illy的中國(guó)敵人

黃瀚玉

“這是星巴克王子。”在3月清華EMBA的一次同學(xué)聚會(huì)上，同窗好友向別人如此介紹愛(ài)伲咖啡董事長(zhǎng)劉明輝。在此之前，劉曾被冠以“咖啡王子”的名號(hào)。多年來(lái)其一直向德國(guó)、美國(guó)、加拿大、比利時(shí)等國(guó)供應(yīng)云南普洱咖啡，去年更與星巴克成立了合資公司。

借此契機(jī)，劉明輝開(kāi)始在國(guó)內(nèi)大舉售賣自有品牌“愛(ài)?！笨Х榷辜把心タХ确?，不過(guò)，這并非易事。

2012年的最后一天，愛(ài)?？Х仍谠颇掀斩龣C(jī)場(chǎng)開(kāi)啟首個(gè)門店?！坝腥嗽谖业奈⒉┥腺|(zhì)疑，中國(guó)人可以生產(chǎn)咖啡嗎，中國(guó)人可以種咖啡嗎，中國(guó)人生產(chǎn)出來(lái)的咖啡怎么可以和人家（國(guó)外品牌）比……”劉明輝憤怒地對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

決意轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)后，劉明輝最痛苦的莫過(guò)于令消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)咖啡堅(jiān)定信心。在愛(ài)伲與星巴克的簽約儀式上，劉有過(guò)被追問(wèn)“愛(ài)伲是做什么的”此類尷尬的問(wèn)題?？Х茸鳛椴皝?lái)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)自然而然首選國(guó)際品牌，而近年來(lái)頻頻爆發(fā)的食品安全危機(jī)亦加重了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)食品的不信任?！懊看挝铱吹街袊?guó)的食品危機(jī)，就如同在我心里撒了一把鹽?！眲⒚鬏x說(shuō)。

如此質(zhì)疑并非毫無(wú)道理。豪坊咖啡創(chuàng)始人、歐洲特種咖啡協(xié)會(huì)（SCAEE）會(huì)員趙輝透露，云南咖啡長(zhǎng)期以小農(nóng)方式耕種，咖農(nóng)為求短期利益會(huì)人為催肥導(dǎo)致咖啡品質(zhì)下降，長(zhǎng)久以來(lái)，該行業(yè)亦欠缺精細(xì)采摘、處理加工等執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。自從雀巢對(duì)云南咖啡豆大肆收購(gòu)后，咖農(nóng)便投其所好廣泛種植更適合做速溶咖啡的卡蒂姆品種?！斑@個(gè)品種無(wú)法與好的咖啡豆，特別是精品咖啡興起后有噱頭的品種相媲美。”趙輝對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在云南130萬(wàn)畝的咖啡種植面積中，至少有70萬(wàn)畝土地種植著卡蒂姆。

成為國(guó)際巨頭原料供應(yīng)商并非樂(lè)事。與一包250g烘焙好的咖啡豆產(chǎn)品動(dòng)輒上百元的定價(jià)相比，原料咖啡豆附加值極低，每公斤初始收購(gòu)價(jià)不到20元。除此之外，云南咖啡價(jià)格亦受制于國(guó)際期貨行情，幾無(wú)定價(jià)權(quán)。2012年11月，每公斤普洱咖啡的初始收購(gòu)價(jià)由41元狂跌至17.9元，令咖農(nóng)叫苦不迭。

劉明輝則希望優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。劉明輝曾在美國(guó)自創(chuàng)“桑萊特（Sunlight）”品牌，并獨(dú)辟蹊徑向獨(dú)立咖啡館、辦公室和家庭兜售上好咖啡豆—這一縫隙市場(chǎng)介于連鎖咖啡店和速溶咖啡粉之間。2011年，國(guó)際咖啡價(jià)格大漲，農(nóng)戶在出售咖啡豆時(shí)常常以次充好，而劉為確保質(zhì)量則選擇拒絕收購(gòu)次品。2012年初，愛(ài)伲咖啡曾被杯品師打出了81.5分的高分，令劉對(duì)經(jīng)后咖啡咖啡的銷量信心倍增。

早在1997年時(shí)，劉即開(kāi)始在國(guó)外找尋咖啡商機(jī)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)并未流行，而當(dāng)下則是火熱之境。雖然目前速溶咖啡約占國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)總量的85%，但隨著家用咖啡機(jī)的普及與消費(fèi)水平的提高，家庭消費(fèi)有望在2020年超過(guò)速溶咖啡成為第一大消費(fèi)渠道。

