huà)視為年畫(huà)，木版年畫(huà)就失去了其物質(zhì)環(huán)境與文化環(huán)境。因此，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，圍繞各種可應(yīng)用情境以及產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)木版年畫(huà)進(jìn)行改造，使之適合現(xiàn)代的物質(zhì)環(huán)境與文化環(huán)境?！边@里說(shuō)的“改造”，我以為就是針對(duì)木版年畫(huà)的形式元素加以提煉，在實(shí)際的生產(chǎn)和生活等物質(zhì)文化環(huán)境中加以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和應(yīng)用。舉例來(lái)講，可以依據(jù)不同的“情境”開(kāi)發(fā)多品類產(chǎn)品，諸如民用家居品類、商業(yè)空間品類、紀(jì)念珍藏品類等等，這方面的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和研究在其他類型的民間工藝（如皮影、剪紙等）應(yīng)用中已經(jīng)初具規(guī)模。

木版年畫(huà)的形式多樣、題材廣泛，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)用過(guò)程中有其獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)，加上其本身就具備傳統(tǒng)印刷的工藝特點(diǎn)，這在后期設(shè)計(jì)應(yīng)用階段將有著其他傳統(tǒng)工藝無(wú)法比擬的轉(zhuǎn)換便利條件；另外，木版年畫(huà)多樣化的形式元素及豐富的題材本身就為后期的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供了取之不竭的素材能源。如單單象征吉祥類題材的佛山木版年畫(huà)就有《蓮年有余》、《五谷豐登》、《引福歸堂》、《和合二仙》、《龍鳳呈祥》、《紫微正照》、《梅花童子》等不下十幾種（可借大多數(shù)印版在文革期間已被損毀），將這些形式各異、寓意美好的年畫(huà)元素加以歸類、解構(gòu)便可以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出以佛山年畫(huà)為基點(diǎn)的各品類產(chǎn)品，以此滲透到不同的銷售渠道。

3、從傳統(tǒng)內(nèi)銷為主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)推廣

近些年在國(guó)家大力推動(dòng)民間藝術(shù)挖掘和保護(hù)的大環(huán)境下，人們對(duì)于木版年畫(huà)這門古老的傳統(tǒng)藝術(shù)慢慢開(kāi)始有了新的認(rèn)識(shí)和思考，并著力使之發(fā)展。但盡管如此，后續(xù)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力還很巨大。一方面，現(xiàn)代科技和以逐利為目的的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多少制約著木版年畫(huà)這種靠傳統(tǒng)手工制作的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，另—方面，立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展定位很難將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一些外圍因素激活，因此又在某種程度限制了木版年畫(huà)的推廣和創(chuàng)新。

與佛山木版年畫(huà)現(xiàn)有格局形成鮮明對(duì)照的是天津楊柳青年畫(huà)，據(jù)相關(guān)資料顯示，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里先行了一步的天津楊柳青年畫(huà)的市場(chǎng)推廣就很見(jiàn)成效——不單在國(guó)內(nèi)作坊數(shù)量初具規(guī)模（現(xiàn)已開(kāi)設(shè)了十幾家作坊、銷量可觀），而且年畫(huà)種類更是多達(dá)3000余種；他們甚至根據(jù)市場(chǎng)的需求，直接在國(guó)外開(kāi)設(shè)分店，并擁有自己的出版社和畫(huà)廊。

海外市場(chǎng)是全球一體化經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下必須面對(duì)的一個(gè)重要因素，而且很有可能成為未來(lái)的一個(gè)主導(dǎo)因素，在這方面同樣需要精通國(guó)際市場(chǎng)的專業(yè)營(yíng)銷人才和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持和帶動(dòng)，甚至是國(guó)家力量的介入，在這方面韓國(guó)和日本為我們提供了大量的事實(shí)佐證，這無(wú)疑是文化興國(guó)的必經(jīng)之路。

4、年畫(huà)題材內(nèi)容的再創(chuàng)作

任何一種有生命力的藝術(shù)形態(tài)都離不開(kāi)新鮮血液的滋養(yǎng)，作為佛山木版年畫(huà)的新一代傳人，馮錦強(qiáng)也曾嘗試著對(duì)傳統(tǒng)的木版年畫(huà)進(jìn)行“二次創(chuàng)作”。在與第十二屆廣東省運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)合作下，馮氏就用18萬(wàn)元買下了吉祥物“鴻鴻”的形象使用權(quán)，結(jié)合嶺南文化中家喻戶曉的黃飛鴻造型把“鴻鴻”以卡通化的形象繪制成木版年畫(huà)應(yīng)用在一系列的文化旅游產(chǎn)品當(dāng)中，取得了不錯(cuò)的收益效果。木版年畫(huà)的再創(chuàng)作不僅是為傳承這門非遺“老手藝”所需，更是我們與聰慧的古代先知們進(jìn)行時(shí)空對(duì)話、了解歷史、啟發(fā)心智的一件大事，正如民協(xié)主席馮驥才老先生所說(shuō)：“當(dāng)中國(guó)年畫(huà)逐漸消失的時(shí)候，其實(shí)是我們擯奔了自己的傳統(tǒng)，是歷史精神的喪失?！笨梢?jiàn)，對(duì)于中國(guó)木版年畫(huà)，我們不能僅僅只導(dǎo)限于保護(hù)，更應(yīng)該在此基礎(chǔ)上將之繼續(xù)不斷創(chuàng)新、發(fā)展下去！

無(wú)論如何，對(duì)于由佛山木版年畫(huà)折射出的中國(guó)年畫(huà)藝術(shù)的生存困局與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)研究，從另一個(gè)層面也折射出轉(zhuǎn)型期間的當(dāng)代中國(guó)所面臨的一系列文化發(fā)展的問(wèn)題，當(dāng)然，沖突與希望始終并存，一切都有待于我們認(rèn)真總結(jié)和思考。

年畫(huà)從某種意義上已經(jīng)不僅僅只是年節(jié)和民俗活動(dòng)中作為點(diǎn)綴的載體，它更是象征文化流通和民族信仰傳承的“活化石”。積極探索和開(kāi)發(fā)年畫(huà)旅游藝術(shù)產(chǎn)品不僅是文化先覺(jué)的必須工作，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)者和知識(shí)分子的職責(zé)與使命。