索尼起跳

王丹

一年前，當新任索尼總裁兼CEO平井一夫上任時，眼前則是過去60年來最為復雜的局面。索尼輝煌一時的電視機業(yè)務在與三星、LG競爭中處境不利，過去8年總計虧損高達6920億日元；互聯(lián)網(wǎng)時代的步履遲緩亦令索尼在蘋果等創(chuàng)新公司的沖擊下光芒不再。自2005年斯金格出任索尼CEO以來，其股價累計跌幅已超50%。糟糕的業(yè)績在2012財年第二季度達到頂峰—連續(xù)第7個季度虧損。持續(xù)四年的巨虧亦創(chuàng)造了索尼自1958年上市以來的最差業(yè)績。

平井一夫試圖力挽狂瀾。上任之初，他提出“one sony”戰(zhàn)略，通過整合企業(yè)分支、裁員、節(jié)省開銷等舉措斷臂求生。索尼被迫裁員1萬人，這一數(shù)字占員工總數(shù)約6%；索尼化學及信息設備公司亦被售予日本銀行；索尼還以100億日元的價格出售兩家面板合資企業(yè)所持股份；2013年初，索尼甚至以11億美元出售了其位于紐約的美國總部大樓。

收縮資金鏈體現(xiàn)了平井一夫調整核心結構、重啟索尼的決心。他重組了索尼電視業(yè)務，對奧林巴斯投資500億日元，與其在影像業(yè)務等方面加強合作，他還以3.8億美元價格收購美國游戲平臺公司Gaikai發(fā)展娛樂業(yè)務。2012年下半年，平井一夫提出索尼復興的關鍵戰(zhàn)略—以4K電視為主導，結合索尼影視、移動、娛樂形成的4K產(chǎn)業(yè)鏈，集中火力，搶占先機。

3月初，繼去年推出84寸4K電視后，索尼再次在中國首發(fā)55、65寸4K電視。索尼集團高級副總裁、家庭影音娛樂事業(yè)本部副總裁高木一郎向《環(huán)球企業(yè)家》透露，4K電視去年在中國的銷售業(yè)績遠超預期，中國市場地位在未來4K電視戰(zhàn)略布局中亦將提升。

制造感動

在CRT電視時代，索尼曾憑借特麗瓏技術獨步江湖。從CRT到LCD、藍光、3D甚至4K，一直引領著高端顯像技術。但受傳統(tǒng)產(chǎn)品線拖累，索尼在2005年才發(fā)展液晶電視，市場地位迅速被三星、LG所取代。試圖在電視業(yè)務咸魚翻身的索尼困難頗多—外部環(huán)境如歐洲經(jīng)濟低迷、日本數(shù)字電視換代早已完成，電視需求不斷萎縮。盡管中國市場需求仍在增加，但受困于國內品牌同質化嚴重，價格戰(zhàn)大行其道，其被迫在銷量與利潤間抉擇?！按硕呙苌胁荒芙鉀Q，若當下追求數(shù)量勢必對利潤造成傷害。索尼必須通過創(chuàng)造新價值來改善行業(yè)狀態(tài)?！彼髂峒彝ビ耙魥蕵肥聵I(yè)本部企劃市場部門長奧田利文對《環(huán)球企業(yè)家》說。

市場調研機構NPD DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，2013年全球超高解析度的4K電視機出貨量將達到50萬臺，預計到2016年這一數(shù)字將達到700萬臺。最早在CES上亮相4K產(chǎn)品的索尼能否搶占先機？

“索尼的原點是什么？是給顧客帶來感動的產(chǎn)品，只有做到這一點，索尼才會被顧客認同，才會有復興的希望?！彼髂犭娨晿I(yè)務家庭娛樂及音響事業(yè)部本部長今村昌志對《環(huán)球企業(yè)家》說。索尼的首要優(yōu)勢在于在畫質方面所積累的超解像技術及音質技術，整合勢在必行。其次的優(yōu)勢在于運營效率的提升?！斑@是兩條非常重要的努力方向，在這個過程中沒有捷徑，只有把它做好了，我們才能看到希望?！苯翊宀菊f。

