Mail Online：互聯(lián)網(wǎng)新聞新法則

周蔓

當(dāng)新聞與紙張分離之后，誰(shuí)會(huì)在未來(lái)真正贏得讀者？傳統(tǒng)媒體正打算以數(shù)字化來(lái)應(yīng)對(duì)變革，《紐約時(shí)報(bào)》正在這么干，且干得不錯(cuò)，其數(shù)字發(fā)行量已超過(guò)紙質(zhì)發(fā)行量；美國(guó)新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》則是“互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”的代表，每月有超過(guò)3800萬(wàn)人去那里看新聞。

不過(guò)，現(xiàn)在全球?yàn)g覽量最高的新聞網(wǎng)站卻是英國(guó)的Mail Online。其投資者是有著117年歷史的《每日郵報(bào)》，這家以 “八卦”聞名的英國(guó)小報(bào)高居英國(guó)發(fā)行量榜眼之列，每期發(fā)行約190萬(wàn)份。2012年11月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Mail Online的訪問(wèn)量成功超越《紐約時(shí)報(bào)》和《郝芬頓郵報(bào)》，當(dāng)之無(wú)愧成為全球第一大英文媒體。在過(guò)去的一年中，Mail Online實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)美元的收入。令人稱奇的是這家新聞網(wǎng)站的首頁(yè)，幾乎沒(méi)有廣告，而奇跡背后的幕后推手則是迎合交互技術(shù)。

Mail Online幾乎打破了教科書上的所有設(shè)計(jì)規(guī)則。美國(guó)著名用戶界面專家雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）評(píng)價(jià)說(shuō)，它的確不太符合當(dāng)代設(shè)計(jì)的審美，“上面的內(nèi)容實(shí)在太滿了”。特別需要注意的是，Mail Online以一個(gè)將近30屏的“Female Today”的側(cè)欄而著名，這個(gè)目錄以圖片+文字呈現(xiàn)。也就是說(shuō)要看完這個(gè)欄目，你必須至少滾動(dòng)鼠標(biāo)30下。但這家網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者 Brand 42公司卻因此獲得了Design Effectiveness Awards大獎(jiǎng)。Brand 42如此回應(yīng)：“我們受命幫助這家傳統(tǒng)媒體適應(yīng)Web2.0時(shí)代的變化，他們需要一個(gè)全新的用戶體驗(yàn)和外觀設(shè)計(jì)，其目標(biāo)是吸引更多的年輕人，及培育更好的黏著度?！?/p>

與大多數(shù)新聞網(wǎng)站男性訪問(wèn)者居多不同，Mail Online竭盡全力迎合女性用戶。從明星、名媛的緋聞到穿衣打扮，這些與“重要新聞”毫不相關(guān)的內(nèi)容吸引著眾多女性在網(wǎng)站上打發(fā)時(shí)間或與朋友一起交流。

Mail Online到底是怎么吸引年輕人，尤其是年輕女性的？

迷宮的魅力

“Mail Online的超長(zhǎng)側(cè)欄平均有70篇報(bào)道，每個(gè)報(bào)道都配有自己的圖片。當(dāng)讀者閱讀一篇報(bào)道時(shí)，側(cè)欄花絮新聞就好像一個(gè)個(gè)錨將讀者吸引到另一篇報(bào)道?！泵绹?guó)科技博客作者凱爾西·坎貝爾-多拉哈（Kelsey Campbell-Dollaghan）這樣描述上述設(shè)計(jì)，“就像一個(gè)沒(méi)有盡頭的迷宮”。

Mail Online采用了獨(dú)特的信息分布策略，以顏色為基礎(chǔ)清晰分區(qū)，并利用最前沿的技術(shù)，創(chuàng)造一種特殊的信息結(jié)構(gòu)，為讀者提供更多的接入口和信息渠道。巧妙的是，在所有的二級(jí)頁(yè)面下面，這個(gè)長(zhǎng)達(dá)30屏的側(cè)欄都會(huì)一直顯示?！拔覀兂^(guò)一半的頁(yè)面閱讀量并非來(lái)自主頁(yè)，而是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)間的交叉點(diǎn)擊獲得。我們?cè)鵀榇碎_(kāi)發(fā)新的內(nèi)容管理系統(tǒng)，并設(shè)計(jì)創(chuàng)建前端模塊。”Brand 42介紹 說(shuō)。