“愛(ài)伲不是要跟誰(shuí)爭(zhēng)開(kāi)咖啡館，我們知道自己的切入點(diǎn)。雀巢有速溶咖啡市場(chǎng)，星巴克、Costa有連鎖店市場(chǎng)，但酒店、獨(dú)立咖啡館、辦公室和家庭亦有大量的需求?！痹谶@一縫隙市場(chǎng)中，他最佩服的便是意大利的咖啡品牌illy。“當(dāng)愛(ài)伲和illy（意利）擺在一起的時(shí)候，可能99%的人會(huì)選illy?！眲⒚鬏x說(shuō)。

他曾見(jiàn)過(guò)illy前來(lái)普洱采購(gòu)咖啡時(shí)的極致嚴(yán)謹(jǐn)，亦欣賞illy通過(guò)咖啡店燈箱廣告進(jìn)行品牌推廣的手法—愛(ài)伲亦仿效了如此做法。

為了避免與國(guó)際知名品牌直接對(duì)抗，愛(ài)伲放棄了傳統(tǒng)零售渠道。劉明輝曾在沃爾瑪、家樂(lè)福銷售過(guò)愛(ài)伲產(chǎn)品，但均遭冷遇，一個(gè)月都未賣出幾包。

在劉明輝看來(lái)，咖啡不同于牛奶、糖果，能夠品鑒咖啡豆好壞的消費(fèi)者都“在一個(gè)圈子里”，這個(gè)圈子里的人更信任口碑—“把我們的咖啡放到賣場(chǎng)里面，不需要咖啡的人聞都不聞一下，而需要我們咖啡的人卻會(huì)主動(dòng)聯(lián)系。”。

愛(ài)伲將其目標(biāo)人群鎖定在70后、80后年輕人，并在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品。淘寶、一號(hào)店、京東、亞馬遜等均在此列，其好評(píng)率遠(yuǎn)勝國(guó)內(nèi)其他品牌。

為了吸引目標(biāo)人群，劉明輝開(kāi)始邀請(qǐng)咖啡店老板前往其咖啡種植莊園，參觀其咖啡豆種植制作過(guò)程，逐一品嘗其產(chǎn)品。為了迎合不常使用咖啡機(jī)的家庭或辦公人群，愛(ài)伲還推出“掛耳濾包咖啡”。這種源自日本的包裝設(shè)計(jì)能將少量研磨咖啡粉裝入濾紙袋中，并在兩邊貼有可令濾紙袋卡在杯口的“耳朵”，使用者只需向?yàn)V紙袋注入熱水，便能在沒(méi)有咖啡機(jī)的情況下，快速?zèng)_泡咖啡。

愛(ài)伲仍需在育種、種植園管理及后期加工上再接再厲。良師在身邊—合資伙伴星巴克的種植、加工和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曾令其大獲其益。盡管品質(zhì)已有提升，劉明輝依舊對(duì)市場(chǎng)推廣有心無(wú)力。由于地處云南邊遠(yuǎn)地區(qū)，不少人會(huì)因工作地點(diǎn)而望而卻步，使得吸引人才困難重重。目前愛(ài)伲市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)中，聚集著一批營(yíng)銷、設(shè)計(jì)專業(yè)的年輕人，盡管其對(duì)推廣本土咖啡熱情甚高，但卻缺乏經(jīng)驗(yàn)事倍功半。為此，劉不得不親自掛帥。包裝設(shè)計(jì)亦困擾著他。

此前愛(ài)伲推出的掛耳濾包咖啡，劉原本希望以綠色、咖啡色、白色作為外包裝主色，但終因團(tuán)隊(duì)把關(guān)不嚴(yán)最終被迫做出全黑包裝，其外包紙盒材質(zhì)及印刷工藝亦未能達(dá)標(biāo)。

盡管如此，愛(ài)伲卻獲不少圈內(nèi)人肯定。北京咖啡協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)白芳便是其中之一。一次前往普洱時(shí)，白發(fā)現(xiàn)愛(ài)伲在標(biāo)準(zhǔn)化和育種方面已頗為優(yōu)異，但其知名度卻不足?！八麄儽容^重視云南本地的宣傳，還沒(méi)有輻射到全國(guó)?！卑追紝?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。較之于愛(ài)伲對(duì)傳統(tǒng)渠道的選擇性規(guī)避，白芳更希望其能夠通過(guò)傳統(tǒng)賣場(chǎng)渠道營(yíng)銷品牌。

劉明輝亦在考慮讓掛耳咖啡進(jìn)入傳統(tǒng)賣場(chǎng)。在他看來(lái)，掛耳咖啡未來(lái)或可與速溶咖啡一較高下。他甚至希望能在昆明機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)店鋪以便其品牌讓更多的人知道?！氨就恋目Х炔⒉槐葒?guó)外的咖啡差?！眲⒚鬏x對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。