如何實現(xiàn)？今村昌志將之歸納為三個步驟：通過專業(yè)的設備和技術創(chuàng)作內容；將內容通過便利渠道發(fā)布給消費者；讓用戶通過終端設備享受上述內容。

以消費類電子產(chǎn)品為例，三個要素對索尼而言至關重要。首先是將技術與消費者的“五感”相連；其次是創(chuàng)造意識，創(chuàng)造出專業(yè)化的產(chǎn)品。第三是了解各地文化和顧客偏好近而滿足用戶需求。

值得一提的是以三星為代表的電視廠商已將觸覺、體感列為研究方向，而索尼仍保守強調視頻及音頻感受?！叭绻皇且晃兜匕央娨暭尤胫悄芄δ埽瑳]有好的畫面，這樣的產(chǎn)品不是好電視?！苯翊宀菊f。

在其看來，在電視畫面欣賞過程中有三個因素至關重要。首先是解像度和畫面清晰度，二是色彩的表現(xiàn)與還原，三是對比度。若三點同時滿足，畫面越大，用戶身臨其境的感受便越強。這正是索尼推出84寸4K電視的初衷。音頻質量亦不容忽視。索尼由音頻起家，在音頻領域擁有喇叭、功放、信號處理器等諸多核心技術。這些整合優(yōu)勢已體現(xiàn)在84寸4K電視中。

索尼甚至發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)顧客對顏色和聲音喜好不同。一些地區(qū)喜歡明亮、鮮艷的顏色，有些則喜歡自然的畫面表現(xiàn)，索尼則根據(jù)不同地區(qū)消費喜好對畫面進行處理。在聲音方面，印度消費者往往喜歡在家觀看電影，音樂要求清楚、響亮；南美消費者則喜歡在家里開派對，聲音要大，有力量感，而中國消費者喜歡高性能。如此實地考察正是索尼制造“感動”的源泉。

One sony

對索尼而言，整合攸關生死。盡管，索尼在斯金格時代曾提出了“Sony United”，平井一夫時代則將其演變?yōu)椤癘ne Sony”，但整合并非易事。

以4K為例，其最大意義在于整合內部資源以形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈。如今索尼已在全線產(chǎn)品上布局4K—4K攝錄機、4K制播設備、4K播放機、4K解碼電視芯片、4K電影、4K電視機正逐步形成鏈條。

對于智能電視“多屏互動”潮流，索尼卻反向而為之。通常一臺電視的平均使用年限為5至7年，期間智能手機或平板電腦已更新3至5代。因此索尼認為在家庭娛樂中，電視的核心功能仍是畫質、音質及智能化。2012年年初，索尼收購合資公司索尼愛立信中愛立信所持50%股份，以索尼移動身份推出多款智能手機?，F(xiàn)在，索尼移動已成為與4K電視連接互動的先行者。目前，其提供的智能連接解決方案包括MHL智能連接、采用NFC技術的一觸鏡像技術，以及多屏遙控應用等。

在“one sony”策略中，索尼亦提升了對新興市場的重視度。數(shù)據(jù)顯示2011年到2014年間，包括中國在內的新興市場大約保持40%左右增速。在中國，索尼共擁有約800家直營店，在新興國家高居榜首，這些直營店貢獻了索尼在華銷售額的30%。在中國，索尼每年約舉辦2000次以上的顧客體驗活動。

眼下，索尼正期待以4K帶動公司復興。不過，挑戰(zhàn)猶在。例如在推進4K硬件過程中，內容仍是最大瓶頸，想令電視觀眾接收到電視臺的4K內容尚需時日，其電視衍生產(chǎn)品的市場效果尚難評估。如何有效利用索尼現(xiàn)有的娛樂、游戲與硬件資源亦迫在眉睫。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)亦是大勢所趨，這是所有軟硬件廠商均不敢錯失的機會，脫離愛立信，獨行上路的索尼移動能否逆襲尚存疑問，至少當下形勢并不樂觀。