中國(guó)本土用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師李一舟對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》介紹說(shuō)：“這種類似‘瀑布流的設(shè)計(jì)，像微博一樣，幾乎沒(méi)有主次之分，但存在感很強(qiáng)。設(shè)計(jì)師會(huì)先采用一種‘眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，捕捉用戶的瀏覽軌跡，用大量?jī)?nèi)容填充到網(wǎng)頁(yè)上，保證用戶停留時(shí)間，同時(shí)測(cè)算出最相關(guān)內(nèi)容放在‘側(cè)欄以吸引點(diǎn)擊。李一舟認(rèn)為，“傳統(tǒng)媒體一般看重T、F區(qū)（上和左上），而這種長(zhǎng)首頁(yè)、多內(nèi)容的模式則為連貫性閱讀提供了保證?！?/p>

在Mail Online將近30屏的首頁(yè)上，幾乎沒(méi)有廣告，也沒(méi)有彈出框和滾動(dòng)字體， 而在網(wǎng)站其他頁(yè)面上，Mail Online則投放加倍的廣告量。“這肯定保證了閱讀的連貫性，這是個(gè)以設(shè)計(jì)為先的網(wǎng)站?！崩钜恢壅J(rèn)為，“他們通過(guò)設(shè)計(jì)布局和后臺(tái)相關(guān)內(nèi)容的測(cè)算，來(lái)保證二級(jí)頁(yè)面的流量，廣告主并沒(méi)有損失?！?/p>

討好女性

Mail Online在設(shè)計(jì)上注重一切交互元素，比如讓讀者評(píng)論，寫博客，并通過(guò)選取Top10新聞等方式，讓用戶編輯一份屬于自己的頁(yè)面。以評(píng)論為例，網(wǎng)站為評(píng)論分類并讓讀者為評(píng)論打分，大致分為最新、最老、最高分、最低分四類。在這個(gè)以嘩眾取寵為目的的報(bào)紙上，評(píng)論則集結(jié)諸多網(wǎng)友的智慧。以一個(gè)美國(guó)少年創(chuàng)作“不是種族主義，我真不想做亞洲人”的視頻放在Youtube上的新聞為例，諸多評(píng)論變得頗具代表性，“讀評(píng)論”則體現(xiàn)了社交媒體的信息交互。但在《紐約時(shí)報(bào)》上，由于保證立場(chǎng)和觀點(diǎn)的一致性，編輯們通常不會(huì)開(kāi)放評(píng)論，這是嚴(yán)肅媒體的屬性使然。

在《每日郵報(bào)》的所有新聞之外，網(wǎng)站還將視野置于大西洋彼岸，據(jù)稱有高達(dá)三分之二的訪客來(lái)自于英國(guó)以外的地方。與《每日郵報(bào)》的女性策略相同，Mail Online也相信“贏女性，贏天下”?！拔覀?cè)缇椭纴?lái)自女性網(wǎng)友的流量多于男性，Mail Online也恰恰利用了這個(gè)事實(shí)。如果你瞧瞧首頁(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多圖片都是在迎合女性，或者是女性感興趣的東西，即名人八卦、美容和家庭。據(jù)調(diào)查，該網(wǎng)站的女性頻道勝過(guò)英國(guó)任何一家美容與時(shí)尚網(wǎng)站，即便是像《Marie Claire》、《Cosmo》這樣頂級(jí)的國(guó)際知名時(shí)尚雜志也要甘拜下風(fēng)?！?凱爾西在評(píng)論中寫 道。

Mail Online的“八卦”內(nèi)容，讓其在主流人群中的影響力遠(yuǎn)遜于《紐約時(shí)報(bào)》、《赫芬頓郵報(bào)》。但就一項(xiàng)媒體投資生意而言，Mail Online儼然已是佼佼者。根據(jù)美國(guó)新聞行業(yè)協(xié)會(huì)（News Assiciation of America）提供的數(shù)據(jù)， 2011年，紙媒的線上廣告收入比2010年增長(zhǎng)了2.07億美元，而線下收入?yún)s降低了21億美元，也就是說(shuō)，紙媒每損失10美元，才能在網(wǎng)絡(luò)上收獲 1.1美元。Mail Online儼然是其中的佼佼者。